歐文·丹內(nèi)爾斯 費代里科·弗拉蒂尼

庫卡（Kuka）是一家總部位于德國的工業(yè)機器人制造商。20世紀90年代末，該公司開始考慮將機器人技術(shù)推廣到制造業(yè)之外，從而催生了一個專攻娛樂和仿真領(lǐng)域的新部門。2010年，該公司生產(chǎn)的機器人成為美國佛羅里達州環(huán)球影城“哈利·波特禁忌之旅”娛樂設(shè)施中的核心組件。由于機器人手臂與投影圖像實現(xiàn)了同步俯沖、翻轉(zhuǎn)和扭動，游客在乘坐過程中能夠享受到無與倫比的極致動感體驗。這一新業(yè)務(wù)為最近剛剛被中國美的集團收購的庫卡公司提供了新的財源。

經(jīng)驗告訴我們，只有極少數(shù)企業(yè)會有意識地挖掘其核心市場之外的潛在資源，而絕大多數(shù)企業(yè)則白白錯失了潛在利潤以及企業(yè)發(fā)展和重生的可能性，社會也因此享受不到技術(shù)進步的紅利。通過研究和實踐，我們總結(jié)出一套有助于企業(yè)進行技術(shù)再利用的流程，它分為以下四個步驟：

1.確定技術(shù)特征。

2.確定潛在的應(yīng)用領(lǐng)域。

3.在可行的應(yīng)用領(lǐng)域中進行選擇。

4.選擇進入市場的最佳模式。

1.確定技術(shù)特征

技術(shù)再利用的第一步是描述核心技術(shù)能力，從而將該技術(shù)（如可以全方位移動的機器人手臂）與目前的產(chǎn)品應(yīng)用“脫鉤”。要做到這一點，企業(yè)需要識別該技術(shù)所承擔(dān)的功能。這種嘗試可以讓管理者探索技術(shù)的可替代性，并開始考慮新的應(yīng)用領(lǐng)域。對技術(shù)特征進行準(zhǔn)確得當(dāng)?shù)拿枋?，有助于拓展更多的可能性，同時讓管理者清楚地意識到該技術(shù)的優(yōu)勢和局限。描述過程應(yīng)從理解待利用技術(shù)的核心功能開始。

美國Service Network Inc.（SNI）是一家機床制造商。該公司開發(fā)出一種通過連鎖齒輪便可以固定電腦數(shù)控磨床頂部的技術(shù)。除了能將砂輪沿X和Y軸放在水平面上，該技術(shù)還支持角向運動。在為該技術(shù)尋找除機床之外的其他應(yīng)用領(lǐng)域時，公司必須清楚其核心功能究竟是什么。SNI的管理者最終得出結(jié)論：該技術(shù)最大的優(yōu)勢在于空間定位能力。有鑒于此，SNI確定了該技術(shù)如何在包括力、精確性、速度、范圍以及能耗在內(nèi)的多個維度發(fā)揮作用。

基于上述一系列特征，公司開始研究能夠提供相似功能的替代技術(shù)，并用列表的形式將自己的技術(shù)和替代技術(shù)逐一進行比較，分別找出兩者的優(yōu)缺點，以此判斷自己的技術(shù)是否具備競爭優(yōu)勢。很多情況下，這一步的實施需要大量的測試和研發(fā)投資。的確，如果你不知道自己的技術(shù)與競爭對手相比有何優(yōu)勢，你就無法為它尋找新的應(yīng)用領(lǐng)域。

例如，法國跨國公司圣戈班（S a i n tGobain）專業(yè)生產(chǎn)各種建筑材料以及為半導(dǎo)體制造行業(yè)提供高端材料，希望能夠?qū)⑵涮沾杉夹g(shù)推廣到周期性較弱的新市場。然而，和SNI遇到的情況一樣，除非完全了解自身技術(shù)的特征（例如其所能承受的溫度），否則無法進入新市場。在尋求市場反饋之前，應(yīng)首先描述核心技術(shù)優(yōu)勢。

2.確定潛在的應(yīng)用領(lǐng)域

確定了技術(shù)的核心功能，下一步要做的就是市場調(diào)研。市場調(diào)研應(yīng)盡可能拓展技術(shù)的潛在應(yīng)用范圍，但同時要牢記步驟1中所提到的技術(shù)的核心功能。開辟新的應(yīng)用領(lǐng)域需要一系列方法。盡管我們建議從辦公室的案頭研究開始，但其實通過行業(yè)大會和展銷會的互動，你的收獲可能更多。案頭研究包括專利數(shù)據(jù)庫、行業(yè)文獻、行業(yè)大會資料的查詢以及一般的網(wǎng)頁搜索。

在為現(xiàn)有技術(shù)尋找新的用武之地時，不妨研究一下?lián)碛邢嗤诵墓δ艿钠渌夹g(shù)，看看他們是怎么應(yīng)用的。這樣的觀察可以幫助你判斷哪些技術(shù)是你能夠與之競爭甚至取而代之的。例如，SNI就發(fā)現(xiàn)自己的定位技術(shù)是獨一無二的，因為它允許物體旋轉(zhuǎn)。

專利搜索是尋找類似本公司發(fā)明的一種方法。搜索的時候，務(wù)必確保以功能為訴求。多試試指向類似功能的各種關(guān)鍵詞，而不只是局限于一套檢索詞。行業(yè)不同，可以被用來指代相同功能的詞也不同。SAES Getters是意大利一家工業(yè)材料公司，其產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各類工業(yè)和醫(yī)療領(lǐng)域。在為其能夠吸收氣體的功能聚合物尋找新市場時，管理者使用了諸如“吸收器”“吸收劑”以及“功能性”“吸氣劑”“活性劑”“清除劑”乃至“抑制劑”等一系列關(guān)鍵詞進行搜索，試圖查詢具有競爭力的類似技術(shù)。

結(jié)果表明，除了熟悉的直接競爭對手之外，還有一些不為其所知的化工、包裝和印刷行業(yè)的專利擁有者，只不過他們所使用的專業(yè)術(shù)語有所不同而已。例如，他們通常使用“填充劑”“清除劑”以及“干燥劑”等術(shù)語，而不是“吸氣劑”，因為“吸氣劑”最初是為顯示器市場服務(wù)的一種材料技術(shù)?；谏鲜稣J知，管理者開始修改搜索范圍。在與潛在客戶就技術(shù)問題進行交流時，公司的用詞也更為恰當(dāng)。

為了開辟可能的應(yīng)用領(lǐng)域，你不妨先從行業(yè)刊物和廣泛的行業(yè)研究開始。針對步驟1中提到的核心功能，目前人們已經(jīng)采用了哪些技術(shù)來實現(xiàn)？現(xiàn)有解決方案存在哪些短板，以至于成為了客戶的痛點？記住，這只是前期的調(diào)查，為的是之后能更積極地參與。

參加展銷會是一種很好的方式。它能讓你從中獲得相關(guān)技術(shù)的潛在應(yīng)用領(lǐng)域的一手資料，也能從別人口中了解現(xiàn)有技術(shù)存在的痛點。特定行業(yè)的展銷會能讓企業(yè)獲得寶貴信息，為進一步的細致分析做好準(zhǔn)備。

我們的研究對象之一，意大利Mario Cotta Zincometal公司就是這么做的。作為氣動刀架、圓形刀片和分切系統(tǒng)的頂級制造商，該公司研發(fā)了一款專門用于生產(chǎn)紙巾的新型切割機。該切割機繞過了傳統(tǒng)生產(chǎn)流程的一些階段，從而縮短了交付周期和生產(chǎn)成本。與此同時，公司管理層感覺到該技術(shù)可能在紙巾的其他領(lǐng)域會有用武之地，盡管他們并不清楚具體用途是什么。由于急切地想找到新市場，他們決定參加四年一度的德國杜塞爾多夫國際印刷展覽會（Drupa）。

2012年，公司員工以主動（利用展臺展示其專有技術(shù)）和被動（三名員工在展覽會里巡視尋找機會）的方式參與了該會。功夫不負有心人，他們終于發(fā)現(xiàn)了工業(yè)毛氈這一潛在的應(yīng)用領(lǐng)域。為了更好地了解該領(lǐng)域的發(fā)展前景，公司管理者參加了一個更專業(yè)的名為Converflex 的柔印行業(yè)展銷會，并與潛在客戶建立了聯(lián)系。一言以蔽之，Drupa 拓展了公司切割機的市場應(yīng)用空間，Converflex則為公司提供了一套具體的選擇方案。

除了展銷會之外，尋求企業(yè)內(nèi)外專家的意見也不失為一種卓有成效的方法。例如，為了集思廣益，圣戈班幾年前曾經(jīng)召集各個部門、各個專業(yè)領(lǐng)域的頂尖科學(xué)家和工程師，就如何利用其陶瓷工藝這一問題進行討論。有些公司也會挖掘大學(xué)科研人員和教授這一寶貴資源，收效顯著，因為許多學(xué)者并不專注于特定的市場，而是有著廣泛的社會聯(lián)系。如果交流對象的專業(yè)領(lǐng)域與自己完全不同而并非有所重合，或能激發(fā)出更加絕妙的新點子。

還有一種渠道是借助眾多問題解決者的力量來獲得關(guān)于新應(yīng)用的建議。研究表明，很多潛在的問題解決者都是受到了競賽的激勵，而這些競賽是借助諸如InnoCentive或者IdeaConnection這樣的開放式創(chuàng)新和眾包平臺進行的。美國私營生物技術(shù)公司Fiberstar就發(fā)現(xiàn)競賽能夠為技術(shù)開辟新的應(yīng)用領(lǐng)域。到目前為止，F(xiàn)iberstar最成功的“發(fā)明”莫過于提取自柑橘果肉的天然柑橘纖維，這是橙汁生產(chǎn)過程中的一種副產(chǎn)品。柑橘纖維的大部分應(yīng)用領(lǐng)域是由參加該公司舉辦的全球競賽的學(xué)生拓展的。例如，俄勒岡州立大學(xué)（Oregon State University）的學(xué)生證明了用柑橘纖維降低油炸海鮮食品以及其他油炸食品中含油量的可行性。

3.在可行的應(yīng)用領(lǐng)域中進行選擇

一旦企業(yè)將其技術(shù)與最初的產(chǎn)品應(yīng)用“脫鉤”，就意味著這些技術(shù)要和新的市場“掛鉤”。因此，下一步就是選擇最具前景的應(yīng)用領(lǐng)域。這聽起來似乎很簡單，但實際操作起來很復(fù)雜，涉及多方面的考量與嘗試。

首先，你需要了解投入新應(yīng)用的條件，確保技術(shù)符合要求。多數(shù)情況下要對技術(shù)進行調(diào)整，而這常常需要花費時間和金錢。經(jīng)驗告訴我們，模擬測試很有幫助，但不能止步于此，因為他們經(jīng)常會低估技術(shù)在實際應(yīng)用中出現(xiàn)的問題。建立早期原型也許是揭露這類問題的唯一方法，而且他們能更有效地將技術(shù)的價值直觀地呈現(xiàn)給未來消費者。

美國一家公司專業(yè)生產(chǎn)汽車領(lǐng)域用于控制密封的部件（例如發(fā)動機氣門），它在為技術(shù)尋求新的應(yīng)用領(lǐng)域時進行了醫(yī)療場景的模擬測試，以期用于密封血袋和導(dǎo)管這兩個最為看好的市場。殊不知，密封膠在汽車領(lǐng)域的作用和它在生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用有著顯著區(qū)別，然而模擬測試并沒有考慮到這一點。

在汽車領(lǐng)域，密封膠必須是剛性的，因為它所連接的部件在運行過程中不會發(fā)生改變。在生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，密封膠必須是彈性的，因為它需要適應(yīng)部件形狀的變化。這一區(qū)別只有在公司開始制造原型的時候才能顯現(xiàn)出來?？紤]投入新應(yīng)用和進入新市場時，公司管理者必須仔細研究新市場內(nèi)正在采用的技術(shù)，并充分了解這些技術(shù)的利弊。你的技術(shù)在哪些方面優(yōu)于當(dāng)前采用的技術(shù)？又在哪些方面略遜一籌？能否提出一個價值主張，讓采用你們技術(shù)的產(chǎn)品更具競爭力，比如說提升價值或降低成本？

將技術(shù)推向新市場時，你應(yīng)當(dāng)為它提供更好的用武之地，體現(xiàn)出它的優(yōu)越性。毫無疑問，技術(shù)的優(yōu)越性可以有多種表現(xiàn)方式，比如在現(xiàn)有性能維度上取得更好的性能，引入新的性能維度，或以更低廉的成本達到理想的效果。之前提到的機床制造商SNI就發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品不僅具有成本競爭力，而且根據(jù)其設(shè)計特點，用戶的操作成本也不高。我們合作過的一家意大利公司專為企業(yè)與消費者提供保護性包裝解決方案。它制定了三大標(biāo)準(zhǔn)以指導(dǎo)專有技術(shù)的新應(yīng)用：

（1）可行性，即你的技術(shù)在多大程度上可以進行自我調(diào)整，以適應(yīng)新市場的要求。

（2）市場吸引度，即潛在的經(jīng)濟價值。

（3）創(chuàng)新性，即與目標(biāo)領(lǐng)域正在采用的技術(shù)相比，你的技術(shù)在多大程度上有所創(chuàng)新。管理者不妨借助上述三大標(biāo)準(zhǔn)，采用加權(quán)評分法對潛在的應(yīng)用領(lǐng)域進行排名。有時，焦點技術(shù)必須通過認證和監(jiān)管，這加大了其在本領(lǐng)域之外拓展的難度。例如，我們知道的一家美國公司曾經(jīng)探索過如何采用先進的金屬復(fù)合材料生產(chǎn)心臟泵，然而，在得知此項應(yīng)用很難獲得醫(yī)療主管部門的認證和批準(zhǔn)后，不得不考慮放棄。

4.選擇進入市場的最佳模式

技術(shù)再利用的第四步也是最后一步：決定如何最大限度地開發(fā)采用該技術(shù)的產(chǎn)品并將其商業(yè)化。將一項技術(shù)推向市場時，企業(yè)需要決定是自行開發(fā)產(chǎn)品還是與第三方合作。這一決定對資金需求、上市時間、管控水平以及投入程度均有重要影響。然而，沒有一種普遍規(guī)則適用于所有情況。在評估進入市場的最佳模式時，管理者首先必須了解公司現(xiàn)有的資源和能力。

若是進軍尚未開發(fā)的新市場，你還要清楚公司是否有足夠的資源為其服務(wù)。如果沒有，公司需要開發(fā)一套與市場相關(guān)的新資源，或者設(shè)法獲取這些資源，包括新的分銷渠道以及如何胸有成竹地應(yīng)對客戶需求，等等。經(jīng)驗告訴我們，開發(fā)一套與市場相關(guān)的新資源（例如新行業(yè)的客戶關(guān)系）并非易事。實際上，很多有能力進行技術(shù)開發(fā)的公司并不具備產(chǎn)品商業(yè)化的技術(shù)和資源，也就無法在新市場取得成功。因此，一些公司需要尋求擁有必要資源的應(yīng)用開發(fā)伙伴，無論他們是擁有生產(chǎn)技術(shù)、分銷能力還是品牌資產(chǎn)。

SAES Getters 公司認為將其工業(yè)材料技術(shù)應(yīng)用于食品包裝行業(yè)的最佳做法是和一家名為Metalvuoto的意大利小公司進行合作研究。該公司主要生產(chǎn)保存食品用的塑料薄膜，最終被SAES Getters 收購。進入市場的另一選擇是將核心技術(shù)（而非已經(jīng)開發(fā)完畢的應(yīng)用產(chǎn)品）授權(quán)給另一家機構(gòu)。雖然這可能涉及出售專利或者轉(zhuǎn)讓負責(zé)新技術(shù)的整個業(yè)務(wù)部門，但還是需要與其他制造商簽訂轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議，才能實現(xiàn)公司技術(shù)的商業(yè)化。轉(zhuǎn)讓授權(quán)能夠有效幫助專利技術(shù)轉(zhuǎn)化成一種更通用的技術(shù)平臺。

多數(shù)情況下，確定某項技術(shù)的價值是一個艱巨的挑戰(zhàn)，因為人們很容易低估技術(shù)的價值，導(dǎo)致收取的專利使用費較低。一家為重型卡車和工業(yè)車輛提供防震系統(tǒng)的制造商便是如此。該公司在將技術(shù)授權(quán)給輕型卡車使用時，由于管理者對新市場不熟悉，導(dǎo)致獲取的專利使用費顯著低于該技術(shù)創(chuàng)造的價值。確實，受讓方對某一技術(shù)的特定應(yīng)用所帶來的價值比轉(zhuǎn)讓方了解得更多，這常常使得轉(zhuǎn)讓方處于不利地位。

企業(yè)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域所采用的技術(shù)完全可以找到新的用武之地，盡管企業(yè)自己可能沒有意識到這一點。然而，除非管理者采取實際行動開辟新市場，否則只能白白損失賺錢機會。當(dāng)然，挖掘新的商機并非易事。

尋找新市場本身就是一種技巧，這與服務(wù)現(xiàn)有客戶截然不同。很多情況下，堅定的信念必不可少。由于事前很難判斷技術(shù)再利用是否確實值得，很多公司都不愿意在“摸著石頭過河”的探索階段投入資源。開辟新應(yīng)用領(lǐng)域總會與現(xiàn)有主流業(yè)務(wù)產(chǎn)生資源競爭。經(jīng)驗告訴我們，那些在這方面大獲成功的公司會在技術(shù)再利用上投入多年預(yù)算并將其納入公司戰(zhàn)略。

對于公司而言，沒有充分發(fā)揮技術(shù)的潛力，可能意味著錯失發(fā)展機遇，損失賺錢機會。對于社會而言，沒有充分發(fā)揮技術(shù)的潛力，可能意味著工作機會的缺失和可開發(fā)產(chǎn)品的減少。在核心業(yè)務(wù)之外為技術(shù)開辟新的用武之地，是值得我們?nèi)ふ液屯诰虻膶毑亍?/p>

本文作者歐文·丹內(nèi)爾斯（Erwin Danneels）是南佛羅里達大學(xué)（University of South Florida）Muma商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授；費代里科·弗拉蒂尼（Federico Frattini）是米蘭理工大學(xué)管理學(xué)院（School of Management， Politecnico di Milano）戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新教授。

企業(yè)進行技術(shù)再利用的4個步驟

確定技術(shù)特征

技術(shù)再利用的第一步是描述核心技術(shù)能力，從而將該技術(shù)（如可以全方位移動的機器人手臂）與目前的產(chǎn)品應(yīng)用“脫鉤”。要做到這一點，企業(yè)需要識別該技術(shù)所承擔(dān)的功能。這種嘗試可以讓管理者探索技術(shù)的可替代性，并開始考慮新的應(yīng)用領(lǐng)域。

拓展應(yīng)用領(lǐng)域

確定了技術(shù)的核心功能，下一步要做的就是市場調(diào)研。市場調(diào)研應(yīng)盡可能拓展技術(shù)的潛在應(yīng)用范圍，但同時要牢記步驟1中所提到的技術(shù)的核心功能。開辟新的應(yīng)用領(lǐng)域需要一系列方法。

選擇有前景領(lǐng)域

一旦企業(yè)將其技術(shù)與最初的產(chǎn)品應(yīng)用“脫鉤”，就意味著這些技術(shù)要和新的市場“掛鉤”。因此，下一步就是選擇最具前景的應(yīng)用領(lǐng)域。這聽起來似乎很簡單，但實際操作起來很復(fù)雜，涉及多方面的考量與嘗試。

選擇最佳模式

技術(shù)再利用的第四步也是最后一步：決定如何最大限度地開發(fā)采用該技術(shù)的產(chǎn)品并將其商業(yè)化。沒有一種普遍規(guī)則適用于所有情況。在評估進入市場的最佳模式時，管理者首先必須了解公司現(xiàn)有的資源和能力。