彭丹 黃燕婷

[摘? ? 要]旅游地意象已成為旅游研究的新熱點(diǎn)，國內(nèi)外關(guān)于旅游地意象的實(shí)證研究不斷涌現(xiàn)。旅游地意象不等同于旅游地形象，該文首先對(duì)意象的概念進(jìn)行了剖析，隨后，基于“認(rèn)知-情感”模型，提出了旅游地意象的四維結(jié)構(gòu)，旨在進(jìn)一步提升旅游地意象概念的可操作性，為后續(xù)旅游地意象的測量和評(píng)價(jià)研究提供理論依據(jù)。文章選取云南麗江古城作為研究案例地，以網(wǎng)絡(luò)游記為分析文本，利用內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：（1）旅游地意象的具體維度由景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象組成;（2）旅游者對(duì)麗江古城旅游地意象要素的感知表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)與靜態(tài)、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結(jié)合的特征;（3）旅游者對(duì)麗江古城旅游地的情感評(píng)價(jià)以積極情感為主，負(fù)面情感相對(duì)較少;（4）麗江古城旅游地意象的主題可以歸納為3類，包括本真性的意象、浪漫性的意象以及商業(yè)化的意象。

[關(guān)鍵詞]旅游地意象;內(nèi)容分析法;麗江

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）09-0080-10

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.09.012

引言

“意象”（image）這一概念出自學(xué)者Boulding的研究，是指人們主觀價(jià)值和知識(shí)的凝結(jié)，對(duì)人的行為決策有著重大的影響，是個(gè)體和外界環(huán)境溝通的工具[1]。自這一概念提出后，意象成為心理學(xué)、旅游學(xué)、地理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科研究的熱點(diǎn)。旅游地意象的研究則始于20世紀(jì)70年代，早期國外學(xué)者Hunt、Lawson和Baud-bovy、Chon等提出了旅游地意象的定義。Hunt將旅游地意象定義是潛在游客對(duì)某一地區(qū)的感知，包括關(guān)于天氣、人群和環(huán)境[2]。Lawson和Baud-bovy認(rèn)為，旅游地意象是個(gè)人或群體關(guān)于特定對(duì)象或區(qū)域的知識(shí)、偏好、想象、印象和情感的表達(dá)[3]。與此相似，Chon認(rèn)為旅游地意象是旅游者的信念、想法、感受、期待和印象的一種組合[4]。Echtner和Ritchie認(rèn)為，旅游地意象是旅游者對(duì)目的地整體印象以及特殊屬性的感知，并提出“三大連續(xù)體”結(jié)構(gòu)理論，即“特征-總體”“功能-心理”“一般-獨(dú)特”[5]。此外，一些學(xué)者還提出了“認(rèn)知-情感”二維模型作為旅游地意象概念的分析框架，為后續(xù)研究奠定了夯實(shí)的理論基礎(chǔ)。他們認(rèn)為旅游地意象是由認(rèn)知意象和情感意象共同構(gòu)成，游客對(duì)目的地環(huán)境事物感知的總和可以看作是一種認(rèn)知意象（cognitive image），而游客對(duì)目的地的情感評(píng)價(jià)則是一種情感意象（affective image）[6-15]。其中，Russel等對(duì)“認(rèn)知-情感”模型進(jìn)行了理論拓展。他指出，人們對(duì)于地方的情感評(píng)價(jià)可以從相互關(guān)聯(lián)的4個(gè)維度去測量，即“喚醒的-沉睡的”“愉快的-非愉快的”“興奮的-沮喪的”“憂慮的—放松的”[7]。然而，隨著理論和實(shí)證研究的不斷發(fā)展與深入，有學(xué)者指出，目前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游地認(rèn)知意象的研究存在著一種亂象，即大多數(shù)學(xué)者在旅游地認(rèn)知意象維度上各執(zhí)己見，被納入研究的維度五花八門[9]。盡管“認(rèn)知-情感”模型有助于厘清旅游地意象的概念，但在某種程度上仍然較為籠統(tǒng)抽象，缺乏可操作性。鑒于此，本文基于“認(rèn)知-情感”理論，對(duì)旅游地意象的構(gòu)成進(jìn)行了維度分析，旨在進(jìn)一步提升旅游地意象概念的可操作性，為后續(xù)旅游地意象的實(shí)際測量和評(píng)價(jià)研究提供理論依據(jù)。

1 相關(guān)研究綜述

Gartner是較早提出“認(rèn)知-情感”模型的學(xué)者之一，他認(rèn)為認(rèn)知意象和情感意象是層次分明又相互聯(lián)系的兩個(gè)維度，并共同作用于旅游地意象。認(rèn)知意象是人們對(duì)目的地的一種認(rèn)知、理解和態(tài)度的總和，是人們?cè)诮邮盏疥P(guān)于目的地的外部刺激時(shí)形成的一種心理意象;而情感意象通常與人們行為動(dòng)機(jī)有關(guān)，指向的是人們對(duì)于目的地的一種情感評(píng)價(jià)[6]。盡管在文章中作者未對(duì)該理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，但這一觀點(diǎn)仍然得到了一些學(xué)者的認(rèn)同[8-15]。隨后，Agapito等通過實(shí)證研究驗(yàn)證了Gartner提出的旅游地意象二維模型中各維度之間的關(guān)系，并指出情感意象這一維度對(duì)于提高游客忠誠度具有重要作用[12]。在后續(xù)的研究中，也有不少學(xué)者基于該理論對(duì)旅游地意象展開探討。例如，Beerli和Martín對(duì)旅游地認(rèn)知意象的主要構(gòu)成要素及其形成的影響因素進(jìn)行了研究[13];Lin等選取3個(gè)不同類型的旅游地作為研究個(gè)案，探討了認(rèn)知意象和情感意象對(duì)旅游者關(guān)于目的地偏好形成的作用，并驗(yàn)證了兩個(gè)維度之間的穩(wěn)定性[14];Martin和Bosque認(rèn)為旅游地意象是一個(gè)多維性概念，是由旅游者對(duì)目的地的地方認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)組合而成;并深入闡述了個(gè)體心理因素與旅游地認(rèn)知意象之間的關(guān)系，進(jìn)一步豐富了旅游地意象的理論體系[15]?！罢J(rèn)知-情感”這一理論模型將旅游地意象看作是一個(gè)二維結(jié)構(gòu)體，在某種程度上為其概念分析提供了較為細(xì)致、直觀的操作化路徑，解決了“旅游地意象”這一概念的內(nèi)部模糊性，但在實(shí)際應(yīng)用的可操作性上仍然存在一定的缺陷。

從研究視角上看，目前旅游地意象的研究呈現(xiàn)多視角化的趨勢，融合了旅游心理學(xué)、行為地理學(xué)、符號(hào)學(xué)以及想象地理學(xué)等諸多學(xué)科。基于旅游心理學(xué)視角下的旅游地意象研究關(guān)注的是旅游者的態(tài)度、行為與決策，通常認(rèn)為旅游地意象對(duì)旅游者的目的地選擇、重游意愿有著重要影響。例如，Hunt以美國科羅拉多州、蒙大拿州、猶他州和懷俄明州為研究區(qū)域，探討了旅游地意象對(duì)旅游消費(fèi)者目的地選擇行為的影響[2];Zhang等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了旅游地意象形成的影響要素及其對(duì)游客重游意愿的影響[16]。從行為地理學(xué)視角出發(fā)，旅游地意象被定義為旅游主體及其利益相關(guān)者對(duì)旅游地的地理環(huán)境和空間的感知，其更多的是關(guān)注旅游地意象的空間屬性。例如，烏鐵紅等在地理學(xué)的區(qū)域分異、目的地生命周期、地方感以及空間認(rèn)知等理論的指導(dǎo)下，探討了旅游者對(duì)旅游地空間內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的認(rèn)知[17];唐玉鳳和張宏梅選取韓國作為研究案例地，以旅韓的中國游客為研究對(duì)象，通過研究手繪認(rèn)知地圖，分析了旅游地空間意象的認(rèn)知要素、認(rèn)知結(jié)構(gòu)及演變過程[18]。從符號(hào)學(xué)視角來看，旅游地意象是一種社會(huì)符號(hào)學(xué)的建構(gòu)，關(guān)注的是旅游地意象的符號(hào)表征。例如，Hunter基于視覺符號(hào)學(xué)理論和建構(gòu)主義理論，以旅游照片為研究對(duì)象，以旅游地意象為研究內(nèi)容，探討了首爾旅游地意象的社會(huì)建構(gòu)[19];黃燕等運(yùn)用符號(hào)學(xué)方法、圖片內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游照片進(jìn)行分析，討論了游客建構(gòu)的旅游地意象和官方網(wǎng)站攝影照片表征的旅游地意象的異同[20]。而想象地理學(xué)視角下的旅游地意象研究更加側(cè)重于旅游者對(duì)目的地的意義化再現(xiàn)。Chang和Lim基于想象地理學(xué)的理論對(duì)旅游地意象進(jìn)行探討，他們認(rèn)為旅游地意象（touristic imagination）是不同的個(gè)體利用不同的形式對(duì)景觀、吸引物、目的地乃至整個(gè)國家和地區(qū)的一種表征和描繪的過程[21]。

正如Tasci等所言，旅游目的地意象是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的交互系統(tǒng)[11]。旅游者在對(duì)旅游地進(jìn)行想象和感知時(shí)，往往會(huì)表露出不同的情感傾向，旅游地意象的形成離不開旅游者個(gè)人情感偏好的涉入。因此，本文沿用了前人的研究成果，將“情感意象”納入旅游地意象的維度框架之中。概而言之，旅游地意象可以解構(gòu)為景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象4個(gè)具體維度。

（1）景觀意象。景觀意象是指旅游者對(duì)旅游地景觀特性的一種想象和感知。景觀是地方性的外在表達(dá)，旅游者對(duì)旅游地景觀意義的解讀是旅游地意象構(gòu)成中的重要維度。在現(xiàn)代主義、物質(zhì)主義的壓迫下，旅游者更加崇尚自然，注重視覺享受;同時(shí)，他們還講究情懷，強(qiáng)調(diào)懷舊復(fù)古的風(fēng)格。

（2）文化意象。文化意象可以看作是本土文化特質(zhì)中最具自身特性、心理召喚性和視覺沖擊力等特征的元素的組合和凝練[30]。文化意象是旅游地意象構(gòu)成的維度之一，指向的是旅游者對(duì)旅游地內(nèi)在文化包括物態(tài)文化、精神文化的獨(dú)特想象和感知。

（3）地方意象。地方意象是指旅游者對(duì)旅游地整體氛圍的一種自我想象和感知，是構(gòu)成旅游地意象的重要內(nèi)容。旅游世界與日常生活世界截然不同，前者是后者的一種暫時(shí)隔離，它逸出并獨(dú)立于后者[31]。在這兩個(gè)世界的張力下，旅游地以其獨(dú)特的“地方性”滿足了旅游者求新立異、暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)心理。

（4）情感意象。情感意象是指旅游者對(duì)旅游? ?地的總體情感評(píng)價(jià)，包括積極情感和負(fù)面情感。旅游者對(duì)旅游地的想象和感知并不是單一的感官活動(dòng)，而是能夠引發(fā)更深層次的情感反應(yīng)。事實(shí)上，旅游地意象的構(gòu)建受旅游者個(gè)體的情感偏好影響。

3.2 旅游地意象感知特征分析

從表1可知，旅游地認(rèn)知意象可以解構(gòu)為景觀意象、文化意象和地方意象。為了進(jìn)一步了解旅游者對(duì)麗江古城旅游地認(rèn)知意象的感知特征，分析旅游者的需求偏好，本文利用ROST CM 6軟件中的詞頻分析功能進(jìn)行典型意象元素的抽取。詞頻分析功能提取的高頻詞表主要由動(dòng)詞、名詞、形容詞以及一些描繪情感的詞語組成（表2）。通過對(duì)高頻詞的分析，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)麗江古城旅游地意象元素的感知具有以下兩個(gè)特征：

（1）意象元素的動(dòng)靜結(jié)合

動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的意象元素構(gòu)建出了一幅完整的旅游圖景，旅游者在面對(duì)這些景觀事物時(shí)往往容易產(chǎn)生聯(lián)想從而引發(fā)和調(diào)動(dòng)深層次情感，其旅游感知并非是簡單、孤立的[32]。鑒于前人的研究[32]，并結(jié)合文本分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)麗江古城旅游地意象的元素同樣具有動(dòng)靜結(jié)合的特征?！澳靖薄八姆浇帧薄靶∠铩薄笆迓贰薄把┥健钡褥o態(tài)元素表達(dá)了旅游者對(duì)麗江古城整體環(huán)境面貌的想象和感知。麗江古城位于2400多米的高原上，背依玉龍雪山，三河穿城而過，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境是麗江古城旅游地的吸引力所在。正如一位游客所描述：“中午時(shí)分溫暖如春，似乎這里沒有冬季。古城的地勢北高南低，許多街邊都有河水，自城北的黑龍?zhí)断蚰狭鞯禁惤懦莾?nèi)，水質(zhì)清澈。河邊自然是各種咖啡館酒吧的聚集地，難怪很多人喜歡冬天來這里曬太陽①”。而當(dāng)旅游者完全融入旅游情境中，則產(chǎn)生了一種更深層次的情感反映，“走在光滑的‘五花石鋪就的小街上，感受古城渾厚的脈搏，真有一種呼吸緩慢、時(shí)間停止的感覺1”。與此同時(shí)，“曬太陽”“發(fā)呆”“閑逛”等動(dòng)態(tài)元素則表達(dá)了旅游者對(duì)麗江古城的“慢”與“浪漫”的想象和感知。一位游客將麗江古城“慢城”的形象與其獨(dú)特的景觀要素相聯(lián)系，“麗江古城也被稱作一米陽光下的雪山古城，冬季溫暖，夏季涼爽，充足的陽光之下體現(xiàn)了一種慵懶的柔軟慢時(shí)光2”。這正如Tuan所言，環(huán)境為人類的感官提供了各種刺激，這種刺激作為一種可以感知的意象，使得我們的理念和情緒有所寄托[33]。在這些旅游者眼里，麗江古城是一座安靜、慢節(jié)奏之城，與都市的快節(jié)奏生活形成鮮明對(duì)比。因此，麗江古城通常被人們看作是能夠抒發(fā)懷舊情懷和對(duì)抗都市化與現(xiàn)代化的“他性（otherness）”展演之地[34]。麗江古城的動(dòng)、靜態(tài)意象元素組合成了一幅獨(dú)特的旅游空間圖景，不僅為游客帶來了視覺審美，更引發(fā)了他們深層次的情感反應(yīng)。

（2）意象元素的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性

“客?！薄皞鹘y(tǒng)”“古道”“納西”“東巴”“酒吧”“咖啡”等高頻詞凸顯了意象元素傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結(jié)合的感知特征?！肮懦恰薄肮诺馈薄翱蜅！边@些元素是麗江古城地方性文化的外在表現(xiàn)形式，也是旅游者對(duì)麗江古城傳統(tǒng)文化的重要感知內(nèi)容。然而，在全球化、商業(yè)化和現(xiàn)代化的浪潮席卷下，古城地方性逐漸出現(xiàn)了瓦解，“酒吧”“咖啡”等一些違背古城地方性的元素開始涌現(xiàn)。事實(shí)上，這類元素正是傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞的產(chǎn)物，反映了古城傳統(tǒng)性、現(xiàn)代性、后現(xiàn)代性之間的談判（negotiation）。酒吧、咖啡館等空間場所不僅是游客人際互動(dòng)的重要場所，也是一種符號(hào)性的意象元素，它們代表了艷遇、小資，是麗江古城浪漫性意象的重要表征。相較于古城原生文化，酒吧是一種“虛無”，但對(duì)于古城旅游文化則是一種“實(shí)在”，旅游驅(qū)動(dòng)力是其“虛無”與“實(shí)在”并存的根本原因[35]。旅游業(yè)的發(fā)展加速了麗江古城的全球化與現(xiàn)代化，使其不斷地被“去地方化”和“虛無化”。

3.3 旅游地意象的情感傾向分析

隨著“認(rèn)知—情感”意象論的提出，旅游地意象的情感維度受到了關(guān)注。旅游地意象是旅游者基于個(gè)體的認(rèn)知和情感之上構(gòu)建的，隨著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和情感的融入，旅游地情感意象開始形成。為了探討旅游者在構(gòu)建麗江古城旅游地意象過程中所表現(xiàn)出來的情感傾向特征，筆者利用ROST CM 6情感分析功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本語句進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表3所示。總體來看，旅游者的情感類型以積極情緒為主，數(shù)量（3222條）占到總體樣本數(shù)量的56.83%，消極情緒數(shù)量（1024條）只占18.06%;而在情感類型的程度劃分中，高度積極情緒（10.67%）所占的比例要遠(yuǎn)高于高度消極情緒（1.36%）所占的比例。從文本資料來看，古城的傳統(tǒng)與古樸，當(dāng)?shù)厝藷崆楹每偷谋菊嫘裕察o、慢節(jié)奏的生活氛圍等都是影響游客積極情緒形成的重要因素。依據(jù)王寧的觀點(diǎn)，旅游是現(xiàn)代生存條件下“好惡交織”的產(chǎn)物，表達(dá)了人們對(duì)現(xiàn)代性既“愛”又“恨”的矛盾心理[36]。在現(xiàn)代性的壓迫下，旅游者們出現(xiàn)了“反現(xiàn)代化”的心理，他們希望遠(yuǎn)離單調(diào)乏味的工作，去追求自由、尋找本真性的自我。而麗江古城因其獨(dú)特的“地方性”恰好滿足了人們暫時(shí)逃離的需求，成為了人們的心靈驛站和精神家園。正如一位游客所言，麗江的慢生活讓她找到了自由的感覺，“在麗江的最后一個(gè)上午，還是決定在麗思漫里好好享受這最后一點(diǎn)的慢時(shí)光，呼吸著自由的氣息，閉上眼睛曬著太陽。真的很羨慕生活在麗江的人們，清新的空氣、慢節(jié)奏的生活，讓人想停留在這里，不愿離去3”。

然而，隨著全球化進(jìn)程不斷加快的，古城旅游地商業(yè)化成了既定事實(shí)。一部分游客認(rèn)為，麗江古城旅游開發(fā)中的過度商業(yè)化讓原本淳樸靜謐的古城失去了本色，破壞了旅游者對(duì)目的地的美好想象，帶來了一定的負(fù)面旅游體驗(yàn)，“外來的游人完全打亂了納西人的生活，當(dāng)?shù)氐拿窬颖桓脑斐闪寺糜紊痰?，就連小城的門口也充斥著專賣店和快餐店。它真的成了一個(gè)旅游景點(diǎn)，但它還是人類共同的遺產(chǎn)么？①”

3.4 旅游地意象的主題分析

基于前文分析的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)麗江古城旅游地意象的主題進(jìn)行歸納與凝練，發(fā)現(xiàn)麗江古城旅游地意象的主題可以歸納為3類，分別是：本真性的? ?意象、浪漫性的意象以及商業(yè)化的意象（表4）。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“好惡交織”的時(shí)代，人們享受著現(xiàn)代性帶來的便利，卻也渴望著逃離現(xiàn)代性造成的壓力。在一些旅游者的眼里，麗江古城是一個(gè)古老、安靜、淳樸的本真性社會(huì)，是能夠讓其暫時(shí)逃離? ? 現(xiàn)代性壓迫的“他地”。而在另一些旅游者的話語中，他們總是用“愛情”“艷遇”“文藝”等詞語去表征麗江古城的浪漫形象。在他們眼里，人們可以在麗江結(jié)交伴侶、收獲愛情;而對(duì)于一些富有情懷的文藝青年而言，在麗江古城可以找到一種身份感和歸屬感。還有一些旅游者認(rèn)為，麗江古城的本真性在全球化與現(xiàn)代化進(jìn)程中被逐漸消解，現(xiàn)實(shí)中的麗江古城喧囂嘈雜、商業(yè)氣息濃厚，與本真性社會(huì)背道而馳。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文以“認(rèn)知-情感”模型為理論基礎(chǔ)，選取麗江古城為案例地，圍繞旅游地意象主題對(duì)收集的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行內(nèi)容分析，探討了旅游地意象的維度、感知特征、情感傾向及主題內(nèi)容。本文主要研究結(jié)論如下：

（1）旅游地意象是一個(gè)多維度的復(fù)雜系統(tǒng)。具體而言，旅游地意象可以解構(gòu)為景觀意象、文化意象、地方意象及情感意象4個(gè)具體維度，這4個(gè)維度構(gòu)成了旅游地意象的全部。其中，情感意象這一維度沿用了前人的研究成果，是指旅游者對(duì)目的地的總體情感評(píng)價(jià)。而景觀意象、文化意象、地方意象屬于本文研究的歸納。景觀意象是指旅游者對(duì)目的地自然與人文景觀特性的感知和想象;文化意象是旅游者對(duì)目的地歷史文化、民族文化和飲食文化的感知和想象;地方意象包含了旅游者對(duì)目的地的生活氛圍、社交氛圍以及商業(yè)氛圍的想象和感知。

（2）旅游者對(duì)麗江古城旅游地意象元素的感知表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的特點(diǎn)，這些動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的意象元素不僅是麗江古城旅游空間圖景的重要構(gòu)成要素，還是旅游者主體與旅游地客體情感聯(lián)結(jié)的重要載體。除此之外，旅游者對(duì)麗江古城旅游地意象元素的感知還表現(xiàn)出傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結(jié)合的特征。一方面，本土化強(qiáng)化了古城地方性，保留了古城原生特征;另一方面，全球化卻又加速了古城地方性的瓦解，導(dǎo)致一些違背古城地方性的元素涌現(xiàn)。在全球化與本土化的張力作用下，古城旅游地意象元素的具體構(gòu)成發(fā)生了變化。

（3）旅游地意象是旅游者基于個(gè)體的認(rèn)知和情感之上所構(gòu)建的，在這個(gè)過程中，旅游者會(huì)對(duì)目的地產(chǎn)生不同情感傾向，而這種情感傾向不同程度上影響旅游者的重游意愿。旅游者在構(gòu)建麗江古城旅游地情感意象的過程中表現(xiàn)出的情感傾向以積極情緒為主，這類積極情緒是旅游者地方依賴、地方認(rèn)同形成的基礎(chǔ)。

（4）旅游地意象是主客體之間的映射，受個(gè)人自身經(jīng)驗(yàn)、欲望和情感等因素的影響。因而，旅游地意象的主題并不完全一致?？傮w來看，麗江古城旅游地意象的主題可以歸納為3類，分別是：本真性的意象、浪漫性的意象以及商業(yè)化的意象。

4.2 啟示

旅游地意象的具體內(nèi)容分析可為目的地的營銷與管理提供借鑒。旅游地意象是旅游者基于自我認(rèn)知和情感之上對(duì)目的地的映射，對(duì)其他潛在的旅游者的地方認(rèn)知有著重要的影響。因而，目的地可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)以此不斷完善自身的營銷與管理。① 麗江古城作為世界文化遺產(chǎn)地，其文化底蘊(yùn)深厚，文化應(yīng)是當(dāng)?shù)氐暮诵穆糜挝?。?chuàng)新古城文化業(yè)態(tài)，著力打造獨(dú)特的文化品牌，是保護(hù)遺產(chǎn)與活化遺產(chǎn)的不二之選。② 旅游商業(yè)化賦予了古城生機(jī)與活力，是古城遺產(chǎn)活化的方式之一。但過度的商業(yè)化、千篇一律的開發(fā)模式讓古城失去了它的本色，是古城“同質(zhì)化”“去地方化”和“虛無化”的原因之一。因此，麗江古城在旅游開發(fā)過程中必須適度商業(yè)化，保留當(dāng)?shù)氐脑嫘院酮?dú)特性。③ 現(xiàn)實(shí)生活的壓力讓不少旅游者相信“生活在別處”，暫時(shí)逃離都市快節(jié)奏生活，成了旅游者們的一大旅游動(dòng)機(jī)。作為一座慢城，麗江古城的“慢節(jié)奏生活”亦是旅游地意象構(gòu)成中的重要元素。因而，目的地在營銷宣傳時(shí)要進(jìn)一步強(qiáng)化麗江古城的“慢生活”“慢旅游”，以此激發(fā)旅游者心中的欲望和向往，更好地為麗江等遺產(chǎn)旅游地“著魅1”。

5 討論

旅游地意象不只是關(guān)注旅游者的實(shí)體環(huán)境意象，同時(shí)還包含了對(duì)目的地的風(fēng)土人情、社會(huì)氛圍等文化和地方性元素的想象和感知。目前，國內(nèi)多數(shù)旅游地意象研究著眼于旅游地意象認(rèn)知要素的實(shí)踐分析，鮮少從中歸納出旅游地意象的具體維度。與以往的多數(shù)研究不同，本文通過借助內(nèi)容分析法，探討旅游地意象的構(gòu)成維度、感知特征、情感傾向及主題內(nèi)容。通過麗江案例的實(shí)證研究，將“認(rèn)知-情感”模型解構(gòu)為4個(gè)維度，即景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象。然而，就如Tuan所言，人類的情感和其情感傾注的對(duì)象之間是不可分割的[33]。我們?cè)谟懻撀糜蔚匾庀髸r(shí)需要注意，認(rèn)知意象與情感意象往往是相互聯(lián)系、相互影響的。人們?cè)趯?duì)事物進(jìn)行想象和感知時(shí)，總是會(huì)不自覺地受個(gè)人情感偏好影響。本文基于“認(rèn)知-情感”的二元模式探討旅游地意象的具體維度，以期提升旅游地意象概念的可操作性，為后續(xù)旅游地意象的實(shí)際測量和評(píng)價(jià)研究做出些許貢獻(xiàn)。同時(shí)，本文還深入地探討了旅游地意象的感知特征、情感傾向和主題內(nèi)容，這有助于完善古城旅游目的地的區(qū)域建設(shè)和形象推廣。

但由于本文在收集二手資料時(shí)秉承的是理論飽和原則，飽和程度由筆者評(píng)估，受自身主觀性影響，因而本文探討的旅游地意象的構(gòu)成維度是否具有質(zhì)性研究要求的典型性仍需要進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。除此之外，本文并不似以往的旅游目的地形象研究那樣著重對(duì)案例地所具有的形象主題進(jìn)行深入闡述，僅是對(duì)麗江古城旅游地意象主題進(jìn)行了初步性探討。另外，對(duì)旅游地意象的形成與傳播機(jī)制也未有所涉及。鑒于此，筆者認(rèn)為今后可以進(jìn)一步探討旅游地意象的形成與傳播機(jī)制，并且可更深入地討論旅游地意象在旅游地社會(huì)建構(gòu)過程中的內(nèi)在作用。

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A Study on the Tourism Destination Imagination of Lijiang Ancient Town：

Content Analysis based on Travel Blogs

PENG Dan1， HUANG Yanting1，2

（ 1. Tourism College， Hunan Normal University， Changsha 410081， China; 2. Management College，

Guangzhou Vocational and Technical University of Science and Technology， Guangzhou 510080， China）

Abstract： Tourism destination imagination （TDI） has become a growing area of interest in tourism research. There has been an increase in the number of TDI-related studies both in China and overseas. TDI has， however， to be distinguished from the completely different concept of tourism destination image; this paper begins by clarifying the differences between the two. TDI refers to the relationship between the tourist （subject） and the tourist destination （object）. That relationship does not have a picture-like correspondence： it results from the interaction between the tourists subjective consciousness and the objective world. By means of the cognitive-affective model， this paper identifies the four-dimension coupling structure of TDI： the aim is to clarify concepts related to the operability of TDI and provide a theoretical basis for research into measuring and evaluating TDI. This investigation makes a case study of Lijiang， an ancient town in Yunnan Province， China： it employs a content analysis method to analyze the texts on Web sites used by tourists. The research findings were as follows. （1） The dimensions of TDI comprise landscape imagination， cultral imagination， place imagination， and affective imagination. Following previous research results， those dimensions are defined as follows. Landscape imagination signifies how tourists imagine and perceive the natural and human landscape of the tourism destination. Cultural imagination relates to how tourists imagine and perceive the destinations internal culture; it includes historical， national， and food culture. Place imagination signifies how tourists imagine and perceive the overall environment of the destination; it includes the living， social， and commercial atmosphere. Affective imagination relates to tourists overall emotional evaluation of the destination. （2） Both active and static elements formed part of the tourists perception of Lijiang. However， those elements are not important only in the case of Lijiang： they are significant carriers of the emotional connection that exists between all tourists and destinations. Those elements typically involved both traditional and modern aspects. Localization strengthens the “placeness” of Lijiang， whereby the town is able to retain its older characteristics. However， globalization helps accelerate the loss of placeness with ancient sites： it produces some elements that violate their placeness. （3） Tourists construct TDI based on their individual cognition and emotion. In that process， tourists develop different emotional tendencies regarding the destination. To different degrees， that emotional tendency affects the tourists desire to revisit the destination. When reconstructing their imagination of Lijiang， tourists tend to show positive emotions： those emotions form the basis for the tourists place attachment and place identity. There were relatively few negative impressions. （4） TDI constitutes the relationship between the subject and object， and it is influenced by personal experiences， desires， and emotions. Accordingly， the elements within TDI are not entirely consistent. With respect to Lijiang， TDI can be broadly summarized in terms of three categories： authenticity imagination; romantic imagination; and commercial imagination.

Keywords： tourism destination imagination; content analysis; Lijiang

[責(zé)任編輯： 王? ? 婧;責(zé)任校對(duì)： 宋志偉]