李鑫鋒

摘要：網(wǎng)購(gòu)給人們生活帶來(lái)越來(lái)越多便利的同時(shí)，也給中小企業(yè)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生機(jī)。中小企業(yè)主們雖然開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷意識(shí)，盲目選擇銷售渠道線上線下全面鋪開(kāi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上，且受限于專業(yè)營(yíng)銷人才缺乏，致使普遍出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳的現(xiàn)象。因此文章提出要建立以提高產(chǎn)品質(zhì)量以滿足消費(fèi)者需求的核心發(fā)展觀，選擇合適營(yíng)銷渠道規(guī)模，準(zhǔn)確把握科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，閉合營(yíng)銷流程等對(duì)策，才能有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;問(wèn)題與對(duì)策

中小企業(yè)是指由單個(gè)人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營(yíng)業(yè)額皆不大，因此在經(jīng)營(yíng)上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少的企業(yè)（胡志民，2006）。它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比，人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。因此中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性強(qiáng)，機(jī)制靈活;經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，涉及行業(yè)齊全;但是抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對(duì)較弱。有調(diào)查顯示中小企業(yè)的生產(chǎn)成本中銷售成本緊隨原材料排名第二，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，中小企業(yè)銷售的渠道及產(chǎn)品輻射的范圍更加廣闊了，但隨之而來(lái)的是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亂象。這其中有來(lái)自政府、企業(yè)自身和消費(fèi)者等方面的各種原因。本文主要從企業(yè)的自身角度對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行分析探討。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但是在全國(guó)數(shù)量巨大，因此其發(fā)展前途對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展前途的影響不可估量。

根據(jù)全國(guó)2018年7月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)中小企業(yè)貢獻(xiàn)了50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新，80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)，90%以上的企業(yè)數(shù)量，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的生力軍，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是擴(kuò)大就業(yè)、改善民生的重要支撐，是企業(yè)家精神的重要發(fā)源地。（2018年8月21日，劉鶴主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議研究部署推動(dòng)中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展）

據(jù)2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率57.7%;網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模5.69億，使用比例占71.0%;因此目前較多中小企業(yè)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)廣告、競(jìng)價(jià)排名、互聯(lián)網(wǎng)推廣等的營(yíng)銷工具來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。近年來(lái)尤其隨著微信微博的興起，還有部分中小企業(yè)會(huì)在相應(yīng)的平臺(tái)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（一）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)支付端的快速發(fā)展，人們的網(wǎng)購(gòu)熱情高漲，這為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造就了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始重視并積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。目前已經(jīng)建立網(wǎng)站、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進(jìn)行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已相當(dāng)可觀，但在龐大的總體數(shù)量中的占比仍然偏低。特別是通過(guò)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升本身企業(yè)知名度、促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)提高的占比更少。

（二）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴程度隨之增加，進(jìn)而引起了中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興趣。較多中小企業(yè)主們已經(jīng)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，并且這種意識(shí)普遍在不斷增強(qiáng)，企業(yè)主認(rèn)識(shí)到可以借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)寬企業(yè)自身的銷售面，與更多客戶群建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，跨越傳統(tǒng)時(shí)空的限制;同時(shí)也可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升本企業(yè)的知名度，為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷維護(hù)力度小

目前很多中小企業(yè)都通過(guò)建立自己的網(wǎng)站、開(kāi)通了官方的微信微博、開(kāi)啟銷售平臺(tái)的店鋪來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。但是往往忽視開(kāi)啟工作之后還需要相當(dāng)大的各類成本來(lái)維護(hù)和運(yùn)作。較多企業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容更新緩慢，頁(yè)面內(nèi)容老套缺乏新意，吸引不起客戶的興趣;微信微博內(nèi)容僅限于產(chǎn)品的推送，急于關(guān)注銷售本身而忽視企業(yè)文化的深耕;網(wǎng)絡(luò)店鋪過(guò)多采用降價(jià)促銷等短期銷售手段，看不到包裝運(yùn)輸、與客戶溝通等售后服務(wù)的重要性。因此往往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作剛開(kāi)始時(shí)很紅火，一看到業(yè)績(jī)就忽視后期維護(hù)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益不佳。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍存在問(wèn)題

（一）缺乏科學(xué)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠充分，缺乏科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，甚至存在很多誤解。較多中小企業(yè)普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在網(wǎng)上銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)連接全世界，因此就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將自己企業(yè)的產(chǎn)品輕松地銷往世界范圍。孤立的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將傳統(tǒng)的線下銷售移到互聯(lián)網(wǎng)上，缺乏對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品統(tǒng)籌、包裝運(yùn)輸及售后服務(wù)等多層次的科學(xué)化的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，尤其缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需專業(yè)人才的認(rèn)識(shí)。例如：較多中小企業(yè)網(wǎng)站登錄速度極慢，嚴(yán)重影響客戶訪問(wèn)的積極性，但是企業(yè)主很少能意識(shí)到基站服務(wù)器維護(hù)的重要性，在類似固定設(shè)備上更新投資沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃。

（二）盲目選擇銷售渠道，線上線下全面鋪開(kāi)

事實(shí)上各個(gè)企業(yè)分別有自己的客戶群體，不同系列產(chǎn)品也有不同的市場(chǎng)定位，而不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、售后等都會(huì)有不同的需求。目前較多中小企業(yè)都想盡可能多的開(kāi)拓銷售渠道，來(lái)覆蓋所有的消費(fèi)者群體“一網(wǎng)打盡”以刺激銷售額的增長(zhǎng)。但大海撈針式的盲目選擇銷售渠道，忽視了客戶群體之間的需求差異帶來(lái)的對(duì)銷售渠道的差異化需求。因此并不是銷售渠道越多越好，當(dāng)前很多中小企業(yè)會(huì)在原先實(shí)體店銷售的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)微博微信微店、天貓、京東、亞馬遜旗艦店。殊不知在眾多網(wǎng)銷平臺(tái)店鋪中，如果缺乏大量投入開(kāi)展系統(tǒng)性科學(xué)化的運(yùn)作，是很難被公眾找到的，即使客戶搜索都可能由于排名靠后，很難“浮出水面見(jiàn)陽(yáng)光的”。因此銷售渠道越多，并非就一定會(huì)遇到越多客戶。但渠道越多企業(yè)管理成本就越大，反而可能成為企業(yè)的拖累。加大渠道開(kāi)發(fā)成本，而銷售量提升收效甚微。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施滯后