秦浩欣 匡誠(chéng)

摘 要 可口可樂品牌的誕生給美國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來了重要的作用，隨著它一百余年以來的發(fā)展，在現(xiàn)代文化和生活中占據(jù)著不可或缺的地位。本文以了解可口可樂碳酸飲料的發(fā)明、可口可樂品牌誕生時(shí)期的美國(guó)歷史背景及十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初的歐美平面設(shè)計(jì)史為基礎(chǔ)，來探究可口可樂品牌風(fēng)格誕生的時(shí)代必然性，最后將可口可樂品牌的標(biāo)示設(shè)計(jì)和海報(bào)設(shè)計(jì)與同時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行對(duì)比分析。

關(guān)鍵詞 可口可樂 品牌 時(shí)代 必然性

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0前言

可口可樂品牌發(fā)展至今，占據(jù)著人們生活中的重要的地位。它的成功為美國(guó)二十世紀(jì)以來的發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，可以說，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展離不開可口可樂。可口可樂品牌誕生于1886年的美國(guó)，由藥劑師約翰彭伯頓調(diào)劑而成。它的品牌標(biāo)識(shí)鮮明突出而經(jīng)典，至今沿用了一百余年，給人們留下了深刻的印象。

1從蘇打水到可口可樂，宣告汽水時(shí)代的來臨

可口可樂及其他碳酸飲料都來自于同一種制劑，即蘇打水。它是由美國(guó)的約瑟夫普利斯特利發(fā)現(xiàn)的。十九世紀(jì)中后期至二十世紀(jì)初，蘇打水開始風(fēng)靡歐美洲，為了豐富蘇打水的味道讓人們更加愉悅的享受，商人們研發(fā)了各種獨(dú)特的配方，引發(fā)了整個(gè)社會(huì)的蘇打水狂熱。在當(dāng)時(shí)，亞特蘭大投票決定為期試用期兩年的禁酒運(yùn)動(dòng)，酒的市場(chǎng)短暫封閉后，藥劑師約翰彭伯頓偶然的生產(chǎn)出了一種為大眾所能接受的無酒精替代的飲料，那就是口可口樂飲料。

2可口可樂誕生時(shí)期的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)

可口可樂品牌誕生于1886年，這一時(shí)期的世界前后主要發(fā)展了三種藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，維多利亞時(shí)期的大眾平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。

“維多利亞時(shí)期是富裕的發(fā)展時(shí)期，設(shè)計(jì)上的矯揉造作、繁瑣裝飾、異國(guó)風(fēng)氣占了重要的地位?！本S多利亞風(fēng)格雖源于英國(guó)，但傳到美國(guó)后，美國(guó)受維多利亞風(fēng)格影響更為強(qiáng)烈，各種藝術(shù)作品及設(shè)計(jì)都帶有很濃的維多利亞風(fēng)格。在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上大多是風(fēng)格風(fēng)格繁瑣花哨，廣泛使用各種各種裝飾字體和美術(shù)字體。

工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)是起源于英國(guó)十九世紀(jì)下半葉的一場(chǎng)設(shè)計(jì)改良運(yùn)動(dòng)，在裝飾上反對(duì)矯揉造作的維多利亞風(fēng)格，提倡哥特風(fēng)格和其他中世紀(jì)風(fēng)格，講究簡(jiǎn)單。傳入美國(guó)后，風(fēng)格上更加講究古典的整潔和嚴(yán)肅。

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)是十九世紀(jì)末至二十世紀(jì)初在歐洲和美國(guó)產(chǎn)生和發(fā)展的一次影響很大的裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。它在風(fēng)格上完全放棄傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格，開創(chuàng)全新的自然裝飾風(fēng)格。美國(guó)的平面設(shè)計(jì)也受到這種風(fēng)格的影響，開始調(diào)整了書籍和字體的設(shè)計(jì)，且改變了包裝、海報(bào)和商標(biāo)的處理方式。

3可口可樂品牌風(fēng)格誕生的時(shí)代必然性

3.1可口可樂品牌標(biāo)識(shí)風(fēng)格的必然性

可以說，一開始可口可樂飲料的誕生是偶然的，但它后來品牌標(biāo)識(shí)風(fēng)格的形成卻是充滿了時(shí)代的必然性。在它誕生初期的美國(guó)，流行的風(fēng)格無非是大眾的維多利亞風(fēng)格，在標(biāo)識(shí)字體的選用上也大多數(shù)以浮夸的裝飾字體為主，在初期的可口可樂標(biāo)識(shí)上同樣也是這樣。

1886年可口可樂公司選用粗襯線體作為第一個(gè)可口可樂標(biāo)志（見圖1），但是這個(gè)標(biāo)識(shí)并沒有給當(dāng)時(shí)人們很亮眼的感覺，所以很早就淘汰了。1890年的標(biāo)志（見圖2）迎合了當(dāng)時(shí)美國(guó)盛行的維多利亞風(fēng)格設(shè)計(jì)，過度裝飾，后來由于過于繁雜，難以識(shí)別，所以僅使用了一年時(shí)間。

但到了1900年，受“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)自然裝飾風(fēng)格的影響，可口可樂公司采用了羅賓遜用斯賓塞體手書的標(biāo)志。相比之前繁瑣裝飾的美術(shù)字風(fēng)格和過于簡(jiǎn)單的粗襯線體體，整體風(fēng)格顯得更為流暢和柔美，其線條自然飄動(dòng)，優(yōu)雅，和其海報(bào)上的女人形象相得益彰，可以看出它的曲線的分布和穿插仍然有巴洛克風(fēng)格派生出的裝飾風(fēng)格，但相對(duì)維多利亞時(shí)期盛行的巴洛克風(fēng)格，這些飄逸的曲線形狀卻給我們的是一種活力的感覺，這獨(dú)特的標(biāo)志設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)給人們帶來了不一樣的審美感受。因此，一百多年來，可口可樂的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行多次修改，但這種自然風(fēng)格的字體只是作了一些空間上的修改。

3.2可口可樂海報(bào)風(fēng)格的必然性

初期的可口可樂品牌的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)受當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的維多利亞風(fēng)格的影響，海報(bào)版式華麗。最初的廣告海報(bào)大多是藝術(shù)家所畫的插畫加上自身的品牌標(biāo)識(shí)，而同時(shí)期的藝術(shù)家們追崇歐洲早期的巴洛克風(fēng)格，以優(yōu)雅的女性插畫為主畫面，累贅的頭飾和繁復(fù)的整體設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)受到熱捧。到1907年后，受到新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，開始逐漸少去了濃厚的維多利亞繁瑣裝飾風(fēng)格，但是字體還是能看到繁瑣的美術(shù)字體，版式上開始不再是單調(diào)的藝術(shù)家們的插畫，多了很多推銷的廣告文案，開始宣傳商品的各種功能。

3.3與同時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)比分析

這里主要列舉百事可樂和金寶湯及桂格燕麥，它們都是美國(guó)十九世紀(jì)以來建立的長(zhǎng)壽品牌，它們每個(gè)都有商標(biāo)和為識(shí)別形象設(shè)計(jì)的文字。

如圖3，百事可樂誕生于十九世紀(jì)九十年代，比可口可樂品牌誕生較晚，所以百事可樂初期的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)一開始就受到可口可樂的影響，無論是它的曲線還是繁瑣（下轉(zhuǎn)第242頁）（上接第240頁）的裝飾。最初受維多利亞風(fēng)格的影響，設(shè)計(jì)的復(fù)雜難以識(shí)別，到1905年后百事可樂的品牌標(biāo)識(shí)（見圖4）逐漸向可口可樂的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格靠攏。到之后發(fā)展的六十年后才逐漸演變到今日我們所看的標(biāo)識(shí)。

金寶湯品牌是1869誕生于美國(guó)，是發(fā)展較早也較為成功的罐頭食物生產(chǎn)商，早于可口可樂品牌十幾年，其公司的標(biāo)志是，具特色的紅白色罐頭包裝紙，標(biāo)識(shí)至今無大的改動(dòng)。依然受維多利亞風(fēng)格的影響，但卻自然洋溢著曲線，沒有過多的繁瑣裝飾，其經(jīng)典的標(biāo)識(shí)同可口可樂一樣沿用至今。

桂格燕麥誕生于1901年，也是發(fā)展至今的百年品牌。誕生之初便受“新藝術(shù)”風(fēng)格的影響，設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)約的標(biāo)志。桂格燕麥品牌經(jīng)典是它的老人頭設(shè)計(jì)，直至今日，不管標(biāo)識(shí)的字體如何發(fā)展變化，老人頭依舊不變，已經(jīng)成為其經(jīng)典標(biāo)志。

4結(jié)論

通過研究可口可樂誕生的時(shí)代背景，發(fā)現(xiàn)可口可樂品牌的誕生具有時(shí)代的偶然性，但更多的是必然性，而時(shí)間則證明了可口可樂標(biāo)識(shí)的生命力。一個(gè)好的標(biāo)識(shí)無論是在過去的一百年或者經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，都是很尤為重要的。而且歷史的東西我們應(yīng)該學(xué)會(huì)繼承和發(fā)展，不僅僅是品牌設(shè)計(jì)還有在其他各個(gè)方面的設(shè)計(jì)中，我們不能一味的跟著時(shí)代的潮流模仿， 應(yīng)該創(chuàng)造更多的創(chuàng)新。當(dāng)然，一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)不僅僅是天馬行空的，而是有著深厚的文化底蘊(yùn)和情感賦予，這樣才能變得更加有意義，才能在如今萬花齊放的設(shè)計(jì)中獨(dú)樹一幟。

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