宋瑋 江寶

工業(yè)大革命以來，生產(chǎn)組織形態(tài)從作坊到工廠到企業(yè)，這一路下來不斷強化的賣貨思維根深蒂固，而消費需求快速變化到今天的移動互聯(lián)環(huán)境下，過去那老一套失效的速度有點讓企業(yè)猝不及防。

通過實踐，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨最大的命題是從銷售商品的思維向經(jīng)營用戶的思維轉(zhuǎn)變。企業(yè)讓整個組織擁有真正的用戶思維是轉(zhuǎn)型的發(fā)端。轉(zhuǎn)型比較先鋒的企業(yè)家都會感慨，企業(yè)變革最最核心的還是人的觀念變，人要變，就要重構(gòu)思維和認(rèn)知，但這卻是最不容易的部分。尤其老板要下大功夫，可有的老板總期望下面人變，自己的模范帶頭作用還不夠。

不過，學(xué)會如何賣轉(zhuǎn)向要學(xué)會如何服務(wù)人是我們2018年在企業(yè)時每一家都達成的共識，這種覺醒已經(jīng)到來，未來一定會形成不一樣的力量。就像我們在廣汽本田時他們會說，我們不但要關(guān)注車，而且要開始關(guān)注開車的人。就像我們在華為榮耀時，他們說要把榮耀升級為一個社群品牌，在想如何為這批用戶群體的匯聚來制定新一年的超級用戶計劃。

新用戶思維是變革的大旗，搖旗吶喊還不夠，最主要的是要通過超級用戶體系的搭建讓這把大旗高高飄揚，支撐起企業(yè)長期經(jīng)營的根基。企業(yè)要“表里如一”。欣慰的是我們從實踐中已趟出了一些方法論，包括獲取用戶后的全路徑顧客運營、數(shù)字化方案等等。當(dāng)然，這是一條崎嶇的路，但值得探索。

連接用戶

獲客是獲取用戶，這肯定是第一步，但往往有了第一步以后，很多企業(yè)對后面的事情就沒有規(guī)劃或?qū)竺娴氖虑橄氲貌粔颉＋@客這么難，怎么沉淀成企業(yè)的顧客資產(chǎn)這是我們最看中的。所以連接用戶對我們來說意味著更寬泛的內(nèi)容，包括獲客、連接用戶的工具和載體即連接器的選擇、連接器之間的運維關(guān)系、連接用戶方式等。我們內(nèi)部的方法論就有三大連接用戶的方式：產(chǎn)品連接、營銷連接、數(shù)字連接?，F(xiàn)在來講，交易只是關(guān)系的開始，后面的運營工作至關(guān)重要。

內(nèi)容驅(qū)動

過去的大流通大傳播，企業(yè)和消費者之間要么通過層層渠道去觸達或管理顧客，要么通過廣告去和消費者溝通，而當(dāng)下的環(huán)境，顯然企業(yè)可以直接大規(guī)模連接顧客，信息或內(nèi)容傳遞的效率更高，更扁平，且變得日?；?。在搭建顧客運營隊伍時，傳統(tǒng)企業(yè)往往沒有內(nèi)容驅(qū)動的基因。有的企業(yè)已經(jīng)開始行動，只是在整體的排兵布陣上沒有想太明白，因為不同的連接器載體需要的內(nèi)容類型和風(fēng)格也是不同的。所以一般在這個過程中，企業(yè)要去識別、選擇所需要的人，并在這個過程中幫助拉練顧客運營隊伍。另外，顧客運營中的激活和交互是他們不太擅長的。

最后就是找到總體能統(tǒng)領(lǐng)這塊職能的領(lǐng)導(dǎo)者也是比較難的，因為和過去的邏輯是不一樣的，不是廣告模式也不是賣貨思維。其實還是對人的要求不同了。

會員制

大多數(shù)企業(yè)的會員制還是處于一種粗放的狀態(tài)，顧客留個用戶名、身份證號、手機號等就可以免費注冊會員。而大多數(shù)企業(yè)的會員制基本是雷同的，一般會根據(jù)消費金額對會員進行分級，會員大部分的福利就是積分兌換或折扣。2018年還有一個明顯的就是付費會員制開始變多，不過依舊是以平臺型的企業(yè)為主。

我們接觸的大部分企業(yè)也在去做會員制，因為會員制是用戶精細化運營最容易想到的載體，同時也是提高用戶忠誠度和黏性的慣用手段。會員制意味著服務(wù)的深度，真正能夠把會員制做好的企業(yè)一定是一家以顧客為中心的服務(wù)商，服務(wù)是涵蓋一切連接顧客的觸點，起點當(dāng)然是產(chǎn)品。（對服務(wù)本身就是產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)另說。）做好會員制，企業(yè)對服務(wù)需要有深刻的理解，有時候企業(yè)給顧客提供深度服務(wù)的能力建設(shè)并沒有那么快。

超級門店

我們服務(wù)的大部分企業(yè)都是零售業(yè)或服務(wù)業(yè)，都有自己的終端門店，累計超過5000家是有的。不過我們較少提新零售，我們提“超級門店”這個字眼會比較多，因為新零售最終會有個落腳點，也就是最終會落實到單店的盈利模式和運營效率上去。你去一個企業(yè)下面的門店一看，基本就知道他們到底是哪一環(huán)出了問題，他們有哪些可以改進的空間。門店是最顯性的體現(xiàn)。顯性的東西可以倒推出一些隱性的東西。

未來零售業(yè)會使得門店的內(nèi)涵發(fā)生改變，門店一定不再只是簡單的交易場所。大部分門店在顧客運營及數(shù)字化層面都有很多優(yōu)化的空間。當(dāng)然，我們一再強調(diào)，沒有強大的總部不可能有超級門店，總部很多能力的發(fā)育一定要基于幫助門店解決問題。

數(shù)字化

運營和C端數(shù)字化是顧客運營體系的兩個輪子，一個都不能少。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的很多技術(shù)應(yīng)用還是停留在軟件開發(fā)思維，要么就是流程邏輯，還不是顧客邏輯，或者再說，還不是以門店或終端（最終的顧客）解決問題的思維。做了很多模塊，但都是割裂的，沒有打通，線上只能在線上玩，線下只能在線下承接，無法實現(xiàn)聯(lián)動。其本質(zhì)還是老板或技術(shù)老大無法實現(xiàn)整個企業(yè)數(shù)字化的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考，與技術(shù)的結(jié)合上沒有業(yè)務(wù)思維高度。

數(shù)字化代表的不僅僅是一種效率提升的工具，更是一種天然的與顧客交互的能力。數(shù)字化的本質(zhì)是以消費者為驅(qū)動，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)進行產(chǎn)業(yè)鏈全面數(shù)字化升級，通過線上線下一體化最終實現(xiàn)效率與體驗的提升。

所以，數(shù)字化不是簡單的跟風(fēng)式上線新系統(tǒng)，更不是簡單收集顧客數(shù)據(jù)，它需要的是一種基于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和顧客的全新架構(gòu)，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)在前臺—中臺—后臺的流轉(zhuǎn)，為業(yè)務(wù)賦能，為消費者服務(wù)。

組織變革

我們?nèi)ズ贾莸臇|風(fēng)裕隆時，他們提出了“破局者計劃”，我們?nèi)ピＢ〖瘓F的臺灣總部，他們正要實施“WIN戰(zhàn)略”……企業(yè)都在主動進行組織變革，本質(zhì)還是為了市場突破。因為如果沒有組織變革的市場突破等于無根之木。

過去傳統(tǒng)的營銷邏輯一定是銷售部最大，其次是市場部。我們主張建立專注用戶層面思考的部門出現(xiàn)，你可以是用戶部也可以是會員部，叫什么不重要，最重要的是它承擔(dān)什么樣的職能。組織變革最忌諱淪為假動作，表面上變了，里子依舊換湯不換藥，新部門成立了，但對未來的用戶運營沒有深入的思考和布局，不知道該怎么干，有的甚至還干成了銷售部的補充部門，又回到了過去的老一套，那就有大麻煩。企業(yè)需要踏踏實實基于現(xiàn)在新時代的運營和營銷邏輯發(fā)育出匹配當(dāng)下以用戶為中心的組織能力。

顧家家居就告訴我們，他們已建立了用戶關(guān)系經(jīng)營中心，而且在企業(yè)內(nèi)部屬于一級中心，直接向總裁報告，中心的二級部門有用戶體驗提升部、營銷效率提升部和新媒體及社群運營部。我們接觸過的企業(yè)都在組織內(nèi)部建立了新的用戶職能部門，就算聽過我們新用戶思維訓(xùn)練營的企業(yè)一般也都會有所行動，就等著他們的實踐成果了。

超級用戶體系

德魯克曾經(jīng)說過一句話“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住客戶，但是我們常常忽略了后者”。在這個追求增量的世界，我們往往忽略了消費最本質(zhì)的東西，人性。在我們這個時代，消費早就不是簡單的“以錢易物”了，消費者們更愿意享受消費的過程，或產(chǎn)生情緒共鳴，或迎合共同認(rèn)知。所以，未來企業(yè)組織整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織方式，必須從過去組織分銷商、零售商這個階段，和經(jīng)銷商、零售商形成共同體，要發(fā)展到和最終用戶結(jié)成共同體，建立用戶社區(qū)。

簡言之，要有效率地建立用戶社區(qū)，就是必須大規(guī)模地把用戶組織起來。在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，企業(yè)一直不能把用戶大規(guī)模有效率地組織起來，原因在于成本過高。現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，可以大規(guī)模把用戶組織起來。超級用戶的一個重要前提就是大規(guī)模組織用戶，也就是大規(guī)模地構(gòu)建與用戶的一體化的信任關(guān)系。整個企業(yè)組織要從過去銷售商品，轉(zhuǎn)向去經(jīng)營用戶的關(guān)系，真正實現(xiàn)德魯克先生所闡述的一個企業(yè)存在的價值大小，是為顧客解決了什么樣的問題。

那么超級用戶體系這套邏輯是什么樣的呢？邏輯就是，過去我們靠產(chǎn)品和用戶完成的連接，但這種連接是脈沖式的，有斷點，用戶資產(chǎn)并沒有儲備起來，形成私有資產(chǎn)。所以要在產(chǎn)品連接用戶時，在其相關(guān)的場景，把用戶用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字化連接到線上，形成規(guī)模。

超級用戶體系從2013年案例研究到最近兩年多的企業(yè)實踐，我們研究一套完整的方法論：

數(shù)字連接：超級連接器連接用戶及相互之間的關(guān)系。

營銷連接：基于用戶需求的運營職能和服務(wù)性產(chǎn)品研發(fā)。

產(chǎn)品連接：承擔(dān)和用戶連接的有交互性的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。

在這里，營銷連接，指的是去運營用戶，持續(xù)不斷地深化與用戶的關(guān)系，并且在深化關(guān)系的同時，展開新的商務(wù)。

生態(tài)的本質(zhì)是生活方式，而生活方式是一種對用戶黏性抓取的最高形態(tài)，在每個用戶生活場景的需求節(jié)點上都可以提供他想要的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是超級用戶體系構(gòu)筑的基本原則。

千里之行始于足下，用戶思維的認(rèn)知和實踐勢在必行。

本文作者宋瑋是千禾會總裁、管理智慧總裁、“新用戶思維”倡導(dǎo)和實踐者。江寶是千禾會聯(lián)合發(fā)起人、管理智慧合伙人，用戶運營專家。