王倩

看視頻、做任務(wù)、領(lǐng)金幣，金幣攢到一定數(shù)量即可提現(xiàn)。在百度的好看視頻中個(gè)人用戶界面，一系列推廣映入眼簾。這是百度為了推廣其旗下短視頻產(chǎn)品好看視頻，進(jìn)行的真金白銀的補(bǔ)貼。發(fā)力短視頻領(lǐng)域，是今年百度的重要?jiǎng)幼?。百度的這一動(dòng)作，在外界看來(lái)，是對(duì)字節(jié)跳動(dòng)公司在搶奪流量方面的反擊。

百度的核心搜索業(yè)務(wù)增速在放緩。在其2019年第二季度的財(cái)報(bào)中，百度的核心業(yè)務(wù)——搜索服務(wù)與交易服務(wù)營(yíng)收為195億元人民幣，同比下降2%。在其2019年第一季度財(cái)報(bào)中，百度核心業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)為7億元人民幣，同比下降90%。百度急需尋找一個(gè)新的入口來(lái)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食。

核心業(yè)務(wù)遭狙擊

一邊是短視頻的爆發(fā)和對(duì)流量的搶奪，另一邊，百度的流量獲取成本卻越來(lái)越高。百度2019年第二季度流量獲取成本（TAC）為人民幣34億元（約合4.99億美元），比去年同期增長(zhǎng)27%。

在2017年11月，百度上線好看視頻。按照百度的設(shè)想，是要打造“搜索+信息流”的雙廣告模式。

但相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好看視頻已經(jīng)晚了不止一步。艾媒咨詢總經(jīng)理張毅告訴《商學(xué)院》記者，百度一直以來(lái)對(duì)新業(yè)態(tài)跟得比較緊，但是成功卻寥寥可數(shù)，且耗費(fèi)百度大量的人力物力財(cái)力，因而百度的近幾年策略以“求穩(wěn)”為主。2019年整個(gè)營(yíng)銷的新概念都在短視頻上，如果百度沒(méi)有短視頻產(chǎn)品的落地，至少一部分客戶預(yù)算會(huì)流向以抖音快手等短視頻平臺(tái)，所以百度急于做短視頻，也是為了狙擊抖音對(duì)其流量的蠶食。

丁道師則認(rèn)為，百度是一種跟跑策略。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，在什么地方做得好，它就跟著做什么。

百度不能不著急。在抖音爆發(fā)之后，其平臺(tái)呈現(xiàn)出多個(gè)具有頂級(jí)流量的KOL。在流量開(kāi)始穩(wěn)定之后，這些頭部KOL開(kāi)始了自己的商業(yè)變現(xiàn)之路，抖音的價(jià)值也在變得水漲船高。

短視頻中KOL的帶貨鮮活直白遠(yuǎn)超越搜索體驗(yàn)。

百度賴以生存的搜索廣告模式遭到狙擊。但互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師口中“進(jìn)行跟跑策略”的百度，能用短視頻建立新的“護(hù)城河”嗎？

勝算幾何？

短視頻被定義為百度信息流廣告的重要組成部分。但是已經(jīng)晚了半拍的百度，還能否跟早已存在且強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，短視頻又將如何為百度的信息流廣告發(fā)力，對(duì)此百度并未回應(yīng)記者的采訪。

張毅向記者介紹，短視頻業(yè)態(tài)目前有兩種形式，一種是以個(gè)人短視頻為主的娛樂(lè)型，以抖音快手為代表；一種是以新聞資訊為主的，較為典型的為梨視頻。娛樂(lè)型短視頻中抖音已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的NO.1。

“如果百度繼續(xù)走抖音、快手這條老路的話，成功的可能性較小?！睆堃阏f(shuō)道，“對(duì)百度而言，面對(duì)已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大問(wèn)題是內(nèi)容做起來(lái)，把內(nèi)容創(chuàng)作者吸引過(guò)來(lái)，這就需要采用較大的補(bǔ)貼政策?！?但是其實(shí)補(bǔ)貼過(guò)后，潮水退去，才是真正挑戰(zhàn)的時(shí)刻。

為了吸引用戶，扶持短視頻，百度進(jìn)行了一系列內(nèi)容創(chuàng)作者升級(jí)扶持計(jì)劃，包括與MCN機(jī)構(gòu)合作。同時(shí)針對(duì)全民小視頻推出了“創(chuàng)作者分成計(jì)劃”，包含入住紅包計(jì)劃、全民創(chuàng)收計(jì)劃、全民經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃與百萬(wàn)達(dá)人計(jì)劃。百度希望通過(guò)現(xiàn)金分成與獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)的形式來(lái)鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行視頻拍攝與上傳。

真金白銀的投入，換到了較好的活躍度。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，好看視頻活躍率達(dá)到31%，全民小視頻活躍率達(dá)到19%，已經(jīng)高于騰訊系的微視（活躍率14.3%）、火山視頻（6.8%）。但是與抖音、快手相比，依然有較大差距。

用戶存留怎么做？

在張毅看來(lái)，在用戶的沉淀中，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，在抖音上，其KOL已經(jīng)開(kāi)始形成生態(tài)，無(wú)論是帶貨、代言都已經(jīng)形成自己的價(jià)值所在，對(duì)百度而言，能否把現(xiàn)有的KOL吸引到自己平臺(tái)入駐，也在一定程度上影響著好看視頻的用戶數(shù)量。

一個(gè)典型的案例是近日剛剛結(jié)束首場(chǎng)演唱會(huì)的馮提莫。2018年11月26日入住抖音的馮提莫，在抖音上已經(jīng)積累了3300萬(wàn)粉絲，愛(ài)豆打榜排名25名。但是在好看視頻顯示，馮提莫粉絲只有3.6萬(wàn)人。

粉絲數(shù)量形成鮮明的對(duì)比。在好看視頻上，由KOL產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)并不突出。因?yàn)楹每匆曨l并沒(méi)有自己較為突出的KOL。

如何吸引頭部的KOL，積累用戶數(shù)量，成為擺在百度系短視頻平臺(tái)的挑戰(zhàn)。張毅認(rèn)為，對(duì)百度系短視頻而言，吸引頭部流量入駐難度較大，更大的可能是吸引非頭部的KOL，或者從新進(jìn)入用戶中培養(yǎng)自己的KOL。

對(duì)百度而言，面對(duì)已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大問(wèn)題是把內(nèi)容做起來(lái)，把內(nèi)容創(chuàng)作者吸引過(guò)來(lái)，這就需要采用較大的補(bǔ)貼政策。

從產(chǎn)品的流量留存來(lái)看，短視頻中的KOL都在發(fā)揮自己的表現(xiàn)欲來(lái)迎合用戶，從而為平臺(tái)引流。張毅認(rèn)為，這種用戶的欣賞能力留存都是有限的，短視頻產(chǎn)品，無(wú)論是一段舞蹈、一個(gè)笑話，還是一種技能等等，客觀來(lái)講這種影響力是很難持續(xù)，用戶的觀賞很容易產(chǎn)生疲勞。

所以，如何將這種短暫的流量轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期流量，成為短視頻平臺(tái)各家運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以“社區(qū)信任關(guān)系”為驅(qū)動(dòng)力的快手活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%；以“中心化”流量分發(fā)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)力的抖音活躍用戶7日留存率達(dá)到81.7%；而百度好看視頻的7日留存率為52%，百度旗下另一款產(chǎn)品全民小視頻7日留存率為51.4%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，百度系旗下短視頻產(chǎn)品，與抖音、快手相比，差距較大。實(shí)際上，在百度好看視頻中，一些存量用戶仍然依賴百度導(dǎo)流而來(lái)。在丁道師看來(lái)，目前百度系的短視頻產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力，百度需要盡快孵化自己的產(chǎn)品，如果孵化不成功，可以收購(gòu)一些具有潛在競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)的，挖掘一些未來(lái)有可能成為爆款的APP。

丁道師認(rèn)為，信息流廣告已經(jīng)經(jīng)過(guò)抖音和快手的驗(yàn)證，是一種成功的變現(xiàn)模式。抖音快手已經(jīng)完成前期流量的積累，他們?cè)诩铀僮儸F(xiàn)的進(jìn)程。廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲等等，都成為他們變現(xiàn)的渠道。

對(duì)于百度而言，無(wú)論是搜索，還是短視頻，最終都要變現(xiàn)，但是尚不具備明顯優(yōu)勢(shì)的短視頻，又能為百度的信息流廣告帶來(lái)多少價(jià)值，一切還需時(shí)間的驗(yàn)證。