唐玉生 鄧秋迎 劉健

摘要：品牌關(guān)系情感是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)關(guān)系形成過程中對(duì)品牌的情感傾向，是品牌價(jià)值的重要組成部分，也是企業(yè)品牌與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)紐帶。文章從應(yīng)用角度，對(duì)品牌關(guān)系情感的屬性、來源、類別與價(jià)值研究進(jìn)行歸納與論述，旨在豐富品牌關(guān)系情感在基礎(chǔ)性理論上的整合性研究，并在品牌管理實(shí)踐中幫助企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系情感價(jià)值應(yīng)用的最大化提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系情感;情感價(jià)值;品牌價(jià)值

一、 引言

從心理學(xué)科視角來看，情感是一種態(tài)度體驗(yàn)，體現(xiàn)的是個(gè)體所需是否得到了滿足而產(chǎn)生的一種情感。而從生物學(xué)的角度看，人類基本的情感來源于生存本能。人類具有普遍處理情感的能力，而人類情感存在復(fù)雜化與差異化特點(diǎn)，如憤怒，厭惡，期望，恐懼，快樂，悲傷、輕蔑、內(nèi)疚、羞愧和驚訝等。情感存在于人類社會(huì)的日常生活、經(jīng)濟(jì)、管理、政治等活動(dòng)中，情感因素在各種社會(huì)機(jī)制中占據(jù)著重要地位，人類的情感關(guān)系正在以多樣的形式影響著人類社會(huì)的發(fā)展。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們進(jìn)行消費(fèi)已不再局限于追求產(chǎn)品功能帶來的效用，而是逐漸追求通過消費(fèi)滿足自身的情感需要，因此產(chǎn)品功能上的提供已經(jīng)無法滿足人們更高層次的需求，人們的消費(fèi)觀也已不再局限于物質(zhì)上的品質(zhì)追求，更多的是追求精神需求和情感需求。如今人們生活水平逐步提高，消費(fèi)潮流已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N感性的消費(fèi)形式，即為滿足情感需求而進(jìn)行的消費(fèi)。消費(fèi)者的情感是影響企業(yè)品牌在新消費(fèi)時(shí)代下生存發(fā)展與增值的重要因素。

在系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系情感的現(xiàn)有研究主要涉及了屬性、來源、類別以及品牌關(guān)系情感價(jià)值等內(nèi)容。雖然現(xiàn)有的研究已經(jīng)取得了一定的成果，但仍然存在一定的缺陷，尤其是在品牌關(guān)系情感價(jià)值理論的研究成果應(yīng)用上。因此本文主要從價(jià)值應(yīng)用角度出發(fā)，在對(duì)品牌關(guān)系情感的屬性、來源和類別進(jìn)行歸納與總結(jié)的基礎(chǔ)上，探討品牌關(guān)系情感的價(jià)值應(yīng)用，為企業(yè)品牌在日常管理中對(duì)如何實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系情感價(jià)值最大化提供可借鑒的指導(dǎo)性方向。

二、 品牌關(guān)系情感的屬性

品牌關(guān)系情感源于品牌關(guān)系理論。Blankston是最早提出品牌關(guān)系理論的人，主要基于關(guān)系營(yíng)銷視角對(duì)人際關(guān)系的影響以及社會(huì)心理學(xué)相關(guān)理論在人際關(guān)系中的應(yīng)用，他指出品牌關(guān)系是指兩種態(tài)度（即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度）之間的互動(dòng)。Blackston2000年提出，消費(fèi)者與品牌應(yīng)視為一種伙伴關(guān)系，品牌關(guān)系即指消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)而產(chǎn)生聯(lián)系，依靠的是兩者之間的主觀互動(dòng)過程，這個(gè)過程也涉及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，所產(chǎn)生的情感以及后續(xù)對(duì)品牌采取的行為傾向，也即契合于態(tài)度理論中的“認(rèn)知—情感—行為”過程，因此品牌關(guān)系情感反映的是消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系的形成中對(duì)品牌的情感傾向，是消費(fèi)行為的基本驅(qū)動(dòng)因素?？梢?，企業(yè)品牌在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，除了滿足物質(zhì)功能上的需求，更要注重營(yíng)造情感上的和諧關(guān)系氛圍。

品牌關(guān)系情感還反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)后所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。Havlena和Holbrook認(rèn)為，消費(fèi)者在產(chǎn)品使用或消費(fèi)過程中通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解后所產(chǎn)生的一系列特定的消費(fèi)情緒可以是積極的（如有趣、快樂、興奮、激勵(lì)、喜悅、愛）和消極的（如恐懼、厭惡）。謝毅和彭泗清提出，積極的品牌關(guān)系情感如快樂、興奮、舒服、希望和喜愛等有助于消費(fèi)者構(gòu)建起有利于品牌發(fā)展的正面態(tài)度;相比較而言，消極的品牌關(guān)系情感如憤怒、恐懼、厭惡和蔑視等，則會(huì)弱化品牌曾帶給消費(fèi)者的良好形象，降低消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也即回購(gòu)率等。所以品牌管理者若試圖激發(fā)消費(fèi)者忠誠(chéng)的態(tài)度和行為意向，則需要重視如何引發(fā)積極的品牌關(guān)系情感?，F(xiàn)有對(duì)品牌關(guān)系情感屬性研究成果更多的是關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)作用及其對(duì)消費(fèi)者情緒的影響作用，但學(xué)者主要從較為單一的角度對(duì)品牌關(guān)系情感進(jìn)行屬性上的界定。因此，結(jié)合以往對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的情感屬性研究成果，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的情感主要體現(xiàn)的是品牌在賦予消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品與體驗(yàn)服務(wù)過程中所產(chǎn)生的一系列具有個(gè)性化的情感，這些情感的不同可引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的不同，從而導(dǎo)致差異化的消費(fèi)行為。品牌關(guān)系情感是品牌與消費(fèi)者更深層次的關(guān)系聯(lián)結(jié)紐帶。

三、 品牌關(guān)系情感的來源

1982年，Holbrook和Hirschman提出的體驗(yàn)范式理論認(rèn)為，消費(fèi)者行為追求的是消費(fèi)上更主觀的情感方面，情感豐富的體驗(yàn)，包括感覺、幻想和樂趣等，已經(jīng)被認(rèn)為是消費(fèi)者行為的重要組成部分，其中情感上的享受如快樂的感覺是關(guān)鍵的結(jié)果。因此，消費(fèi)者通過體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品使用過程或是品牌提供的服務(wù)過程，會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，也即消費(fèi)者對(duì)品牌所形成的獨(dú)特感受。消費(fèi)者的個(gè)人情感建立在與品牌的互動(dòng)過程中，關(guān)注的是消費(fèi)者自身的主觀體驗(yàn)。在當(dāng)今時(shí)代，體驗(yàn)式的經(jīng)濟(jì)已成為潮流，消費(fèi)者逐漸傾向于依賴所消費(fèi)品牌給予的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)因素來進(jìn)行購(gòu)買決策。消費(fèi)者使用產(chǎn)品已不局限于關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還要更多的考慮其是否可以滿足自身的情感需求，因此在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者觀念已然發(fā)生了改變。姚琦和黃佳指出，如果消費(fèi)者在體驗(yàn)品牌時(shí)，能夠附帶給消費(fèi)者更多的情感要素，一方面能夠因此形成品牌獨(dú)特的市場(chǎng)要素，另一方面也有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，由此有利于不斷提高品牌的銷售利潤(rùn)和推動(dòng)品牌的進(jìn)一步發(fā)展，且一個(gè)喜歡高情感品牌體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌是值得信任的。

因此，類似品牌活動(dòng)參與等品牌體驗(yàn)，對(duì)于建立品牌關(guān)系情感具有直接影響，情感的保持與加深等，均可通過品牌體驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)同樣是影響消費(fèi)者情感的重要因素，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的文化、理念、歷史和定位的深刻理解，從而可調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于參與到品牌各項(xiàng)活動(dòng)中的積極性，既有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌價(jià)值的共創(chuàng)，也有益于消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)。因此不斷提高品牌的體驗(yàn)過程與豐富體驗(yàn)形式，對(duì)于形成緊密的消費(fèi)者—品牌情感關(guān)系至關(guān)重要，如此舉措會(huì)促使品牌關(guān)系情感的進(jìn)一步聯(lián)結(jié)，進(jìn)而是深層次的行為互動(dòng)與心理認(rèn)同。

四、 品牌關(guān)系情感的類別

根據(jù)現(xiàn)有研究，品牌關(guān)系情感類別主要有三種劃分。

首先，品牌關(guān)系情感有義務(wù)性及感情性之分。此區(qū)分源于中國(guó)人情感與西方人情感所具有的本質(zhì)差異。西方的情感主要以雙方交往的親密度為基礎(chǔ)，而中國(guó)人的情感則比較復(fù)雜。Hu認(rèn)為，中國(guó)人際交往中會(huì)產(chǎn)生兩種不同的情感，即既定的情感和真正的情感。既定的情感是由中國(guó)傳統(tǒng)文化所傳承下來的，認(rèn)為是關(guān)于禮節(jié)與人情的情感，是一方（或多方）對(duì)另一方（或多方）必然存在的義務(wù)形式的情感。而真正的情感是人的真情流露，是人與人之間不摻雜其他成分的真情。在此基礎(chǔ)上，何佳訊在2008年基于中國(guó)文化背景下建立了由“真有之情”和“應(yīng)有之情”構(gòu)成的雙維度結(jié)構(gòu)的品牌情感構(gòu)念，并測(cè)量了其對(duì)于品牌資產(chǎn)的作用及在中外品牌上的影響機(jī)制差異。“真有之情”是消費(fèi)者為品牌的一系列外在形象所折服，愿意與品牌進(jìn)行親密接觸并依戀于品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，勝過于喜愛之情，會(huì)自然而然的表露出積極情感狀態(tài)，如興奮和歡樂等，是消費(fèi)者對(duì)于品牌真正滿足了自身需求的一種肯定。但“應(yīng)有之情”則是因?yàn)槠扔谕庠诃h(huán)境的看法與規(guī)則，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)品牌所具備的義務(wù)性情感，其受到社會(huì)規(guī)范的制約，以及受文化傳統(tǒng)規(guī)范的制約等，比如愛國(guó)主義、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化禮節(jié)等，同時(shí)受既定關(guān)系和環(huán)境的影響，也遵循一定的關(guān)系交往規(guī)則。

其次，品牌關(guān)系情感具有強(qiáng)弱之分。消費(fèi)者從最初的品牌接觸到品牌忠誠(chéng)，期間會(huì)經(jīng)歷一系列的品牌互動(dòng)過程，從而導(dǎo)致情感由淺至深發(fā)生變化。石貴成等認(rèn)為人際情感之所以有強(qiáng)度之說，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)關(guān)系方對(duì)另一關(guān)系方所產(chǎn)生的依附感是有差異的，但不管差異多大，體現(xiàn)的都是真正流露出的人際情感，是正面和積極的態(tài)度所展現(xiàn)的關(guān)系情感。對(duì)此，唐小飛等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的情感態(tài)度能夠很好的衡量?jī)烧哧P(guān)系的強(qiáng)度或深度，于是將消費(fèi)者對(duì)品牌的情感根據(jù)自身愉快程度總結(jié)出了愉悅、滿意、不滿意和憤怒4 種情感類型。而何佳訊在2014年根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度，將喜愛分解為“喜歡”與“愛”，兩者有所區(qū)別，是反映消費(fèi)者品牌關(guān)系情感強(qiáng)度的兩個(gè)不同層次。

最后，品牌關(guān)系情感具有個(gè)人與社會(huì)之分。品牌關(guān)系情感是維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心要素，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同感以及實(shí)際購(gòu)買力等，類比于人際關(guān)系中的情感。對(duì)此，黃靜和林青藍(lán)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的情感包括獨(dú)立的個(gè)體情感和基于一個(gè)國(guó)家環(huán)境下的社會(huì)性情感。消費(fèi)者獨(dú)立的個(gè)體情感著重于對(duì)某些鐘愛的品牌持續(xù)性的關(guān)注與消費(fèi)等，主要來源于品牌給予消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，能夠促使消費(fèi)者不斷與品牌進(jìn)行十分親密的交流互動(dòng)，是一種較為單純不摻雜過多物質(zhì)利益的情感關(guān)系。而社會(huì)性情感體現(xiàn)的是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所蘊(yùn)含的家國(guó)情懷，是對(duì)國(guó)家人文情懷與傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與傳承，是在特定時(shí)期的文化背景下所產(chǎn)生并維持的國(guó)家情感。

五、 品牌關(guān)系情感的價(jià)值

1977年，自Shostack在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》上提出了“服務(wù)營(yíng)銷”后，情感價(jià)值開始受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。情感首先是一種感知價(jià)值，此感知價(jià)值是增加消費(fèi)者與品牌關(guān)系可能性的催化劑。殷勤凡和鄭喜平認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知會(huì)遵循一定的過程，比如低級(jí)到高級(jí)，以及從追求產(chǎn)品品質(zhì)到追求情感性滿足，消費(fèi)者的感知價(jià)值高低決定著消費(fèi)者與品牌情感聯(lián)系的穩(wěn)固與否，且會(huì)對(duì)品牌的價(jià)值創(chuàng)造過程產(chǎn)生影響。唐玉生等在2013年通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，情感價(jià)值是構(gòu)成品牌價(jià)值的重要因素，而情感價(jià)值包含在感知價(jià)值之中，情感感知是消費(fèi)者感知價(jià)值的重要維度之一，其表現(xiàn)在消費(fèi)者在使用品牌產(chǎn)品或體驗(yàn)品牌服務(wù)時(shí)，產(chǎn)生滿意感后愿意維持與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系并產(chǎn)生品牌情感，而積極正面的情感將有助于品牌得到他人的良好評(píng)價(jià)。孫永波等在2018年提出在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)過程的感知越是滿意，那么越能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛，進(jìn)而對(duì)品牌做出積極評(píng)價(jià)?？梢?，情感性感知取決于消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)過程，包含品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其所展現(xiàn)的功能和情感價(jià)值等，是消費(fèi)者在參與過程中對(duì)品牌的一種內(nèi)在情感的反映。當(dāng)消費(fèi)者感知到其為品牌創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，如在參與品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)等價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己是品牌的創(chuàng)造者，進(jìn)而增加其對(duì)品牌的情感依賴，最終表現(xiàn)出積極正面的情感反應(yīng)，如行為忠誠(chéng)和品牌認(rèn)同等。

品牌關(guān)系情感的價(jià)值還體現(xiàn)在，當(dāng)品牌關(guān)系產(chǎn)生危機(jī)或風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其是一種有效的感知預(yù)測(cè)機(jī)制，表現(xiàn)為特定的情感反應(yīng)（如積極或消極）。Chaudhuri在1997年，分析了情感感知與品牌潛在風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，認(rèn)為情感因素在感知風(fēng)險(xiǎn)的差異中占了相當(dāng)大的比例，負(fù)面情感和感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在著顯著和強(qiáng)烈的關(guān)系，負(fù)面情感會(huì)給消費(fèi)者造成威脅的消費(fèi)情境，并導(dǎo)致對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知。Cadotte等在1987年的研究認(rèn)為，負(fù)面的情感如恐懼、厭惡、憤怒和蔑視等，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌產(chǎn)品性能、服務(wù)等與相應(yīng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)之間的判斷差異的消極的情感性反應(yīng)，這種反應(yīng)被認(rèn)為是消費(fèi)者的主觀性感受?？梢姡放脐P(guān)系情感的價(jià)值與消費(fèi)者的主觀性感知緊密相關(guān)，正面的主觀性感知可促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成積極的形象認(rèn)知，帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生利于品牌增值的消費(fèi)行為;而風(fēng)險(xiǎn)性感知，有助于企業(yè)品牌提前開展防備性措施，降低消費(fèi)者在主觀感知上的消極情感，最大化地避免品牌權(quán)益損失的消費(fèi)者行為傾向的產(chǎn)生。

六、 結(jié)論與展望

本研究對(duì)品牌關(guān)系情感的屬性界定、類別劃分、產(chǎn)生來源與價(jià)值的相關(guān)研究成果進(jìn)行了梳理和總結(jié)，解決了品牌關(guān)系情感現(xiàn)有的基礎(chǔ)性理論研究較為零碎和分散的問題。目前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域中的消費(fèi)者—品牌關(guān)系問題，越來越關(guān)注情感因素在關(guān)系中的影響作用，同時(shí)也通過研究得出了相關(guān)的研究結(jié)論，然而有關(guān)如何促使積極品牌關(guān)系情感的形成和如何充分利用品牌關(guān)系情感價(jià)值等營(yíng)銷實(shí)踐亟待解決的問題還未受到學(xué)者們的更多關(guān)注。

本研究基于以上問題，從應(yīng)用角度對(duì)以往研究進(jìn)行了歸納，認(rèn)為品牌關(guān)系情感價(jià)值利用問題是未來學(xué)者需要重點(diǎn)關(guān)注的研究方向?？傊l(fā)展并維持品牌關(guān)系情感是當(dāng)今企業(yè)打造品牌國(guó)際化的重要途徑，也是緊跟情感品牌化管理潮流的必經(jīng)之路，情感價(jià)值的潛力是巨大的，而品牌關(guān)系情感的價(jià)值挖掘方式是多樣化的。因此，企業(yè)品牌必須持續(xù)建立并深化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)時(shí)代生存與發(fā)展。

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