邴靜靜，高紅梅，王誌達(dá)

（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津300384）

政府一直高度重視農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，也出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策。2014～2019年，中央“一號(hào)文件”連續(xù)6年明確提出發(fā)展農(nóng)村電商。2015年中央“一號(hào)文件”提出并支持各種貿(mào)易、物流和金融企業(yè)參與農(nóng)業(yè)相關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)［1］。2016年5月，發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動(dòng)實(shí)施計(jì)劃》，2017年又提出要把發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)作為“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)力的培育”的重要舉措，2018年，中央一號(hào)文件提出鼓勵(lì)和支持各種市場(chǎng)深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村綜合示范，加快農(nóng)村流通現(xiàn)代化［2］。無論政策導(dǎo)向還是市場(chǎng)需求，農(nóng)村電子商務(wù)已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。

品牌可以為消費(fèi)者提供參考信息，而消費(fèi)者根據(jù)這些信息對(duì)品牌質(zhì)量做出判斷［3］，“小站稻”品牌價(jià)值提升尤為重要。天津市“小站稻”優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，創(chuàng)造了不少的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2017年“小站稻”被評(píng)為天津市知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但從品牌的培育、管理和保護(hù)的角度來看，天津“小站稻”品牌仍存在一些問題，如何使天津“小站稻”品牌價(jià)值得到提升，已成為天津農(nóng)村振興戰(zhàn)略的重要課題。提升天津“小站稻”品牌價(jià)值，一方面，可以促進(jìn)天津優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)，這對(duì)于增強(qiáng)天津稻米產(chǎn)業(yè)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力，提高相關(guān)企業(yè)主體效益，保障稻農(nóng)和企業(yè)員工利益都具有重要意義；另一方面，它可以促進(jìn)生產(chǎn)者在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的增值環(huán)節(jié)中協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的發(fā)展，完善資源的整合，有利于將天津“小站稻”打造成國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)大米品牌。

1 “小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈增值及品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 “小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈增值分析

從公司發(fā)展的角度來說，可將“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈的增值過程分為三個(gè)部分。一是產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品增值階段。但是產(chǎn)品增值階段是有限的，稻米加工企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈末端消費(fèi)者的需求，對(duì)稻米加工產(chǎn)品及副產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)和生產(chǎn)。二是產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)創(chuàng)新增值階段。涉及到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的服務(wù)體系，如現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)中心，企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)及涉農(nóng)服務(wù)體系。三是產(chǎn)業(yè)鏈的模式創(chuàng)新階段。模式創(chuàng)新促進(jìn)了水稻生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)的相互融合，促進(jìn)了“產(chǎn)供銷一體化”的實(shí)現(xiàn)，形成以品牌增值為核心的渠道營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革［4］。以上三個(gè)階段模式的創(chuàng)新，將有利于實(shí)現(xiàn)“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈上資本節(jié)約、生產(chǎn)效率提高、市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加，進(jìn)而完成“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈條的溢價(jià)和增值。如稻米產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”圖（圖1）所示，微笑曲線的兩邊聚集，中間上升，表明“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈的附加值非常明顯，實(shí)現(xiàn)了整體向上的轉(zhuǎn)變。

圖1 “小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”圖

1.2 “小站稻”品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.2.1 “小站稻”規(guī)?；F(xiàn)狀分析

1999年7月28日正式核準(zhǔn)注冊(cè)，“小站稻”成為全國(guó)第一個(gè)糧食作物地理標(biāo)志證明商標(biāo)。天津市水稻品牌采取的是以區(qū)域公共品牌的形式，用天津“小站稻”來進(jìn)行水稻推廣，也就是從廣義上來說，天津生產(chǎn)的所有大米都稱為“小站稻”，但只有與天津津南區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心簽訂“小站稻”商標(biāo)認(rèn)證標(biāo)志的公司，才可以使用“小站稻”品牌進(jìn)行銷售。2017年，11家小型水稻授權(quán)企業(yè)的水稻種植面積約為3.07萬公頃，占當(dāng)年天津水稻種植面積的50.36%。從產(chǎn)量上來看，以“小站稻”品牌生產(chǎn)的水稻產(chǎn)量為10.67萬噸，占11家企業(yè)水稻產(chǎn)量的71.84%，占當(dāng)年天津市水稻產(chǎn)量的57.90%。除益海嘉里、北大荒米業(yè)和安平順達(dá)合作社外，其余8家企業(yè)的稻米產(chǎn)量均超過7000 t。到2022年，天津水稻種植面積將擴(kuò)大到6.67萬公頃，目前，天津“小站稻”振興規(guī)劃已按照“精品、綠色、品牌”的發(fā)展理念實(shí)施［5］。

1.2.2 多元化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式

一是“企業(yè)基地+農(nóng)民收購(gòu)”經(jīng)營(yíng)模式。目前“小站稻”證明商標(biāo)授權(quán)的11家企業(yè)中，有6家采用“企業(yè)基地+農(nóng)戶收購(gòu)”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。二是“收購(gòu)”經(jīng)營(yíng)模式。3家企業(yè)采用“收購(gòu)”經(jīng)營(yíng)模式，如正弘食品有限公司依托自有的加工企業(yè)，在津南區(qū)收購(gòu)農(nóng)戶稻谷，加工后貼牌。如益海嘉里和北大荒米業(yè)（天津）分別依托金蘆米業(yè)和黃莊稻香米業(yè)的加工能力，直接收購(gòu)金蘆米業(yè)和黃莊稻香米業(yè)的稻米，貼牌銷售。三是“合作社+農(nóng)機(jī)服務(wù)”經(jīng)營(yíng)模式。如津南區(qū)安平順達(dá)糧食種植專業(yè)合作社以自有“小站稻”為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，實(shí)行水肥一體化等統(tǒng)一管理，同時(shí)為合作社社員提供農(nóng)機(jī)服務(wù)。該模式能有效地保障“小站稻”的生產(chǎn)、加工和流通過程等全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。四是“公司+基地訂單”經(jīng)營(yíng)模式。津南區(qū)優(yōu)質(zhì)小站稻開發(fā)公司，依托自有的“小站稻”基地，與其他企業(yè)簽訂訂單，由津南區(qū)優(yōu)質(zhì)小站稻開發(fā)公司加工貼牌銷售。

1.2.3 “小站稻”種源生產(chǎn)呈多樣化發(fā)展

“小站稻”作為優(yōu)質(zhì)稻米，它的食味特性深受消費(fèi)者的喜愛，所以市場(chǎng)售價(jià)也高于其他大米，優(yōu)質(zhì)種源至關(guān)重要［6］。天津“小站稻”種源主要依托天津原種場(chǎng)、天津農(nóng)科院農(nóng)作研究所和天隆公司三家種子研發(fā)機(jī)構(gòu)及天津農(nóng)學(xué)院等高校培育。天津稻米產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系專家從培育好的品種中已經(jīng)選擇了6個(gè)優(yōu)質(zhì)品種作為“小站稻”的集群種源，分別為金稻919、金稻777、津川1號(hào)等優(yōu)質(zhì)品種。其中金稻919在2019年7月18日至21日的全國(guó)第十七屆粳稻發(fā)展論壇上，榮獲2019年全國(guó)優(yōu)良食味粳稻品評(píng)一等獎(jiǎng)，為天津“小站稻”的振興提供了重要的品種支撐。從“小站稻”種源品種來看，除黃莊洼米業(yè)的稻種為農(nóng)戶自選外，其他11家公司在天津小站水稻品種選擇中包括津原E28和津原89、華裕、津川1號(hào)、金稻919等十幾個(gè)種源，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。

1.2.4 “小站稻”區(qū)域公用品牌建設(shè)模式分析

天津“小站稻”區(qū)域公用品牌建設(shè)模式呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，具體而言，可以分為子母品牌模型，母子品牌模型和母品牌模型。由于企業(yè)使用“小站稻”品牌的目的不盡相同，因此在企業(yè)的品牌建設(shè)模式上多有不同。品牌建設(shè)模式的不同，通過自有品牌大米的價(jià)格與小站稻品牌大米的價(jià)格之差表現(xiàn)出來。采用子母品牌模式的企業(yè)有5家，具體表現(xiàn)為企業(yè)自有品牌的大米價(jià)格高于“小站稻”品牌的大米價(jià)格，由于品牌價(jià)值隨著時(shí)間的推移而增加，有較好口碑的品牌具有推薦價(jià)值［7］，因此有些企業(yè)使用“小站稻”的知名度來打開自己品牌的市場(chǎng)或提高自己品牌的知名度，從而增加自己的銷售利潤(rùn)。

2 電子商務(wù)發(fā)展對(duì)“小站稻”品牌價(jià)值提升的影響及重要性

2.1 對(duì)品牌價(jià)值提升的影響

從2012年到2018年，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平逐步與城市靠近。目前，中國(guó)的農(nóng)村電子商務(wù)處于高度發(fā)展時(shí)期。農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的構(gòu)建離不開產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行機(jī)制的保障。一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體和產(chǎn)業(yè)鏈的主體是一致的［8］。它包括農(nóng)民、專業(yè)大戶、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和貿(mào)易商人。從兩者的關(guān)系來看，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)體之間的相互聯(lián)系。由于不同的主體行為會(huì)影響品牌建設(shè)的最終結(jié)果，因此，在“小站稻”品牌價(jià)值提升建設(shè)中，運(yùn)行機(jī)制與其產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)制具有相同之處。由于“小站稻”品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體之間的活動(dòng)具有緊密相關(guān)性，品牌建設(shè)的結(jié)果會(huì)受到該產(chǎn)業(yè)鏈的管理及運(yùn)行機(jī)制的影響。應(yīng)在對(duì)“小站稻”品牌在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，以“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈為主線，品牌價(jià)值提升為內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體為參與者，進(jìn)行“小站稻”的品牌建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，突破地點(diǎn)、體制、金融、信息等障礙，加快產(chǎn)業(yè)集中度的提升。電子商務(wù)中體現(xiàn)的鏈接功能也促使產(chǎn)業(yè)鏈中的各相關(guān)企業(yè)緊密相連，在“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮整合作用。電子商務(wù)發(fā)展成熟的企業(yè)，也有機(jī)會(huì)利用已有的市場(chǎng)資源，建立農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，擴(kuò)大上游稻米種源和稻米生產(chǎn)，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

2.2 對(duì)品牌價(jià)值提升的重要性

互聯(lián)網(wǎng)加速了中國(guó)農(nóng)業(yè)的進(jìn)程，隨著市場(chǎng)需求的變化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也迎來了升級(jí)。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的重視和政策福利的進(jìn)一步釋放，“小站稻”產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化的智能生產(chǎn)和網(wǎng)上銷售轉(zhuǎn)變，并將科學(xué)、技術(shù)、信息和網(wǎng)絡(luò)整合到“小站稻”的生產(chǎn)、流通和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

2.2.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

利用電子商務(wù)所具有的強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析處理功能，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，為企業(yè)提供更為準(zhǔn)確的消費(fèi)者體驗(yàn)反饋，并進(jìn)行生產(chǎn)方面的改革，從而提高“小站稻”的供應(yīng)效率；另一方面，結(jié)合ERP系統(tǒng)，實(shí)時(shí)信息收集，遠(yuǎn)程監(jiān)控，智能操作和其他互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)稻米生產(chǎn)模式的不足，進(jìn)行優(yōu)化和改革。通過ERP系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用，龍頭企業(yè)可以提高管理水平，建立相關(guān)的農(nóng)業(yè)情報(bào)系統(tǒng)，改革傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的種植方法，滿足消費(fèi)者的綠色、高質(zhì)需求。

2.2.2 流通環(huán)節(jié)

利用電子商務(wù)減少中間環(huán)節(jié)，直接連接供需雙方，節(jié)省成本。一方面，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通體系的現(xiàn)代化，有效地減少了中間環(huán)節(jié)，提高了循環(huán)效率，促進(jìn)農(nóng)民增收；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)的可追溯系統(tǒng)，可以提高電子商務(wù)模式下對(duì)“小站稻”質(zhì)量安全的重視。展望未來，隨著“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈信息化的不斷加快，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的信息都可以通過數(shù)據(jù)記錄下來，電子商務(wù)下“小站稻”品牌發(fā)展將呈現(xiàn)巨大的潛力［9］。

2.2.3 銷售環(huán)節(jié)

“小站稻”品牌的傳播將通過電商流通渠道發(fā)揮作用，可以改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的效率低、損耗大、環(huán)節(jié)多、儲(chǔ)存費(fèi)用高等問題，將非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒒薄皹?biāo)準(zhǔn)化”和“品牌化”的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式主要來自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，通過產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)和分銷商再到零售商市場(chǎng)。傳統(tǒng)模式下“小站稻”流通經(jīng)過生產(chǎn)者、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)、超市、零售商、消費(fèi)者等。但是，電子商務(wù)模式下“小站稻”的流通只需要通過現(xiàn)代化的物流運(yùn)輸手段，直接從生產(chǎn)者到達(dá)最終消費(fèi)者。未來，電子商務(wù)平臺(tái)將成為天津特色稻米“小站稻”銷售的重要渠道。

3 “小站稻”品牌價(jià)值提升中存在的問題

3.1 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低

目前，在天津使用“小站稻”品牌的11家公司間經(jīng)營(yíng)分散，企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)水平、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)設(shè)施各不相同，生產(chǎn)出來的“小站稻”在產(chǎn)品包裝、分類上千差萬別，生產(chǎn)企業(yè)條塊分割，各自為戰(zhàn)。很多公司除了種植6個(gè)優(yōu)良品種外，也會(huì)種植其他品種，導(dǎo)致稻米品質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)售價(jià)更是懸殊，消費(fèi)者的體驗(yàn)感也會(huì)大打折扣。此外，11家“小站稻”品牌授權(quán)企業(yè)中有9家有收購(gòu)稻米的行為，在收購(gòu)過程中未按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)，導(dǎo)致“小站稻”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度更低，影響了“小站稻”品牌整體的質(zhì)量。津南區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心收取“小站稻”品牌的使用許可費(fèi)太低，而且缺乏一定的準(zhǔn)入機(jī)制，在“小站稻”已授權(quán)企業(yè)及農(nóng)戶之間的聯(lián)系及交流不夠緊密，在品牌管理、品牌宣傳、質(zhì)量監(jiān)管等方面并沒有發(fā)揮較大的作用，整體組織程度處于較低水平。

3.2 商標(biāo)眾多，市場(chǎng)認(rèn)可度較低

有權(quán)使用“小站稻”認(rèn)證標(biāo)志的11家公司在生產(chǎn)中擁有自己的商標(biāo)。有潮河稻香、寧禾、禾夥、津站、清源、安順、日思、津?qū)毜氐?5個(gè)商標(biāo)品牌。其中，以“小站稻”品牌生產(chǎn)的產(chǎn)量在10 000 t以上的商標(biāo)有：潮河稻香、津?qū)毜睾徒蛘?，占“小站稻”品牌銷售量的74.97%；產(chǎn)量在5000 t以上的商標(biāo)有：津墾稻、黃莊洼、日思和金蘆，占“小站稻”品牌銷售量的17.48%；產(chǎn)量在1000 t以上的商標(biāo)有：寧禾、禾夥、清源和安順，占“小站稻”品牌銷售總量的7.13%?？梢钥闯?，這些企業(yè)產(chǎn)量不等，經(jīng)營(yíng)分散，市場(chǎng)上使用“小站稻”品牌的商標(biāo)眾多，由于市場(chǎng)接受度低，很難形成競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響了“小站稻”品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

3.3 線上銷量低，市場(chǎng)較集中

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平越高，對(duì)于企業(yè)來說在成本控制和市場(chǎng)開發(fā)方面就越有利。近年來，天津“小站稻”建立了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)中心，并在天貓開設(shè)了旗艦店和特許經(jīng)營(yíng)店。目前，通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售的有潮白谷物有限公司、黃莊洼米業(yè)有限公司、優(yōu)質(zhì)小站稻開發(fā)公司、正弘食品有限公司。目前“小站稻”銷售方式總體表現(xiàn)為以線下銷售為主，主要的線下銷售方式有：直購(gòu)直銷、商超直營(yíng)、門店自營(yíng)等。線上銷售為輔，以京東等大型電商平臺(tái)為例，五常大米每月銷量上萬筆，“小站稻”最高月銷量不到500筆，這對(duì)天津“小站稻”的發(fā)展具有不利影響。就銷售市場(chǎng)來說，“小站稻”銷售的主要市場(chǎng)集中在華北和西北地區(qū)，也有少數(shù)企業(yè)開辟了南方市場(chǎng)，如成都、昆明等。

3.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大

“小站稻”是全國(guó)第一個(gè)糧食作物區(qū)域認(rèn)證標(biāo)志，并獲得了各種農(nóng)業(yè)展覽會(huì)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)［10］?！靶≌镜尽逼放齐m然在天津人心中有一定的認(rèn)知度，但在全國(guó)的聲譽(yù)度卻不夠理想。在2016年初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估中，“五常大米”排名第二，品牌價(jià)值達(dá)639.55億元；“方正大米”排名第19位，品牌價(jià)值89.39億元；“慶安大米”排名第24位，品牌價(jià)值69.04億元，而且品種和質(zhì)量不斷提高。在國(guó)際市場(chǎng)上泰國(guó)香米，日本“越光”米具有較大的國(guó)際認(rèn)可度，對(duì)天津“小站稻”品牌的發(fā)展具有一定的沖擊。

4 “小站稻”品牌價(jià)值提升對(duì)策

4.1 以消費(fèi)者為中心，準(zhǔn)確定位

伴隨著人們收入水平的提高和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的不斷深入，人們對(duì)食品的需求從滿足溫飽到注重優(yōu)質(zhì)、綠色、安全，發(fā)生了質(zhì)的變化。收入水平的提高與國(guó)民健康意識(shí)的重視，對(duì)質(zhì)量意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)有了全新的認(rèn)識(shí)，特別是對(duì)綠色高檔優(yōu)質(zhì)大米的需求正在增長(zhǎng)。因此，“小站稻”的品牌價(jià)值提升應(yīng)首先關(guān)注消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的喜好，并將其與消費(fèi)者的整體購(gòu)買聯(lián)系起來。根據(jù)不同收入、年齡段的消費(fèi)者制定個(gè)性化營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)企業(yè)所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度。因此，“小站稻”品牌價(jià)值提升首先需要了解新一代消費(fèi)群體的心理特征，并根據(jù)消費(fèi)偏好進(jìn)行品牌定位。使消費(fèi)者放棄舊的農(nóng)產(chǎn)品概念，轉(zhuǎn)而了解深加工農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)尚和精致，在電商進(jìn)行網(wǎng)頁宣傳時(shí)融入企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的元素，使廣大消費(fèi)者接受并認(rèn)可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買的該品牌產(chǎn)品。

4.2 注重顧客參與，促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)銷售能夠更加直接的去接受消費(fèi)者的反饋與意見，相對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道，農(nóng)村電商可以縮短流通距離，突破時(shí)間和空間的限制，可以更直接地與消費(fèi)者互動(dòng)，通過參與品牌體驗(yàn)來吸引客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的新機(jī)遇［11］。如利用電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布“小站稻”的品牌定義、文化、風(fēng)格、包裝等信息，接受消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。商品質(zhì)量的好壞，決定品牌口碑，相較于“五常大米”的高產(chǎn)量、大品牌，天津小站稻實(shí)施“唱響?yīng)氁环?、特別特、好中優(yōu)”高質(zhì)量特色農(nóng)產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量的可追溯性和便捷的銷售。以現(xiàn)有11家使用“小站稻”地方證明商標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)組建天津市小站稻產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，形成統(tǒng)一的生產(chǎn)模式，統(tǒng)一加工標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范育種模式，大大提高優(yōu)質(zhì)大米的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力，在推動(dòng)“小站稻”作為地域特色品牌的影響力和防偽的同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)優(yōu)質(zhì)知名種業(yè)品牌建設(shè)。

4.3 加大宣傳力度，多樣式傳播品牌形象

與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字電視、在線媒體和移動(dòng)媒體等新媒體具有互動(dòng)性，即信息接收者與信息傳播者之間及時(shí)和良好的溝通和互動(dòng)?！靶≌镜尽逼放苾r(jià)值需要整合網(wǎng)站、微信、電子商務(wù)平臺(tái)等媒體資源，將自己的品牌文化融入互聯(lián)網(wǎng)。利用媒體的影響力吸引網(wǎng)民的注意力，加大宣傳和營(yíng)銷力度，最大限度地?cái)U(kuò)大品牌效應(yīng)。同時(shí)，要注意企業(yè)與消費(fèi)者信息雙向溝通的互動(dòng)組合。企業(yè)可充分利用抖音、淘寶直播等將線下體驗(yàn)視頻作為“小站稻”電商品牌宣傳圖頁，引起消費(fèi)者的關(guān)注，以提升電子商務(wù)品牌知名度，使消費(fèi)者去了解該品牌，從而帶動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)，還要注意不僅要促進(jìn)個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展，還要盡可能滿足不同消費(fèi)者的喜好和需求，并及時(shí)處理消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題，為“小站稻”品牌創(chuàng)造良好的口碑。

5 結(jié)論

目前，消費(fèi)者對(duì)品牌商品的質(zhì)量和服務(wù)要求越來越高，農(nóng)村電子商務(wù)已逐步進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。商業(yè)化和品牌化促使農(nóng)村電子商務(wù)加強(qiáng)質(zhì)量管理，完善質(zhì)量控制體系，追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品也迎來了品牌化的黃金時(shí)代，“三品一標(biāo)”農(nóng)林產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)快速高效地建立了自己的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。電子商務(wù)作為一種新的業(yè)態(tài)，它不僅促進(jìn)天津稻農(nóng)收入的提高、拓展天津稻米市場(chǎng)，還助推天津水稻產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升“小站稻”品牌價(jià)值，延長(zhǎng)“小站稻”的銷售周期，從而突破了農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和周期性限制，增加了市場(chǎng)份額，為天津“小站稻”品牌振興提供新的發(fā)展方式。