習(xí)彥哲

摘要：隨著移動社交媒體興起，用戶的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，社群成為了各廠商營銷力的角力場。如何培養(yǎng)、維系、擴大社群，培養(yǎng)社群的品牌忠誠度成為廣告界和公關(guān)界的新議題。同時，在“人人都是自媒體”的時代，廠商不敢輕視任何一個擁有巨大粉絲群的內(nèi)容平臺?！盀樾叛鲑I單”等感性思維、“聽熟人推薦而購買”的理性思維被以社群為基礎(chǔ)的場景營銷中展現(xiàn)的淋漓盡致。但同時，社群營銷的負面作用也必須引起重視。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容;場景;社群營銷;新4C法則

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢崛起和移動通信資費降低，人們不再需要守在傳統(tǒng)PC前連接世界，而是隨時隨地獲取世界的信息。各互聯(lián)網(wǎng)平臺和商家紛紛開始注目于如何運用線上策略為線下實體服務(wù)。2015年10月14日，李克強總理在國務(wù)常務(wù)會議的講話中指出，“在消費領(lǐng)域，中國‘互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新已經(jīng)走在世界前列。今后在工業(yè)和制造業(yè)領(lǐng)域，也要把‘中國制造2025與‘互聯(lián)網(wǎng)+和‘雙創(chuàng)緊密結(jié)合起來。這將會催生一場‘新工業(yè)革命?！庇纱丝梢姡趪覍用?，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的場景營銷對實體經(jīng)濟的影響已然受到很大程度上的重視。以社群為基礎(chǔ)、以內(nèi)容為手段的場景營銷則成了眾多廠商和互聯(lián)網(wǎng)平臺所青睞的營銷方式。

同時，隨著媒介接觸習(xí)慣的改變，用戶對于傳統(tǒng)“硬廣告”的接受程度越來越低。廠商需要一種更加“潛移默化”的營銷解決方案來將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達給消費者，并樹立和維護良好的品牌形象。目前所說的場景營銷，指的是傾向于“運用線上閱讀場景潛移默化的引導(dǎo)，對消費者進行產(chǎn)品或服務(wù)信息軟傳達”。在研究中，究其本質(zhì)，筆者發(fā)現(xiàn)，是內(nèi)容方通過一步一步的與產(chǎn)品直接或間接相關(guān)的議題設(shè)置，營造“擬態(tài)環(huán)境”，觸發(fā)需求，將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播給消費者?！靶?C理論”就是在這一背景下提出的。本文借助“議程設(shè)置”、“擬態(tài)環(huán)境”理論范式，結(jié)合場景的營造、內(nèi)容的生產(chǎn)布局進行討論，以期闡明“新4C法則”的運行機制和應(yīng)用前景的可能性。

二、社群與場景：心理接觸點觸發(fā)物理需求

場景（scene）概念，源于戲劇，指戲劇、電影中的場面，泛指情景。也就是人們所處于的那時那地。在營銷領(lǐng)域，場景營銷并非互聯(lián)網(wǎng)崛起后的特有產(chǎn)物，而是一直存在。比如，在一家阿迪達斯專賣店，在顧客購買了一雙鞋之后，導(dǎo)購人員通常還會詢問顧客是否還有其他種類商品的購買需求;在一處剛剛建成交付的居民社區(qū)周邊，會有家居裝潢店。一定程度上來講，以上這種現(xiàn)象就是比較原始的“場景營銷”——將商品和服務(wù)呈現(xiàn)給消費者，嘗試觸發(fā)并滿足其需求。

而本文所述的場景營銷，則是指通過線上社群和有計劃的內(nèi)容傳播引起受眾思考，觸發(fā)其需求，最終使其做出購買決策。上文中提到的需求觸發(fā)方式是通過銷售人員的推銷，線上場景則是通過“旁敲側(cè)擊”的方式告訴消費者“需要什么”。而這種場景，需要通過社群來建立。

社群（community），一般社會學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群（community），廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。它可以指實際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系，除此之外。社會學(xué)家沃斯利（1987）曾提出社群的廣泛涵義：可被解釋為地區(qū)性的社區(qū);用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò);社群可以是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神（community spirit）或社群情感（community feeling）。線上社群，包括一種產(chǎn)品的用戶、一個品牌的擁躉、一個人的粉絲等，他們可能來自社會的各個階層，但對于所共同選擇或衷愛的人或事物，都有著共同的精神和情感，這是維系社群一直存在的紐帶。

擴大社群，也就是擴大目標受眾群體。與傳統(tǒng)營銷學(xué)上的目標受眾不同，線上社群可以跨越職業(yè)、年齡、性別甚至社會階層。比如，媒體人羅振宇的《羅輯思維》公眾號，訴求點很清晰——幫用戶讀書，把書講給用戶聽。而這個公眾號的受眾就非常清晰了——一切因平時繁忙沒有時間閱讀，但又對知識有渴求的人。以出色的用戶體驗積累了足夠大的社群后，《羅輯思維》開始向社群推銷包裝好的產(chǎn)品。先以內(nèi)容形成獨特的“意識形態(tài)”打造社群，再對社群進行產(chǎn)品售賣，這已經(jīng)成為了眾多“大V”的運營方式。

回望歷史，不難發(fā)現(xiàn)，這就是“定位理論”在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的新應(yīng)用形態(tài)。早些時候，廠商在進行品牌形象塑造和維護時，也在使用類似的方式。例如，美國著名越野車品牌JEEP，一直強調(diào)“不是所有的JEEP都叫JEEP”。2016年央視春晚前，JEEP以謝霆鋒、王石、馮小剛分別為主角拍攝了三條廣告片，獲得巨大反響。廣告語“每個人的心中都有一輛JEEP”讓JEEP品牌短時間內(nèi)積累了大量粉絲。在2016年曾調(diào)查過多家JEEP品牌4S店，銷售人員表示，春晚前的廣告確實讓很多本身對JEEP不了解的人也成了JEEP的粉絲，加之JEEP本身具有的美式硬漢風(fēng)格魅力，來店咨詢和達成的實際購買量較之前都有了很大增長。同時，以專業(yè)越野車“牧馬人”產(chǎn)品為例，主力購買人群依然是越野愛好者和發(fā)燒友，但很多只是用來日常代步的年輕男女也被JEEP的品牌調(diào)性和外觀折服，購買了“牧馬人”。在瀏覽汽車類垂直網(wǎng)站“牧馬人”的車主論壇時，用戶對于JEEP旗下產(chǎn)品的通病，如故障率高等問題寬容度很高，同時，對于“牧馬人”產(chǎn)品所帶來的心理滿足感和對JEEP品牌理念的認同度之高是同價位其他品牌SUV用戶所不可比擬的。可以看出，JEEP通過一系列社群精準營真正做到了“在目標受眾心中占據(jù)一個獨特的位置”。

三、社群與內(nèi)容：議程設(shè)置營造擬態(tài)環(huán)境

根據(jù)唐興通《引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》一書，“新4C”，即在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），經(jīng)過設(shè)計和布局的有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人連接（Connection）。通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放，讓社群內(nèi)的人進行連接和傳播，營造有利于廠商的“擬態(tài)環(huán)境”。

而在場景中，最本質(zhì)的手段，就是內(nèi)容。如何運用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來維系并擴大社群，并最終達成購買，是所有廠商面對的共同問題。

以2018年3月上市的華為P20系列為例，本產(chǎn)品功能主打帶有人工智能的第三代徠卡三鏡頭攝影和全面屏。首先，在社交媒體發(fā)布新品諜照和矢量效果圖和部分新品功能信息，引發(fā)受眾對華為新品的猜想;然后，在歐洲發(fā)布會上，華為就邀請了國內(nèi)IT行業(yè)垂直媒體和自媒體遠赴倫敦進行第一時間的體驗直播，并于2018年3月27日通過Zealer網(wǎng)站的Unbox Therapy欄目發(fā)布“全網(wǎng)首測”視頻（見圖1），站在專業(yè)角度對新品進行全面解讀，這在完成專業(yè)內(nèi)容輸出的同時也完成了華為與媒體的公共關(guān)系的維護;國內(nèi)新品上市后，邀請華為官方花粉社區(qū)忠實用戶進行“草根開箱上手”，站在普通用戶角度對產(chǎn)品進行上手體驗;之后，邀請華為忠實用戶做旅游拍照體驗的軟性帖子，專門針對主打的人工智能攝影功能進行推廣。除官方的花粉社區(qū)之外，華為還在其他社區(qū)的手機板塊和攝影板塊以及旅游、攝影、美食等不同領(lǐng)域等自媒體平臺投放相對應(yīng)等軟性內(nèi)容，突出產(chǎn)品自身不同的功能點，向受眾營造出P20 PRO產(chǎn)品在各個方面都實力不俗，在攝影功能上獨樹一幟的信息環(huán)境。根據(jù)筆者對蘇寧等線下渠道等走訪和對京東等線上渠道的觀察來看，P20 PRO在市場上獲得了巨大成功。而且，結(jié)合此前華為的品牌積累，以及“中華有為”這一具有愛國主義內(nèi)涵的品牌理念在實現(xiàn)“中國制造2025”國家戰(zhàn)略社會氛圍下所得到的國民認同感，從線上渠道缺貨和線下渠道加價的現(xiàn)象來看，華為已經(jīng)通過正確的產(chǎn)品策略和良好的社群營銷成功的拔高了品牌定位，并具備了一定的品牌溢價能力。

通過對中國改革開放40年各行業(yè)發(fā)展歷程的回顧，不難發(fā)現(xiàn)，最原始的基于內(nèi)容的社群經(jīng)濟便起于娛樂業(yè)——藝人通過優(yōu)秀的作品獲得粉絲青睞。在傳統(tǒng)媒體單向傳播的年代，建立藝人專屬粉絲社群的難度之低遠非互聯(lián)網(wǎng)時代可比——藝人發(fā)布作品吸引受眾，經(jīng)紀公司通過電視、廣播、報刊對藝人形象進行包裝塑造。傳播的單向性與滯后性使得粉絲社群較為穩(wěn)固，藝人團隊可通過作品和花邊新聞等相關(guān)內(nèi)容進行穩(wěn)步的議程設(shè)置活動，強化并擴大粉絲群體。但在當(dāng)下，在移動互聯(lián)網(wǎng)和具有高清拍照功能的智能手機普及的當(dāng)下，傳播的互動性和即時性凸顯出來。出于藝人熱度與形象的需求，經(jīng)紀團隊則雇傭更多“水軍”進行輿論引導(dǎo)，來輔助其專業(yè)作品的推廣與形象的塑造與強化。比如目前具有話題性的綜藝《我就是演員》，每一段表演過后都會有藝人各自的經(jīng)紀團隊對節(jié)目視頻進行剪輯發(fā)布到微博，凸顯自家藝人的演技高超，并在評論區(qū)安排“水軍”進行正向輿論引導(dǎo);同時，節(jié)目官方微博也會將具有爭議的節(jié)目片段剪輯出來，官方“帶節(jié)奏”，讓節(jié)目具有持續(xù)的話題性與關(guān)注度。不難看出，在市場經(jīng)濟時代，隨著技術(shù)發(fā)展，碎片化閱讀的興起，藝人的“商品性”與“品牌性”凸顯，所以采取了與前文中提到的與工業(yè)品類似的社群營銷方式方式。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，以“新4C法則”為指導(dǎo)的社群營銷方式，在本質(zhì)上，并未脫離傳統(tǒng)意義上的品牌定位和獨特的銷售主張理論范式，只是在由于傳播技術(shù)手段的巨大變革，在呈現(xiàn)方式上與傳統(tǒng)有所不同。而在實踐中，廣告主會結(jié)合自身品牌形象、理念和產(chǎn)品特點來選擇不同的內(nèi)容輸出平臺和呈現(xiàn)方式以及不同的內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏，并將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合、線上線下互相配合，達到傳播效果最大化，讓產(chǎn)品特點和品牌理念一步步深入人心，打造屬于自己品牌的社群，留住用戶，實現(xiàn)持續(xù)性購買，而不是短期內(nèi)的“一錘子”買賣。

的確，無論是消費品品牌，抑或是某個品牌化的組織和個人，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度是每個廠商都會在社群營銷中所專注的事，但廠商需要警惕個別“忠誠用戶”盲目吹捧導(dǎo)致品牌形象受損甚至給銷量造成負面影響。社交媒體的互動性使得線上輿論環(huán)境復(fù)雜多變，網(wǎng)民習(xí)慣于“給用戶和品牌貼標簽”。而此時用戶使用產(chǎn)品做出任何過激行為或者發(fā)言不當(dāng)，則極有可能對品牌產(chǎn)生巨大負面影響。這一點從早期《非誠勿擾》節(jié)目中，女嘉賓馬諾“寧愿坐在寶馬車里哭”的言論的持續(xù)發(fā)酵對寶馬品牌在中國消費者心中的形象產(chǎn)生的巨大影響來看就足以說明這一問題。所以，社群營銷并非一本萬利，廠商在運營社群時要把握好尺度，選對專業(yè)和草根用戶，力避負面影響。

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（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）