仲明明，潘立新

滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000

引言

近幾年，伴隨著經(jīng)濟型酒店市場競爭的加劇，消費者需求的多樣化及消費提升，轉(zhuǎn)型升級成為各大經(jīng)濟型酒店集團關(guān)注的焦點，各大集團相繼推出了中檔酒店品牌，像如家集團的如家精選、華住集團的全季、錦江之星的康鉑等。相對于原有經(jīng)濟型酒店品牌，這些升級后的精品經(jīng)濟型酒店品牌在硬件和服務(wù)水平上有了一定提升，價格也有所提高，探究消費者對這一新興酒店產(chǎn)品的口碑評價成為本研究的緣起。

由于信息技術(shù)的發(fā)展，旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，旅游活動和旅游研究將更多地通過網(wǎng)絡(luò)進行，越來越多的旅游者通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的旅游經(jīng)驗，交流出游方式、交通工具、行程線路、住宿體驗等方面的信息[1]。在線評論作為一種在互聯(lián)網(wǎng)中大量出現(xiàn)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User-Generated-Content,UGC），反映了顧客觀點和態(tài)度，成為消費者購買商品前了解信息的重要渠道[2]。鑒于此，筆者擬以如家精選酒店為例，以消費者住宿結(jié)束后在網(wǎng)絡(luò)所發(fā)布的點評資料為數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法，研究住客對酒店的總體、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)等方面的口碑評價，以及休閑住客和商務(wù)住客對不同指標(biāo)的關(guān)注度、滿意度的差異等內(nèi)容，以期通過對住客口碑評價的分析，為精品經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品改進提供參考。

1 研究概況

1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的研究現(xiàn)狀

口碑是接受者與傳播者之間進行的與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、廠商有關(guān)的非商業(yè)性目的的人際口頭傳播[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，越來越多的消費者通過web2.0 工具，如論壇、社區(qū)、購物網(wǎng)站等分享自己的購物體驗，傳統(tǒng)小范圍傳播的口碑逐漸發(fā)展出一種新的口碑形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的特征使網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游業(yè)的影響更大。國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對旅游網(wǎng)絡(luò)口碑開展了相關(guān)研究，如網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者購買決策的影響[4-5]，網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客滿意度[6]、網(wǎng)絡(luò)口碑的信息評估[7-8]等。國外對旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究相對來說較為成熟，從不同角度對這一問題開展了探討，國內(nèi)在此方面仍處于探索階段。

1.2 酒店網(wǎng)絡(luò)口碑的研究情況

酒店作為一種比較典型的體驗型產(chǎn)品，是消費者較早通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取產(chǎn)品信息的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)上的消費者口碑信息對潛在消費者的購買決策會產(chǎn)生重要影響。目前，酒店網(wǎng)絡(luò)口碑研究主要集中在以下幾個方面：網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店產(chǎn)品銷量的影響[9-10]；網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者酒店預(yù)定傾向的影響[11]；網(wǎng)絡(luò)口碑與酒店消費者滿意度[12]；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機[13]，等等。從研究方法上看，內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法是兩種主要研究方法，相對于問卷調(diào)查，內(nèi)容分析法從網(wǎng)絡(luò)獲取的評價資料覆蓋面廣；從研究對象上看，已有酒店網(wǎng)絡(luò)口碑研究多以經(jīng)濟型酒店、星級酒店為研究對象，對于國內(nèi)市場近幾年興起的精品經(jīng)濟型酒店品牌缺乏關(guān)注。因此，本研究以這一新興酒店產(chǎn)品為研究對象，以網(wǎng)絡(luò)點評內(nèi)容為數(shù)據(jù)資料，分析住客對精品經(jīng)濟型酒店品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑，從而豐富酒店網(wǎng)絡(luò)口碑這一領(lǐng)域研究成果，為精品經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品的改進、服務(wù)質(zhì)量的提升提供借鑒。

2 研究過程

2.1 研究方法

筆者采用內(nèi)容分析法對采集到的酒店住客點評信息進行研究。內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性內(nèi)容（如文字、圖像）轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，將定量方法和定性研究相結(jié)合，進而實現(xiàn)以量化的數(shù)據(jù)結(jié)果揭示研究對象的內(nèi)容本質(zhì)的研究方法[14]。這一研究方法在傳播學(xué)、圖書館學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛。伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息交流和傳播形式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)信息成為內(nèi)容分析法的重要數(shù)據(jù)來源，內(nèi)容分析法也逐漸延伸出一種新的研究方法——網(wǎng)絡(luò)文本分析法。當(dāng)前，該方法在旅游研究領(lǐng)域逐漸成為一種重要的研究方法，并被應(yīng)用在不同的研究方向[15-19]。筆者將通過收集住客在攜程網(wǎng)所發(fā)布酒店點評信息來對相關(guān)問題展開研究。

2.2 研究過程

2.2.1 樣本選取

筆者以攜程網(wǎng)作為點評內(nèi)容獲取網(wǎng)站。攜程網(wǎng)作為國內(nèi)最大的綜合性旅游電商之一，住客可以自由發(fā)表對住宿酒店的評價，內(nèi)容真實可靠，同時點評信息中包括住客綜合總評分、出游類型等信息，可以滿足研究需要。如家精選酒店是首旅如家酒店集團在原有經(jīng)濟型酒店品牌——如家酒店的基礎(chǔ)上推出的新型中端商旅型連鎖酒店品牌，是國內(nèi)現(xiàn)階段精品型經(jīng)濟型酒店品牌的典型代表。筆者選取如家精選酒店開店數(shù)最多的北京、上海、杭州三個城市作為樣本區(qū)，并在每個城市隨機選取5 家門店作為研究樣本，每家門店中按照最新原則選取評論50 條。選取評論時，一方面要求內(nèi)容要比較豐富，至少涉及3 個評價指標(biāo)，同時應(yīng)有明確的出游類型。選取時間為2018 年12 月10 日。最后，合計選取有效點評750 條作為本研究的數(shù)據(jù)來源。

2.2.2 酒店網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容評價體系的建立

在參照酒店服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上[20-21]，結(jié)合本研究所選取酒店的實際情況，初步構(gòu)建精品經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)口碑評價體系，并通過攜程網(wǎng)50 條點評樣本進行試分析，最終構(gòu)建出精品經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容評價體系。該體系由總體評價、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)及其他四個大類構(gòu)成，其中總體評價得分由網(wǎng)友在評論時結(jié)合位置、設(shè)施、服務(wù)和衛(wèi)生四個方面直接給出，其他指標(biāo)得分由評判員根據(jù)網(wǎng)友點評內(nèi)容給出。具體評分采用李克特五級量表法，1 到5 分別表示口碑評價的5 個等級，即很差、差、一般、好、很好（1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好），詳見表1。

表1 酒店網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容評價體系及編碼

表2 網(wǎng)絡(luò)點評分析樣例

為最大限度降低評判誤差，本研究共設(shè)4 名評判員，具體評分規(guī)則如下：若4 名評判員評分結(jié)果一致性為100%，評分被接受；若4 名評判員評分結(jié)果一致性為75%，接受一致評分結(jié)果；若4 名評判員評分結(jié)果一致性小于75%，評分結(jié)果無效，4 名評判員進行重新評分，若第二輪評分結(jié)果一致性大于或等于75%，評分結(jié)果被接受；若仍然低于75%，則取評分中間值，即3 分，認(rèn)為情感傾向不明顯[17]。在正式評判開始前，各評判員對樣本進行試評分，結(jié)合試評分結(jié)果和樣本實際情況確定統(tǒng)一的評分標(biāo)準(zhǔn)，點評分析樣例具體見表2。

3 研究結(jié)果

3.1 評價指標(biāo)的描述性統(tǒng)計結(jié)果

通過對攜程網(wǎng)750 條顧客真實點評進行編碼，采用SPSS19.0 對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，得出各評價指標(biāo)的樣本百分比和均值。其中，住客點評中的評分越高，表明顧客滿意度越高，評論樣本數(shù)越多，表明顧客關(guān)注度越高。詳見表3。

表3 各評價指標(biāo)的描述性統(tǒng)計結(jié)果

3.1.1 總體評價

總體評價得分由住客在點評時直接給出，平均值為4.76，處在“好”與“很好”之間。精品經(jīng)濟型酒店作為經(jīng)濟型酒店的升級版，在硬件和服務(wù)水平上相對于普通經(jīng)濟型酒店都有了一個明顯的提升，這一分值表明樣本酒店綜合服務(wù)質(zhì)量得到了住客認(rèn)可。

3.1.2 設(shè)施設(shè)備評價

在“設(shè)施設(shè)備”具體評價指標(biāo)中，評論樣本中提及最多的為“房間”（77.47%），其次為“衛(wèi)生間”（30%）、“公共設(shè)施”（16%）。住客入住期間在房間停留時間最長，對房間、衛(wèi)生間的面積、衛(wèi)生、裝修等因素較為關(guān)注，同時對酒店是否提供停車場、洗衣房、娛樂設(shè)施等公共設(shè)施也較為在意。

在評價指標(biāo)分值上，得分最高的為“大堂”（4.21）、“衛(wèi)生間”（4.02）、“房間”（4.00）三項，其中“房間”和“衛(wèi)生間”兩項指標(biāo)關(guān)注度也是最高的，可見樣本酒店的房間、衛(wèi)生間不僅得到住客關(guān)注，同時也得到了住客認(rèn)可。得分最低的三項為“隔音”（2.67）、“因特網(wǎng)”（3.55）、“電器設(shè)備”（3.8），對樣本酒店而言，房間隔音效果、網(wǎng)絡(luò)及房內(nèi)空調(diào)、電視機等電器設(shè)備是有待改善的地方。

3.1.3 服務(wù)評價

在4 項“服務(wù)”具體評價指標(biāo)中，“前臺服務(wù)”“客房服務(wù)”“餐飲服務(wù)”“其他服務(wù)”的評論樣本提及率分別為52%、10.27%、15.73%、5.87%?！扒芭_服務(wù)”“餐飲服務(wù)”兩項指標(biāo)關(guān)注度較高，“前臺服務(wù)”為住客入住和退房時接受的服務(wù)項目，受到住客較多關(guān)注；同時，樣本酒店基本上都提供早餐，且早餐質(zhì)量也明顯好于普通經(jīng)濟型酒店，住客關(guān)注度也較高。

在評價指標(biāo)分值上，4 項“服務(wù)”評價指標(biāo)得分較高。得分最高的為“前臺服務(wù)”（4.44），評論樣本中，大多數(shù)住客對樣本酒店前臺服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、水平都給與了較高評價。得分相對較低的為“餐飲服務(wù)”（3.96），住客評論中提及較多的原因為早餐種類較少，“餐飲服務(wù)”是樣本酒店有待進一步改善的地方。

3.1.4 其他評價

在3 項“其他”評價指標(biāo)中，“環(huán)境”“位置”“性價比”的評價樣本提及率分別為65.5%、29.87%、19.2%，整體處在一個較高的水平上。其中“位置”“環(huán)境”兩項指標(biāo)的關(guān)注度最高，便利的位置和安靜舒適的環(huán)境是休閑和商務(wù)住客都比較關(guān)注的因素。

在評價指標(biāo)分值上，3 項“其他”評價指標(biāo)得分都較高，其中“位置”（4.15）得分最高，可見樣本酒店在選址上得到了大多數(shù)住客的認(rèn)可。“環(huán)境”相對得分較低，是樣本酒店有待改進的地方。

3.2 不同類型住客評價指標(biāo)的差異分析

3.2.1 關(guān)注度差異

從關(guān)注度上看，休閑住客和商務(wù)住客對精品經(jīng)濟型酒店各評價指標(biāo)的關(guān)注度總體上一致，只是在一些指標(biāo)上存在一定差異。休閑住客對“位置”“公共設(shè)施”“客房服務(wù)”的關(guān)注度明顯高于商務(wù)住客，而商務(wù)住客對“前臺服務(wù)”“床”“環(huán)境”“隔音”的關(guān)注度明顯高于休閑住客。具體情況詳見表4

研究中發(fā)現(xiàn)，休閑住客希望酒店距離景區(qū)較近，方便自身的參觀游覽活動，同時也希望酒店可以提供比較便利的公共設(shè)施，像停車場、洗衣房、休閑設(shè)施等。而商務(wù)住客希望前臺能夠提供熱情高效的對客服務(wù)，在一天的忙碌后能有一個安靜的休息環(huán)境。由此可見，不同類型的住客對酒店的關(guān)注點也不同，休閑住客注重酒店的便捷性，而商務(wù)住客更加關(guān)注酒店的舒適性。

3.2.2 滿意度差異

從滿意度水平上看，除“隔音”這一項分值較低外，其余指標(biāo)均值集中在3.5～4.5 之間，休閑住客和商務(wù)住客在各評價指標(biāo)分值上基本保持一致，只存在較小差別。休閑住客對“床”“衛(wèi)生間”“電器設(shè)備”的滿意度水平稍高于商務(wù)住客，而商務(wù)住客對“隔音”“性價比”“公共設(shè)施”的滿意度水平稍高于休閑住客。具體詳見表4。

表4 不同類型住客評價指標(biāo)差異性分析結(jié)果

3.3 各具體評價指標(biāo)與總體評價之間的相關(guān)性

為了進一步了解各評價指標(biāo)與總體評價之間的關(guān)系，本研究運用SPSS19.0 對各具體評價指標(biāo)與總體評價進行雙變量相關(guān)分析。分析結(jié)果顯示，“因特網(wǎng)”與“總體評價”在顯著性水平ɑ=0.05 上顯著正相關(guān)，“大堂”“房間”“電器設(shè)備”“隔音”“前臺服務(wù)”“客房服務(wù)”“餐飲服務(wù)”“其他服務(wù)”“性價比”9 項指標(biāo)與“總體評價”在顯著性水平ɑ=0.01 上呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。具體詳見表5。

研究中發(fā)現(xiàn)，客房和大堂是住客來到酒店后關(guān)注度較高的兩個空間?？头渴亲】妥〉昶陂g停留時間最長的空間，超過70%的住客在評論中提及對客房的評價。住客在酒店住宿期間都希望有一個安靜的環(huán)境，隔音效果的好壞很大程度上影響整體住宿感受。相對于普通經(jīng)濟型酒店，精品經(jīng)濟型酒店硬件水平和價格都有了一個明顯的提高，住客對其服務(wù)也有了更多的期望，前臺、客房、餐飲等崗位服務(wù)水平的高低、服務(wù)態(tài)度的好壞會明顯影響住客對酒店的總體評價。整體上，住客對所支付價格與酒店硬件質(zhì)量和服務(wù)水平的對照也會影響住客對酒店的總體評價。

表5 各具體指標(biāo)與總體評價相關(guān)性分析結(jié)果

4 研究結(jié)論

4.1 基本結(jié)論

本研究通過住客住宿結(jié)束后在攜程網(wǎng)所發(fā)布酒店點評資料，利用內(nèi)容分析法對如家精選酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進行分析，得到相關(guān)結(jié)論如下：

首先，精品經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑是住客結(jié)合對酒店“設(shè)施設(shè)備”“服務(wù)”及“其他”因素三個方面進行評價而得出的。從評價指標(biāo)描述性統(tǒng)計結(jié)果看，住客對樣本酒店有較高的總體評價；對酒店“房間”“衛(wèi)生間”兩項“設(shè)施設(shè)備”評價指標(biāo)關(guān)注度和滿意度較高；4 項“服務(wù)”評價指標(biāo)獲得了較高滿意度，“前臺服務(wù)”是服務(wù)評價指標(biāo)中住客關(guān)注度和滿意度都較高的項目；“位置”是“其他”評價指標(biāo)中住客關(guān)注度和滿意度都較高的項目。

其次，從不同類型住客評價指標(biāo)差異分析結(jié)果看，休閑住客與商務(wù)住客對樣本酒店各評價指標(biāo)的滿意度水平基本保持一致，但在關(guān)注度上存在一定差別。由于出游目的不同，休閑住客更加關(guān)注酒店的便捷性，而商務(wù)住客更加關(guān)注酒店的舒適性。

最后，各具體評價指標(biāo)與總體評價相關(guān)性分析結(jié)果顯示，“大堂”“房間”“電器設(shè)備”“隔音”“前臺服務(wù)”“客房服務(wù)”“餐飲服務(wù)”“其他服務(wù)”“性價比”9 項指標(biāo)與“總體評價”之間密切相關(guān)，反映出樣本酒店住客在注重酒店基本設(shè)施的基礎(chǔ)上，對精品經(jīng)濟型酒店的服務(wù)也給予了較高期望。

綜上所述，除少數(shù)指標(biāo)外，住客對樣本酒店總體服務(wù)質(zhì)量均給予了較高評價。當(dāng)然，休閑住客與商務(wù)住客在評價指標(biāo)的關(guān)注度上也存在一定差別，而且樣本酒店住客對前臺、客房等部門服務(wù)質(zhì)量的評價影響到對酒店的總體評價。

4.2 對未來研究的思考

本研究通過收集攜程網(wǎng)住客點評信息，以如家精選酒店為例分析住客對精品經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑，得出住客對酒店各評價指標(biāo)關(guān)注度、滿意度的高低及休閑住客與商務(wù)住客間的差異等結(jié)論，可以為精品經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量的提高提供有益的參考。

然而，受限于研究方法的運用，本研究的樣本數(shù)量選取有限，只選取了如家精選酒店15 家店面的750 條點評信息。同時，在研究過程中盡管采取了降低判斷誤差的方法，但分析結(jié)果難免受到個人主觀因素的影響，適用性有待進一步檢驗。因此，后續(xù)研究可以從以下幾個方面進行進一步改進：擴大樣本酒店品牌選取范圍，如可以選取和頤、全季等酒店品牌，增強研究結(jié)果的適用性；與經(jīng)濟型酒店或高星級酒店進行對比分析，了解住客對不同類型酒店口碑評價的差異。由于網(wǎng)絡(luò)點評缺乏住客較為詳細(xì)的個人信息，如年齡、性別、收入、職業(yè)等，未來還可以利用問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，以便對研究結(jié)論進行補充或驗證。