朱倩倩

[摘 要]跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)外貿(mào)模式驟然被擊破，企業(yè)能直接面對(duì)個(gè)體批發(fā)商、零售商、個(gè)體消費(fèi)者。雖然時(shí)間與空間差異已經(jīng)迅速淡化，但文化差異從來(lái)不可避免。作為影響最終消費(fèi)結(jié)果的關(guān)鍵性因素，文化因素是影響消費(fèi)心理、趨向的重要界定，也是企業(yè)跨境經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種障礙因素的主要由來(lái)。因此，高度認(rèn)同、充分融入泰國(guó)本土文化，主動(dòng)“在泰變泰”，是中國(guó)跨境電商有效跨文化品牌營(yíng)銷的策略與途徑，也是跨境電子商務(wù)順利發(fā)展的必然之路。

[關(guān)鍵詞]跨境電商;泰國(guó)市場(chǎng);跨文化營(yíng)銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.077

[中圖分類號(hào)]F724.6;F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）16-0-02

1 ? ? 中國(guó)跨境電商在泰國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

在“一帶一路”倡議下，中國(guó)企業(yè)紛紛“出海”跨境，頻頻推進(jìn)國(guó)際合作，海外商品由電商渠道快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)商品正快步進(jìn)入海外市場(chǎng)。作為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易繁榮的新動(dòng)能，跨境電商開啟了外貿(mào)事業(yè)提質(zhì)增效的新篇章。

泰國(guó)為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP位列東南亞國(guó)家前三名。泰國(guó)政府提出，在2015-2022年，預(yù)計(jì)投資3萬(wàn)億泰銖，以加快互聯(lián)、互通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);2016年提出的泰國(guó)4.0戰(zhàn)略使泰國(guó)電子商務(wù)發(fā)展有了良好的契機(jī)。目前，泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)較發(fā)達(dá)，移動(dòng)通信普及，在線零售市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力日益突顯，預(yù)計(jì)到2020年，泰國(guó)將在躍居?xùn)|南亞電商行業(yè)營(yíng)收第二位。

當(dāng)巨大的機(jī)會(huì)來(lái)臨，中國(guó)電商巨頭開始征戰(zhàn)泰國(guó)電商市場(chǎng)。2018年，阿里巴巴集團(tuán)再次增資20億美元，總計(jì)投資達(dá)到40億美元，對(duì)東南亞最大的電商平臺(tái)Lazada進(jìn)行投資，此乃阿里巴巴在東南亞的重要布局，而泰國(guó)正是Lazada最主要的受眾國(guó)。同時(shí)，泰國(guó)投資促進(jìn)委員促投政策，給予了阿里巴巴集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)13年免稅的特別優(yōu)惠。泰國(guó)成為真正意義上的東南亞電商物流中心，指日可待。中國(guó)電商的另一巨頭，京東集團(tuán)則通過(guò)建立海外分公司、合資公司等方式拓展泰國(guó)市場(chǎng)，與泰國(guó)最大零售商之一的尚泰集團(tuán)合作，投資5億美元成立一家電商與財(cái)經(jīng)技術(shù)的合資公司。中泰兩國(guó)跨境電商的合作時(shí)間雖短，但合作進(jìn)程正加速推進(jìn)，趨勢(shì)良好，規(guī)模巨大，空間寬廣。

2 ? ? 產(chǎn)品跨文化營(yíng)銷的新內(nèi)涵

傳統(tǒng)外貿(mào)中早已存在跨文化營(yíng)銷現(xiàn)象，即對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)消費(fèi)人群所采取的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式。如今，跨文化營(yíng)銷在跨境電商新背景下產(chǎn)生了新內(nèi)涵，企業(yè)主要通過(guò)網(wǎng)店或網(wǎng)站為他國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，文字、圖片、視頻、電子郵件、在線客服等都是實(shí)現(xiàn)雙方溝通的主要形式。網(wǎng)店、網(wǎng)站構(gòu)架，展現(xiàn)的是中國(guó)跨境電商經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，而產(chǎn)品和服務(wù)選擇需滿足泰國(guó)消費(fèi)者的需求。具體而言，即介紹產(chǎn)品、推薦服務(wù)時(shí)的言語(yǔ)表達(dá)、描述方式等要符合泰國(guó)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹圖片、視頻和包裝都要滿足泰國(guó)消費(fèi)者的審美需求，購(gòu)物流程設(shè)計(jì)要符合泰國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣等。也就是說(shuō)，中國(guó)跨境電商企業(yè)需要從泰國(guó)文化形態(tài)中，有的放矢地設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的、真正面對(duì)泰國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，同時(shí)，要對(duì)有別于中國(guó)的泰國(guó)文化環(huán)境有應(yīng)急、應(yīng)變能力。

3 ? ? 中國(guó)跨境電商“在泰變泰”的跨文化營(yíng)銷方式

中國(guó)跨境電商若要在泰國(guó)市場(chǎng)上深度推進(jìn)，有賴于對(duì)中泰文化差異的高度重視，“細(xì)節(jié)決定成敗”，在營(yíng)銷策略的每一個(gè)步驟中，要考慮、重視中泰文化差異所帶來(lái)的問題。樹立“在泰變泰”觀念，逐步實(shí)現(xiàn)“在泰變泰”，正是有效解決這一系列問題的重要途徑，看則繁復(fù)，實(shí)則事半功倍;目的是為泰國(guó)客戶提供一種舒服的在線購(gòu)物體驗(yàn)，很輕松地理解中國(guó)電商網(wǎng)站的各種內(nèi)容，與他們通常的本地購(gòu)物體驗(yàn)相差無(wú)幾。如此，中國(guó)跨境電商即可在一個(gè)相對(duì)公平的環(huán)境中與泰國(guó)本土電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

3.1 ? 網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)“在泰變泰”

中國(guó)跨境電商要對(duì)泰國(guó)文化，特別是宗教文化進(jìn)行深度研究，要應(yīng)合泰國(guó)本土文化特質(zhì)對(duì)產(chǎn)品的外部設(shè)計(jì)、顏色搭配等進(jìn)行有機(jī)組合，在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整網(wǎng)頁(yè)觀感，使之最大可能地符合泰國(guó)人的欣賞習(xí)慣。如泰國(guó)的一周中，從星期一到星期日，每天都有特定意義的顏色相對(duì)應(yīng)。此外，網(wǎng)絡(luò)品牌策略規(guī)劃是最重要的環(huán)節(jié)之一，其中，品牌命名尤為重要，特別是對(duì)于98%以上有宗教信仰的泰國(guó)消費(fèi)者而言。品牌命名好的同時(shí)，還要注意在翻譯成泰語(yǔ)時(shí)寓意良好，至少不讓泰國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。

3.2 ? 翻譯“在泰變泰”

泰語(yǔ)，是泰國(guó)消費(fèi)者完全理解的語(yǔ)言。絕大多數(shù)泰國(guó)人喜歡使用母語(yǔ)購(gòu)買產(chǎn)品，若能用泰語(yǔ)向他們提供信息和服務(wù)，會(huì)增加他們的舒適程度，使產(chǎn)品體驗(yàn)更強(qiáng)烈，更主要的是為他們省去了使用第三方翻譯工具的麻煩。中國(guó)電商網(wǎng)站通過(guò)準(zhǔn)確翻譯，可以更輕松地和泰國(guó)顧客做生意，增加銷售。翻譯的最高境界通常被譽(yù)為“信達(dá)雅”，但有調(diào)查顯示，潛在顧客中大多數(shù)真正需要的，是在條理清晰的簡(jiǎn)潔解讀下來(lái)獲得所需產(chǎn)品的信息，簡(jiǎn)言之，希望一眼就能找到自己想要的東西。

3.3 ? 購(gòu)物體驗(yàn)“在泰變泰”

泰國(guó)顧客希望在中國(guó)電商網(wǎng)站上體驗(yàn)賓至如歸的感覺。例如，希望看到熟悉的支付方法、貨幣和尺碼。

3.3.1 ? 尺碼換算

提供轉(zhuǎn)換表，使泰國(guó)顧客一眼看清他們所認(rèn)知的度量值。例如女鞋，中國(guó)的39碼在泰國(guó)可能是24.5碼或9碼。

3.3.2 ? 貨幣轉(zhuǎn)換

提供匯率轉(zhuǎn)換器，支持各種貨幣顯示價(jià)格，使泰國(guó)顧客不必親自進(jìn)行換算。

3.3.3 ? 國(guó)際支付

目前，大多數(shù)泰國(guó)電商交易仍采取貨到付款的方式，究其原因，是泰國(guó)人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全及信息泄漏的擔(dān)憂，認(rèn)為在移動(dòng)支付和非現(xiàn)金支付方面，安全性應(yīng)比便利性更重要。但不少泰國(guó)人相信他們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)行日常消費(fèi)時(shí)，不再需要攜帶支付卡或現(xiàn)金，能像中國(guó)人一樣使用移動(dòng)支付。

3.4 ? 關(guān)鍵詞“在泰變泰”

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，如果中國(guó)跨境電商企業(yè)將泰國(guó)人在搜索產(chǎn)品過(guò)程中使用頻率最高的一些關(guān)鍵詞整理出來(lái)，會(huì)帶來(lái)更多的銷售額。例如，中國(guó)時(shí)興“雙十一”購(gòu)物風(fēng)潮，泰國(guó)人現(xiàn)在過(guò)此節(jié)，但他們不喜歡此節(jié)的直譯——光棍節(jié)“Singles Days”，而直接使用“90%折扣”“瘋狂促銷”簡(jiǎn)潔明了的口號(hào)。因此，中國(guó)電商在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)避免此類帶有戲謔意味的詞語(yǔ)。

3.5 ? 營(yíng)銷推廣“在泰變泰”

3.5.1 ? 定價(jià)策略

定價(jià)離不開數(shù)字。從古迄今，數(shù)字在代表數(shù)量的同時(shí)，還深刻關(guān)聯(lián)著不同語(yǔ)言文化、宗教信仰等內(nèi)涵。泰國(guó)人對(duì)于數(shù)字偏好非常講究，原因與其發(fā)音關(guān)系最大。泰國(guó)人最喜歡“9”，因?yàn)槠渲C音意為“邁步、跨步、再進(jìn)一步、好的發(fā)展”，是大吉大利的好數(shù)字，具有長(zhǎng)壽、富有、崇高的吉祥意義。因此，幾乎所有的泰國(guó)人都相信數(shù)字9能帶來(lái)好運(yùn)，商品定價(jià)喜歡用9作為尾數(shù)。而對(duì)于“4”，除華裔移民外，泰國(guó)本土民眾認(rèn)為4是具有交涉、接洽、人緣的吉祥數(shù)字，是穩(wěn)固、全面及睿智的象征。比如，在佛教傳說(shuō)中，位于世界中心的須彌山由金、銀、琉璃和玻瓈四寶構(gòu)成。因此，泰國(guó)富豪名流座車，車牌號(hào)碼全為4的排列組合很常見。泰國(guó)人最不喜歡“6”，因其泰語(yǔ)發(fā)音有“倒、翻”之意，因此車牌號(hào)尤為忌諱“6”。也不太喜歡“7”，因其泰語(yǔ)發(fā)音和“疼痛”一詞相近，類似華人不喜歡“4”。

3.5.2 ? 節(jié)慶營(yíng)銷

泰國(guó)一年中的節(jié)日很多。節(jié)日前后是跨境電商賣家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，賣家要利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從售后服務(wù)、支付手段、物流配送等方面為泰國(guó)消費(fèi)者提供更多的選擇，提升網(wǎng)店、網(wǎng)站知名度與美譽(yù)度，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

除全球性的節(jié)日與活動(dòng)外，中國(guó)跨境電商還可針對(duì)如下泰國(guó)節(jié)日做節(jié)慶銷售。①泰國(guó)華人傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)。泰國(guó)華人多為移民，約有850多萬(wàn)人口，占泰國(guó)總?cè)丝跀?shù)的12%。長(zhǎng)久以來(lái)，泰國(guó)華人因與泰人和睦相處，水乳交融，保留著自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣，節(jié)日熱鬧場(chǎng)面與泰國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相比毫不遜色。②泰國(guó)新年——宋干節(jié)（每年4月）。地位如同中國(guó)春節(jié)，宋干節(jié)給予了泰國(guó)民眾大力消費(fèi)的理由。③泰國(guó)母親節(jié)——詩(shī)麗吉王后誕辰（8月12日）。詩(shī)麗吉王后是泰國(guó)傳統(tǒng)女性的典范，她協(xié)助泰王陛下支持各項(xiàng)利民利國(guó)的計(jì)劃，績(jī)效卓著，她的生辰之日被定為泰國(guó)母親節(jié)。④泰國(guó)“雙十一”和“雙十二”。2015年，“雙十一”在泰國(guó)悄然興起，Lazada、shoppe等知名電商平臺(tái)推出形式多樣的打折促銷活動(dòng)，熱鬧非凡，網(wǎng)購(gòu)狂歡持續(xù)一個(gè)月，一直延續(xù)到“雙十二”。⑤泰國(guó)水燈節(jié)——（每年11月中下旬）。該節(jié)日是泰國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)，是青年男女旖旎戀情的節(jié)日。⑥泰國(guó)父親節(jié)（萬(wàn)壽節(jié)）——九世國(guó)王誕辰（12月5日）。泰王普密蓬陛下，誕生于1927年12月5日，故定12月5日為萬(wàn)壽節(jié)，也是泰國(guó)的父親節(jié)。

3.5.3 ? 社交媒體營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效實(shí)現(xiàn)“與消費(fèi)者的互動(dòng)”社交媒體營(yíng)銷不可或缺。泰國(guó)Line、Facebook、Twitter用戶眾多，因此，中國(guó)跨境電商應(yīng)利用好社交媒體，保證營(yíng)銷渠道順暢。Line去年公布的4 500萬(wàn)用戶數(shù)中，泰國(guó)獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，擁有94%的市場(chǎng)占有率，用戶數(shù)1 800萬(wàn)。2017年，泰國(guó)Facebook用戶達(dá)到4 700萬(wàn)，位列全球第9。因此，對(duì)于那些營(yíng)銷受眾是青少年的中國(guó)品牌商而言，必須重視Twitter平臺(tái)。曼谷是泰國(guó)使用社交媒體最集中的城市，其次是春武里府、清邁、呵叻，工作日是18：00-23：00，這是使用高峰期，周末整個(gè)白天使用的頻率都比較高。此外，由于中國(guó)文化的深入影響，中泰兩國(guó)民眾的交往日益密切。中國(guó)人廣泛使用的支付寶、微信，也慢慢為泰國(guó)人所熟知，且有不少泰國(guó)商家正在使用。類似“微信支付”“支付寶支付”也是中國(guó)跨境電商進(jìn)行品牌、商品推廣的有效舉措。

4 ? ? 結(jié) 語(yǔ)

將心比心，換位思考，中國(guó)跨境電商在進(jìn)駐泰國(guó)之前，應(yīng)當(dāng)充分調(diào)研泰國(guó)的風(fēng)土人情，對(duì)泰國(guó)的傳統(tǒng)文化、新時(shí)代文化有一定了解?！霸谔┳兲笔侵袊?guó)跨境電商在泰生活的方式，是中國(guó)跨境電商因地制宜的營(yíng)銷策略，將成功地提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，增加泰國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，提高他們對(duì)中國(guó)網(wǎng)店、網(wǎng)站的滿意度，為中國(guó)電商贏得更多的忠實(shí)的泰國(guó)客戶。

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