郭瑞瑋，崔 倩，李瑞芬

(北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京102206)

適應(yīng)消費(fèi)者需求是深化生豬產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵。生豬產(chǎn)業(yè)作為保障國民生活質(zhì)量和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要產(chǎn)業(yè)，與糧食生產(chǎn)一樣對整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有基礎(chǔ)性戰(zhàn)略意義。2016年中國全年豬肉產(chǎn)量為5 299萬t，占全年肉類總產(chǎn)量62%。2016年中國豬肉的消費(fèi)量為5 498萬t，存在需求與國內(nèi)豬肉供給有限之間的矛盾。目前，消費(fèi)者對豬肉質(zhì)量和安全提出更高的要求[1-4]，了解并適應(yīng)消費(fèi)者的需求是精品豬肉可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。特別是，預(yù)測一種新產(chǎn)品的市場需求需要了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和選擇偏好[5]。筆者以五悅精品豬肉為例，運(yùn)用北京市五悅精品豬肉試銷點(diǎn)消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者對五悅精品豬肉的認(rèn)知和選擇偏好，以便為五悅精品豬肉的生產(chǎn)商和營銷商制定有效的營銷策略提供借鑒。

1 五悅精品豬肉概況和調(diào)研背景

1.1 五悅精品豬肉概況

筆者所研究的五悅精品豬肉是在藥食同源動物保健理念下，通過對標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)的生豬進(jìn)行中草藥提取精華喂養(yǎng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心30多個批次的檢測，五悅精品豬肉不含任何抗生素和化學(xué)成分，膽固醇含量僅普通豬肉的1/3，不飽和脂肪酸含量是普通豬肉的3～6倍。

1.2 調(diào)研背景

市場試銷是新產(chǎn)品選擇最佳的目標(biāo)市場和促銷組合策略的最佳方式之一。五悅精品豬肉作為新型精品豬肉產(chǎn)品，可通過開展試銷點(diǎn)將其投放到有代表性的小范圍目標(biāo)市場進(jìn)行市場前景的測試。其中，北京市五悅精品豬肉試銷點(diǎn)消費(fèi)者對其的認(rèn)知和選擇偏好，對于反映其他消費(fèi)區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇偏好具有一定的代表性。為此，結(jié)合北京市各區(qū)的人口特征，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和大型超市分布情況，筆者選擇具有代表性的北京市西城區(qū)、東城區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)的五悅精品豬肉試銷點(diǎn)進(jìn)行問卷調(diào)查。在6個區(qū)中，分別隨機(jī)選擇2～3個大型超市(例如京客隆、家樂福、物美等)、社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)菜場進(jìn)行問卷調(diào)查。為保證調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的合理性和有效性，在正式開展調(diào)研之前，先進(jìn)行為期4 d的集中預(yù)調(diào)研。針對預(yù)調(diào)研結(jié)果，對預(yù)調(diào)查問卷調(diào)整后形成正式問卷。2017年3月5日至3月28日展開正式調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容包括消費(fèi)者的年齡、文化程度等人口統(tǒng)計(jì)因素，收入經(jīng)濟(jì)因素，消費(fèi)者對精品豬肉的認(rèn)知及選擇偏好等因素。調(diào)研方式以實(shí)地一對一調(diào)研為主，問卷性調(diào)研為輔，共計(jì)回收287份問卷，其中有效問卷250份。本文涉及的調(diào)研結(jié)果，均是正式調(diào)研中實(shí)地調(diào)研和問卷性調(diào)研所得數(shù)據(jù)。

2 被調(diào)查者基本特征

2.1 男女比例略有差異

被調(diào)查者男女比例略有差異，其中男性100名，占比40%，女性150名，占比60%。

2.2 年齡趨于年輕化

年齡對于精品豬肉的認(rèn)知和選擇偏好的影響主要表現(xiàn)為不同年齡階段的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式差異[6]。被調(diào)查者年齡跨度較大，年齡趨于年輕化。20～50歲之間占比為73%，其中，20～35歲年齡段的消費(fèi)者所占比例最高，占到總樣本的46.7%。該年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識占社會主導(dǎo)地位，研究其對五悅精品豬肉的認(rèn)知和選擇偏好具有代表性和可靠性。

2.3 文化程度較高

被調(diào)查者的受教育程度較高。其中，本科學(xué)歷占42.2%，大專學(xué)歷占24.4%，研究生及以上學(xué)歷占22.2%，高中及以下占11.1%。受教育程度分布基本與中國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大中型城市消費(fèi)者受教育程度一致。

2.4 職業(yè)以公務(wù)員和企業(yè)職員為主

被調(diào)查者職業(yè)分布類型多樣，以公務(wù)員和企業(yè)職員為主。其中，公務(wù)員占48.9%，企業(yè)職員占31.1%，退休、待業(yè)人員占13.3%。職業(yè)分布基本與中國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大中型城市消費(fèi)者職業(yè)類型一致。

2.5 收入屬于中等水平，家庭人口規(guī)模偏小型化

收入是影響人均肉類消費(fèi)水平的重要因素[7]。被調(diào)查者收入處于中等水平。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭人均年收入主要集中在5萬元到15萬元之間。其中，5萬元到10萬元之間占比28.9%，10萬元到15萬元之間占比20.0%。關(guān)于家庭特征方面，家庭人口規(guī)模偏小型化。其中，家庭中有孩子或老人的占86.7%，家庭人數(shù)集中在3～4人。

3 消費(fèi)者對五悅精品豬肉的認(rèn)知和選擇偏好分析

食品安全已成為消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。精品豬肉因其在質(zhì)量安全方面的保障程度較高，逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。調(diào)查了解到，20%的被調(diào)查者精品豬肉消費(fèi)量占豬肉總消費(fèi)量的80%以上，24.4%的被調(diào)查者精品豬肉消費(fèi)量占豬肉總消費(fèi)量的40%～80%，說明精品豬肉市場具有較大的提升空間(圖1)。

圖1 北京市消費(fèi)者精品豬肉消費(fèi)量占豬肉總消費(fèi)量比例分布Fig.1 Share of people corresponding to different ratios of high-quality pork consumption to total pork consumption in Beijing

3.1 形式產(chǎn)品是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素

成功的營銷基于四大策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。研究精品豬肉消費(fèi)者對四大策略的重視程度排序，對于分析消費(fèi)者對五悅精品豬肉的認(rèn)知和選擇偏好尤為重要。

產(chǎn)品策略是制定其他營銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是營銷活動的起點(diǎn)和核心，其中，形式產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者核心利益的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，主要包括品質(zhì)、式樣、特色、品牌和包裝等五個要素，形式產(chǎn)品能夠滿足同類消費(fèi)者不同的需求[8]。其中，55.6%的被調(diào)查者將精品豬肉產(chǎn)品是否滿足其核心利益作為最重要的選擇因素。分銷渠道體系是企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)的渠道，消費(fèi)者對企業(yè)滿意程度的高低源于渠道與渠道成員的互動關(guān)系。28.9%的被調(diào)查者將銷售渠道作為最重要的選擇因素。促銷策略是企業(yè)與消費(fèi)者之間展開的有效溝通，選擇促銷方式作為最重要選擇因素的被調(diào)查者占比為8.9%。選擇將價(jià)格作為最重要選擇因素的消費(fèi)者較少，僅占6.7%。主要是由于相對于普通豬肉，精品豬肉價(jià)格普遍較高。在其他條件均相同的情況下，消費(fèi)者對精品豬肉的意愿支付價(jià)格更高。消費(fèi)者最看重的精品豬肉四大營銷策略由高到低排序依次為產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略(圖2)。

3.2 品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者購買決策的前提，但消費(fèi)者對五悅精品豬肉認(rèn)知程度偏低

品牌認(rèn)知度是精品豬肉消費(fèi)者選擇決策的前提[9-11]。精品豬肉的品牌知名度越高，相應(yīng)質(zhì)量安全控制、認(rèn)證程序和檢測規(guī)格要求越嚴(yán)，質(zhì)量安全保障程度就越高。再者，消費(fèi)者購買品牌知名度較高的精品豬肉節(jié)約信息收集成本。消費(fèi)者會有較高的購買意愿。調(diào)查結(jié)果顯示，北京市消費(fèi)者對五悅精品豬肉品牌認(rèn)知度偏低。

圖2 北京市消費(fèi)者對精品豬肉不同營銷策略的重視程度排序Fig.2 The ranking of importance of different marketing strategies attached to by consumers in Beijing

知名度較高的是黑豬肉，80%的被調(diào)查者均知道黑豬肉；其次是雜糧豬和生態(tài)豬，占比均為31.1%；有機(jī)巴馬香豬排名第四，占比17.8%；而五悅精品豬肉僅被15.6%的被調(diào)查者熟知，消費(fèi)者對五悅精品豬肉的認(rèn)知度較低(圖3)。調(diào)查了解到，部分被調(diào)查者將排酸豬肉歸為其他，但排酸豬肉是現(xiàn)代肉品衛(wèi)生學(xué)及營養(yǎng)學(xué)所提倡的一種肉品后成熟工藝，并不是某一類精品豬肉，主要由于部分消費(fèi)者無法區(qū)分精品豬肉和普通豬肉。由此可知，消費(fèi)者對五悅精品豬肉認(rèn)知程度偏低是影響其選擇購買的重要因素。

圖3 北京市消費(fèi)者對不同品牌精品豬肉的認(rèn)知度分布Fig.3 Distribution of consumers’ cognition of different brands of high-quality pork in Beijing

3.3 品質(zhì)保障是消費(fèi)者購買決策的基礎(chǔ)

品質(zhì)是形式產(chǎn)品的重要組成因素。品質(zhì)保障是消費(fèi)者購買決策的基礎(chǔ)。目前，消費(fèi)者對豬肉品質(zhì)的要求提高，偏愛嫩度高、色澤好、汁多味美且瘦肉率高，膽固醇和脂肪含量低的豬肉[5]。

消費(fèi)者最看重抗生素殘留問題，24.4%的被調(diào)查者選擇無抗生素殘留。其次，蛋白質(zhì)含量高、膽固醇含量低和口感好被調(diào)查者認(rèn)為同等重要，占比均為17.8%。再者，13.3%的被調(diào)查者選擇不飽和脂肪酸高，8.9%的被調(diào)查者選擇富含氨基酸和微量元素(圖4)。充分說明有助于提高或改善人體健康狀況的精品豬肉將受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.4 大型超市是消費(fèi)者的首選購買渠道

銷售渠道選擇恰當(dāng)可以更高水平實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值。最適合或最能接近企業(yè)所確定的目標(biāo)市場是選擇恰當(dāng)銷售渠道的判別標(biāo)準(zhǔn)。其中，零售商作為商品流通的最終階段，直接為消費(fèi)者服務(wù)，與消費(fèi)者接觸最密切。目前，零售商類型呈多元化特征，主要有大型超市、農(nóng)貿(mào)菜場、社區(qū)便利店和網(wǎng)絡(luò)電商平臺等。

圖4 北京市消費(fèi)者所注重的精品豬肉品質(zhì)因素分布Fig.4 Distribution of quality factors of high-quality pork focused on by consumers in Beijing

大型超市是精品豬肉消費(fèi)者的首選購買渠道。60%的被調(diào)查者選擇大型超市購買，31.2%的被調(diào)查者選擇農(nóng)貿(mào)菜場購買，選擇將社區(qū)便利店作為購買渠道的占比為6.4%，網(wǎng)絡(luò)購買作為新型銷售渠道占比偏低(圖5)。

圖5 北京市消費(fèi)者購買精品豬肉的渠道分布Fig.5 Distribution of purchasing channels of high-quality pork in Beijing

相對于農(nóng)貿(mào)菜場而言，精品豬肉消費(fèi)者更偏向于選擇大型超市購買，究其原因，主要體現(xiàn)在兩方面：一是終端銷售渠道購買便利性。疏解非首都功能成為京津冀協(xié)同發(fā)展的中心任務(wù)，撤并清退低端市場，使得農(nóng)貿(mào)菜場數(shù)量縮減，購買便利性降低。而大型超市布局分布具有穩(wěn)定性且數(shù)量較多，購買更方便。二是質(zhì)量安全保障。農(nóng)貿(mào)菜場通常以個人形式承包攤位，豬肉安全保障程度較低；大型超市具備健全的操作規(guī)程、擁有先進(jìn)的保鮮設(shè)施和嚴(yán)格的檢測等，質(zhì)量安全保障程度高[12]。調(diào)查了解到，大部分精品豬肉消費(fèi)者購買渠道是相對固定的，體現(xiàn)出消費(fèi)者購買精品豬肉的惠顧性動機(jī)，這也是形成顧客忠誠度的基礎(chǔ)。

3.5 免費(fèi)試吃是消費(fèi)者較偏好的非人員促銷方式

促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩類。其中，非人員促銷方式又分為廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三類。所設(shè)置的促銷方式中，親友告知、微信宣傳和電視宣傳，信息傳播迅速，覆蓋面較大，因此歸屬于廣告；免費(fèi)試吃屬于短期刺激行為，將其歸為營業(yè)推廣。

免費(fèi)試吃是消費(fèi)者較偏好的非人員促銷方式。選擇免費(fèi)試吃渠道的被調(diào)查者占比為46%；40%被調(diào)查者是通過親友告知了解精品豬肉信息；選擇微信宣傳和電視宣傳等方式的被調(diào)查者占比為14%。可知，消費(fèi)者更注重、信賴親身試用(圖6)。

圖6 北京市消費(fèi)者對精品豬肉非人員促銷方式的偏好分布Fig.6 Distribution of non-personnel promotion methods preferred by consumers in Beijing

4 研究建議

4.1 提高五悅精品豬肉的品牌認(rèn)知度，加大以免費(fèi)試吃非人員促銷方式的宣傳

在超市、社區(qū)等消費(fèi)者聚集的地區(qū)開展免費(fèi)試吃活動，輔之以海報(bào)、宣傳單或視頻等方式宣傳五悅精品豬肉的養(yǎng)殖、屠宰、加工和運(yùn)輸各環(huán)節(jié)的管理，用中獸醫(yī)藥破解食品安全問題的五悅精品豬肉產(chǎn)品特色，提高消費(fèi)者對五悅精品豬肉的品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者對五悅精品豬肉的現(xiàn)實(shí)需求。

4.2 確保五悅精品豬肉質(zhì)量安全和品質(zhì)保障

質(zhì)量安全和品質(zhì)保障是五悅精品豬肉可持續(xù)發(fā)展的核心。加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，提高蛋白質(zhì)含量，降低膽固醇含量，同時要滿足不同類型消費(fèi)者口感的需求。建立質(zhì)量和食品安全內(nèi)控體系，嚴(yán)格控制收購(養(yǎng)殖)、屠宰、加工、運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)，嚴(yán)格執(zhí)行國家檢疫檢驗(yàn)制度。

4.3 加強(qiáng)大型超市銷售渠道建設(shè)，并拓寬線上線下銷售渠道建設(shè)

拓寬銷售渠道的覆蓋面，提高消費(fèi)者購買五悅精品豬肉的便利程度。進(jìn)駐多家大型超市，開展以大型超市為主的渠道建設(shè)，輔之以社區(qū)直營店建設(shè)。創(chuàng)新營銷渠道，進(jìn)駐天貓、京東等知名電商平臺，配之以快速、高效的物流配送設(shè)施。