張宇 常藝凡 杜建剛

摘要：擬人化已成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或品牌推廣的重要手段，擬人化形象類型及其與產(chǎn)品信息的匹配度對(duì)企業(yè)的影響越來越大。文章通過實(shí)驗(yàn)方法，探討產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的匹配程度會(huì)正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿，即當(dāng)產(chǎn)品屬性信息與能力型擬人形象匹配時(shí)，產(chǎn)品利益信息與溫暖型擬人形象匹配時(shí)，可以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及采用。

關(guān)鍵詞：擬人化形象;產(chǎn)品信息;認(rèn)知流暢性;信息框架

一、 引言

近年來，越來越多的企業(yè)將擬人化手段納入產(chǎn)品或品牌推廣策略。從產(chǎn)品形象擬人化，例如“腰身”纖細(xì)的飲料瓶等擬人化產(chǎn)品，再到品牌形象擬人化，例如天貓的黑貓logo擬人化品牌形象，擬人化形象通過與消費(fèi)者溝通的方式可以拉近與消費(fèi)者的心理距離，因此在實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用。在營(yíng)銷學(xué)術(shù)界里，擬人化營(yíng)銷也是一個(gè)較為熱門的研究話題。表面上看，上述品牌的擬人化形象各有差異，但它們是否可以依據(jù)某種特征進(jìn)行歸類呢？進(jìn)一步講，消費(fèi)者又會(huì)受到何種因素的影響而形成不同擬人化形象的偏好呢？本研究試圖對(duì)上述問題進(jìn)行回答。

二、 文獻(xiàn)回顧

擬人化（Anthropomorphism）是指將人類的特性、動(dòng)機(jī)、意向或心理動(dòng)機(jī)賦予非人對(duì)象，令其被看作是有生命、有知覺的人的過程（Aggarwal，2007）?，F(xiàn)有研究多集中于人們?yōu)槭裁磧A向于將某些客體擬人化以及在什么情景下擬人化能取得更好的效果。擬人化也可以與消費(fèi)者更好地建立社會(huì)聯(lián)系（Puzakova，2013），進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知與決策行為。廣告中的擬人化形象不僅會(huì)加深消費(fèi)者的印象，提升其對(duì)產(chǎn)品的好感，還可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的寬容和信任;另外，擬人化有助于建立起用戶與品牌或產(chǎn)品間的情感紐帶，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。但擬人化營(yíng)銷的作用也非完全正向的，比如老虎機(jī)等機(jī)器運(yùn)用擬人化則會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知（Kim，2011），同時(shí)，擬人品牌出現(xiàn)事故更易引起消費(fèi)者的指責(zé)，因?yàn)橄M(fèi)者將擬人品牌看作是人，認(rèn)為它應(yīng)該為自己的錯(cuò)誤負(fù)責(zé)，某些建議或是助手型產(chǎn)品甚至?xí)驍M人化使消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒。因此，企業(yè)在應(yīng)用擬人化手段時(shí)，要考慮擬人化的適用場(chǎng)景和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型（SCM），人們對(duì)其他個(gè)人或群體的認(rèn)知是溫暖和能力兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)組合（Fiske，2002）。溫暖維度反映的是對(duì)他人意圖感知的結(jié)果，如信任、真誠(chéng)、善良;而能力維度則從效率、自信、智慧、技巧等方面衡量對(duì)方能否實(shí)現(xiàn)其想法或計(jì)劃。當(dāng)產(chǎn)品或品牌實(shí)施擬人化策略時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將其認(rèn)知為人類個(gè)體，在此基礎(chǔ)上將品牌擬人化形象分為“溫暖型”和“能力型”（陳增祥，2017），即當(dāng)擬人形象具有熱情、真摯、友好特點(diǎn)時(shí)，則是溫暖型擬人化形象，當(dāng)品牌的擬人形象展現(xiàn)出自信、高效、高技能的特征時(shí)，則是能力型擬人化形象。

三、 假設(shè)提出

1. 擬人化形象與產(chǎn)品信息的匹配度對(duì)消費(fèi)者采用的影響。產(chǎn)品信息可分為屬性信息和利益信息兩類。產(chǎn)品屬性（Attribute）是附著在產(chǎn)品上的固有特征，它具有可測(cè)量性、具體性、可觀察性等特征;利益（Benefit）是消費(fèi)者在消費(fèi)或占有產(chǎn)品過程中所獲得的價(jià)值，如服務(wù)、功能和效用等（Wu，1988）。信息加工理論提出，人們?cè)诿鎸?duì)事物評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知體驗(yàn)過程與情感體驗(yàn)過程。對(duì)于產(chǎn)品信息方面，基于屬性的廣告往往是涉及認(rèn)知型思維（Learn-Feel-Do）的事實(shí)型廣告，通過展示產(chǎn)品的特征和屬性信息滿足消費(fèi)者的認(rèn)知訴求，這類信息往往會(huì)激活信息接收者嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、技術(shù)性強(qiáng)等一系列相關(guān)概念的聯(lián)想，而能力型擬人化形象激活了消費(fèi)者對(duì)能力相關(guān)等語義的印象，如效率、技能，這些語義又與客觀的描述、數(shù)字化指標(biāo)相聯(lián)結(jié)，兩者的語義聯(lián)想范圍較為一致，將兩者匹配可以提高消費(fèi)者信息加工的流暢性（Aaker，1997）;然而，基于利益型廣告傾向于圖像和情緒導(dǎo)向（Feel-Learn-Do），即通過喚醒消費(fèi)者的情感反應(yīng)來增強(qiáng)廣告效果，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后獲得的價(jià)值、便利、幸福等功效或利益，致力于喚醒消費(fèi)者情感性的聯(lián)想，已激活的情感聯(lián)想匹配情緒感強(qiáng)的溫暖型擬人化形象，消費(fèi)者就可以體驗(yàn)到較高的認(rèn)知流暢性。加工信息難易程度的體驗(yàn)會(huì)影響人們對(duì)認(rèn)知客體熟悉度、真實(shí)性和能力的判定，進(jìn)而影響人們的決策和行為。在營(yíng)銷領(lǐng)域，認(rèn)知流暢性越高，消費(fèi)者的態(tài)度和情感越積極，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)以及購(gòu)買意愿。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的匹配程度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H1a：產(chǎn)品屬性信息與能力型擬人化形象匹配時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高;

H1b：產(chǎn)品利益信息與溫暖型擬人化形象匹配時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高。

H2：認(rèn)知流暢性可以中介產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的匹配程度與購(gòu)買意愿之間的影響過程。

2. 信息框架的調(diào)節(jié)效應(yīng)。信息框架又稱信息陳述，是指將同一條信息用不同的方式表述會(huì)導(dǎo)致不同的決策結(jié)果，這一現(xiàn)象被稱為框架效應(yīng)（Framing Effect）。信息框架一般分為促進(jìn)信息框架和防御信息框架，促進(jìn)信息框架旨在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品后，能夠獲得的利益和好處，而防御框架是強(qiáng)調(diào)沒有使用產(chǎn)品會(huì)帶來哪些損失（Dodds，1991）。現(xiàn)有研究表明，正面信息和負(fù)面信息同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注負(fù)面信息，而防御信息框架下，信息內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的損失，因此，消費(fèi)者會(huì)樹立自我保護(hù)意識(shí)，并嘗試規(guī)避負(fù)面信息帶來的風(fēng)險(xiǎn)。為降低感知到的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)尋求安全感，并試圖從環(huán)境中獲得有關(guān)安全、可靠和能力的線索（Gürhan-Canli，2004）。因此，在防御信息框架下，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇能力型擬人化形象。而在促進(jìn)信息框架下，消費(fèi)者并沒有被激發(fā)出這種安全追求，更關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)信息以及所帶來的益處，因此，對(duì)產(chǎn)品信息和擬人化形象的交互作用沒有影響。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品信息類型與擬人化形象在購(gòu)買意愿上的交互作用受信息框架的調(diào)節(jié)。

H3a：促進(jìn)信息框架下，產(chǎn)品信息與擬人化形象的交互作用和H1相同;

H3b：防御信息框架下，無論何種產(chǎn)品信息，能力型擬人化形象都能帶來更高的購(gòu)買意愿。

四、 研究三

本實(shí)驗(yàn)再次驗(yàn)證產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的匹配對(duì)購(gòu)買意愿的影響以及認(rèn)知流暢性的中介效應(yīng)，同時(shí)，排除了情緒作為可能的理論解釋。

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過程。本實(shí)驗(yàn)采用2（產(chǎn)品信息：屬性vs.利益）×2（擬人化形象：能力vs.溫暖）的組間設(shè)計(jì)，共有165名被試者參與（其中男生79名，平均年齡22.72歲）。本實(shí)驗(yàn)選取牙膏作為實(shí)驗(yàn)刺激物，情景為某公司新推出一款牙膏進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并給被試展示產(chǎn)品廣告語以及品牌形象。實(shí)驗(yàn)中通過牙膏的產(chǎn)品信息操控屬性信息與利益信息，擬人化形象通過一對(duì)五官相似的卡通牙齒形象，借助不同的肢體動(dòng)作和服飾分別展現(xiàn)能力和溫暖的特征所示（陳增祥，2017）。

被試隨機(jī)分配到四個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)條件下，閱讀相應(yīng)的文字和圖片信息之后，待被試了解后測(cè)量其情緒狀態(tài)。然后，被試完成認(rèn)知流暢性量表以及購(gòu)買意愿量表，其中認(rèn)知流暢性量表包括四個(gè)題項(xiàng)，如“我很容易閱讀這則廣告的信息”等（α=0.70）;購(gòu)買意愿量表與實(shí)驗(yàn)二相同（α=0.78）。最后，進(jìn)行信息類型和擬人形象類型的操控檢驗(yàn)，其中屬性/利益信息量表（α=0.70）和擬人化形象能力/溫暖感知的檢驗(yàn)量表（α=0.84）同實(shí)驗(yàn)二。實(shí)驗(yàn)結(jié)束，我們統(tǒng)計(jì)了被試的性別和年齡。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論。首先，對(duì)產(chǎn)品信息以及擬人化形象進(jìn)行操控檢驗(yàn)，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，屬性信息廣告與利益信息廣告的內(nèi)容存在顯著差異性，屬性信息的廣告得分顯著低于利益信息廣告，表明屬性信息廣告更注重產(chǎn)品本身的功能以及特征，而利益信息廣告更注重使用產(chǎn)品后帶來的益處（M屬性=3.05，SD=1.21vs.M利益=4.07，SD=1.41，t（163）=-4.98，p<0.001），擬人化形象的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，兩種類型的形象特征存在顯著差異性，能力型形象表現(xiàn)的更有能力、有效率，而溫暖型形象表現(xiàn)的更溫暖、熱情（M能力=3.61，SD=0.89vs.M溫暖=4.13，SD= 1.78，t（163）=2.32，p<0.05），說明本實(shí)驗(yàn)的操控是成功的。

然后，情緒的方差結(jié)果表明，產(chǎn)品信息類型與擬人化形象類型對(duì)情緒的交互效應(yīng)均無顯著差異性，開心（p>0.56）、舒服（p>0.33）、平靜（p>0.50）、不適感（p>0.79）以及尷尬（p>0.81），排除了情緒對(duì)被試的影響效應(yīng)。購(gòu)買意愿的方差結(jié)果表明產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，161）=0.94，p>0.33），擬人化形象類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，161）=0.06，p>0.81），然而，二者的交互效應(yīng)顯著（F（1，161）=10.63，p<0.01）。進(jìn)一步分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時(shí)，品牌為能力型擬人化形象，被試對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高（M能力=3.95，SD=1.61vs.M溫暖=3.31，SD=0.99，F(xiàn)（1，161）=6.62，p<0.05）;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時(shí)，品牌為溫暖型擬人化形象，被試對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高（M能力=3.53，SD=0.98vs.M溫暖=4.08，SD=0.96，F(xiàn)（1，161）=4.25，p<0.05），如圖1所示。

最后，認(rèn)知流暢性的方差結(jié)果表明產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，161）=3.38，p>0.07），擬人化形象類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，161）=0.77，p>0.38），然而，二者的交互效應(yīng)顯著（F（1，161）=14.64，p<0.001）。進(jìn)一步分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時(shí)，品牌為能力型擬人化形象，被試的認(rèn)知流暢性更高（M能力=4.59，SD=1.19vs.M溫暖= 3.80，SD=0.94，F(xiàn)（1，161）=11.95，p<0.01）;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時(shí)，品牌為溫暖型擬人化形象，被試對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知流暢性更高（M能力=4.26，SD=1.28vs.M溫暖=4.76，SD=0.88，F(xiàn)（1，161）=4.05，p<0.05）。進(jìn)一步采用Bootstrap進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，在95%致信區(qū)間下（模型8），當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時(shí)，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果沒有包含0（LLCI=-0.484 5，ULCI=-0.031 9），且中介效應(yīng)大小為-0.20，認(rèn)知流暢性的中介效應(yīng)顯著，能力型擬人化形象與屬性信息更匹配;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時(shí)，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.007 7，ULCI=0.369 3），且中介效應(yīng)大小為0.13，認(rèn)知流暢性的中介效應(yīng)顯著，溫暖型擬人化形象與利益信息更匹配。

五、 研究四

本實(shí)驗(yàn)的目的是考察產(chǎn)品信息類型與擬人化形象在購(gòu)買意愿上的交互效應(yīng)是否會(huì)受到產(chǎn)品信息框架的調(diào)節(jié)。即當(dāng)產(chǎn)品推廣是促進(jìn)型信息框架時(shí)，此效應(yīng)存在;然而，當(dāng)采取防御型信息框架時(shí)，無論是屬性信息還是利益信息，消費(fèi)者都更傾向于能力型的擬人化形象。

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程。本實(shí)驗(yàn)采用2（產(chǎn)品信息：屬性vs.利益）×2（擬人化形象：溫暖vs.能力）×2（信息框架：促進(jìn)vs.防御）的組間設(shè)計(jì)，共有301名被試者參與（其中男生116名，平均年齡22.80歲）。選擇車載導(dǎo)航儀作為刺激物，即某公司新推出一款車載導(dǎo)航儀進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并給被試展示產(chǎn)品廣告語以及品牌形象。

產(chǎn)品信息的操控，屬性信息為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能以及參數(shù)指標(biāo)，“例如我擁有一塊分辨率高達(dá)1 080P、2.5D多點(diǎn)接觸高清曲面屏等”，而利益信息為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處，例如“我的屏幕圖像顯示清晰，觸控反應(yīng)靈敏等”。擬人化形象方面參考前人研究設(shè)計(jì)（陳增祥，2017）。而在信息框架方面，促進(jìn)條件下是在屬性或利益廣告語的基礎(chǔ)上添加一條促進(jìn)型信息——“有我在，我可以給你溫馨提示，保證旅途舒適”，防御型條件則是“有我在，我可以幫你遠(yuǎn)離擁堵，避免刮擦劃撞”。

被試隨機(jī)分配到8個(gè)實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)過程以及測(cè)量同實(shí)驗(yàn)一，實(shí)驗(yàn)參與者在閱讀完文字和圖片后，完成認(rèn)知流暢性量表（α=0.76）和購(gòu)買意愿量表（α=0.87）。實(shí)驗(yàn)結(jié)束，我們統(tǒng)計(jì)了被試的性別和年齡。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論。在促進(jìn)信息框架下，與預(yù)期一致重復(fù)了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論。購(gòu)買意愿的方差結(jié)果表明產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，150）=1.02，p>0.31），擬人化形象類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，150）=0.53，p>0.47），然而，兩者的交互效應(yīng)顯著（F（1，150）=14.01，p<0.001）。進(jìn)一步分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時(shí)，品牌為能力型擬人化形象，被試對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高（M能力=4.41，SD= 1.31vs.M溫暖=3.44，SD=1.19，F(xiàn)（1，150）=9.76，p<0.01）;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時(shí)，品牌為溫暖型擬人化形象，被試對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高（M能力=3.81，SD=1.31vs.M溫暖=4.47，SD=1.58，F(xiàn)（1，150）=4.66，p<0.05），如圖2所示。認(rèn)知流暢性的方差結(jié)果表明產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)顯著（F（1，150）=4.69，p<0.05），擬人化形象類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，150）=1.02，p>0.31），然而，二者的交互效應(yīng)顯著（F（1，150）=15.54，p<0.001）。進(jìn)一步分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時(shí)，品牌為能力型擬人化形象，被試的認(rèn)知流暢性更高（M能力=4.75，SD=1.16vs.M溫暖=3.83，SD= 1.15，F(xiàn)（1，150）=12.00，p<0.01）;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時(shí)，品牌為溫暖型擬人化形象，被試對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知流暢性更高（M能力=4.42，SD=1.16vs.M溫暖=4.97，SD=1.13，F(xiàn)（1，150）=4.40，p<0.05）。

在防御信息框架下，與預(yù)期一致的是我們只發(fā)現(xiàn)了顯著的擬人化形象的主效應(yīng)，即不管產(chǎn)品信息類型如何，人們都更愿意購(gòu)買能力型的擬人化產(chǎn)品（M能力=4.64，SD= 1.18vs.M溫暖=3.98，SD=1.41，F(xiàn)（1，143）=9.52，p<0.01）。除此之外，信息類型的主效應(yīng)（F（1，143）=0.03，p>0.87）以及信息類型與擬人化形象的交互效應(yīng)（F（1，143）=3.31，p> 0.07）均不顯著。認(rèn)知流暢性的方差結(jié)果同樣表明不管產(chǎn)品信息類型如何，能力型的擬人化產(chǎn)品的認(rèn)知流暢性更高（M能力=4.75，SD=1.02vs.M溫暖=4.19，SD=1.26，F(xiàn)（1，143） =8.71，p<0.01）。除此之外，產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)（F（1，143）=0.17，p>0.68）以及產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的交互效應(yīng)（F（1，143）=0.65，p>0.42）均不顯著，如圖3所示。

六、 結(jié)論

本研究結(jié)合刻板印象內(nèi)容模型，探討溫暖型和能力型擬人化形象在應(yīng)用中產(chǎn)生的不同效果，同時(shí)，注重信息框架的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究結(jié)論既深化了擬人化類型的研究，又進(jìn)一步驗(yàn)證了刻板印象模型在擬人化領(lǐng)域中應(yīng)用的價(jià)值。本研究也致力于幫助企業(yè)更加合理設(shè)計(jì)擬人化策略，為相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)提供一些實(shí)踐啟示。

然而，本研究也存在一定的局限性。首先，本文實(shí)驗(yàn)更多的探討了擬人化人物的分類和相應(yīng)的影響，較少提及產(chǎn)品本身擬人化效應(yīng)，如車燈等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（下轉(zhuǎn)第120頁(yè)）會(huì)借鑒擬人化，未來研究可進(jìn)一步討論產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)加入擬人化的影響。其次，本研究只是借鑒現(xiàn)有研究將擬人化形象分為溫暖和能力兩種類型，是否還存在其他類型的擬人化形象，未來可考慮在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究其他類型的擬人化形象。

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