○邢成武

2011年互聯(lián)網(wǎng)眾籌引入大陸，2013年快樂男聲主題電影《我就是我》、動(dòng)畫電影《十萬個(gè)冷笑話》《大魚海棠》相繼發(fā)起眾籌，電影眾籌正式上線。2014年《十萬個(gè)冷笑話》取得過億的票房收入，引發(fā)電影市場對電影眾籌的關(guān)注與熱議；2015年《大圣歸來》的高回報(bào)收益，再次推動(dòng)電影眾籌熱浪四起；2017年《二十二》、2019年《四個(gè)春天》的眾籌放映，制造電影話題，并進(jìn)而影響本不受主流市場注目的小眾電影的放映與票房。電影眾籌成為了缺乏資本支持的中小成本電影項(xiàng)目獲得成功的路徑希望，形塑了一場互聯(lián)網(wǎng)青年群體參與電影創(chuàng)作放映的新型能指狂歡。但這是事實(shí)嗎？眾籌資金助力電影創(chuàng)作的分量幾何？互聯(lián)網(wǎng)青年群體，真的成為了這些眾籌電影創(chuàng)作上的重要力量？電影眾籌在時(shí)下華語電影市場上的興與衰，又彰顯出時(shí)文化與資本的何等權(quán)力關(guān)系？對這些問題的思考和回答，成為了解電影眾籌關(guān)聯(lián)起來的互聯(lián)網(wǎng)青年文化與電影資本運(yùn)作的關(guān)鍵。

一、電影眾籌：一種互聯(lián)網(wǎng)青年文化新形態(tài)

每個(gè)時(shí)代都有其特定的青年文化，“作為一個(gè)角色類別，從梁啟超的少年到新文化運(yùn)動(dòng)和五四運(yùn)動(dòng)期間的新青年、五四青年，一直到20世紀(jì)六七十年代的革命青年，在很長的歷史時(shí)期內(nèi)，青年一直是中國的年輕人被期待、被要求的一個(gè)最主要的角色”①。這樣的青年文化，具有濃郁的意識(shí)形態(tài)色彩。而自20世紀(jì)70年代末、80年代以來，中國青年文化的意識(shí)形態(tài)色彩迅速退卻，伴隨著中國融入全球市場經(jīng)濟(jì)體制，改革開放帶來的中國與全球化的融合，消費(fèi)文化深切地影響和形塑著20世紀(jì)80年代以來的中國青年文化。平民文學(xué)、搖滾樂、港臺(tái)影視劇、迪廳、錄像廳、日韓影視劇等青年文化癥候的背后，體現(xiàn)的是解脫了政治意識(shí)束縛的新時(shí)期青年，通過追新逐異的身體及行動(dòng)本身，表征其對融入先進(jìn)文化、全球市場的自我幻想與熱切渴望，深刻地烙印上消費(fèi)文化的內(nèi)涵。如果說20世紀(jì)八九十年代的青年文化，還具有代際群體的普泛性特征，伴隨著20世紀(jì)90年代以來我國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，青年消費(fèi)文化開始呈現(xiàn)出從相對普泛到絕對多元的轉(zhuǎn)變，博客、網(wǎng)絡(luò)惡搞、二次元?jiǎng)勇?、微博、微信、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)文化輪番登場，異彩紛呈。時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)青年文化，不僅沿承上世紀(jì)80年代以來的文化消費(fèi)性特質(zhì)，同時(shí)又烙刻上標(biāo)簽明確的網(wǎng)絡(luò)化特性，電影眾籌，即是如此。

電影眾籌，在國內(nèi)始于2013年。彼時(shí)，眾籌平臺(tái)“點(diǎn)名時(shí)間”發(fā)起《十萬個(gè)冷笑話》《大魚海棠》網(wǎng)絡(luò)眾籌，得到了支持國產(chǎn)動(dòng)漫的二次元網(wǎng)絡(luò)受眾的熱情支持，《十萬個(gè)冷笑話》眾籌137 萬元，《大魚海棠》眾籌158 萬元。同年，“天娛傳媒通過眾籌網(wǎng)發(fā)起了《2013 快樂男聲主題電影，由你決定》的眾籌項(xiàng)目，宣布計(jì)劃在20 天內(nèi)募集500 萬的電影票預(yù)售款，如果募集成功，電影將進(jìn)入院線與觀眾見面，如果不成功，則取消院線發(fā)行計(jì)劃。憑借《快樂男聲》選秀節(jié)目龐大的粉絲基礎(chǔ)，眾籌項(xiàng)目的推出獲得了粉絲的熱烈響應(yīng)，在短短20 天時(shí)間內(nèi)獲得了29166 位粉絲的支持，募集了5075980 元電影預(yù)售款，順利達(dá)到了眾籌目標(biāo)”②。眾籌將傳統(tǒng)電影項(xiàng)目融資轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，直接對應(yīng)的是不被主流文化所廣泛認(rèn)同的二次元?jiǎng)勇?、追星族青年亞文化群體，電影眾籌一開始就與互聯(lián)網(wǎng)青年亞文化深度契合。這樣的青年亞文化群體，他們是網(wǎng)生一代，歷經(jīng)博客、惡搞、微博、短視頻等一次次互聯(lián)網(wǎng)文化的熏陶浸染，他們在互聯(lián)網(wǎng)提供的自由便捷又虛擬的空間里，通過集聚互聯(lián)網(wǎng)中想象共同體的集體行動(dòng)，讓主流文化頻頻詫異，挑戰(zhàn)主流文化權(quán)威，在彰顯自我文化聲音和力量的同時(shí)，又締造著一個(gè)個(gè)火熱又短暫的消費(fèi)奇觀，形塑著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的我國多元文化圖景。

從中可見，在電影眾籌中，一方面，青年粉絲群體通過眾籌這樣的互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了其對所鐘愛的青年亞文化的親密參與與幻想奔現(xiàn)，尋獲了青年亞文化群體想象性認(rèn)同；另一方面，眾籌這一新形態(tài)顯現(xiàn)出的青年粉絲群體的情感與物質(zhì)財(cái)力支持，表征了眾籌與青年亞文化群體消費(fèi)性的有效關(guān)聯(lián)。故而，因應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)青年文化的網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)性特質(zhì)，電影眾籌運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，聚合青年亞文化群體，成為了時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)青年文化的一種新形態(tài)。

二、眾籌的轉(zhuǎn)向：一場青年文化的假面狂歡

電影眾籌，作為近年來互聯(lián)網(wǎng)青年文化的新形態(tài)，經(jīng)過2013年的《我就是我》《十萬個(gè)冷笑話》這樣的粉絲電影的成功演繹，表征出青年群體參與電影創(chuàng)作的權(quán)力彰顯，也表明電影創(chuàng)作者對青年群體的影響力與消費(fèi)能力的重視。這場一開始就讓互聯(lián)網(wǎng)青年群體，特別是二次元?jiǎng)勇?、明星粉青年群體熱情洋溢的新型能指狂歡，在2014年后調(diào)轉(zhuǎn)了方向。

“眾籌按回報(bào)方式可以分為獎(jiǎng)勵(lì)眾籌、股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌和公益眾籌四類。獎(jiǎng)勵(lì)眾籌，是投資者通過對項(xiàng)目投資獲得一定實(shí)物回報(bào)的一種眾籌模式?！雹凵衔恼摷暗摹妒f個(gè)冷笑話》《大魚海棠》《我就是我》都屬于獎(jiǎng)勵(lì)眾籌，粉絲通過參與眾籌，獲得電影票、明星見面會(huì)、電影衍生品等獎(jiǎng)勵(lì)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)資本進(jìn)入眾籌市場，電影眾籌的方式從獎(jiǎng)勵(lì)眾籌呈現(xiàn)向股權(quán)眾籌的轉(zhuǎn)向。2014年阿里巴巴發(fā)布娛樂寶產(chǎn)品，“推出了以電影項(xiàng)目《小時(shí)代3》《小時(shí)代4》《狼圖騰》《非法操作》以及游戲《魔范學(xué)院》為投資標(biāo)的、預(yù)期收益率為7%的娛樂寶，在短短4 天內(nèi)，共計(jì)7300 萬元的娛樂寶產(chǎn)品被一搶而空，吸引了22.38 萬網(wǎng)友參與投資，6月10日開始發(fā)售、金額達(dá)9200 萬的第二期娛樂寶同樣在不到100 小時(shí)的時(shí)間里售罄”④。百度也隨之發(fā)行“百發(fā)有戲”“小浦娛樂”產(chǎn)品，發(fā)行《黃金時(shí)代》眾籌項(xiàng)目，獲得1800 萬的眾籌融資。這些電影眾籌項(xiàng)目，是以投資收益的股權(quán)方式進(jìn)行，屬于股權(quán)眾籌。電影眾籌從最初依賴的二次元?jiǎng)勇?、明星粉絲等青年亞文化群體中抽身而去，由粉絲的熱情與情懷支持的獎(jiǎng)勵(lì)眾籌，轉(zhuǎn)向了通過眾籌以期獲得投資收益的股權(quán)眾籌。

2015年《大圣歸來》的眾籌，89 人融資780萬元，平均每人融資近9 萬元，電影上映后按照票房收益，最終每人獲利二十余萬元。與娛樂寶等平臺(tái)發(fā)起的小額股權(quán)眾籌不同，它采用的是非公開私募股權(quán)眾籌，對投資金額要求較高，將股權(quán)眾籌的投資金額向“錢”推進(jìn)了一大步，不僅顯示出電影眾籌從獎(jiǎng)勵(lì)眾籌到股權(quán)眾籌的轉(zhuǎn)向，而且代表著電影眾籌對象從粉絲受眾、普通投資者到更具投資實(shí)力的經(jīng)濟(jì)資本占有者的轉(zhuǎn)向。

《大魚海棠》《十萬個(gè)冷笑話》的眾籌屬于獎(jiǎng)勵(lì)眾籌，并不能通過投資電影帶來經(jīng)濟(jì)收益，所以很難吸引如《大圣歸來》那樣具有較強(qiáng)資本實(shí)力的投資者注目。兩部電影眾籌金額都是一百多萬元，而“一部動(dòng)畫電影的制作，少則千萬，多則上億，眾籌的一百萬，對于一部電影的制作費(fèi)用來說，顯然是杯水車薪。比如，《大魚海棠》的制作投資在2500 萬元左右，《十萬個(gè)冷笑話》則至少為一千萬以上”⑤。故而，單靠互聯(lián)網(wǎng)青年群體純粹情感支持的獎(jiǎng)勵(lì)眾籌來完成電影的融資，在缺乏有力資本的支持下，顯然不太可能。電影眾籌既然助力電影融資效力有限，那電影眾籌的意義何在呢？“《大魚海棠》的主創(chuàng)梁璇曾就影片的眾籌吐露了心聲，在他看來，眾籌來的資金對電影的制作可以起到錦上添花的作用，但其實(shí)，眾籌的意義不止于錢，還在于，可以通過眾籌來檢驗(yàn)真心，間接達(dá)到宣傳效果，讓那些真正支持他們的粉絲參與進(jìn)來。”⑥只是梁璇沒說的是，《大魚海棠》在眾籌引發(fā)高關(guān)注后，成功吸納了光線傳媒三千萬左右的資助，才最終完成了制作與上映。

由此可見，眾籌通過粉絲的熱情參與，成為電影生產(chǎn)者檢驗(yàn)項(xiàng)目支持度，具備了項(xiàng)目宣傳功用；電影眾籌的目的，最終還是為了吸引傳統(tǒng)的電影融資，只有這樣才能保證項(xiàng)目的成功運(yùn)作。電影生產(chǎn)者，也就是文化資本的占有者，對這點(diǎn)很清楚，眾籌是為了宣傳和吸引粉絲的忠誠黏合度，而最終文化資本要獲得收益，則還要與經(jīng)濟(jì)資本緊密關(guān)聯(lián)。于是，原先藉由粉絲和普通受眾參與的電影眾籌，從獎(jiǎng)勵(lì)眾籌轉(zhuǎn)向了股權(quán)眾籌，資本實(shí)力弱小的青年亞文化群體，不僅被實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)資本占有者所驅(qū)逐，而且也被擁有強(qiáng)勢文化資本的占有者所擯棄，資本的現(xiàn)世運(yùn)作成為了電影眾籌的本質(zhì)邏輯，眾籌所帶來的青年文化的這場新型狂歡，也如同其他互聯(lián)網(wǎng)青年文化一樣熱鬧喧嘩后又快速消遁。

三、眾籌的興衰：文化與資本權(quán)力關(guān)系分析

2014年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭推行的股權(quán)眾籌方式，到目前為止，并沒有得到我國法律上的最終核準(zhǔn)，屬于非公開的股權(quán)私募形式，且其并不能在短期內(nèi)產(chǎn)生有效收益，而且面臨著投資帶來的高風(fēng)險(xiǎn)隱患；2015年百度百發(fā)的《黃金時(shí)代》眾籌融資，就因電影票房的慘敗，使得股權(quán)融資方百度承受資本的損失。自2016年來，股權(quán)眾籌方式開始大幅度下滑，股權(quán)融資從2016年的 4087 項(xiàng)減少至 2017年的 472 項(xiàng)，股權(quán)融資金額從2016年的52.98 億元減至2017年的21.44 億元，參與人數(shù)從2016年的5.76萬人減至2017年的3.94 萬人。股權(quán)眾籌方式開始不受資本占有者的重視，電影眾籌轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)大電影、自制網(wǎng)絡(luò)劇上，變成了資本眾籌上的小打小鬧。2013《十萬個(gè)冷笑話》刮起的互聯(lián)網(wǎng)院線電影眾籌熱潮，自2016年來迅速退熱，從2015年的《大圣歸來》之后，就再?zèng)]有眾籌電影經(jīng)濟(jì)資本上的成功演繹，這和眾籌市場受國家政策帶來的行業(yè)調(diào)整以及電影市場投融資的新形態(tài)——保底發(fā)行具有較大關(guān)聯(lián)。

與電影眾籌同步興起的保底發(fā)行，因2013年《西游降魔篇》的成功保底發(fā)行帶來的巨額利益，使其成為近年來影視市場的資本角力場。只是這個(gè)角力場，和以互聯(lián)網(wǎng)思維興起的通過眾籌獲取電影融資不同，保底發(fā)行不涉足電影的制作投入，而是將資本的視角投射到電影發(fā)行上，“保底發(fā)行是發(fā)行方對于制片方的票房承諾——對于看好的影片，發(fā)行方進(jìn)行早期的市場預(yù)估，制定一個(gè)雙方接受的保底價(jià)格。如果實(shí)際票房沒有達(dá)到這個(gè)保底票房數(shù)字，發(fā)行方還是要按這個(gè)數(shù)字分賬給制片方，如果超出保底數(shù)字的話，那超出的分賬比例會(huì)對發(fā)行方有利”⑦。因而，優(yōu)質(zhì)的院線電影項(xiàng)目成為了經(jīng)濟(jì)資本角逐的重點(diǎn)，“許多電影發(fā)行方為獲得優(yōu)質(zhì)電影的發(fā)行權(quán)，紛紛給出巨額的保底發(fā)行費(fèi)，甚至在電影開拍的初期，發(fā)行方便已經(jīng)支付給制片方部分費(fèi)用”⑧。

電影眾籌與保底發(fā)行，在我國電影飛速發(fā)展的時(shí)期內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)。此兩種電影市場的新興現(xiàn)象，本質(zhì)上都是嗅覺敏銳的經(jīng)濟(jì)資本追逐優(yōu)質(zhì)文化資本，獲得資本收益的體現(xiàn)。文化資本的概念始于布爾迪厄，其言及的文化資本最開始是在教育社會(huì)學(xué)范疇內(nèi)，伴隨著布爾迪厄20世紀(jì)80年代末以來在全球?qū)W術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的影響愈發(fā)凸顯，文化資本的內(nèi)涵，開始在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育、文化領(lǐng)域不斷得到延展與詮釋，全球化更是推動(dòng)文化資本與布爾迪厄言及的經(jīng)濟(jì)資本之間的緊密關(guān)聯(lián)，以至現(xiàn)今對文化資本的討論，則更多的是關(guān)注文化資本與經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換與關(guān)聯(lián)。涉及的文化資本，也變成指涉文化資源、文化產(chǎn)業(yè)、文化權(quán)力等內(nèi)容，在我國電影產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，電影成為了文化資本與經(jīng)濟(jì)資本角力的重要場域。

在電影創(chuàng)作領(lǐng)域，文化資本的占有者是電影生產(chǎn)者，他們所掌握的電影創(chuàng)作項(xiàng)目在受眾中的受歡迎程度、在電影的藝術(shù)或商業(yè)潛力上的優(yōu)劣，使得他們成為了通過這樣的文化資本獲取利益或是名譽(yù)的最大砝碼。布爾迪厄言及“文化商品既可以呈現(xiàn)出物質(zhì)性的一面，又可以象征性地呈現(xiàn)出來，在物質(zhì)方面，文化商品預(yù)先假定了經(jīng)濟(jì)資本，而在象征性方面，文化商品則預(yù)先假定了文化資本”⑨。在我國當(dāng)下電影市場中，電影的文化商品屬性是最大化的市場公約數(shù)，其本身構(gòu)成了布爾迪厄所說的文化資本在特定場域中的經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)換，這樣的資本轉(zhuǎn)換，是占有電影文化資本的生產(chǎn)者自覺對經(jīng)濟(jì)資本的依附，演繹的是經(jīng)濟(jì)資本的利益邏輯。

就電影眾籌而言，目前國內(nèi)成功演繹的案例《十萬個(gè)冷笑話》《大圣歸來》《二十二》等,都屬于展現(xiàn)小眾青年文化的中小成本電影，其在面對大投資、大制作、大陣容等大體量電影，以及緊密契合主流文化與意識(shí)形態(tài)表征的新主流電影時(shí)，顯然不納入主流，屈從于主流市場之下。并且就電影眾籌在美國等國外發(fā)展更成熟的國家地區(qū)而言，眾籌電影更多表征出的是對主流電影市場的一種有益補(bǔ)充，其主要通過獨(dú)立電影的運(yùn)作模式，呼應(yīng)被主流電影市場遮蔽的多元文化渴求，其所顯示出的文化意味、社會(huì)價(jià)值更為明確，而較少以追逐經(jīng)濟(jì)資本收益為首要目的。而在目前我國電影市場追求收益最大化原則的語境下，當(dāng)電影眾籌并不能滿足經(jīng)濟(jì)資本的有效收益，資本就很快抽離，開始朝保底發(fā)行駛?cè)ァＴ谶@場資本運(yùn)作轉(zhuǎn)換中，不變的是文化資本始終是經(jīng)濟(jì)資本追逐的核心，優(yōu)秀的電影生產(chǎn)者、具有商業(yè)潛力的電影類型、流量明星、IP 熱門等文化資本場域中的具身與想象性符號(hào)，都成為經(jīng)濟(jì)資本眼中的香餑餑，資本的聯(lián)動(dòng)是為了獲取最大化的收益，這促使我國電影在一次次的資本操演中創(chuàng)造奇跡與迅速復(fù)興，締造文化與資本運(yùn)作的現(xiàn)世神話。

文化與資本的關(guān)系，是大眾文化的議題之一，它也是互聯(lián)網(wǎng)青年文化無法回避的。在商業(yè)消費(fèi)文化主宰的時(shí)代語境下，電影眾籌從獎(jiǎng)勵(lì)眾籌到股權(quán)眾籌的轉(zhuǎn)變，背后顯示出的是資本追逐利潤最大化的原則。在資本試水電影眾籌，因無法收獲得有效收益時(shí)而轉(zhuǎn)向保底發(fā)行；電影眾籌也在自我變革，從眾籌融資參與電影創(chuàng)作到眾籌放映上的轉(zhuǎn)向?！抖贰端膫€(gè)春天》等原本不受主流市場重視的小眾電影，通過眾籌點(diǎn)映，集聚特定互聯(lián)網(wǎng)青年群體的參與、推廣，并進(jìn)而催生電影話題與口碑，影響電影排片與票房，成為時(shí)下影響中國電影發(fā)行放映市場的新興力量。誠然，這些話題電影的成功，要論眾籌點(diǎn)映功勞幾許，恐難以量化界定。但電影眾籌表征出的是懷有不同文化訴求的青年群體，借助互聯(lián)網(wǎng)的無限可能性，在資本操控經(jīng)營的青年文化圖景中，得以突破文化制造的命定性，尋獲自我發(fā)聲、自我創(chuàng)造文化的新路徑。然而，現(xiàn)實(shí)情況也很明了，各類互聯(lián)網(wǎng)青年文化雖不斷推陳出新、恣意生長，挑戰(zhàn)資本文化權(quán)力結(jié)構(gòu)，同時(shí)，這些青年文化又都深知且服膺于資本市場的現(xiàn)世法則，文化的表征介于有力地抗?fàn)幣c自覺被收編的中間狀態(tài)，以這樣的文化實(shí)用主義堅(jiān)強(qiáng)地存活，既俯就于資本權(quán)力之下，又與資本相伴相生。

結(jié)語

電影眾籌，在時(shí)下資本主控的文化圖景中，雖很快式微，卻沒有消亡，表明市場對其背后表征出的互聯(lián)網(wǎng)群體及文化需求的正視與接納。目前，我國正在研討股權(quán)眾籌合法性的問題，如股權(quán)眾籌能獲得投資合法性，基于我國電影市場的龐大體量，將解開互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資的時(shí)下困境，也可作為有別于傳統(tǒng)資本介入電影制作發(fā)行放映的另一有力場域，將在展現(xiàn)不同代際互聯(lián)網(wǎng)群體以及更迭日新月異的互聯(lián)網(wǎng)文化上，有更為廣闊的用武之地。那時(shí)的電影眾籌，文化與資本權(quán)力關(guān)系如何演繹，在我國電影市場氣勢如虹的新態(tài)勢頻現(xiàn)中，或許一切都有可能。

①陳映芳《在角色與非角色之間:中國的青年文化》[M]，南京:江蘇人民出版社，2002年版，第7頁。

②④虞海峽《眾籌：電影內(nèi)容運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)管理的試金石》[J]，《當(dāng)代電影》，2014年第8期，第10頁，第12頁。

③陳雨薇《電影眾籌融資模式與發(fā)展策略研究》[D]，中國電影藝術(shù)研究中心碩士論文，2017年，第22頁。

⑤⑥黃梅梅《〈魁拔4〉不到一天眾籌成功，影視眾籌是個(gè)好主意嗎？》[OL]，（2017-06-11）https://www.huxiu.com/article/199238.html。

⑦趙夢然《2016年暑期檔電影市場盤點(diǎn)》[J]，《當(dāng)代電影》，2016 第10期，第25頁。

⑧張心蔚《高價(jià)保底與巨額對賭，誰更適應(yīng)未來電影行業(yè)的發(fā)展？》[J]，《當(dāng)代電影》，2017年第12期，第54頁。

⑨包亞明《文化資本與社會(huì)煉金術(shù)——布爾迪厄訪談錄》[M]，上海：上海人民出版社，1997年版，第198頁。