左迎穎

品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境突變或內(nèi)部運營管理失常，而對品牌造成不良影響，并在較短時間內(nèi)波及社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大大減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌在生存和發(fā)展過程中，危機可能隨時出現(xiàn)。突如其來的危機，對于品牌來說，就像一場噩夢。隨著新媒體的發(fā)展，其傳播特性也加劇了危機給企業(yè)、組織和品牌帶來的影響。任何企業(yè)和任何組織隨時與危機相伴，企業(yè)只有具有危機意識，并對危機有足夠的重視和充分的關(guān)注、預警，才能化險為夷，實現(xiàn)品牌長久、持續(xù)發(fā)展。

造成品牌危機的基本原因

造成品牌危機的原因，從企業(yè)內(nèi)部來看，往往是由于企業(yè)自身經(jīng)營管理不當所引起。從企業(yè)外部來看，則因為市場環(huán)境的變化以及不適應所引發(fā)。具體原因，主要有以下六種：

第一，產(chǎn)品、服務出現(xiàn)明顯問題。產(chǎn)品和服務是品牌的載體，產(chǎn)品、服務的質(zhì)量直接影響品牌的信譽。如果在產(chǎn)品生產(chǎn)中，管理不到位，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，甚至存在明顯缺陷，卻以次充好，惡意欺騙消費者，肯定會觸怒客戶，引發(fā)危機。服務方面，言行不一，服務得不到保障，讓消費者失望，同樣會給品牌造成損害。

第二，企業(yè)運營管理存在較大漏洞。企業(yè)如果出現(xiàn)逃稅漏稅、挪用資金等違法違規(guī)行為，被相關(guān)部門查處，必將引發(fā)一系列連環(huán)反應。企業(yè)內(nèi)部股東的權(quán)力紛爭，抑或是戰(zhàn)略決策失誤，企業(yè)盲目擴張規(guī)模，出現(xiàn)資金缺口和債務，導致資金鏈斷裂、供應商停止合作等情況，也會給品牌帶來嚴重的負面影響。

第三，企業(yè)高層個人出現(xiàn)不當言行。企業(yè)領(lǐng)導者是企業(yè)天然的形象代言人，兩者形象合二為一，如果領(lǐng)導者在言行上出現(xiàn)問題，并被媒體曝光，很可能會給企業(yè)蒙上陰影，影響品牌價值和品牌美譽度。

第四，廣告?zhèn)鞑ビ羞`受眾接受。廣告是品牌形象和產(chǎn)品信息傳播的重要手段，和用戶有著廣泛的接觸和關(guān)聯(lián)。如果廣告內(nèi)容表現(xiàn)不當，使用過于大膽、有爭議的廣告手法，突破社會受眾的接受底線，勢必會引發(fā)品牌危機。尤其是一些跨國品牌，在進入其他國家市場時，由于缺少對該國文化的了解，出現(xiàn)廣告內(nèi)容與該國民族文化沖突，有的甚至帶有一定的文化歧視，這種廣告可能會引來大禍。

意大利時尚品牌D&G（杜嘉班納）為了給上海大秀宣傳造勢，在自己官方微博上發(fā)布了三段名為《起筷吃飯》的系列視頻。片中，模特用奇怪的姿勢，使用筷子吃“意大利美食”，充滿了對東方文化的誤解和貶低，引發(fā)了國人的憤怒。在大眾聲討中，品牌官方微博刪掉了相關(guān)視頻，給出的解釋是：D&G的官號和創(chuàng)始人的海外社交賬號“被盜”了。錯誤的視頻拍攝意圖，以“官方賬號被盜”為理由推卸責任，不正確認知和尊重他國文化，品牌危機遲早會來，不是這一次，就是下一次。

另外，還有一些品牌喜歡使用數(shù)字舉證、出示相關(guān)權(quán)威部門的結(jié)果為品牌背書，或運用虛假宣傳手段激發(fā)消費者的購買欲，消費者使用后如果發(fā)現(xiàn)效果與廣告所承諾的不符，就會萌生上當受騙的感覺，那危機也會隨之而來。在此方面，醫(yī)療、藥品行業(yè)的品牌尤其要注意，遵守各項廣告法律法規(guī)，建設(shè)真實而美好的品牌形象十分重要。

第五，同行品牌的惡意競爭。市場經(jīng)濟環(huán)境造成同行之間的競爭日趨激烈，良好有序的競爭，可以提升行業(yè)水準，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務。競爭的手段多種多樣，最重要的是修煉內(nèi)功增加競爭力，但有些企業(yè)采用的是不良、惡意的競爭手段，比如散布虛假消息、竊取商業(yè)機密、刻意挑釁等。這樣的結(jié)果，會給雙方，乃至給整個行業(yè)帶來危害，害人不利己。

第六，多種負面因素的累積。企業(yè)在創(chuàng)造產(chǎn)品、服務以及塑造、運營品牌的整個過程中，經(jīng)歷過多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有相對應的公眾。內(nèi)部公眾有企業(yè)自身的員工、股東、供應商伙伴，外部公眾有消費者以及媒體、政府等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，其關(guān)聯(lián)的公眾都有產(chǎn)生負面輿論的可能。不論是哪個方面的負面信息，都會給品牌造成損害。

新媒體環(huán)境下品牌危機的特性

由于品牌危機發(fā)生的不可預測性，事先極難防范，品牌越知名，危機發(fā)生后傳播得越快越廣。新媒體的快速發(fā)展，品牌危機呈現(xiàn)信息源難控性、覆蓋面廣泛性、傳播速度快捷性、品牌危機強破壞性的特點。

第一，信息源的難控性。新媒體時代，每一個人都有發(fā)聲的權(quán)利，從危機角度來看，任何一位消費者在與品牌接觸過程中，遇到不滿意的體驗，都可隨時隨地運用新媒體發(fā)表觀點和看法，從而成為企業(yè)品牌危機的信息源。信息的匿名性使各類真假信息并存，信息不準確、惡意誹謗、信息中帶有個人情緒的添料等，開放和自由的信息表達使得品牌危機的處理越來越難。即便企業(yè)采用粗放型的公關(guān)手段，通過發(fā)布平臺進行信息刪除處理，消費者依然可以在其他平臺繼續(xù)發(fā)聲。同時，如果消費者得知自己發(fā)布的信息原因被強制性刪除，可能還會進一步激發(fā)他的憤怒，進而連續(xù)性地宣泄不滿。

第二，覆蓋面的廣泛性和傳播速度的快捷性。新媒體時代，技術(shù)更新，信息傳達的速度以秒為單位計算。受眾從微博、朋友圈等平臺、移動終端隨時隨地發(fā)布信息、參與傳播，并與其他公眾緊密互動，使得企業(yè)負面信息以病毒的方式蔓延開來，一個人小范圍的信息很快會成為全國眾所周知的大事件。

第三，品牌危機的強破壞性。新媒體環(huán)境下，危機信息源頭難以掌控、事件的突發(fā)性和緊急性，以及信息傳播速度加快，極易引起社會輿論關(guān)注，形成不良反響，直接造成品牌危機的強破壞性。如果企業(yè)不能及時地對網(wǎng)絡(luò)中的危機進行監(jiān)控，并引導大眾輿論，就會引發(fā)更大的危機，致使局面失控。

新媒體環(huán)境下品牌危機的解決策略

品牌危機處理不及時或不當，可能會使組織經(jīng)過長期努力樹立的良好形象毀于一旦。品牌危機的處理，需要具備系統(tǒng)的思路和方法，以及隨機應變的執(zhí)行能力。

第一，及時主動的處理態(tài)度。第一時間做出迅速恰當?shù)姆磻欠乐刮C事件繼續(xù)惡變的“第一法寶”。新媒體環(huán)境下，每個人都是媒體，信息傳播的渠道多樣化，傳統(tǒng)的時間和空間限制被打破。原本區(qū)域性的事件有可能演變成全國性的危機。因此，對于企業(yè)危機公關(guān)而言，反應速度成為能否化解危機的關(guān)鍵因素。以前有“黃金24小時”的說法，指危機發(fā)生后24小時內(nèi)為危機處理的最佳時間。但是，在目前的信息傳播環(huán)境下，24小時已經(jīng)不再適用，分秒必爭才是制勝之道。危機爆發(fā)后，企業(yè)需要盡快實施公關(guān)策略進行應對。

第二，透明公開的信息溝通。當企業(yè)發(fā)生品牌危機時，溝通是最必要的工作之一。作為品牌的管理者，要坦誠公開真相，和用戶真誠溝通。在現(xiàn)代高度信息化的社會空間中，真相很難被隱藏。危機已然發(fā)生，必須坦白真相，公布事件的前因后果，以免因為隱瞞造成事態(tài)的持續(xù)惡化。

第三，對內(nèi)、對外統(tǒng)一口徑。企業(yè)內(nèi)部，有普通員工、中層管理者和高層決策者等不同的層級。企業(yè)外部，有主管部門、消費者、經(jīng)銷商、媒體等不同的公眾對象。一定程度上，他們都是品牌危機的相關(guān)方，他們共同影響著品牌危機的走向。危機發(fā)生后，對內(nèi)不同層級、對外不同對象，對事件的緣由和處理意見，應該形成統(tǒng)一口徑，進而統(tǒng)一目標、統(tǒng)一行動，避免產(chǎn)生不同的聲音。否則，多種聲音必然會出現(xiàn)噪音和雜音，會造成內(nèi)部不穩(wěn)、外部混亂，不利于危機的及時處理。

第四，勇于承擔責任，公眾利益至上。人非圣賢，孰能無過，品牌也一樣。關(guān)鍵是問題發(fā)生之后的態(tài)度，是不是能認識到自己的錯誤，并勇于承擔責任，積極改正彌補。正確的做法是，在自己確實有過錯的情況下，品牌企業(yè)要與消費者、媒體、政府有關(guān)部門等相關(guān)公眾及時溝通，采取實際行動挽回危機事件給消費者帶來的損失，保護消費者和公眾利益，維護加強品牌和消費者之間的信任關(guān)系，塑造良好的品牌形象。其中，消費者的權(quán)益高于一切，保護消費者的利益，應該是企業(yè)危機管理的核心原則之一。企業(yè)應擔負起自己應承擔的社會責任，盡可能地彌補給公眾造成的物質(zhì)損害或精神損害，并用行動證明會履行自己應盡責任的決心。

第五，以權(quán)威機構(gòu)背書，利用新媒體與受眾友好互動。當新媒體上混雜著各種不實信息時，品牌主更需要通過權(quán)威行政機構(gòu)、媒體發(fā)布精準信息，取得公眾信任，提升信息可信度，扭轉(zhuǎn)輿論導向。同時，充分運用企業(yè)自媒體平臺，避免使用過于死板、官方或者晦澀的語句，以平等的方式與受眾良好互動，增加企業(yè)親和力，改善企業(yè)形象。

對企業(yè)而言，品牌危機事件告一段落并不意味著高枕無憂，企業(yè)品牌重塑是一個長期的過程。企業(yè)應提升管理者和員工的媒介素養(yǎng)，制定品牌傳播策略，正確引導輿論，實現(xiàn)品牌形象的恢復和提升，建立更為健全的品牌危機應急系統(tǒng)，提升風險預警能力。

（作者單位：湘潭大學藝術(shù)學院）