村田忠嗣

關于“定價”，老師（稻盛和夫）說過：“很多經營者一開始對定價并不上心。他們并沒想到定價如此重要，甚至決定了企業(yè)的生死存亡！想要找到最精準的價格點，就像把線穿過針眼一樣困難?！崩蠋熣J為“這么拼命地努力，虧損的話就太不應該了”，于是他認真思考了關于定價的問題。事實上，不少人每天起早貪黑，奔波勞碌，埋頭苦干，不可謂不努力，卻依然貧窮。蘭徹斯特經營法專家竹田陽一先生將這種“每日勞碌不停，卻仍然一貧如洗的狀態(tài)”諷刺為“窮忙”。為了不再“窮忙”“瞎忙”，企業(yè)經營者必須重視“定價”。

盛和塾中有不少定價的實際案例。既有蟑螂藥丸的成功定價案例，也有濾紙的失敗案例。在蟑螂藥丸的案例中，藥丸的定價為2000日元，這個價格雖然略高，但消費者省去了自己動手的麻煩，而且這個價位剛好在他們可以接受的范圍之內，因此這家公司每年能持續(xù)穩(wěn)定地產出利潤。與此相反，在濾紙的案例中，卻因為價格定得太便宜，所以賣得再多也賺不到錢。

企業(yè)為什么要重視“定價”？原因很簡單。假如產品不論以1800日元還是2000日元的價格都能賣出去，雖說兩個價格之差只有區(qū)區(qū)200日元，但這200日元卻最終決定了企業(yè)利潤的增減。原因是雖然銷售額差了200日元，但成本費用并沒有增加。因此，經營者絕不可隨意“定價”。還有，千萬別忘了，成本費用也屬于“定價”的范疇。

價值決定“定價”

在產品成本上加上一定比例的利潤，這種定價方式叫做“成本加成法”，令人意想不到的是大多數(shù)經營者都在使用這種定價方式。實際上，這是錯誤的。譬如，在800日元的成本上加上200日元利潤，售價即為1000日元。但如果有人以700日元的價格出售相同的產品，則該產品在市場中的價值就變?yōu)?00日元，于是售價為1000日元的東西就會因價格太高而滯銷。反之，即便產品的生產成本只有800日元，如果顧客愿意花3000日元購買，那么該產品在市場中的價值就是3000日元，盡管利潤很高，但也并非惡意欺詐。

沒錯，“定價”取決于產品價值。隨處可見的東西，不論怎么挖空心思“定價”，也定不出一個好價格。為了“定價”更高，我們要經營世間少有、競爭對手稀少、附加價值高的產品和服務。或許有人會說：“說得容易！假如能做到，我就不用這么辛苦了?！比欢袑嵙Φ钠髽I(yè)往往都不畏艱難，會在這個方面下功夫?？傊?，依據(jù)產品的市場“價值”定價是必須堅守的大原則。

老師也說過：“價格要定在客戶樂于接受的最高點上，定在如線恰恰穿過針孔般精準的一點上?！彼?，請所有經營者務必找出這個“精準的一點”。不過請各位不要誤會，我并不是說“成本加成法”沒有存在的必要。如果在不了解成本的情況下按市場價值出售產品或服務，就無法掌控盈利。

價值價格比

其實，任何工作都可以用“價值/價格”體現(xiàn)“價值”和“價格”之間的關系?！皟r值”低，“價格”也會降低，“價值”提升，“價格”就會隨之上升。當然，也存在價值高、售價低的情況。請問，在定價時，您采取的策略是降低價格（利用低價策略）還是提高價格（利用提升附加價值、差異化或細分市場策略）？

“降低價格，薄利多銷”是一種策略。但如果與資本雄厚的大企業(yè)競爭，我們無論在采購價格、員工素質，還是在服務品質、品牌知名度方面都有很大差距，因此，低價策略往往無法奏效。相反，想要提高“價格”，就必須提升“價值”。這是理所當然的，卻沒有那么容易做到。但我敢說，幾乎所有的中小微企業(yè)都應當選擇“高價值”策略。

讓我再詳細解釋下“價值/價格”的關系：

1.價值/價格<100%——顧客“不滿”。

2.價值/價格=100%——“滿意”，顧客喜歡上你。

3.價值/價格=150%——“感動”，顧客成為回頭客。

4.價值/價格=200%——“尊敬”，顧客成為你的擁戴者。

假如我們的產品或服務能達到3級和4級的水準，在“價值”驅動下，“價格”自然會上升。思考“定價”時要有這樣的意識，這非常重要。

“價值”的內容

我們要思考，產品的“價值”到底是什么呢？它就是“品質”“技術”“交貨期”“服務”這四個要素。如果企業(yè)在這四個方面都具備優(yōu)勢，銷售自然穩(wěn)定，企業(yè)也能持續(xù)發(fā)展（第五個要素是價格，因為價格是分母，所以不在此說明）。只是，我們需要注意的是企業(yè)在這四個方面都要滿足兩個條件：第一，顧客滿意；第二，超越競爭對手。企業(yè)必須時刻快速獲取與顧客、同行企業(yè)、社會相關的一切信息。根據(jù)這些信息提升四個方面的水平，“付出不亞于任何人的努力”，提高顧客感知的、而非自己認為的價值，并保持這種價值。

在這四個方面中，“服務”尤為重要。做好品質、技術、交貨期是人人重視、理所應當?shù)?。同行的企業(yè)也會致力于提升這幾個要素的水平，所以往往很難拉開差距。相反，“無形的人格”“人性化”等要素也非常重要，它使買方認準“你的公司”和“你的產品”，最終決定經營的成敗。

人性化這種要素，要提升起來并不簡單。而且它看不見摸不著，其他企業(yè)也很難模仿與掌握。因此，一旦在人性化這一要素上拉開差距，企業(yè)的優(yōu)勢就不容易被發(fā)現(xiàn)，更不容易被趕超。順帶提一句，人性化也是老師公司的秘密武器。雖然產品隨處可見，但客戶卻只認準這一家，這就是人格、理念的魅力。最終，企業(yè)還是需要憑對客戶的誠意、熱情及關愛分出高下的。因為，顧客是人。

定價是領導者的職責

創(chuàng)業(yè)以來，老師一直強調“定價與領導者直接相關”，可見“定價”的重要性。絕不可以把“定價”全部交托給銷售人員。社長身為企業(yè)領導者，是最為公司經營著想、最認真思考經營的人，而“定價”是決定產品或商品銷售額的大事，關系著企業(yè)的生死存亡，所以，理應由企業(yè)領導者慎重思考。最了解公司情況的人是社長。一個企業(yè)要么定價失敗，陷入一窮二白的困境；要么定價精準，經營穩(wěn)健安定，可以說，全部的責任都在社長的雙肩之上。

盛和塾的前顧問曾告訴我們：“如果母鳥不能養(yǎng)活雛鳥，就應該辭去母親的職務。”從這個意義上看，領導者對“定價”決不能馬馬虎虎，敷衍了事。老師也曾明明白白地告誡我們，“經營者應該做好定價，爭取訂單”，這是顛撲不破的真理。定價并不是一成不變的。由于競爭對手的出現(xiàn)或市場需求變化，產品價值也會悄然改變。產品價值時刻都在變動，而對市場變化最敏銳的理應是社長，因此由社長決定產品定價是理所當然的。但請不要誤會，我這么說的意思并非主張每個產品都必須由社長親自“定價”。對銷售負責人提交的定價進行判斷，也是社長進行“定價”的表現(xiàn)。

做好定價

“定價”說起來容易做起來難。老師說，定價需要豐富的知識、勤奮的鉆研和努力。因此，為了準確定價，我們必須做好一些工作。

1.打造自己的“相撲臺”

如果競爭對手太多，就會引發(fā)價格戰(zhàn)，也就談不上“定價”。因此，要盡可能找到沒有競爭對手的市場。著名的《孫子兵法》中有“是故百戰(zhàn)百勝，非善之善，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者”“古之所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也”的說法，大家可以參詳。

（1）NO.1戰(zhàn)略。在眾多競爭者中，把自己公司的“品質、技術、交貨期、服務”提升到一流水平。提升的標準是在100家公司之中位居前三名。舉個極端的例子，若想在戰(zhàn)況激烈的神奈川縣高中棒球大賽中勝出，進軍甲子園，就必須付出相當?shù)呐Α?/p>

（2）唯一戰(zhàn)略。經營沒有競爭對手的、獨特的產品和服務。這也需要大量的技術、鉆研和努力，要生產出獨一無二的產品并非易事。這一戰(zhàn)略還包括選擇沒有強大競爭對手的行業(yè)、領域、客戶群、地區(qū)、銷售方式等。

（3）組合拳戰(zhàn)略。組合若干要素，形成獨特或具備強大優(yōu)勢的產品。如果就每個單一要素來看，或許競爭對手眾多，難以勝出。但如果把三個或更多因素組合起來，在綜合分上做到第一，努力一下是可能實現(xiàn)的。尋找自己公司的優(yōu)勢組合，把所有力量都聚焦在這個組合上。這些單一的要素不限于產品，可以是任何東西，包括縮短交貨期，提升售后服務質量，豐富產品或商品相關的知識，贏得客戶滿意等。

2.信息的三個來源

在上面我寫了三個戰(zhàn)略。然而，沒有準確的信息，就無法制定出卓有成效的戰(zhàn)略。那么，信息從哪兒來呢？信息的來源有三個：顧客、競爭對手、社會。

（1）顧客。任何戰(zhàn)略的首要目的是吸引顧客購買產品。倘若不了解客戶在品質、技術、交貨期、服務、價格方面的需求，其他目的就無從談起。

（2）競爭對手。即使我們能滿足顧客的需求，但如果其他公司在品質、技術、交貨期、服務、價格上更有優(yōu)勢，自然會受到顧客的青睞。因此我們必須知己知彼，了解自己企業(yè)的產品、服務相較于其他公司的優(yōu)劣所在。

（3）社會。僅僅掌握顧客和競爭對手的信息并不足夠。譬如，如果政府提出“高速公路免費”的主張，之前大家為了享受“周六日高速路費1000日元”的優(yōu)惠而爭先恐后安裝的ETC或許就會退出歷史舞臺。另外，如果日本在國際上宣稱“為了緩解全球溫室效應，要削減25%的排放”，日本產業(yè)界就必須朝生態(tài)環(huán)保的方向前進。這樣一來，生態(tài)環(huán)保的相關行業(yè)必將得到發(fā)展，反之，背道而馳的行業(yè)必將逐漸萎縮。如果不了解社會乃至全球動態(tài)，就無法構建永續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的業(yè)務結構。

上面講述了三種信息的必要性，但并不是獲取了信息便能高枕無憂了。如果信息滯后，同樣會被競爭對手搶占先機，落在他人之后。切記，最要緊的是，比其他公司更快、更多、更準確地獲取信息。

3.詢問對方的心理價位

上文講了信息來源之一是“顧客”。其中最好的辦法就是直接向有購買意向的顧客詢問價格。老師有過這樣的經歷。

某大企業(yè)M公司通過多次談判，將某個零部件的產品價格壓到最底線。為了擴大該零部件的銷路，身為社長的老師親自跑到另一家企業(yè)A公司推銷產品。老師雖然不善言辭，卻滿懷熱情，仔細地向A公司的采購負責人講解了產品的特點和便利性，很幸運，對方認可并愿意采購產品。當談到價格時，老師突然直截了當?shù)赜藐P西話問：“多少錢您會買？”對方隨口答道：“我們公司也不寬裕，最多只能出到X價錢?！边@個價格竟然比賣給M公司的價格高得多。于是，老師對A公司的采購負責人說：“哎呀，我們公司也不容易啊，不過讓我想想辦法?！闭f完接下訂單，揚長而去。

A公司把這個零部件作為自家產品的一部分，M公司也將它用于制造自家產品。不管哪家公司都在生產多種產品，使用大量零部件，其成本結構和計算方式不盡相同?！霸瓉?，產品因采購的公司不同，價值也不一樣！”“定價”的確取決于產品價值。

4.迎合市場價值創(chuàng)造產品

有時候，盡管市場上已經有了相對穩(wěn)定的價格，但客戶仍然堅持要求降價，這時應該怎么辦？

（1）迎合市場價格?！岸▋r”不僅是標注的售價，包括采購成本在內的費用也屬于“定價”范疇。因此，我們必須根據(jù)市場價格開動腦筋，鉆研創(chuàng)新，全力以赴，將生產成本降下來，以便獲取利潤。在老師的公司，研發(fā)部門的工作不僅是研發(fā)新產品，還包括徹底研究“如何降低生產成本”。他們手持秒表，計算走路及產品流動的速度。他們做各種嘗試，夜以繼日地鉆研如何才能降低生產成本。

采購原料也一樣。如果不使用A級品仍然能保證產品的功能與質量，他們就會嘗試使用B級品。采購原材料時，他們也會向多家供應商詢價，毫不懈怠，爭取用最適當?shù)膬r格購入材料。老師說，要降低20%的生產成本非常困難，但降低50%反而比較簡單。這是因為，如果想將成本降低20%，大家只會按照慣性思維，在既有的方式方法上做文章，所以很難將成本降下來?？扇绻档?0%的成本，過往的思路、方式方法一概行不通了，大家便不得不從零開始，進行顛覆性思考。外行往往能想出好點子，就是這個道理。

（2）勇敢地談判。話雖這么說，可是有時我們即使再努力也無法把成本降下來。這時，就必須鼓起勇氣，滿懷熱誠地與對方交流，贏得對方的理解。當然，前提是我們對自己的產品、服務有信心，這種做法才能成立。我們必須真心希望對方幸福，心懷強烈信念，相信自己比任何競爭對手都能給予對方幫助。

記住，“失掉訂單的時候，才是爭奪訂單的開始?！备魑?，勇敢地前進吧。

本文作者系會計村株式會社董事長，日本靜岡盛和塾原發(fā)起人。

“定價”的3個戰(zhàn)略

NO.1戰(zhàn)略

在眾多競爭者中，把自己公司的“品質、技術、交貨期、服務”提升到一流水平。

唯一戰(zhàn)略

經營沒有競爭對手的、獨特的產品和服務。這需要大量的技術、鉆研和努力。

組合拳戰(zhàn)略

組合若干要素，形成獨特或具備強大優(yōu)勢的產品，爭取在綜合分數(shù)上做到第一。