楊立贊 余樂

樂高上海旗艦店8.7米的積木東方明珠形象

剛剛過去的暑假，是各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最忙碌的季節(jié)。兩年前一起有關(guān)教育培訓(xùn)侵權(quán)的案件，在這個(gè)暑假快結(jié)束的時(shí)候，由上海普陀法院審結(jié)。一家名為“通惠”的公司因旗下兩家培訓(xùn)中心假冒“樂高活動(dòng)中心”，被判賠償樂高經(jīng)濟(jì)損失50萬元。

涉事的兩家培訓(xùn)中心并非樂高公司官方授權(quán)門店，但在宣傳資料、網(wǎng)站、收據(jù)發(fā)票等各個(gè)方面均使用了樂高商標(biāo)或與樂高近似的標(biāo)志，經(jīng)營的兩家培訓(xùn)中心擁有眾多學(xué)員，營業(yè)規(guī)模不小。

作為丹麥玩具巨頭，樂高進(jìn)入中國市場后不久，開始長期和山寨斗智斗勇。在玩具產(chǎn)品方面，每隔一段時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)樂高打假的新聞，樂拼、可高、博樂等山寨品牌或被查處產(chǎn)品、關(guān)停生產(chǎn)和倉儲(chǔ)地，或被判賠。

而在樂高集團(tuán)的另一大業(yè)務(wù)——教育培訓(xùn)方面，卻鮮少出現(xiàn)這類新聞。對(duì)于市場上打著樂高旗號(hào)的各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，樂高方面往往更傾向于保持沉默。

沉默的背后，是復(fù)雜的利益糾葛。多年來，生產(chǎn)和銷售玩具是樂高的重點(diǎn)，教育培訓(xùn)只是輔助業(yè)務(wù)。這些機(jī)構(gòu)在一定程度上侵害了樂高在教育培訓(xùn)市場的直接利益，但客觀上幫助樂高推廣了品牌，又因大量使用樂高產(chǎn)品而成為后者的客戶，為其培育了大量消費(fèi)者，并客觀上幫助樂高打擊了其他品牌。因此，樂高在一定程度上默許了山寨培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的存在。

但是，隨著使用樂高等產(chǎn)品的機(jī)器人編程教育越來越受家長和學(xué)校的重視，各種競賽越來越多，“玩具”逐漸變?yōu)椤敖叹摺?，成為剛需，各路廠商和機(jī)構(gòu)對(duì)教具、教材和教學(xué)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的爭奪也愈發(fā)激烈。在這個(gè)市場上，無論是山寨者、效仿者還是外來者，樂高都必須正面應(yīng)對(duì)了。

“樂高班”不等于“樂高的班”

樂高教育是上世紀(jì)80年代從樂高集團(tuán)衍生出來的分支業(yè)務(wù)，2000年初進(jìn)入中國，發(fā)展至今主要有兩大職能：授權(quán)各個(gè)經(jīng)銷商分銷樂高教育產(chǎn)品，以及自己做教育培訓(xùn)。

這兩大職能讓樂高的核心產(chǎn)品——積木的價(jià)值得以延伸，也是提高其產(chǎn)品護(hù)城河的關(guān)鍵，成為了樂高集團(tuán)推動(dòng)教育業(yè)務(wù)的最根本動(dòng)力。

2006年在上海開出首家店的樂高活動(dòng)中心可以說是中國STEAM教育的一個(gè)探路者。

STEAM，是由科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、工程（Engineering）、藝術(shù)（Arts）、數(shù)學(xué)（Mathematics）為五大要素組成的一種教育理念，從美國傳進(jìn)中國，近年來成為中小學(xué)老師和家長常常掛在嘴邊的詞。在中國，機(jī)器人編程教育可以說是STEAM本土化最為成功的一部分。2017年，國務(wù)院印發(fā)的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中提出，要在中小學(xué)階段設(shè)置人工智能相關(guān)課程，逐步推廣變成教育，支持開展人工智能競賽。

在教育指揮棒的推動(dòng)下，機(jī)器人編程教育班近年來如雨后春筍一樣在全國出現(xiàn)。這個(gè)市場上主要有三大玩家一一樂高系、韓國系、中國系。樂高系所占市場份額最大，指的是以樂高產(chǎn)品為主要教具的培訓(xùn)班，其中包括樂高官方授權(quán)加盟的樂高活動(dòng)中心、其他各式各樣獨(dú)立品牌的培訓(xùn)班，以及冒用樂高品牌的“山寨”機(jī)構(gòu)。

韓國系和中國系采用的都是自有品牌的教具和教材。韓國系在中國的代表有ROBOROBO，由北京樂博樂博教育科技有限公司于2008年引進(jìn)到中國。截至2017年底，樂博樂博機(jī)器人已經(jīng)在全國開設(shè)93家直營學(xué)習(xí)中心，170余家加盟學(xué)習(xí)中心。中國系的代表機(jī)構(gòu)有中鳴和哈工大機(jī)器人等等，這類機(jī)構(gòu)大多和公立學(xué)校有一定關(guān)系，在學(xué)校渠道售賣產(chǎn)品，屬于教育資源類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

樂高班的數(shù)量雖多，但大量的“樂高班”和樂高教育并不存在“直系血緣關(guān)系”。

以上海高校和商場聚集的五角場為例，有兩家在名字中含有“樂高”的培訓(xùn)中心，一家位于五角場合生匯商場3樓，全稱是“百變創(chuàng)造力樂高HABA&STEM中心”（曾用名為“百變創(chuàng)造力樂高活動(dòng)中心”），在大眾點(diǎn)評(píng)上總體得到5星打分，有424條評(píng)價(jià);另一家位于五角場外、江灣體育場環(huán)廊的樂高活動(dòng)中心，大眾點(diǎn)評(píng)上只有13條評(píng)價(jià)，總體4星。乍一看，很容易以為分?jǐn)?shù)高、評(píng)價(jià)多的是正宗的樂高活動(dòng)中心，但《財(cái)經(jīng)》記者查詢得知，反而是那家得分低、評(píng)價(jià)少的才是官方授權(quán)的。

這家樂高活動(dòng)中心店員對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“我確定我們這一家是正宗的，已經(jīng)開了十年。但是旁邊的這一家是不是正宗，我不好評(píng)價(jià)?！?/p>

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，正宗的樂高活動(dòng)中心五年前就停止了加盟擴(kuò)張。

和樂高公司自己做玩具零售不同，樂高教育把業(yè)務(wù)交給中國的合作伙伴，其中最主要的合作方之一就是北京西覓亞科技有限公司（以下簡稱“西覓亞”）。這家公司成立于2000年、總部位于北京，主營STEAM教育方面的業(yè)務(wù)，即把國外的教育課程、項(xiàng)目和比賽引進(jìn)中國，同時(shí)還參與研發(fā)虛擬機(jī)器人學(xué)習(xí)和競賽平臺(tái)。

一位接近西覓亞的人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，自從第一家樂高活動(dòng)中心在上海開業(yè)至今，最頂峰時(shí)全國一共有300多家樂高授權(quán)的樂高活動(dòng)中心，主要集中在—二線城市。但是從2014年起，樂高就不再開放樂高活動(dòng)中心的加盟，并對(duì)一些合同到期或存在侵權(quán)行為的門店進(jìn)行了清理。目前，西覓亞官網(wǎng)上公布的樂高活動(dòng)中心有155家，覆蓋52個(gè)城市。

這些“嫡系”的樂高活動(dòng)中心在龐大的“樂高系”中，可能只占據(jù)一小部分。以北京和上海兩大一線城市為例，在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“樂高編程”，北京有214個(gè)結(jié)果，上海有435個(gè)。

表1：三大機(jī)器人編程教育派別及其代表企業(yè)

正版與山寨的博弈

大量山寨培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的存在對(duì)樂高有利有弊。

“樂高班對(duì)樂高品牌的知名度確實(shí)有一定推動(dòng)作用，對(duì)樂高教具的銷售額也有一定幫助。”上述接近西覓亞人士分析，這是長期以來樂高對(duì)一些山寨樂高班持默許態(tài)度、甚至?xí)和Ａ藰犯呋顒?dòng)中心擴(kuò)張的原因之一。

在與樂高教育的合作中，西覓亞負(fù)責(zé)運(yùn)營樂高教育旗下的樂高活動(dòng)中心，同時(shí)也是一家渠道商，負(fù)責(zé)把樂高產(chǎn)品賣給學(xué)校、教育公司和培訓(xùn)班。

為了保證收入、維護(hù)客戶關(guān)系，這類傳統(tǒng)渠道商可能默許一些通過它采購樂高教具的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打“擦邊球”，比如默許“百變創(chuàng)造力”在名字后面掛上“樂高活動(dòng)中心”——據(jù)這名接近西覓亞人士稱，百變創(chuàng)造力確實(shí)是從西覓亞采購教具的。這就是那位課程顧問稱“樂高授權(quán)教具”的底氣。

這些沒有得到官方授權(quán)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為樂高貢獻(xiàn)了大量收入，因此樂高有理由對(duì)它們“睜一只眼閉一只眼”。但是，隨著這些機(jī)構(gòu)的翅膀越來越硬，它們開始不滿足于只用樂高的教具和教材，“獨(dú)立性”越來越強(qiáng)，從而制造出了許多樂高不愿看到的問題。

百變創(chuàng)造力的一名課程顧問在面對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者的匿名查詢時(shí)說：“樂高只是一家生產(chǎn)玩具的公司，并沒有自己的教材，教材是各個(gè)機(jī)構(gòu)自己去生產(chǎn)的?！?/p>

這種說法，對(duì)于沒有研究過樂高公司、只知道“樂高等于積木玩具”的普通消費(fèi)者而言，并不存在明顯紕漏。實(shí)際上，樂高教育擁有自己的編程教材，并且不斷在更新，但這些正版教材在校外培訓(xùn)市場中并沒有太多優(yōu)勢。

“樂高的教材確實(shí)不符合中國國情，”上述接近西覓亞的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這和中西方教育體系差異有關(guān)，國外上課講究靈活性，教材容量少，拿到中國根本不夠用，因此西覓亞幫助樂高教育落地的工作之—就是研發(fā)和補(bǔ)充教材。

市面上的“樂高班”采取更靈活的做法，不少連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在研發(fā)自己的課程，同時(shí)相互“借鑒”。

位于樂高中國工廠所在地嘉興的樂高系培訓(xùn)班——睿皓機(jī)器人俱樂部吸收了博佳、愛創(chuàng)、搭搭樂樂等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程，進(jìn)行二次研發(fā)和優(yōu)化，老板楊杰說：“一套編程教材，比如‘木牛流馬（古代的運(yùn)糧工具），稍微改動(dòng)一下，變成‘日行千里，其實(shí)是一個(gè)意思。而且本土化的課程內(nèi)容讓中國學(xué)生更有親近感?！?/p>

機(jī)器人編程的教材和教具都是配套的，既然可以不用樂高的教材，那么自然也就可以不用樂高的產(chǎn)品。在消費(fèi)者看來，孩子所在的“樂高班”是否獲得樂高官方授權(quán)、是否采用樂高原版教材和教具，沒那么重要。他們沒有“樂高情結(jié)”。

表2：部分機(jī)器人大賽組織者和器材情況

表3：《樂高教育STEAM教程》一覽

這一點(diǎn)，從今年4月樂高的山寨產(chǎn)品“樂拼”（LEPIN）廠商被打假之后網(wǎng)民的反映，便可見一斑。就在樂拼工廠被查的消息公布幾天后，百度的“樂拼”貼吧里迅速出現(xiàn)了“抓緊時(shí)間收（樂拼）絕版吧，收到就是賺到”的呼吁，以及對(duì)樂拼重出江湖的期待——有網(wǎng)民發(fā)帖稱，“樂拼沒死”，被“端”那個(gè)工廠只是其中之一，其他小廠依然存在，“估計(jì)風(fēng)頭一過，就又有得買了”。

“樂高積木確實(shí)價(jià)格很高，平時(shí)常見的積木就買—下山寨的，只有一些主題積木，比如星球大戰(zhàn)、漂流瓶，才買樂高?！焙贾菔忻駝⒁鹛寡浴?/p>

作為家長，她關(guān)心的是另外一些問題?！斑x擇培訓(xùn)班很重要的因素是接送要方便，30分鐘以內(nèi)，公交車直達(dá)?！泵總€(gè)周末，劉茵要把4歲的兒子送到杭州的一個(gè)教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其中有一部分課程內(nèi)容就是樂高積木。而杭卅舊前只有三家官方的樂高活動(dòng)中心，且都不位于主城區(qū)，顯然不能滿足巨大的市場需求。樂高在市場留下的空白，等于把機(jī)會(huì)拱手相讓。

另一方面，樂高活動(dòng)中心多集中于省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市，而在三線及以下城市，隨著消費(fèi)升級(jí)和教育觀念提升，家長對(duì)于積木編程教育的需求也越來越強(qiáng)。有多年樂高班培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的毛偉龍對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，樂高的生意讓更多人看到了商機(jī)，隨著—二線市場日趨飽和，新開的樂高班主要集中在三四線城市甚至縣城。楊杰觀察到，近年來，博佳、搭搭樂樂、愛創(chuàng)、愛蘿卜、卡巴等競爭對(duì)手，正在慢慢蠶食市場份額。

還有一些機(jī)構(gòu)并不滿足于山寨或替代者的角色，而是希望“轉(zhuǎn)正”。這從樂高商標(biāo)的注冊(cè)史上就可見一斑。自1983年正宗的樂高在國內(nèi)注冊(cè)“樂高LEGO”商標(biāo)以來，共有479條含有“樂高”字樣的商標(biāo)申請(qǐng)記錄，其中大量來自樂高以外的公司，包括“樂高科技”、“樂高社”、“樂高積木”等等申請(qǐng)均被駁回。其中，寧波海曙博趣機(jī)器人科技有限公司在2018年9月一口氣注冊(cè)的樂高建構(gòu)課、樂高搭建課、樂高啟迪課、樂高啟蒙課、樂高邏輯課5個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)均被駁回，但該公司仍有數(shù)個(gè)含有“樂高”字樣的商標(biāo)申請(qǐng)仍在核實(shí)過程中。

對(duì)這一現(xiàn)象，一位不愿具名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，教育機(jī)構(gòu)“傍名牌”的現(xiàn)象較為普遍，相互模仿也是常事，在商業(yè)模式上的模仿很難判定為侵權(quán)。如果是冒用商標(biāo)、盜用教材等行為，要拿到對(duì)方的教材，搜集證據(jù)進(jìn)行比對(duì)，比在網(wǎng)上買一個(gè)積木直接比對(duì)要麻煩許多。

搶占校內(nèi)市場

沒有確切數(shù)據(jù)顯示樂高班對(duì)樂高整體營收的貢獻(xiàn)比例，整體來看，中國市場對(duì)樂高的支持越來越重要。2018年在全球玩具業(yè)發(fā)展放緩的情況下，樂高逆勢增長，全年收入從2017年350億丹麥克朗增至364億丹麥克朗，同比增長4%;全年凈利潤81億丹麥克朗，同比增長3.5%。值得注意的是，樂高集團(tuán)在中國市場取得了兩位數(shù)增長，遠(yuǎn)超全球市場的平均水平。

在中國教育市場，樂高還有一個(gè)讓學(xué)生和家長無法忽視的身份——機(jī)器人比賽的主辦方，這類比賽，和升學(xué)掛鉤。

小學(xué)四年級(jí)的牛牛已經(jīng)在睿皓機(jī)器人俱樂部學(xué)了近四年的“樂高課”，除了培養(yǎng)興趣、學(xué)習(xí)知識(shí)以外，對(duì)他來說最重要的是到了五六年級(jí)，去參加“FLL機(jī)器人工程挑戰(zhàn)賽”，如果能獲得省級(jí)二等獎(jiǎng)，就能為小升初加分——這是當(dāng)?shù)匾凰搅⒅袑W(xué)一一嘉興一中實(shí)驗(yàn)學(xué)校2019年初中特長生招生方案中的明文規(guī)定。

在各所學(xué)校自主招生方案中，F(xiàn)LL機(jī)器人工程挑戰(zhàn)賽、RoboCup Junior國際青少年機(jī)器人比賽世界杯等等比賽的名次，被定為不同的加分項(xiàng)。其中，“FLL”是非營利性教育組織FIRST與樂高集團(tuán)組成的一個(gè)聯(lián)盟，以這個(gè)聯(lián)盟命名的“FLL機(jī)器人工程挑戰(zhàn)賽”，是一個(gè)針對(duì)9-16歲孩子的國際比賽項(xiàng)目。

升學(xué)的剛需，不僅成為機(jī)器人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速增長的動(dòng)力，也為這些比賽主辦方帶去收益。在“FLL機(jī)器人工程挑戰(zhàn)賽”中，比賽指定器材是樂高M(jìn)INDSTORMS產(chǎn)品和樂高積木。楊杰和毛偉龍均向《財(cái)經(jīng)》記者證實(shí)，無論是訓(xùn)練過程還是最終參加FLL比賽，都必須使用樂高器材。

一個(gè)產(chǎn)品、教育培訓(xùn)、比賽一體的商業(yè)閉環(huán)，尤其是與升學(xué)掛鉤，便能保證教育機(jī)構(gòu)財(cái)源滾滾。不過，這樣的如意算盤，樂高的競爭對(duì)手也會(huì)打。

作為機(jī)器人教育里“中國系”的一個(gè)代表，上海能力風(fēng)暴機(jī)器人有限公司是2016年世界教育機(jī)器人大賽（WorldEducational Robot Contest，簡稱WER）的全球贊助商，比賽必須使用能力風(fēng)暴的器材。能力風(fēng)暴的一名店員向《財(cái)經(jīng)》記者表示，WER的賽績與中國一些學(xué)校的自主招生掛鉤，他提到的學(xué)校中有上海西南位育中學(xué)?！敦?cái)經(jīng)》記者多次致電該校，無人應(yīng)答。

為了升學(xué)的機(jī)器人比賽樂高能做，其他機(jī)構(gòu)也能參與，競爭日趨激烈，樂高又轉(zhuǎn)向校內(nèi)培訓(xùn)，培訓(xùn)對(duì)象變成了教師。

樂高集團(tuán)拒絕了《財(cái)經(jīng)》記者的采訪，不過其內(nèi)部相關(guān)人士表示，樂高教育目前在中國市場的重點(diǎn)在于校內(nèi)市場。

今年4月，樂高教育和華東師大出版社打造的首套面向中國校本課程體系的《樂高教育STEAM基礎(chǔ)教程》首次發(fā)布。一個(gè)月后，樂高教育和網(wǎng)龍華漁教育、樂高教育、福建幼兒師范高等專科學(xué)校，共同簽署STEAM教育三方合作諒解備忘錄（MOU），未來將共同深入開展學(xué)前STEAM教師人才培養(yǎng)與實(shí)踐等工作。

8月20日，樂高教育在上海舉辦《樂高教育STEAM教程》系列新書發(fā)布會(huì)，4本新教材能夠應(yīng)用于中小學(xué)的校本課程中，同時(shí)與科學(xué)課、信息技術(shù)課、勞技課和綜合實(shí)踐活動(dòng)課4門國家課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。

走政府路線，向官方尋求背書，爭奪教育剛需市場，成了樂高教育對(duì)校外培訓(xùn)市場“爭或不爭”之外的第三條出路。

走這一步棋，樂高具備相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。從2010年開始，樂高集團(tuán)就成為中國教育部的國際項(xiàng)目合作伙伴，與參與項(xiàng)目的所有相關(guān)方一起推動(dòng)樂高教育解決方案在中小學(xué)的本地化應(yīng)用及提升。這一項(xiàng)目每五年為一期，2010年到2014年為第一期，目前正處于第二期（2015年-2019年）的尾聲。

通過這一項(xiàng)目，樂高集團(tuán)已經(jīng)在中國建立了包括華東師范大學(xué)、云南師范大學(xué)在內(nèi)的12家具有樂高特色的區(qū)域性教師培訓(xùn)基地，在13所中小學(xué)建立了全國第—批實(shí)踐學(xué)校。目前已有超過6萬名中小學(xué)校長和老師完成了樂高專題培訓(xùn)。

對(duì)樂高而言，與其爭奪校外培訓(xùn)，不如在校內(nèi)培育出一大批“嫡系”的教育工作者，通過校內(nèi)課堂這個(gè)平臺(tái)去集中滿足學(xué)生們的培訓(xùn)需求，他們便無需再去校外花錢花時(shí)間額外培訓(xùn)，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生意或大受影響。樂高這一步棋如能成功，它的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)都將被充分利用。