孟倩

摘 要：文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒是推動(dòng)人類文明進(jìn)步與世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＮ恼乱园不詹┪镌骸安恍嘀茫汗虐＜叭说纳喕亍碧卣篂槔?，以安徽人文環(huán)境為背景，探討策劃境外展覽的策略與路徑，著重突出展覽在宣傳推廣、社會(huì)教育、學(xué)術(shù)活動(dòng)中的創(chuàng)新舉措，以期為國(guó)內(nèi)博物館舉辦境外展覽提供新思路、新方法。

關(guān)鍵詞：境外引進(jìn)展;策略;展覽宣傳;新思路

一個(gè)博物館舉辦的展覽一般由基本陳列與臨時(shí)展覽組成。臨時(shí)展覽因更新頻率高、展覽類型豐富而成為博物館提高吸引力，維系與加強(qiáng)觀眾粘度，打造自身品牌的“重要角色”。臨時(shí)展覽分為原創(chuàng)展與引進(jìn)展，其中引進(jìn)展又可分為國(guó)內(nèi)引進(jìn)展與境外引進(jìn)展。境外引進(jìn)展是博物館展覽的重要組成部分，是中國(guó)觀眾不出國(guó)門了解外國(guó)文化的一個(gè)重要窗口。為進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)與世界的文化交流，近年來，國(guó)內(nèi)國(guó)家級(jí)、省級(jí)博物館引進(jìn)了許多高水平、高質(zhì)量的境外展，如中國(guó)國(guó)家博物館、上海博物館舉辦的“大英博物館100件文物中的世界史”，南京博物院舉辦的“法老·王——古埃及文明和中國(guó)漢代文明的故事”、廣東省博物館舉辦的“泰坦尼克文物精品展”等皆得到了社會(huì)的高度關(guān)注與熱烈反響。

安徽博物院在學(xué)習(xí)借鑒外館經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以“不朽之旅：古埃及人的生命輪回”特展為契機(jī)，進(jìn)一步探索境外引進(jìn)展的運(yùn)作方式、策展理念、宣傳手段、社教方案，兼以安徽人文環(huán)境為背景，提煉出策劃境外展覽的新思路與新方法。

1 引進(jìn)境外展覽的選題策略

一般而言，從國(guó)外引進(jìn)的展覽應(yīng)當(dāng)是在國(guó)際上享有知名度，在展覽內(nèi)容與展示手段上均具有國(guó)際先進(jìn)性的成熟展覽。在引進(jìn)前，需要對(duì)展覽選題進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，在對(duì)展覽主題、展覽內(nèi)容以及展品的歷史性、科學(xué)性、藝術(shù)性進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)與了解的基礎(chǔ)上，做出是否引進(jìn)的決定。“不朽之旅：古埃及人的生命輪回”展覽主題鮮明，內(nèi)涵豐富，符合國(guó)家加強(qiáng)與“一帶一路”沿線城市文化交流的舉措。該展覽由意大利考古藝術(shù)博物館于2011年策劃，并先后在德國(guó)、奧地利、芬蘭等地巡回展覽，掀起熱潮。展覽內(nèi)容圍繞古埃及木乃伊與古埃及人的生命觀，精選代表古埃及文化的木乃伊、亡靈書、諸神像以及生活用品等代表性文物100件（套），揭示古埃及人的精神世界、現(xiàn)世生活，探索消失千年的古埃及文明。古埃及展之所以入選安徽博物院境外引進(jìn)展有以下原因：

第一，埃及是中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的重要合作伙伴，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中埃兩國(guó)交往日益密切。該展覽在回顧絲綢之路的歷史、進(jìn)一步促進(jìn)中埃兩國(guó)文化交流方面產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。第二，數(shù)世紀(jì)以來，古埃及文化就一直以其獨(dú)特的魅力深深地吸引著人們。宏偉的建筑遺跡，神秘的木乃伊，燦爛的藝術(shù)瑰寶以及強(qiáng)大的法老形象，無不令人嘖嘖稱奇。古埃及文化藝術(shù)這一主題必將吸引觀眾前來參觀。第三，古埃及作為與中國(guó)并列的四大文明古國(guó)之一，有著與中國(guó)一樣古老的歷史和繁榮的文明，此次展覽可以使觀眾，尤其是學(xué)生觀眾探索古埃及文化，增長(zhǎng)歷史知識(shí)。

2 特展收費(fèi)實(shí)施分眾服務(wù)，打造精品展覽

根據(jù)《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》（中宣發(fā)[2008]2號(hào)）第二條中“博物館、紀(jì)念館按照市場(chǎng)化運(yùn)作舉辦的特別（臨時(shí)）展覽，可根據(jù)實(shí)際情況確定門票價(jià)格”的相關(guān)規(guī)定，埃及展采取收費(fèi)特展的形式，在學(xué)習(xí)借鑒外館經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新實(shí)施分眾服務(wù)、優(yōu)化特展觀展體驗(yàn)上做出積極探索。

此次展覽是安徽博物院的首次收費(fèi)展覽，對(duì)于安徽博物院來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于木乃伊這一古老而神秘的展覽題材極具吸引力。策展團(tuán)隊(duì)只需在展覽內(nèi)容設(shè)計(jì)、形式設(shè)計(jì)以及一系列配套活動(dòng)上進(jìn)行深入研究與合理表現(xiàn)，便能與木乃伊等展品有機(jī)結(jié)合，抓住觀眾眼球，吸引觀眾參觀展覽，贏得好口碑。挑戰(zhàn)則在于安徽博物院作為老四大樣板館之一，近些年在發(fā)展上，特別是品牌建設(shè)上呈現(xiàn)出疲態(tài)，與周邊幾個(gè)熱門大館，如浙江省博物館、湖北省博物館、南京博物院相比，存在感較弱。即使博物館展覽是免費(fèi)的，安徽本土觀眾也較少在閑暇時(shí)間為了提高自身素養(yǎng)、接受文化熏陶多次參觀展覽，普通觀眾尚未形成良好的參觀習(xí)慣。而此次展覽又為收費(fèi)展，付費(fèi)看展就為吸引觀眾增加了難度。為解決這一問題，實(shí)現(xiàn)分眾服務(wù)的目的，展覽將目標(biāo)觀眾定位為有一定消費(fèi)能力的有孩子的中青年觀眾群體，展覽從內(nèi)容到形式再到宣傳及一系列社會(huì)教育活動(dòng)皆是針對(duì)家庭、青年、少年、兒童而進(jìn)行的。安徽博物院積極應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在100天的展期里，參觀展覽的觀眾達(dá)30574人，觀眾量創(chuàng)安徽博物院臨時(shí)展覽之新高。

3 展覽內(nèi)容必須取舍優(yōu)化，適應(yīng)地域環(huán)境

境外引進(jìn)展雖然提供相對(duì)完善的展覽內(nèi)容大綱，但是也不能全盤照搬，內(nèi)容設(shè)計(jì)人員必須根據(jù)地域人文背景、目標(biāo)觀眾群體、展廳布局等進(jìn)行“量體裁衣”。意大利提供的展覽大綱結(jié)構(gòu)為“魂兮歸來：永生宗教觀”“肉身不腐：永生之術(shù)”“寄居其間：石棺作用”“法器之用：特殊陪葬品”“生活之用：日常陪葬品”五個(gè)單元。展覽內(nèi)容設(shè)計(jì)人員根據(jù)展覽內(nèi)容的邏輯線、展廳布局、安徽觀眾的知識(shí)構(gòu)成，將展覽調(diào)整為“魂兮歸來——永生的宗教觀”“肉身不腐——木乃伊的制作”“往生之所——棺柩的作用”“享樂來生——喪葬用品”“視死如生——異世的生活”。除此之外，原大綱開篇敘述古埃及人的生死觀，忽略了中國(guó)觀眾對(duì)古埃及歷史的掌握程度。新的展覽大綱加入了古埃及地圖、歷史年表、世系表、古埃及歷史年代與中國(guó)歷史年代對(duì)照表、古埃及主要神話人物表，為參觀觀眾提供了更加直觀、全面的古埃及歷史文化背景。

展覽形式設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)是序廳對(duì)展覽主題的詮釋。展覽的名稱為“不朽之旅：古埃及人的生命輪回”，是對(duì)展覽內(nèi)容“古埃及人的生死觀”的高度概括。為配合這一主題，展覽的序廳入口處矗立了一尊死神阿努比斯像，而在展廳的出口處則矗立了一尊代表“生”的太陽神拉的雕像。觀眾從入口處“死門”進(jìn)入展廳參觀，從出口處“生門”走出完成展覽巡禮，參觀的過程相當(dāng)于經(jīng)歷了一場(chǎng)生死輪回。這一形式創(chuàng)意是對(duì)體驗(yàn)式、沉浸式展覽的嘗試。

展覽的色調(diào)以藍(lán)色、黃色為主，靈感來源于死神阿努比斯的藍(lán)色皮膚與埃及的黃色沙漠，被稱為“埃及藍(lán)”與“沙漠黃”。展廳的燈光選擇較為昏暗的光源，以突出“埃及生死輪回”主題的神秘氣氛。

4 展覽宣傳與專業(yè)廣告公司合作，將展覽推廣落在實(shí)處

安徽博物院在本次埃及展的展覽推廣上進(jìn)行了一次突破性的有益嘗試，將專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，展覽宣傳效果取得了前所未有的成績(jī)。安徽博物院根據(jù)規(guī)定，通過政府技術(shù)服務(wù)公開招標(biāo)的形式選定了安徽省唯一一家一級(jí)資質(zhì)的廣告公司與安徽博物院共同承擔(dān)埃及展的展覽宣傳與推廣相關(guān)工作。宣傳采取展覽預(yù)熱與重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，多渠道與新形式并駕齊驅(qū)的方式打開展覽宣傳的新局面。

4.1 新媒體植入，擴(kuò)大展覽宣傳范圍

此次展覽宣傳陣地以微信公眾號(hào)傳播為主，配合主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)將展覽信息引爆朋友圈。我們選取粉絲量較大的“第一時(shí)間”“指尖合肥”“合肥范兒”“徽商銀行”微信公眾號(hào)，在5月18日國(guó)際博物館日、5月20日、6月1日六一兒童節(jié)以及6月15日端午節(jié)，將節(jié)日與展覽結(jié)合起來發(fā)布展覽信息，吸引了很多觀眾。安徽博物院聯(lián)合網(wǎng)易直播“不朽之旅——古埃及人的生命輪回”展，除了直播展品解說、精彩活動(dòng)，還在直播中插入館長(zhǎng)訪談、觀眾采訪，獲得各方好評(píng)。

除了線上媒體預(yù)熱之外，安徽博物院在線下媒介，如居民小區(qū)、公交站臺(tái)、機(jī)場(chǎng)都有大幅海報(bào)預(yù)告，最大范圍讓更多觀眾第一時(shí)間知曉展覽信息。

4.2 獨(dú)創(chuàng)萌寵吉祥物形象，打造展覽品牌

在埃及展品各種元素上，我們基于符號(hào)化傳播，構(gòu)建IP形象的基本思路，提煉出一款卡通的木乃伊形象，圍繞萌萌木乃伊的形象開展傳播工作。這個(gè)木乃伊之所以設(shè)計(jì)成可愛的形象：一方面，弱化木乃伊傳統(tǒng)的恐怖的形象，吸引更多的低齡兒童觀眾;另一方面更適合演化出更多的表情包，給人以親切印象。這一卡通版木乃伊形象在各種宣傳海報(bào)、小游戲和活動(dòng)上都能看到它的身影，進(jìn)一步加深了展覽的品牌化印象。

4.3 借力共贏跨界合作，順應(yīng)博物館活動(dòng)新趨勢(shì)

安徽博物院借助附近萬象城“貪玩生活節(jié)”，植入埃及游戲環(huán)節(jié)，游客可打卡獲得門票;借助美聯(lián)英語機(jī)構(gòu)，融入古埃及英語知識(shí)，使學(xué)生觀眾對(duì)展覽生發(fā)興趣。這些舉措吸引了更多潛在的觀眾了解展覽，游客在參與的同時(shí)還能獲得展覽門票，商場(chǎng)在活動(dòng)創(chuàng)意上亦有收獲。博物館展覽在宣傳活動(dòng)策劃上實(shí)現(xiàn)與商業(yè)綜合體的共贏，這是相當(dāng)創(chuàng)新的一種方式。

在古埃及展期間，安徽博物院與摩拜單車跨界合作。摩拜單車在7月18日—7月31日，舉辦面向社會(huì)群體的“酷爽7月，騎遇木乃伊”活動(dòng)。市民朋友騎行摩拜單車到安徽博物院（關(guān)鎖打卡），累計(jì)前一百名就可以獲得安徽博物院不朽之旅展覽門票兩張。活動(dòng)期間，打卡報(bào)名人數(shù)127人，實(shí)際打卡數(shù)3135次，平均每天落鎖112次，平均每天騎行1.58千米?；顒?dòng)新穎有趣，市民參與踴躍。

5 社會(huì)教育活動(dòng)異彩紛呈，寓教于樂學(xué)知識(shí)

5.1 積極籌備展覽開幕活動(dòng)，時(shí)機(jī)與內(nèi)容并重

精彩的開幕活動(dòng)是展覽成功的一半。開幕是掀開展覽“蓋頭”的一刻，創(chuàng)新的形式與新穎的內(nèi)容必不可少。不朽之旅展在國(guó)際博物館日這一天開幕。開幕當(dāng)天延遲至晚上21：00，安徽博物院開設(shè)“博物館奇妙夜”的夜場(chǎng)活動(dòng)。觀眾不僅可以夜游博物館，還可以欣賞舞臺(tái)劇表演，亦可參加“探秘安徽博物院，魔法奇幻夜 永生的秘密”尋寶活動(dòng)。安徽博物院也在開展兩天內(nèi)迎來日流量高峰。國(guó)家文物局官網(wǎng)、今日頭條、網(wǎng)易直播等報(bào)道了安徽博物院開幕式精彩時(shí)刻。

5.2 根據(jù)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦社會(huì)教育活動(dòng)

安徽博物院在展覽期間舉辦了各類公益活動(dòng)、社教活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)往往也需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)摹盎^”。展期跨越暑假、大型節(jié)日，如端午節(jié)、七夕節(jié)、兒童節(jié)，針對(duì)不同主題活動(dòng)也不一樣。例如，在六一兒童節(jié)舉辦“萌萌噠木乃伊到我家”DIY手工活動(dòng);面向親子家庭的“愛上博物館之探秘金字塔”;組織安徽大學(xué)歷史系離退休教師參觀展覽;七夕直播，穿越時(shí)空的“撒狗糧”之旅;舉辦為老年觀眾團(tuán)進(jìn)行免費(fèi)講解等活動(dòng)。

6 展覽與學(xué)術(shù)活動(dòng)相輔相成，挖掘展覽深度

一個(gè)展覽所呈現(xiàn)的內(nèi)容、觀點(diǎn)是有限的，而專家講座、學(xué)術(shù)研討會(huì)等學(xué)術(shù)活動(dòng)則可進(jìn)一步深化展覽的內(nèi)涵，拉近觀眾與學(xué)術(shù)的距離，為觀眾提供不同層面的觀點(diǎn)。研究古埃及文明史的世界各地學(xué)者、教授研究的課題方向不一，安徽博物院在展覽開幕期間舉辦的“文明的對(duì)話——古埃及與中華文明學(xué)術(shù)國(guó)際研討會(huì)”提供了一個(gè)契機(jī)，將研討會(huì)與講座相結(jié)合，讓中西方學(xué)者匯聚一堂，暢談學(xué)術(shù)。研討會(huì)邀請(qǐng)了來自意大利佛羅倫薩國(guó)立考古博物館文物修復(fù)專家朱塞佩·文圖里尼，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院助理教授賈妍，安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院教授王澤壯，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)教授龔德才，中山大學(xué)社會(huì)學(xué)與人類學(xué)學(xué)院副教授李寧利。專家學(xué)者精彩紛呈的觀點(diǎn)為埃及展提供多視角解讀，對(duì)歷史感興趣的公眾也能近距離地接觸最前沿的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。

安徽博物院是安徽對(duì)外文化交流的重要窗口，是立足本土、放眼世界的重要橋梁。安徽博物院秉持“對(duì)外弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，策劃、引進(jìn)境內(nèi)外高水平的展覽以服務(wù)公眾”的宗旨，不斷踐行習(xí)近平總書記所說的“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動(dòng)人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?。安徽博物院引進(jìn)的“不朽之旅——古埃及人的生命輪回”，再一次將世界級(jí)的文化饕餮盛宴呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾不出國(guó)門就能與世界文明親密接觸。此次展覽在展覽選題、宣傳推廣、社會(huì)教育、觀眾研究、學(xué)術(shù)研究等方面采用的創(chuàng)新措施與模式，為今后引進(jìn)境外展覽的運(yùn)作實(shí)施提供了一個(gè)系統(tǒng)而成功的案例。