■ 余 紅 馬 旭

一、問題的提出

煙草在中國有近400年的消費(fèi)史,中央政府層面的控?zé)熜麄髟谖覈矂偤米叩降?0年。①在這40年里,我國出臺(tái)了一系列控?zé)煑l例和政策,與世界衛(wèi)生組織WHO簽訂了《煙草控制框架公約》,很多城市的控?zé)煭h(huán)境與世界接軌,吸煙危害健康的觀念也深入人心。但成績(jī)背后,控?zé)熋媾R的困難和挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

1.控?zé)煹钠款i與突破

作為世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國②,我國在《煙草控制框架公約》生效后5年的履約評(píng)估中,仍以37.5分位列締約國中得分最低的國家之中。盡管隨后國家和地方出臺(tái)了一系列措施推進(jìn)控?zé)煂?shí)施,但時(shí)至今日,全國性的控?zé)煼蓷l款仍未出臺(tái),煙民高達(dá)3.15億,另有約7.4億不吸煙人群遭受“二手煙”危害,其中15歲以下的兒童有1.8億。③

從狹隘的道德評(píng)判中解放出來,不難發(fā)現(xiàn),煙草在不同的權(quán)力關(guān)系中扮演著不同的角色。我國實(shí)行煙草專賣制,有關(guān)煙草經(jīng)營(yíng)的制度列入國策,但隨著社會(huì)文化的變遷和人們健康消費(fèi)意識(shí)不斷覺醒,過去10年吸煙率有所下降,已有1000萬中國煙民戒煙。④控?zé)?0年,煙草控制制度不斷完善并擴(kuò)展疆域,但影視作品中吸煙鏡頭并不鮮見,煙草營(yíng)銷防不勝防,公共場(chǎng)合勸阻吸煙引起的沖突更是不絕于耳。與此同時(shí),與“吸煙有害健康”共識(shí)形成鮮明對(duì)比的是香煙作為禮品和社交“潤(rùn)滑劑”在多元的場(chǎng)景中不斷上演。

此種語境下推行控?zé)?不僅關(guān)涉宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,更是與每一個(gè)社會(huì)行動(dòng)者的實(shí)踐息息相關(guān)。人被社會(huì)規(guī)則限定,同時(shí)人們制造和修訂社會(huì)規(guī)則,兩者循環(huán)互塑。研究擬采用結(jié)構(gòu)化理論來剖析控?zé)焾?bào)道的瓶頸與突破。

2.“制度與生活”之間的互動(dòng)與互塑

“度與生活”范式中,“制度”指以國家名義制定并支持國家的各級(jí)各部門代理人行使其職能的“正式制度”,“生活”指社會(huì)中人們的日常生活,日常生活是實(shí)用的、例行化的,只有局部且模糊的合理性。⑤正式制度依附于生活,生活的實(shí)踐又不斷對(duì)正式制度進(jìn)行擴(kuò)張和修正,生活中互動(dòng)的行動(dòng)者,一方面，受制于制度和生活法(非正式制度)的規(guī)訓(xùn)；另一方面，也不斷地影響著正式制度和生活法的轉(zhuǎn)化與變通。這種不斷循環(huán)的過程體現(xiàn)了吉登斯結(jié)構(gòu)化理論的核心——行動(dòng)與結(jié)構(gòu)的二重性原理。

具體到我國當(dāng)下控?zé)煂?shí)踐的語境中,同時(shí)存在“煙草控制”和“煙草經(jīng)營(yíng)”兩種具有對(duì)立內(nèi)核的正式制度,在生活中也存在鼓勵(lì)煙草使用的社會(huì)文化環(huán)境和規(guī)訓(xùn)煙草使用的公共健康訴求,這些相互矛盾的邏輯通過不同的控?zé)熤黧w——政府、煙草集團(tuán)、控?zé)烴GO、媒體和民眾——或相互角力或結(jié)成稍縱即逝的聯(lián)盟,造成正式制度的轉(zhuǎn)化或潛移默化讓習(xí)慣法產(chǎn)生變通。

在煙草經(jīng)營(yíng)和煙草控制兩種制度的規(guī)訓(xùn)和指引下,控?zé)熯\(yùn)動(dòng)主體的利益訴求不盡相同：國家不僅要考慮公眾健康,還要兼顧經(jīng)濟(jì)利益和國際形象,“中央政府”所代表的國家并非整板一塊,除了不同層級(jí)的地方政府所代表的“地方性政權(quán)”可能在煙草問題上無法達(dá)成統(tǒng)一,其內(nèi)部不同組織之間也存在著工作重心的傾斜。對(duì)煙草集團(tuán)而言,一方面要在煙草經(jīng)營(yíng)的制度規(guī)范中追求利益最大化,另一方面又不得不與“控?zé)熉募s”框架進(jìn)行周旋和博弈?？?zé)烴GO被譽(yù)為推進(jìn)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的“主力軍”⑥,我國的控?zé)烴GO擁有深厚的政府背景,然而也面臨著發(fā)展相對(duì)緩慢、人員力量相對(duì)薄弱等困境。在兩種大相徑庭的制度集合中,民眾既是制度規(guī)訓(xùn)的對(duì)象,民眾的實(shí)踐也是觸發(fā)制度和生活法的原因,尤其是非正式制度層面,彌散在民眾生活中對(duì)煙草的文化心理十分復(fù)雜,長(zhǎng)期的煙草消費(fèi)實(shí)踐賦予了煙草男性氣質(zhì)、禮品屬性、富足寓意和社交載體等特點(diǎn),同時(shí)受到西方文化影響,煙草尤其是卷煙又被貼上了“摩登”“自由”和“優(yōu)雅”等標(biāo)簽,不斷擴(kuò)張煙草消費(fèi)群體,但是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證據(jù)和日益興起的健康風(fēng)潮,證明了煙草消費(fèi)帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)和致命隱患,在權(quán)衡和對(duì)抗中,民眾陷入這種混沌的秩序中。媒體作為控?zé)熜袆?dòng)者之一,它既是“喉舌”,又受市場(chǎng)資本影響,還肩負(fù)“社會(huì)公器”之重托,在各種主體的掣肘和共謀下,本文意圖探討我國媒體煙草報(bào)道呈現(xiàn)怎樣的特征？如何提升媒體控?zé)焾?bào)道效果？

二、文獻(xiàn)回顧

1.媒體控?zé)焾?bào)道的情況

國內(nèi)有關(guān)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)和新聞媒體報(bào)道的研究一般通過內(nèi)容分析和文本分析展開。有學(xué)者針對(duì)某一媒體的控?zé)焾?bào)道進(jìn)行研究分析,如陳虹、郝希群從恐懼訴求視角入手研究《人民日?qǐng)?bào)》自2006-2011年以來6年中控?zé)熛嚓P(guān)報(bào)道,認(rèn)為使用信息測(cè)量的類型較為單一,恐懼訴求水平低,未能達(dá)到最佳說服效果⑦。晉群、宋紅霞研究了云南2008到2010年來所有煙草業(yè)和煙草控制的新聞報(bào)道,認(rèn)為在煙草業(yè)新聞?wù)紦?jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境中,云南控?zé)焾?bào)道艱難起步,媒體“控?zé)煛痹捳Z依舊微弱⑧。馮瀟、夏彬以都市報(bào)《茶城晚刊》(云南省普洱市)2015年對(duì)于煙草及控?zé)煹膱?bào)道進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)該刊控?zé)熢捳Z與煙草話語力量懸殊,州市一級(jí)的都市類報(bào)紙幾乎不涉及煙草控制的議題,地方政府對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)的高度重視和支持,從根本上限制了控?zé)焾?bào)道的刊發(fā)⑨。

還有學(xué)者從整體平面媒體報(bào)道入手,研究回溯大眾媒體的控?zé)焸鞑D景和模式。胡百精等通過抽樣分析2009到2011年3年間媒體有關(guān)控?zé)熀蜔煵菪袠I(yè)相關(guān)首發(fā)報(bào)道,分析出媒體報(bào)道的主要控?zé)熥h題、主要信源、訴求方式、手法媒體以及主要倡導(dǎo)對(duì)象,提出了從媒體話語、意見領(lǐng)袖和控?zé)熚幕齻€(gè)維度切入以改善優(yōu)化當(dāng)前控?zé)焸鞑ツＪ降慕ㄗh。黃彪文探討了履約背景下2012到2016年五年間中國主流媒體和門戶網(wǎng)站發(fā)布的與控?zé)熛嚓P(guān)的新聞報(bào)道,通過抽樣編碼研究認(rèn)為,我國控?zé)熓聵I(yè)逐年進(jìn)步但煙草消費(fèi)量也在逐年上升,盡管媒體控?zé)焾?bào)道增加但存在議題板結(jié)化趨勢(shì),缺乏進(jìn)入公共討論議程的價(jià)值。

綜上,有關(guān)我國大眾媒體控?zé)焾?bào)道和宣傳的研究成果是比較豐碩的,但是也存在一些研究縫隙：一是大多研究側(cè)重于考察“控?zé)煛眻?bào)道,而忽略了“煙草”報(bào)道,而煙草報(bào)道的篇幅很大程度上是跟“控?zé)煛睂?duì)立的,如無全景視角,僅關(guān)注一隅,就忽略了媒體報(bào)道生態(tài)的大環(huán)境；二是沒有放置于一個(gè)變遷的視角來考察,單純地考察媒體呈現(xiàn),忽略了還原當(dāng)下的社會(huì)文化背景；三是有分地域的媒體考察,但缺乏地域之間的比較,強(qiáng)調(diào)了統(tǒng)一性,忽略了地域文化帶來的差異。

這也就帶來了我們的研究問題：

Q1:社會(huì)變遷時(shí)間線上的煙草議題的全媒體平臺(tái)呈現(xiàn)是什么樣的？

Q2:吉登斯認(rèn)為,時(shí)間以及對(duì)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)都并非當(dāng)下即刻的集合(aggregates of ‘instants’),它們都有自己的存在語境和歷史線索?；貧w情境的考察可以明確新聞事件背后歷史線索和在當(dāng)下的延伸。那么在連續(xù)的時(shí)空中,媒體對(duì)煙草相關(guān)熱點(diǎn)事件的報(bào)道帶有怎樣的歷史語境？

Q3:我國幅員遼闊,中央與地方之間也不僅是上下層級(jí)的關(guān)系,在具體的問題中擁有一致或分裂的利益訴求,體現(xiàn)在煙道議題上,不同地區(qū)的地方政府和民眾對(duì)待煙草的態(tài)度和傾向或有所區(qū)別,以煙草利稅為區(qū)別,不同區(qū)域的媒體呈現(xiàn)如何？

2.有效推進(jìn)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的研究成果

控?zé)熯\(yùn)動(dòng)不僅是一場(chǎng)健康知識(shí)的普及,還涉及經(jīng)濟(jì)和政治的問題,所以涉及的領(lǐng)域比較廣泛,不少學(xué)科都貢獻(xiàn)了理論智慧。醫(yī)學(xué)及公共衛(wèi)生學(xué)科有關(guān)健康運(yùn)動(dòng)的研究大多從控?zé)熤R(shí)、煙害認(rèn)知相關(guān)研究和控?zé)煾深A(yù)等方面展開；法律和公共管理等學(xué)科的研究視角多從控?zé)熣呒肮矆?chǎng)合無煙立法的角度展開,聚焦《煙草控制國際公約》與我國控?zé)熈x務(wù)之間的關(guān)系；經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的研究更加側(cè)重于煙草與稅收之間的關(guān)系；史學(xué)角度對(duì)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的研究涉及近代中國的不吸紙煙運(yùn)動(dòng)、新生活運(yùn)動(dòng)等；經(jīng)濟(jì)史方面著作則梳理了煙草在中國的傳播、消費(fèi),以及由此衍生出來的文化現(xiàn)象和社會(huì)觀念。

值得注意的是人類學(xué)學(xué)者對(duì)中國煙草流行問題的關(guān)注,給予了我們多元的視角和更加開闊的思路。Ma Shaojun等(2008)通過焦點(diǎn)小組和深度訪談了解了中國有關(guān)煙草的態(tài)度和迷思,認(rèn)為對(duì)煙草的誤解包括將吸煙確定為個(gè)人自由的象征,煙草在社會(huì)和文化互動(dòng)中的重要性,認(rèn)為通過“合理”和“適度”的使用可以控制吸煙對(duì)健康的影響。全國吸煙流行率調(diào)查(NSPS,2011)表明,過去中國女性和青年人是吸煙率低的人群,但現(xiàn)在不斷增加,這與一些社會(huì)和文化因素與此有關(guān)。更令人驚訝的是醫(yī)學(xué)界的煙草流行率相當(dāng)高,30%左右的男性醫(yī)生是吸煙者,Kohrman(2008)認(rèn)為醫(yī)生吸煙問題正在削弱作為戒煙杠桿的臨床可信度,而問題的根源很大程度上與男性文化有關(guān)。Guo Hong等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)中國成年男性吸煙者吸煙時(shí)間和其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位存在差異。吸煙行為的社會(huì)差異可能會(huì)加劇已經(jīng)存在的社會(huì)健康不平等現(xiàn)象,所以促進(jìn)戒煙的政策和干預(yù)措施應(yīng)該更多地關(guān)注弱勢(shì)社會(huì)群體。Chu等發(fā)現(xiàn)英美煙草公司(BAT)和菲利普莫里斯公司(PM)通過加強(qiáng)卷煙盒和推廣文化主題套餐來推廣他們的品牌,特別是在春節(jié)和中秋節(jié)禮品節(jié)期間,他們將品牌與溫暖、友誼和慶祝等節(jié)日價(jià)值聯(lián)系起來,并在中國以外的華人社區(qū)使用類似營(yíng)銷。Tan研究了煙草、性別和亞洲全球化之間的交叉點(diǎn),主張改變煙草控制中現(xiàn)代性-傳統(tǒng)性,男性氣質(zhì)-女性氣質(zhì)這樣的二元對(duì)立,才能更有效地推進(jìn)控?zé)煛?/p>

總體來說,公共管理等學(xué)科側(cè)重宏觀層面的政策建構(gòu),強(qiáng)調(diào)制度的重要性,指出制定全國性法律法規(guī)對(duì)于控?zé)熯\(yùn)動(dòng)推進(jìn)的積極意義；醫(yī)學(xué)及公共衛(wèi)生等學(xué)科側(cè)重從微觀個(gè)人層面對(duì)控?zé)熜ЧM(jìn)行控制和分析。新聞傳媒作為控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的重要主體,提升媒體控?zé)焾?bào)道效果是其社會(huì)責(zé)任。人類學(xué)研究深入社會(huì)文化心理,帶來了很多啟示,從而為本文提供了一個(gè)探索的方向：Q4:從社會(huì)結(jié)構(gòu)與日常生活雙向互動(dòng)的“制度與生活”范式出發(fā),能否破解控?zé)焾?bào)道瓶頸,提升媒體控?zé)焾?bào)道效果？

三、研究設(shè)計(jì)及方法

考慮到報(bào)刊文本保存和傳播的完整性和權(quán)威性,研究收集了從2003年1月1日到2018年6月30日之間慧科新聞數(shù)據(jù)庫中所有平面媒體有關(guān)煙草的新聞報(bào)道。慧科數(shù)據(jù)庫是由香港慧科訊業(yè)有限公司研發(fā)的中英文媒體資源全文數(shù)據(jù)庫,囊括了大陸和港澳臺(tái)等地區(qū)上萬個(gè)媒體信息源。據(jù)該數(shù)據(jù)庫報(bào)告,自1988年至今存儲(chǔ)21億萬篇文章,基本實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)外中文媒體的全面覆蓋。

該數(shù)據(jù)庫支持邏輯搜索,在標(biāo)題和內(nèi)文中檢索包含關(guān)鍵詞“煙草”“煙”,排除“煙花”“煙火”,或題文包含“控?zé)煛薄敖麩煛薄盁o煙”中任意一詞的所有報(bào)刊報(bào)道,經(jīng)過篩選和初步清洗,共得到中國大陸報(bào)刊(含重要通訊社)媒體1021個(gè),報(bào)道文章282144篇。

對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,包括對(duì)獲取新聞本文進(jìn)行時(shí)間、媒體地區(qū)分類等,為了方便開展LDA主題建模分析,研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分詞處理和過濾停用詞。采用了jieba分詞算法,對(duì)分詞語素和特殊詞匯進(jìn)行限制,結(jié)合“哈工大停用詞表”“四川大學(xué)機(jī)器智能實(shí)驗(yàn)室停用詞庫”“百度停用詞表“以及網(wǎng)絡(luò)上較大的一份無名稱停用詞表,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和多次調(diào)試后,分詞效果準(zhǔn)確率提高,隨后進(jìn)行主題建模分析。

以年為單位對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行LDA主題建模,按照主題對(duì)關(guān)鍵詞的覆蓋率不低于90%,且主題間關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率差別最大化的原則,將主題數(shù)設(shè)為10,可得到各年的主題關(guān)鍵詞表,根據(jù)LDA的算法特點(diǎn),通過對(duì)同一個(gè)話題關(guān)鍵詞的歸納提煉,可以推測(cè)出該話題的基本主題。

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)挖掘,將LDA主題建模提取的主題結(jié)果歸納概括為四大類別：

1.煙草經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。煙草產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和稅收貢獻(xiàn)相關(guān)新聞,關(guān)鍵詞為“經(jīng)濟(jì)”“增長(zhǎng)”“億元”等,將該話題關(guān)鍵詞還原到新聞樣本上可以發(fā)現(xiàn),一般是從宏觀層面報(bào)道煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn),出現(xiàn)在總結(jié)性或比較性的專題新聞中居多。

2.煙草經(jīng)營(yíng)管理。有關(guān)煙草生產(chǎn)、銷售、品牌建設(shè)、進(jìn)出口貿(mào)易的新聞,話題多涉及農(nóng)業(yè)、工商、稅務(wù)、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)等方面,包括地方煙葉生產(chǎn),煙草專賣局政策新聞,煙草組織重組、投資等行業(yè)工作動(dòng)態(tài)。

3.煙草相關(guān)人物和事件。與煙草相關(guān)的其他新聞和人物,如“煙草大王”褚時(shí)健、“煙草院士”謝劍平等，或因煙草引出的有爭(zhēng)議性的事件,如“天價(jià)煙局長(zhǎng)事件”“煙草希望小學(xué)”等。還有部分話題涉及“煙草文化”,如雪茄消費(fèi)、煙標(biāo)收藏等。

4.控?zé)熜麑?dǎo)與履約。包括與健康相關(guān)的話題,如吸煙引起的并發(fā)癥,二手煙帶來的健康隱患；煙盒煙標(biāo)包裝上的健康提醒問題；青少年煙草防護(hù)教育問題；禁止煙草廣告和減少影視作品中煙草鏡頭的問題；其他國家地區(qū)的控?zé)熃?jīng)驗(yàn)等。

四、研究結(jié)果分析

1.漸進(jìn)斷裂——中國煙草議題媒體呈現(xiàn)的時(shí)間脈絡(luò)

圖1顯示了煙草報(bào)道四大類主題在2003年—2018年間的分布情況。分布量占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主題是“煙草經(jīng)營(yíng)管理”和“控?zé)熜麑?dǎo)與履約”,其他議題雖然在每年中都有所體現(xiàn),但數(shù)量比例上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前兩類主題，其中，“煙草經(jīng)營(yíng)管理”在大部分年度都是分布最廣的話題,驗(yàn)證了學(xué)者早前提出的控?zé)熥h題“板結(jié)化”特征。

圖1 2003-2018年度主題分布

整體上“煙草經(jīng)營(yíng)管理”對(duì)比“控?zé)熜麑?dǎo)與履約”占據(jù)了絕對(duì)了優(yōu)勢(shì)。盡管2003年我國簽訂了WHO《煙草控制框架公約》,但在煙草專賣制度的大背景下,煙草相關(guān)新聞中控?zé)煹谋壤跀?shù)量上仍處于弱勢(shì)。

結(jié)合中國重要控?zé)熤贫扰c時(shí)間矩陣(見表1),以國家簽訂《煙草控制框架公約》和出臺(tái)相關(guān)煙草政策為主要時(shí)間節(jié)點(diǎn),將2003至今的時(shí)間劃分為四段：前履約階段2003.1.1-2006.12.31,赴約階段2007.1.1-2010.12.31,補(bǔ)約階段2011.1.1-2015.12.31,后赴約階段2016.1.1-2018.6.30。

表1 我國重要控?zé)熤贫?時(shí)間矩陣

對(duì)四個(gè)階段的報(bào)刊樣本做主題建模分析,可得到圖2的主題演變趨勢(shì)。需要注意的是,由于數(shù)據(jù)集的變化,模型對(duì)于主題關(guān)鍵詞的判別與分年度的關(guān)鍵詞有了一些變化,部分主題在階段性時(shí)間內(nèi)失去了原有的討論熱度,同時(shí)其他話題聚集度更高,更加直觀地展示了各個(gè)主題在不同時(shí)間階段的流行程度。

2003年是中國公共健康史上具有重要意義的一年。年初,非典型肺炎SARS的爆發(fā)和擴(kuò)散對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，年末,我國與世界衛(wèi)生組織簽訂了《煙草控制框架公約》,成為第77個(gè)締約國。大災(zāi)對(duì)于民眾健康心理防線的捶打,尤其在喚起對(duì)呼吸道疾病的提防和警覺方面,給予控?zé)熢掝}很大的伸展空間,但在前赴約階段,控?zé)熜麑?dǎo)的主題還比較弱勢(shì),煙草經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和煙草經(jīng)營(yíng)管理的主題更為主流。

圖2 四階段主題演變趨勢(shì)

“赴約階段”的4年來,控?zé)熢掝}得到了小幅度的增長(zhǎng),而煙草財(cái)政貢獻(xiàn)的話題下滑。一方面，與中央政府逐步推行控?zé)熯M(jìn)程有直接的關(guān)系；另一方面,越來越多的媒體開始采納WHO報(bào)告中煙草行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展消極影響的觀點(diǎn)。但煙草經(jīng)營(yíng)管理的框架卻持續(xù)走高,這是因?yàn)?中國煙草業(yè)在“十一五”期間高速發(fā)展,對(duì)國家政府收入的貢獻(xiàn)(稅收和利潤(rùn)的組合)從2006年的253億元人民幣增加到2010年的6045億元人民幣,約19%的年增長(zhǎng)率。

在“補(bǔ)約階段”中,我國新上臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平被世界衛(wèi)生組織總干事陳馮富珍贊為“戒煙模范”,且其夫人彭麗媛于2009年成為中國控制吸煙協(xié)會(huì)的形象大使。配合習(xí)近平推行的一系列反腐運(yùn)動(dòng),控?zé)熯\(yùn)動(dòng)在履約失敗后產(chǎn)生了強(qiáng)勁動(dòng)力。

2015年是具有標(biāo)志性意義的一年,盡管控?zé)熯\(yùn)動(dòng)尚未達(dá)到FCTC的標(biāo)準(zhǔn),但卻在靠近標(biāo)準(zhǔn)的路上更近一步。2015年6月北京“史上最嚴(yán)禁煙令”《北京市控制吸煙條例》實(shí)施。同時(shí),2015年的煙草銷量自1999年以來首次出現(xiàn)下降。補(bǔ)約的5年間,政府層面的行動(dòng)明顯增多,媒體形態(tài)更加多元化,報(bào)刊作為比較權(quán)威和深度的信息源,在煙草報(bào)道的內(nèi)容上,也顯示出了一些明顯的變化。這一階段可以顯見控?zé)熉募s主題報(bào)道量的大幅提升和煙草經(jīng)營(yíng)管理主題報(bào)道的首次沉降。

“史上最嚴(yán)禁煙令”之后,各地也相繼出臺(tái)了一系列控?zé)煷胧?但是國家層面的控?zé)煼钜琅f在討論中。同時(shí),受國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的影響,煙草行業(yè)動(dòng)態(tài)得到了更多的關(guān)注和討論,多重壓力的困境中,控?zé)熢掝}在“老生常談”中,呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。這一階段社交媒體的發(fā)展已經(jīng)蔚然成勢(shì),一些與控?zé)熛嚓P(guān)突發(fā)事件的發(fā)生和發(fā)酵,讓報(bào)刊媒體與社交媒體不斷互激循環(huán),于是在后赴約階段,可以看到“煙草相關(guān)人物和事件”的報(bào)道有所提升,而控?zé)熢掝}則出現(xiàn)了下降。

整體觀之,媒體控?zé)熥h題存在階段性報(bào)道高潮,即“運(yùn)動(dòng)式宣傳”的特點(diǎn)。

2.回歸情境——煙草事件與人物

新聞生產(chǎn)邏輯中,在沒有沖突性和緊迫性的情況下,無論是控?zé)焼栴}還是其他公共衛(wèi)生問題很難具有新聞價(jià)值。有效的媒體倡導(dǎo)才能使話題在廣泛的新聞議題中超越庸常,與社會(huì)話題聯(lián)系起來,促進(jìn)理解。

媒體報(bào)道往往會(huì)追逐熱點(diǎn)和顯著性,從一個(gè)時(shí)間嬗變的角度來總結(jié)這些特殊的煙草相關(guān)事件,或可看出媒體在常規(guī)報(bào)道之外的內(nèi)在生活邏輯?；仡櫋盁煵菹嚓P(guān)人物事件”主題所囊括的內(nèi)容,議題比較多元化,引發(fā)的討論熱點(diǎn)相對(duì)復(fù)雜,沒有統(tǒng)一的傾向,且此類具有“人情味”和突發(fā)性質(zhì)的新聞報(bào)道更能引起受眾的關(guān)注,加強(qiáng)人們的記憶點(diǎn),所以本文通過對(duì)各年主題關(guān)鍵詞進(jìn)行還原整理,擬對(duì)具體的新聞事件和話題進(jìn)行梳理和分析,匯總結(jié)果(見表2)。

對(duì)這些新聞事件進(jìn)行回顧和還原后,基本可以歸納為三類：一是與當(dāng)下主流控?zé)熣Z境相關(guān),雖有爭(zhēng)議,或?yàn)樨?fù)面新聞,但有利于宣導(dǎo)煙草控制的框架。如“煙草院士”謝劍平因“降焦減害”相關(guān)研究而當(dāng)選中國工程院院士,但該研究被指稱為“偽命題”,意在“高效殺人”,引起科學(xué)界、醫(yī)學(xué)界和社會(huì)的廣泛討論,同理還有中國煙草總公司獲中國綠化基金會(huì)頒布的生態(tài)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。二是與控?zé)熢掝}基本無關(guān),但是由煙草或相關(guān)制品引起的。如2011年“最牛煙草局長(zhǎng)”事件,網(wǎng)絡(luò)曝光汕尾市煙草專賣局長(zhǎng)陳文鑄的諸多問題,包括倒賣名煙,雙重身份,任人唯親等,同理還有2010年廣西來賓市煙草局長(zhǎng)日記事件。三是變相或隱性的煙草營(yíng)銷,如多地開設(shè)煙草博物館、雪茄小鎮(zhèn),或鼓吹投資電子煙及煙標(biāo)收藏等。

在常規(guī)控?zé)焾?bào)道板結(jié)化的背景下,煙草相關(guān)事件的新聞具有更高的可辨識(shí)度,對(duì)于煙草控制的健康傳播具有積極意義。尤其是“煙草院士”這種通過事件或人物傳播知識(shí),祛魅去惑的報(bào)道,通過以特定方式構(gòu)建問題,媒體不僅可以在影響大眾傳播的問題方面發(fā)揮重要作用,而且還可以影響這些問題是如何被感知的,以及公眾應(yīng)該對(duì)他們的重視程度。但變相的煙草營(yíng)銷也應(yīng)提高警惕。盡管我國《廣告法》中對(duì)煙草廣告頒布了明確禁令,但新聞中煙草營(yíng)銷的“擦邊球”和“偷梁換柱”把戲卻防不勝防,在制度的縫隙中,這些報(bào)道助長(zhǎng)了社會(huì)文化中鼓勵(lì)煙草使用的部分,與本就割裂的社會(huì)共識(shí)產(chǎn)生對(duì)抗。

而另外一些煙草事件新聞,與煙草本身沒有直接關(guān)系,卻在很大程度上扭轉(zhuǎn)了煙草消費(fèi)生態(tài)。如2010年廣西來賓市煙草局長(zhǎng)“日記事件”和2011年“最牛煙草局長(zhǎng)”事件,包括同時(shí)期一系列由“天價(jià)煙”引發(fā)的反腐新聞,為中共十八大以來的反腐運(yùn)動(dòng)寫下了注腳,同時(shí)也讓原本代表富足和身份象征的香煙,成為了貪腐事件中的“標(biāo)配”。隨后2013年出臺(tái)的《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》,從上而下對(duì)煙草消費(fèi)加以規(guī)范,讓高價(jià)煙草消費(fèi)一度遇冷。

3.平衡與對(duì)弈——不同區(qū)域的媒體呈現(xiàn)

我國媒體無一例外都必須以黨性原則統(tǒng)帥一切,無條件接受黨政機(jī)關(guān)的直接領(lǐng)導(dǎo),無條件地完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)所確定的宣傳任務(wù),這使中國的傳媒業(yè)成為“準(zhǔn)行政部門”。在關(guān)于煙草主題的新聞生產(chǎn)中,媒體同樣存在這樣的處境。將媒體視為組織,本文將通過LDA主題建?？疾觳煌?chǎng)牽引的媒體在煙草相關(guān)報(bào)道中的表現(xiàn),分析其立場(chǎng)和態(tài)度。

關(guān)于媒體的分類,本文從兩個(gè)層面進(jìn)行分類：一是報(bào)刊類型,分為機(jī)關(guān)媒體(黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào))、行業(yè)媒體(行業(yè)報(bào)、專業(yè)門類報(bào))和市場(chǎng)化媒體(都市報(bào))；二是媒體主辦單位地域分化,在單獨(dú)列出中央級(jí)媒體和其他相關(guān)權(quán)力機(jī)構(gòu)主辦主管報(bào)刊(包括部分由專業(yè)部門主辦的報(bào)刊及部分無法確定主辦單位所在地的媒體)后,對(duì)“屬地管轄”的媒體屬地按照其所在地的煙草稅收貢獻(xiàn)率,即各省市煙草行業(yè)財(cái)政貢獻(xiàn)的聚類分析,分為煙草大省、非煙草大省(見表3)。

根據(jù)上述分類條件,對(duì)所有1021個(gè)媒體進(jìn)行分類處理,通過上述的數(shù)據(jù)處理,對(duì)代表國家話語的中央級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)和地方官方話語的機(jī)關(guān)報(bào)進(jìn)行比較(見圖3)：

圖3 中央機(jī)關(guān)報(bào)與地方機(jī)關(guān)報(bào)的對(duì)比

中央級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)中出現(xiàn)最多的是“煙草經(jīng)營(yíng)管理”主題,報(bào)道比例處于煙草大省和非煙草大省之間,同樣“控?zé)熜麑?dǎo)與履約”主題報(bào)道量也是處于兩者之間。這比較符合中央“平衡”和“協(xié)調(diào)”的定位,但是中央對(duì)于“煙草經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)”話題的偏重甚至超過了煙草大省,這反應(yīng)出中央對(duì)于煙草經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的肯定和倚重,更體現(xiàn)出國家層面對(duì)于煙草控制實(shí)施過程中“烹小鮮”般的謹(jǐn)慎保守內(nèi)核。盡管央媒對(duì)待煙草行業(yè)的理性態(tài)度是控制和轉(zhuǎn)型,但控制的力度相對(duì)比較“柔和”,依舊是從威權(quán)敘事上給予了一定的傾斜。而煙草大省和非煙大省的立場(chǎng)就相當(dāng)明確,非煙大省著力報(bào)道控制煙草流行與履約相關(guān)話題的新聞,占比量最高，而煙草大省在主流的控?zé)熣Z境下,一方面對(duì)該話題也有所投入,但更加傾向于報(bào)道煙草經(jīng)營(yíng)與管理主題的新聞。“國家的邏輯意味著來自中央政府的政策有著互相矛盾甚至是沖突的多重任務(wù)和目標(biāo)”,而控?zé)熤皇沁@些諸多任務(wù)之一,即便把注意力僅僅放在控?zé)燁I(lǐng)域,也不難看到這其中的多重、相互矛盾沖突的目標(biāo)。

中國的央地關(guān)系,基本延續(xù)了傳統(tǒng)的治理邏輯,以屬地管轄和行政內(nèi)部發(fā)包制為特征,由職權(quán)同構(gòu)和行政分權(quán)構(gòu)成多層級(jí)的地方政府結(jié)構(gòu)。通過對(duì)媒體地域和報(bào)道統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)不同地域和層級(jí)的政府之間的目標(biāo)也不總是一致的,具體對(duì)煙草大省和非煙大省三類報(bào)紙四個(gè)主題的比較如下(見圖4)。

圖4 煙草大省與非煙大省的三類報(bào)紙比較

通過數(shù)據(jù)匯總整理,可以看出,煙草大省的三類報(bào)紙最偏好的主題都聚焦于“煙草經(jīng)營(yíng)管理”,尤其是行業(yè)類報(bào)紙(如農(nóng)業(yè)報(bào)、證券報(bào)等)大部分涉煙主題都是對(duì)煙草生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的探討。

對(duì)非煙大省的媒體而言,雖然煙草經(jīng)營(yíng)管理的占比相對(duì)較高,但機(jī)關(guān)媒體和市場(chǎng)化媒體報(bào)道集中在煙草控制話題上的著墨更多,對(duì)于煙草控制的傾向和態(tài)度比較明顯。

縱觀16年來的報(bào)道發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)這種地方媒體間的鮮明差異或許并非是媒體的有意為之,而是其定位和立場(chǎng)決定的?，F(xiàn)實(shí)生活是彌散的、矛盾的,構(gòu)成了獨(dú)特的地方性知識(shí),這些增加了制度規(guī)制生活的難度。盡管我國并未出臺(tái)全國性公共場(chǎng)所控?zé)煹姆?但在政策話語層面是認(rèn)可和倡導(dǎo)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的。在煙草利稅貢獻(xiàn)占比較小的省份,控?zé)煹拿襟w實(shí)踐空間相對(duì)廣闊,可以推測(cè)的是,現(xiàn)實(shí)的控?zé)煭h(huán)境也更加積極,在良性控?zé)熐榫持?控?zé)熤贫扰c生活實(shí)踐產(chǎn)生的是積極的互動(dòng)和互構(gòu),反應(yīng)在媒體上的是控?zé)焹r(jià)值觀的擴(kuò)散。而倚重?zé)煵堇惖氖》?在媒體報(bào)道上更多地傾向于發(fā)布煙草經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)新聞,與此相對(duì)的,煙草控制的報(bào)道份額就被壓縮,社會(huì)環(huán)境中的控?zé)煼諊鄬?duì)薄弱,在這種情境下由于各個(gè)主體迥異的利益取向和行動(dòng)邏輯,從自上而下的政策執(zhí)行到自下而上的民眾反饋,煙草控制都或多或少受到了消解和抵制,造成了“弱動(dòng)員,低成效”的惡性循環(huán),煙草消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境不斷鞏固。

由于主題建模更加關(guān)注宏觀的文本格局,所以本文并未對(duì)具體的信息來源、文章修辭等問題做傳統(tǒng)的內(nèi)容分析,但通過對(duì)前三個(gè)研究問題的探索,也讓我們更直觀地認(rèn)知到,在控?zé)熥h題上,制度議程影響著媒體議程。主流媒體,尤其是機(jī)關(guān)報(bào)顯示出了控?zé)煹闹贫冗壿嫛盍训?板結(jié)的,失衡的。也就是說,在同一張報(bào)紙上,時(shí)政經(jīng)濟(jì)版面,我們可以看到大量的有關(guān)煙草經(jīng)營(yíng)和管理的報(bào)道,而翻到健康版,才可以看到控?zé)煼矫娴男麄鲌?bào)道。尤其是煙草大省,煙草是經(jīng)濟(jì)命脈,而控?zé)熤皇恰罢握_”,在這種思想指導(dǎo)下,控?zé)焾?bào)道只能被壓縮。同時(shí)控?zé)焾?bào)道多聚焦于“個(gè)人健康與公共衛(wèi)生”“控?zé)熉募s”等專業(yè)知識(shí)的理性邏輯,盡管整體報(bào)道量有所提升,卻也面臨著板結(jié)化風(fēng)險(xiǎn),“煙草相關(guān)人物事件”主題或能打破窠臼,但整體觀之報(bào)道比例尚顯微弱。

五、討論與建議

改善中國的控?zé)煭h(huán)境,既要通過制度層面的規(guī)范和法律的背書,還需要非正式制度(習(xí)慣法)的約束和規(guī)訓(xùn),兩者相輔相成,控?zé)煶尚Р拍苁掳牍Ρ?。作為連接和呈現(xiàn)兩者的重要行動(dòng)者——媒體而言,推進(jìn)控?zé)?實(shí)現(xiàn)“健康中國”的美好愿景,在當(dāng)前形勢(shì)下大有可為。

中國處于社會(huì)變遷的關(guān)鍵時(shí)期,社會(huì)轉(zhuǎn)型也催生著社會(huì)文化的轉(zhuǎn)型。這對(duì)于塑造和鞏固控?zé)熚幕?解構(gòu)原有的所謂“煙草文化”而言是難得的契機(jī)。

除了改進(jìn)階段性、間歇性、地域性的控?zé)焾?bào)道,盡量平衡對(duì)立制度之間的宣傳比例外,媒體可回歸生活的邏輯,側(cè)重在生活領(lǐng)域即習(xí)慣法層面,對(duì)控?zé)熤贫冗M(jìn)行補(bǔ)充,形成自覺戒煙、反對(duì)吸煙的社會(huì)風(fēng)氣。通過精細(xì)化設(shè)計(jì)和持續(xù)擴(kuò)散,消解和淡化煙草消費(fèi)的社會(huì)影響,從以下5個(gè)方面著手,讓煙草控制的社會(huì)規(guī)范在人群中內(nèi)化。

1.超越消費(fèi)主義,為煙草祛魅

有學(xué)者研究過跨國煙草公司在亞洲青年男女中構(gòu)建煙草文化的主題,分別是：音樂,娛樂(包括夜總會(huì),迪斯科舞廳和電影)、冒險(xiǎn)、體育(包括賽車,足球和網(wǎng)球),魅力(美麗,時(shí)尚)和獨(dú)立。這些元素對(duì)于青少年和女性而言,確實(shí)是具有吸引力的,尤其對(duì)青少年而言,健康和時(shí)間是可以揮霍的,自由和交際則更加重要。隨著我國女性地位的提升,女性主義思潮的擴(kuò)散,以及煙草公司的營(yíng)銷,女性吸煙逐漸成為正常和體面的行為,這與歷史上對(duì)女性吸煙的“道德禁忌”形成鮮明對(duì)比。

針對(duì)上述,媒體除了加強(qiáng)自我審查,拒絕煙草隱形營(yíng)銷之外,還應(yīng)樹立健康價(jià)值觀,即身體健康才是時(shí)尚的,而煙草帶來疾病,并不時(shí)尚。自律才能帶來自由,而煙草具有成癮性,與自律相悖,是無形“枷鎖”。優(yōu)雅沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),但吸煙有損健康,病態(tài)并非優(yōu)雅。

2.打破風(fēng)險(xiǎn)悖論,培育控?zé)熭浾擃I(lǐng)袖

由于中醫(yī)藥文化在中國傳統(tǒng)的根基深厚,所以煙草一開始傳入中國時(shí),曾被當(dāng)作藥材,稱為“解憂草”“相思草”,具有祛風(fēng)止痛,祛瘴驅(qū)寒等功效,一直到20世紀(jì)70年代,還有人認(rèn)為煙草對(duì)身體并無害處,甚至是驅(qū)病良藥。現(xiàn)代科學(xué)證明,煙草含有的尼古丁,是一種生物堿,具有神經(jīng)毒性,但可以刺激人類神經(jīng)興奮,長(zhǎng)期使用耐受量會(huì)增加,產(chǎn)生依賴性。吸食煙草帶來的興奮和麻痹,與文學(xué)影視作品中煙草的“解憂”形象,鞏固和擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來的風(fēng)險(xiǎn)和焦慮,讓生活在其中的每個(gè)人都必須承受。不得不承認(rèn),大眾媒體推動(dòng)了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的擴(kuò)大,而且在某些情境中加劇了不確定感。人們對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知,隨著大眾傳媒的推波助瀾而成為一種風(fēng)險(xiǎn)神話。然而煙草只是安慰劑,而且是具有迷幻效果的致癮劑,煙草在精神上的撫慰和鎮(zhèn)定,生理因素只占少部分,大多還是社會(huì)文化的熏陶漸染。煙草或許有助于提高專注力,但是停止吸食之后對(duì)大腦損傷更大。借助煙草“解憂”,無異于飲鴆止渴。

除了倡導(dǎo)合理的生活作息時(shí)間,避免大量渲染傳遞焦慮情緒外,媒體還可以減少影視文學(xué)作品中煙草的“出鏡率”,淡化名人吸煙帶來的示范效應(yīng)。培育、發(fā)掘具有控?zé)熣芰康拿撕洼浾擃I(lǐng)袖,更多地傳達(dá)名人成功戒煙的案例,也可借由名人吸煙帶來的身體損耗為例,說明吸煙對(duì)健康的危害,進(jìn)一步擴(kuò)展控?zé)熚幕恼f服力。

3.淡化“男性氣質(zhì)”,倡導(dǎo)無煙社交環(huán)境

卷煙在中國差序格局的社會(huì)結(jié)構(gòu)中,具有特殊的文化情感能量。Zachary等認(rèn)為,贈(zèng)送和分享卷煙的做法極大地促進(jìn)了中國男性的開始吸煙以及戒煙失敗。歷史和文化根源不斷重復(fù)這種做法,阻礙了煙草控制的進(jìn)程。

盡管“吸煙有害健康”是人盡皆知的事實(shí),但煙草被賦予了強(qiáng)烈的“男性氣質(zhì)”,出于群體壓力和對(duì)“義氣”的非理性追求,不少男性“舍生取義”開始吸煙,并用分享香煙作為社交手段,在社會(huì)交往中擴(kuò)展自己同質(zhì)化的社交網(wǎng)絡(luò)。從過去到現(xiàn)在,卷煙對(duì)于形成和維持男性社交網(wǎng)絡(luò)一直非常重要,這是今天中國男性吸煙依然如此普遍的根本原因。

改變這種現(xiàn)象并非易事,但媒體可以潛移默化地淡化卷煙在中國語境中內(nèi)隱的男性氣質(zhì),拒絕讓卷煙成為社交品。

4.解構(gòu)“富足”成見,扭轉(zhuǎn)饋贈(zèng)習(xí)俗

有學(xué)者研究認(rèn)為,卷煙在新中國成立之初直至改革開放都是經(jīng)濟(jì)富足的體現(xiàn)。貧窮匱乏的集體記憶在中國民眾心中產(chǎn)生了“記憶痕跡”,這一痕跡短時(shí)間內(nèi)難以消弭。也與煙草“禮品”性質(zhì)難以割舍,甚至可以從“天價(jià)煙”中管窺到經(jīng)濟(jì)富足后,寄托于煙草上的對(duì)于豐裕與昂貴的向往。但是文化轉(zhuǎn)型帶來了扭轉(zhuǎn)原有價(jià)值觀的契機(jī),文化走向現(xiàn)代性,呼吁健康和理性,呼吁可持續(xù)發(fā)展,煙草站在現(xiàn)代理性的對(duì)面,是逆潮流的,理應(yīng)被逆轉(zhuǎn)和淘汰。

國家專門開展了治理“天價(jià)煙”的行動(dòng),控?zé)熤贫戎袑?duì)黨內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部的規(guī)訓(xùn),也自上而下地傳遞出一種價(jià)值觀,即防止“天價(jià)煙”助長(zhǎng)奢靡之風(fēng),煙草消費(fèi)也自上而下受到場(chǎng)合限制,擴(kuò)散到整個(gè)社會(huì)是具有示范意義的。另外是改變“抽煙代表身份象征”的問題。“在中國社會(huì)中,‘做面子’是個(gè)人炫耀其權(quán)力的一種手段”,正因?yàn)槿绱?煙草所承載的經(jīng)濟(jì)豐碩的邏輯,是很難被抹殺的,而且資本與大眾傳媒共謀,對(duì)雪茄、煙盒、煙標(biāo)等展開營(yíng)銷,在制造利潤(rùn)和話題性的同時(shí),加固了高價(jià)煙草對(duì)身份標(biāo)榜的作用。

對(duì)于上述“天價(jià)煙”和煙草身份象征之間的關(guān)聯(lián),媒體可在價(jià)值觀上凸顯煙草在貪腐事件中的“奢靡”身份,而奢靡?guī)淼膲櫬?是社會(huì)主流價(jià)值觀所唾棄的,從而破解煙草消費(fèi)文化的迷思。中國人的傳統(tǒng)文化心理中,禮品既要代表其經(jīng)濟(jì)價(jià)值,又要承載一定的象征意義?！盁煵葑鳛樯鐣?huì)貨幣”是煙草業(yè)篡奪傳統(tǒng)價(jià)值觀和文化習(xí)俗的結(jié)果,通過訴諸尊重、個(gè)人榮譽(yù)等文化價(jià)值觀,將煙草價(jià)值與禮品習(xí)俗聯(lián)系起來,使香煙禮品可以接受,社會(huì)習(xí)俗得以加強(qiáng)。

媒體一方面應(yīng)揭露煙草集團(tuán)的營(yíng)銷詭計(jì),將卷煙與其在中國的社會(huì)意義脫鉤,另一方面可以呼吁倡導(dǎo)煙草包裝盡快符合《煙草控制框架公約》標(biāo)準(zhǔn),即在煙草制品包裝上印制爛肺、爛口、骷髏等警示圖標(biāo),且圖形警示面積超過50%。如此一來,煙草制品作為禮品饋贈(zèng)的屬性在中國語境中應(yīng)該會(huì)大打折扣。

5.勇?lián)鐣?huì)責(zé)任,營(yíng)造良性控?zé)煭h(huán)境

由于煙草對(duì)健康的危害并非立竿見影,甚至由于身體差異和環(huán)境因素,可能短時(shí)間內(nèi)很難覺察其帶來的負(fù)面效應(yīng)。這讓很多煙民產(chǎn)生了僥幸心理,甚至認(rèn)為,可以通過“適度吸煙”控制煙草帶來的健康危害。正如“吉登斯悖論”所示,坐等局面變得嚴(yán)重,那時(shí)再去臨時(shí)抱佛腳,定然是太遲了。

盡管吸煙是個(gè)人的自由選擇和權(quán)力,但“吸煙和死于煙草的中國公民通常被描繪成不幸但最終有罪的主權(quán)消費(fèi)者”,忽略了吸煙的社會(huì)性壓力和煙草供應(yīng)商的責(zé)任。經(jīng)濟(jì)學(xué)著名的漢德公式中,若避免意外的成本為B,產(chǎn)生意外的概率為P,意外產(chǎn)生的損失為L(zhǎng),當(dāng)B

綜上,媒體一是要持續(xù)強(qiáng)調(diào)吸煙帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)和危害,借助“扁鵲見蔡桓公”的寓言,讓煙民和非煙民都意識(shí)到煙草對(duì)于健康的損耗,及時(shí)止損；二是要強(qiáng)調(diào)其給周邊人帶來的健康風(fēng)險(xiǎn),甚至是公共場(chǎng)合抽煙帶來的二手煙、三手煙的隱患；三是報(bào)道煙草產(chǎn)生的社會(huì)苦難時(shí),盡量弱化對(duì)社會(huì)個(gè)人的苛責(zé),彰顯社會(huì)關(guān)懷,化解控?zé)熋?形成良性、向善的控?zé)熒鐣?huì)氛圍。

注釋：

① 1979年2月,《關(guān)于宣傳吸煙有害于控制吸煙的通知》標(biāo)志著控?zé)焼栴}進(jìn)入政府議程。

② 煙草圖冊(cè),《2009年,中國消費(fèi)了全世界38%的卷煙》,第29頁,轉(zhuǎn)自：世界衛(wèi)生組織|煙草,http://www.wpro.who.int/china/topics/tobacco/zh/,訪問時(shí)間：2018年8月23日。

③ 徐晶晶：《首部“中國控?zé)熓贰懊媸?近7年控?zé)熜Ч矐n參半》,《中國新聞網(wǎng)》,2018年5月31日發(fā)布,http://news.china.com.cn/2018-05/31/content_51537721.htm,訪問時(shí)間：2018年9月20日。

⑤ 肖瑛：《從“國家與社會(huì)”到“制度與生活”:中國社會(huì)變遷研究的視角轉(zhuǎn)換》,《中國社會(huì)科學(xué)》,2014年第9期。

⑥ 胡峰：《非政府組織與控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的社會(huì)化》,《甘肅社會(huì)科學(xué)》,2009年第3期。

⑦ 陳虹、郝希群：《恐懼訴求視角下看媒體的控?zé)焾?bào)道——以〈人民日?qǐng)?bào)〉控?zé)焾?bào)道為例》,《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》,2013年第1期。

⑧ 晉群、宋紅霞：《媒體控?zé)焾?bào)道的問題與突破——對(duì)云南控?zé)焾?bào)道的觀察與分析》,《中國記者》,2011年第10期。

⑨ 馮瀟、夏彬：《都市類報(bào)紙煙草圖景構(gòu)建與控?zé)熢捳Z表達(dá)——以〈茶城晚刊〉為例》,《傳播與版權(quán)》,2016年第11期。