【摘要】廣告學(xué)是一門以創(chuàng)意為生的專業(yè)，因此廣告學(xué)擁有一雙會(huì)飛的翅膀。它將傳播學(xué)巧妙的融入生活中，你會(huì)在地鐵遇到它，在電視遇到它，無時(shí)不刻它都在你身邊。它又將市場營銷學(xué)作為手段，根據(jù)人群定位與產(chǎn)品特點(diǎn)，在與之匹配的渠道讓產(chǎn)品與目標(biāo)用戶見面。同時(shí)它又將產(chǎn)品打造成為你想象的生活中的必需品。

【關(guān)鍵字】廣告學(xué);營銷;廣告;公關(guān)

人們總會(huì)在眾多的廣告中對一兩個(gè)廣告印象深刻，但卻很少思考廣告背后的創(chuàng)意產(chǎn)生過程與廣告制作流程，關(guān)于廣告學(xué)背后的理論更是一知半解。第一次接觸廣告的相關(guān)知識，認(rèn)識了大衛(wèi)奧格威，知道了奧美、電通，發(fā)現(xiàn)了廣告背后是廣告人不斷推翻創(chuàng)意創(chuàng)造出來的作品。很多人問廣告學(xué)在研究什么，從目前學(xué)院設(shè)置的研究所看出來，廣告學(xué)研究消費(fèi)者，研究廣告主，研究媒介，研究各種營銷手段。具體來說廣告學(xué)是一門綜合性的學(xué)科而且是跟隨時(shí)代的發(fā)展不斷革新的專業(yè)學(xué)科。我們研究的對象、方法在不斷改變，與時(shí)俱進(jìn)的廣告學(xué)要求廣告人的必須緊跟快速發(fā)展的步伐，在日新月異的廣告界保持清醒的頭腦把握市場的走向了解消費(fèi)者的喜好。

任何學(xué)科的研究都離不開歷史，廣告學(xué)也一樣。歷史是根基，一門學(xué)科要想走得深遠(yuǎn)根基必須扎實(shí)。歷史的研究關(guān)注的是學(xué)科發(fā)展的沿革，消費(fèi)者的消費(fèi)變遷，廣告主的廣告理念變遷以及廣告公司的服務(wù)內(nèi)容變遷等等。我們研究歷史，是為了摸清歷史到現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)律從而更清楚的看到未來廣告學(xué)的走向與趨勢。因此廣告學(xué)的歷史研究是廣告學(xué)中一個(gè)重要的部分。

除去歷史的部分，我把廣告學(xué)的研究分為三個(gè)部分，一是營銷傳播，二是廣告?zhèn)鞑?，三是公關(guān)傳播。為什么分為這三部分呢？

因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展以及思維的拓展以及電子商務(wù)出現(xiàn)后的數(shù)據(jù)收集以及分析，出現(xiàn)了眾多營銷新的玩法，這些新的玩法有了更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位、擁有具體數(shù)據(jù)定制用戶畫像，廣告主不單純的追求多而廣，而是對目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好更加明晰。廣告主不再僅僅局限于發(fā)布廣告、推銷促銷等傳統(tǒng)的手段，而是演化出更多的傳播方式，比如事件營銷，體育營銷，跨界營銷，內(nèi)容營銷等。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息更迭速度飛快，抓住消費(fèi)者眼球已經(jīng)成為難題，玩轉(zhuǎn)營銷新方式成為廣告主的突破口。制造事件，使品牌自帶話題;贊助體育，塑造提升品牌整體形象;跨界聯(lián)合，打通受眾擴(kuò)大品牌宣傳范圍;內(nèi)容營銷，使品牌扎根于消費(fèi)者心中。眾多的成功案例背后是品牌方以及代理公司在洞察消費(fèi)者媒介喜好，購買關(guān)注點(diǎn)以及競爭產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)等來精心策劃與準(zhǔn)備的營銷傳播活動(dòng)。而如何去洞察成為業(yè)界在做案子的時(shí)候遇到的普遍難題，廣告學(xué)營銷傳播研究就是在回答這個(gè)問題。

在7月15日，肯德基推出“擼串啤酒手撕雞，宵夜食堂肯德基”的擼串套餐，與肯德基的主要消費(fèi)群體貼合，將宵夜時(shí)間段以新的花樣營業(yè)起來，在同類別中脫穎而出?？系禄@一套餐的火爆，一方面是因?yàn)槠放频膹?qiáng)大生產(chǎn)力以及新品研發(fā)能力;另一方面也是肯德基在對消費(fèi)者進(jìn)行分析后找到了可以吸引其主力消費(fèi)群體的要點(diǎn)。

我們站在業(yè)界之外，對業(yè)界的案子進(jìn)行研究總結(jié)歸納，研究發(fā)現(xiàn)引爆話題的案子都是找準(zhǔn)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)引發(fā)了與消費(fèi)者的共鳴。而消費(fèi)者的痛點(diǎn)與共鳴點(diǎn)在哪里，需要研究者進(jìn)行實(shí)地的調(diào)研，真正扎根于消費(fèi)者之后再去策劃與創(chuàng)意。關(guān)注消費(fèi)者在快速發(fā)展的社會(huì)中有什么樣的心理變化，購買產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)移，以何種渠道出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望等。

廣告?zhèn)鞑ジ嗟年P(guān)注銷量，廣告預(yù)算比重較大的廣告主都是快消品行業(yè)，寶潔、伊利、雀巢等。消費(fèi)者在電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體看到視頻廣告后就會(huì)形成短暫記憶并且很快就會(huì)產(chǎn)生對這種品類的購買需求，聯(lián)想到廣告之后就會(huì)自然的選擇這個(gè)廣告的產(chǎn)品，這是廣告最基本的作用環(huán)線。在這個(gè)過程中到底從產(chǎn)品的哪一個(gè)特點(diǎn)入手進(jìn)行策劃來將產(chǎn)品表達(dá)給消費(fèi)者，而這個(gè)特點(diǎn)也剛好可以進(jìn)入消費(fèi)者心中形成產(chǎn)品記憶這一直是廣告人探討的問題。

廣告的成功與否存在很多不確定的因素，有時(shí)候業(yè)界做出來的廣告在我們學(xué)界看來可圈可點(diǎn)，但是消費(fèi)者就是不買賬，雖然富有創(chuàng)意但是卻沒能讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生記憶度，更有甚者，在廣告播放完畢之后，消費(fèi)者云里霧里不知道產(chǎn)品是有什么功能作用。所以說廣告策劃是需要按照產(chǎn)品階段進(jìn)行策劃推廣的。對于廣告?zhèn)鞑サ难芯课覀兛梢钥偨Y(jié)歸納通用的幾個(gè)范式，但是對于創(chuàng)意這些靈活的玩法還是需要業(yè)界不斷摸索和思考。

其次廣告的傳播還有一個(gè)重要的因素是媒介，央視獨(dú)占鰲頭的時(shí)代已經(jīng)過去了，廣告播放媒介在以前投放在頭部媒體，廣告的產(chǎn)品就會(huì)讓消費(fèi)者信服，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槭茄胍暤膹V告而為產(chǎn)品買單。但是現(xiàn)在年輕消費(fèi)者花在電視上的時(shí)間少之又少，即使是看電視，也是會(huì)避開廣告。只有真正有趣的廣告才會(huì)吸引消費(fèi)者，今年寶馬在奔馳全球總裁蔡澈退休時(shí)送上了一輛寶馬，奔馳和寶馬也被稱為汽車界最甜“CP”。寶馬這條廣告不僅向老對手奔馳致敬，這樣的廣告不僅獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)同，而且引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)的良性競爭，有助于推動(dòng)汽車市場的發(fā)展。由此看出一個(gè)好的廣告帶來的效益是不容小覷的。如何策劃出一場讓消費(fèi)者喜歡和記住的廣告確實(shí)是廣告公司以及廣告主的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何更高頻的讓消費(fèi)者接觸廣告的同時(shí)又可以讓廣告高效呢？也是廣告公司一直在摸索的問題。

公關(guān)傳播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代愈加受到重視，從公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌到公關(guān)廣告齊頭并進(jìn)到現(xiàn)在公關(guān)時(shí)代的到來，這樣的演變過程中公關(guān)傳播預(yù)算占比逐漸增大。公關(guān)活動(dòng)形式豐富多樣不再局限于傳統(tǒng)的慈善捐款資助等形式。而在公關(guān)活動(dòng)多樣化的同時(shí)，公關(guān)公司也及時(shí)調(diào)整策略，傳統(tǒng)的公關(guān)公司負(fù)責(zé)媒體關(guān)系，危機(jī)溝通等，而現(xiàn)在公關(guān)公司不僅負(fù)責(zé)媒體的關(guān)系維護(hù)，而且提供媒體整合策略，從公關(guān)公司轉(zhuǎn)型到整合營銷傳播公司。

針對目前的媒體壞境，新媒體涌現(xiàn)出大批KOL，短視頻平臺如抖音、快手等成為廣告主投放的新方向，自制視頻博客也正在崛起，無論明星還是素人都在自己的賬號傳播生活方式，品牌的植入更加軟化，消無聲息的進(jìn)入VLOG中對粉絲產(chǎn)生影響。針對日常公關(guān)維護(hù)的效果探討，在日常的公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)效果的測量是研究中存在的困惑，究竟要怎么衡量效果，它們對于公關(guān)效果的測量在于媒體的價(jià)值，而媒體的版面價(jià)值是由第三方評估機(jī)構(gòu)評估出來的，公關(guān)公司根據(jù)發(fā)稿的媒體價(jià)值來衡量公關(guān)效果。雖然方式間接，但又是目前為止比較合理的一個(gè)方式。

另一點(diǎn)是研究在危機(jī)的管理中危機(jī)的管理與處理。而在企業(yè)面對危機(jī)時(shí)的危機(jī)公關(guān)，是公關(guān)專業(yè)研究的另一個(gè)分支。媒介的環(huán)境變化以及消費(fèi)者話語權(quán)的提升，危機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代不再是傳統(tǒng)的媒體醞釀曝光模式，而是人人都可以利用手中的媒介平臺發(fā)聲。最近最典型的案例是奔馳女車主在微博上發(fā)聲引發(fā)的一次產(chǎn)品危機(jī)，企業(yè)的危機(jī)已經(jīng)不再是維系好與媒體的關(guān)系就可以高枕無憂，在人人都是傳播者的媒體環(huán)境下，對企業(yè)的危機(jī)處理能力提出了更高的要求。在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，除了對產(chǎn)生危機(jī)的原因進(jìn)行根源性的解決之外，危機(jī)傳播話語的建構(gòu)顯得格外重要，企業(yè)對公眾溝通話語的構(gòu)建，會(huì)對利益相關(guān)者和公眾的感知及判斷產(chǎn)生影響。而在溝通這一環(huán)節(jié)，很多組織會(huì)選擇發(fā)布危機(jī)聲明這一方式與公眾進(jìn)行溝通。在新媒體時(shí)代我們應(yīng)該如何處理企業(yè)的危機(jī)？危機(jī)處理的最佳狀態(tài)是品牌的知名度的提升。

未來的公關(guān)將會(huì)繼續(xù)成為廣告學(xué)研究的重要部分，而對公關(guān)的研究與探討需要更加深入。公關(guān)的實(shí)踐性非常強(qiáng)且變化很快，所以將來的關(guān)于公關(guān)的研究，我們需要與業(yè)界緊密結(jié)合，緊跟公關(guān)實(shí)踐的步伐，與業(yè)界攜手共同研究而不是業(yè)界發(fā)展巨快而我們老是在研究一些陳舊的東西。

廣告學(xué)的想象力來源于不斷變化的消費(fèi)者，消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境的進(jìn)步與發(fā)展的背景下認(rèn)知與需求變化導(dǎo)致市場的變動(dòng)，尤其基于“95后”為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，整體的消費(fèi)市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展，如何找準(zhǔn)適合自己的營銷方式，成為眾多品牌的難題。但終究于一點(diǎn)，要基于消費(fèi)者把握市場的動(dòng)態(tài)，利用新的媒介技術(shù)與營銷玩法讓想象力飛的更遠(yuǎn)更高。

作者簡介：柴樂干（1994---）女， 蒙古族， 內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，碩士研究生， 單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 研究方向： 公共關(guān)系方向。