孫雪 劉奕含 潘佳怡 樊玥 孫怡心

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展與不斷壯大，電商零售行業(yè)的出現(xiàn)極大地方便了我們的生活，電商企業(yè)能否實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展，財務(wù)管理問題是關(guān)鍵。

一、研究背景

京東是電子商務(wù)中互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的代表性企業(yè)之一，主要為消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付等提供服務(wù)，其主營業(yè)務(wù)包括京東商城、京東金融等。2014年5月，京東集團在美國納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市。京東合理的企業(yè)戰(zhàn)略使得其潛在盈利能力得到發(fā)展，企業(yè)價值不斷提高，具有良好的發(fā)展前景。

二、營銷分析

（一）電子商務(wù)模式

京東商城采用典型的B2C商務(wù)模式，即直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。在自營模式下，京東對商品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，熟知商品及供應(yīng)商信息，保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，受到廣大消費者的青睞。

（二）廣告策略

京東主要以網(wǎng)絡(luò)營銷配合線下廣告，通過各大APP和各地標(biāo)志性建筑的廣告牌等途徑宣傳優(yōu)惠活動，尤其會在“雙十一”、“618購物節(jié)”等特殊時期加大宣傳力度。在這種全方位覆蓋的廣告策略下，京東不斷擴大知名度，提升企業(yè)品牌形象，達(dá)到吸引客戶購買的目的。

（三）大數(shù)據(jù)營銷

京東通過分析海量的數(shù)據(jù)，快速準(zhǔn)確提取有價值的信息，研究客戶的購買行為，了解客戶需求，最終引導(dǎo)客戶購買。

通過建立用戶模型，京東可以了解到不同用戶的購物趨向，再利用郵件等方式，將每位用戶感興趣的產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦給他們。例如，根據(jù)用戶的基本信息、購買記錄、搜索記錄等，可以分析用戶的購物心理，進一步得出某類商品的在不同用戶群體之中的喜愛程度。由此，京東商城就可以做到產(chǎn)品精準(zhǔn)劃分、客戶精準(zhǔn)劃分。

三、內(nèi)部控制活動分析

首先，供給方面。由于電商平臺經(jīng)營模式，虛擬庫存是其特點且其實際倉庫分散，因而對其庫存管理的準(zhǔn)確性以及監(jiān)督力度都有極高要求。良好庫存管理就要求企業(yè)做到職責(zé)分離，避免發(fā)生監(jiān)守自盜等行為。其次，提升倉管員職業(yè)能力，保證倉庫安全性。2016年京東倉庫發(fā)生在固安的大火使京東損失金額二十余億就敲響其庫存管理上控制活動的警鐘。

第二點，支付方面。無論是發(fā)生在2017年的大規(guī)?？蛻舯蝗∠唵位蚴怯唵谓痤~被篡改，都暴露其支付環(huán)節(jié)內(nèi)部控制的缺失。通過分析，造成此類事件的原因主要是其沒有建立不相容崗位分離機制。事實上，諸如訂單管理以及款項收付等崗位，是在京東等類似B2B企業(yè)中的高風(fēng)險點，極易發(fā)生舞弊事件。因此，內(nèi)部控制要適當(dāng)職責(zé)分離，構(gòu)成一種相互牽制 、部門之間與崗位之間的制約關(guān)系;嚴(yán)格執(zhí)行審批以及授權(quán)的程序。

四、財務(wù)分析

（一）盈利能力分析

通過分析京東集團在2014年至2018年的總資產(chǎn)凈利率、凈資產(chǎn)收益率和凈利率來分析京東的盈利能力。

京東的盈利能力具體分析如下：

1.凈資產(chǎn)收益率。

如表，京東的凈資產(chǎn)收益率從2014年到2018年呈現(xiàn)一個相對穩(wěn)定的上升趨勢，除了2018年相較之前年份有下降之外，該項指標(biāo)逐步上升。說明在此期間，京東的自有資本獲得凈收益的能力穩(wěn)步上升，呈現(xiàn)出了良好的投資收益狀況。

2.總資產(chǎn)凈利率。

京東的總資產(chǎn)凈利率與凈資產(chǎn)收益率變化基本一致，在2014年到2017年有著顯著提升，但在2018年該項指標(biāo)又表現(xiàn)出了下降的趨勢。

3.凈利率

在2014年到2018年期間，京東的凈利率水平波動較頻繁，除了2018年和前兩項一樣呈現(xiàn)下降之外，2015年也表現(xiàn)出了下降水平。但總體趨勢還是呈現(xiàn)出了上升趨勢，表明京東的經(jīng)營管理水平還是在不斷提升之中。

（二）營運能力分析

在進行此部分分析時，我們選擇了同樣作為電商巨頭的阿里進行比較。

通過對存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析，可得出：

第一，京東大數(shù)據(jù)存貨管理模式有效，存貨變現(xiàn)能力較強，無明顯資金回收風(fēng)險。盡管自營產(chǎn)品在主營業(yè)務(wù)中占比幾乎高達(dá)到50%，相比存貨較少、天貓超市大面積鋪開前甚至沒有存貨的阿里，京東存貨數(shù)量巨大，仍能將存貨周轉(zhuǎn)率維持較高水平。

第二，京東在應(yīng)收賬款的回收方面不確定性大、速度慢。自京東與阿里先后開通各自賒銷服務(wù)后，因用戶基數(shù)過于龐大，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率不斷下降。盡管如此，阿里遠(yuǎn)高于京東。

第三，京東固定、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，表明主營線上零售對流動、固定資產(chǎn)利用率較高，管理水平樂觀，對企業(yè)獲利能力影響小，營運資金風(fēng)險無顯著影響。

（三）償債能力分析

京東資本結(jié)構(gòu)特征：

1.在資本結(jié)構(gòu)方面，京東資產(chǎn)負(fù)債率較高，自2014年來不斷增長，2018年有所緩解。

2.在負(fù)債結(jié)構(gòu)方面，京東應(yīng)付賬款以及票據(jù)比重較大，利用無息上游資金融資，降低財務(wù)風(fēng)險。

通過指標(biāo)分析，得出：

第一，不斷下降且遠(yuǎn)低于阿里速動比率和現(xiàn)金比率都體現(xiàn)京東重資產(chǎn)模式，大量存貨和應(yīng)收賬款使得現(xiàn)金資產(chǎn)占比較低，且存貨變現(xiàn)能力不足，后者獲利能力有限，資產(chǎn)流動性較差。

第二，通過其京東保持高位的資產(chǎn)負(fù)債率和升高的產(chǎn)權(quán)比率，以及增加的所有者權(quán)益，可看出相較阿里的低風(fēng)險低報酬型，京東財務(wù)結(jié)構(gòu)風(fēng)險報酬更高。

五、總結(jié)

綜合來看，京東正處于發(fā)展與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，應(yīng)當(dāng)合理利用審慎原則，制定更加合理的發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整節(jié)奏迎合新的機遇。