楊燚 陳云燕 董志鵬

摘 要：城市品牌塑造研究能提升城市品牌質(zhì)量，是增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的一大助力。綜合相關(guān)理論研究成果，借鑒了CIS理論，從城市理念識(shí)別（CMI）、城市行為識(shí)別（CBI）以及城市視覺(jué)識(shí)別（CVI）三個(gè)方面建構(gòu)了包含9個(gè)子系統(tǒng)、24個(gè)系統(tǒng)要素的城市品牌塑造模型。

關(guān)鍵詞：CIS理論;城市品牌;品牌塑造

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.035

通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外有關(guān)城市品牌的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，塑造城市品牌是促使城市能持續(xù)健康發(fā)展的有效途徑，但現(xiàn)有研究城市品牌方面的文章較少，在知網(wǎng)平臺(tái)以“城市品牌”為關(guān)鍵詞能搜索到1998—2018年的期刊信息僅1243條，碩博文章184篇。近些年來(lái)，各界人士開(kāi)始重視城市品牌研究，城市品牌的價(jià)值逐漸顯露。相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和城市品牌評(píng)價(jià)排名的發(fā)布，更加說(shuō)明了城市品牌正在成為城市發(fā)展和管理的重點(diǎn)。

1 城市品牌與CIS理論

1.1 城市品牌

城市品牌是指從眾多的城市形成要素中遴選出來(lái)的、內(nèi)涵覆蓋到城市各個(gè)領(lǐng)域的城市形象的最終表現(xiàn)。本文中的城市品牌是指以城市自身所擁有的、明顯區(qū)別于其他城市的資源為基礎(chǔ)，為城市居民或其他公眾提供長(zhǎng)期的、可識(shí)別的、特別的認(rèn)知和形象聯(lián)想，并且能達(dá)到滿足廣大受眾需求這一目的。城市品牌既包含城市的功能，也包含著城市的個(gè)性，城市品牌能夠向外界表達(dá)城市富含的城市文化和城市記憶，也能反映出城市在公眾心中的印象和感受。

1.2 CIS理論

CIS指“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，采用視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)、形象塑造等宣傳手段，傳播其經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化，以彰顯企業(yè)精神和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)公眾的雙向溝通并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和接納度，以期形成對(duì)企業(yè)的特定印象。

CIS（City Identity System）是指對(duì)借鑒通過(guò)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)而形成的城市形象識(shí)別系統(tǒng)，其構(gòu)成要素有：描述城市價(jià)值觀和精神文化的城市理念識(shí)別（City Mind Identity 或CMI）;描述城市發(fā)展?fàn)顩r和市民行為的城市行為識(shí)別（City Behavior Identity 或 CBI）;以及用于表現(xiàn)城市外表，使人可以直接感受城市風(fēng)貌的城市視覺(jué)識(shí)別（City Visual Identity 或 CVI）。

2 城市品牌塑造的模型構(gòu)建

基于CIS理論對(duì)城市品牌塑造模型，分別從城市理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面構(gòu)建。城市理念識(shí)別模塊是城市品牌塑造的內(nèi)核部分，主要是對(duì)城市共同價(jià)值觀進(jìn)行提煉升華塑造。城市行為識(shí)別模塊是城市品牌塑造的中層部分，是城市整體行為文化的集中表現(xiàn)城市視覺(jué)識(shí)別模塊是城市品牌塑造的外在部分，該模塊主要關(guān)注城市外表風(fēng)格等能給人直觀感受的方面。

基于CIS理論，根據(jù)現(xiàn)有研究成果和相關(guān)城市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合昆明市的自身實(shí)際情況分析，擬構(gòu)建符合昆明市城市品牌塑造的模型，模型共分為四級(jí)，3個(gè)一級(jí)系統(tǒng)分別為城市理念識(shí)別CMI，城市行為識(shí)別CBI與城市視覺(jué)識(shí)別CVI，是運(yùn)用CIS理論進(jìn)行城市品牌塑造的深化;在一級(jí)系統(tǒng)之下有9個(gè)子系統(tǒng)，是一級(jí)系統(tǒng)的要素細(xì)化;子系統(tǒng)之下有24個(gè)系統(tǒng)要素，是對(duì)子系統(tǒng)的分類考量，由此所構(gòu)建模型具體如表1。

3 城市品牌塑造模型的系統(tǒng)要素

3.1 城市理念識(shí)別的系統(tǒng)要素

城市理念識(shí)別是城市品牌塑造的內(nèi)核部分，準(zhǔn)確的城市理念識(shí)別是塑造良好城市品牌的重要前提。城市理念識(shí)別的關(guān)鍵是識(shí)別城市特征、城市精神理念和城市發(fā)展?jié)撃?。城市特征是建立在城市特有資源和環(huán)境的基礎(chǔ)上，把握城市特征需分析城市的特有資源和環(huán)境，具體可從城市的系統(tǒng)的各個(gè)方面展開(kāi)分析。城市精神理念是城市精神和市民思想境界的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)的是城市市民社會(huì)的價(jià)值取向、價(jià)值認(rèn)同以及市民的行為準(zhǔn)則。城市發(fā)展?jié)撃苁歉鶕?jù)城市發(fā)展方向、規(guī)劃狀況和開(kāi)發(fā)前景所進(jìn)行的城市預(yù)期發(fā)展程度的預(yù)估判斷。因此，一座城市只有了解它的城市性質(zhì)、城市規(guī)模、人文地理和經(jīng)濟(jì)特色、歷史文化背景、城市精神和城市發(fā)展情況等，才能準(zhǔn)確的把握住城市的理念，傳承城市的特色文化，以此為基礎(chǔ)，歸納并抽象出屬于城市的獨(dú)特品牌定位。

3.2 城市行為識(shí)別的系統(tǒng)要素

城市行為識(shí)別是對(duì)有關(guān)于城市文化精神和價(jià)值理念的城市表現(xiàn)進(jìn)行凝練。城市管理識(shí)別系統(tǒng)主要是指對(duì)城市管理制度和規(guī)范的識(shí)別，從政府部門、社會(huì)企業(yè)和城市居民三個(gè)方面深入分析城市管理行為，更能全面的掌握城市管理特性。城市文化是城市散發(fā)獨(dú)特魅力的關(guān)鍵，因此分析城市的文化氛圍、文化場(chǎng)所和文化傳播媒介對(duì)城市文化行為識(shí)別更為有效，故以文化氛圍、廣場(chǎng)館所和傳媒質(zhì)量為系統(tǒng)要素。城市經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)生有效城市行為的重要支持力量，識(shí)別城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)關(guān)注城市經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。識(shí)別城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)關(guān)注城市經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。城市環(huán)境是由城市生活的硬環(huán)境和軟環(huán)境組成。硬環(huán)境一般是指市政基礎(chǔ)設(shè)施，軟環(huán)境是社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境的總和，社會(huì)環(huán)境主要體現(xiàn)為城市治安狀況，自然環(huán)境則是由城市綠化程度與環(huán)境保護(hù)力度決定。

3.3 城市視覺(jué)識(shí)別的系統(tǒng)要素

城市視覺(jué)識(shí)別關(guān)注城市外表風(fēng)格與風(fēng)貌能給社會(huì)群眾的直觀感受，依托于城市景觀符號(hào)、城市文化標(biāo)志和城市個(gè)性特色之物。城市景觀是從城市風(fēng)貌、外表風(fēng)格、城市空間結(jié)構(gòu)布局和其他景觀符號(hào)給人直觀的視覺(jué)感受，包含城市形態(tài)結(jié)構(gòu)、整體風(fēng)貌和游憩景觀三個(gè)系統(tǒng)要素。城市標(biāo)志是城市氣質(zhì)和品位的體現(xiàn)，其中城市空間標(biāo)志是指受空間格局限定，固定的城市物理標(biāo)志，一般包括城市廣場(chǎng)、雕塑、功能性標(biāo)志、城市門戶設(shè)計(jì)、重要典型建筑、功能區(qū)標(biāo)志、城市名片性標(biāo)志物、對(duì)外交通出入口設(shè)計(jì)和城市戶外廣告樣式等。

城市視覺(jué)識(shí)別是提升城市外在吸引力，從視覺(jué)審美和視覺(jué)觀感上強(qiáng)化城市品牌塑造效果，是城市品牌塑造后傳播和推廣快速有效的最佳制勝途徑。

4 結(jié)論

基于CIS理論的城市品牌塑造模型是通過(guò)三個(gè)識(shí)別模塊了解城市，分析城市的現(xiàn)狀進(jìn)行城市定位，提煉出城市品牌，在實(shí)際運(yùn)用模型進(jìn)行城市品牌塑造時(shí)，還能在三個(gè)模塊的識(shí)別過(guò)程中找出城市品牌塑造存在的問(wèn)題與不足，針對(duì)問(wèn)題補(bǔ)足短板，能提高城市品牌塑造的質(zhì)量，提升城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大城市知名度。在城市發(fā)展管理過(guò)程中，城市品牌塑造的重要性已不言而喻，因此城市管理者應(yīng)當(dāng)深入的去認(rèn)識(shí)、尊重和順應(yīng)城市的發(fā)展規(guī)律。進(jìn)行城市品牌塑造為城市的健康發(fā)展增動(dòng)力，要尊重人本和自然;要有科學(xué)的統(tǒng)籌與規(guī)劃;要規(guī)劃、建設(shè)和管理三者銜接同步;要塑造城市特色，守護(hù)城市記憶;還要明確城市之間比較優(yōu)勢(shì)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，每座城市都有自己的發(fā)展脈絡(luò)，在進(jìn)行城市品牌塑造時(shí)端正城市發(fā)展指導(dǎo)思想，在城市品牌塑造中融合城市的發(fā)展脈絡(luò)，就能在極大程度上避免了走城市發(fā)展千篇一律的老路。

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