羅天懿 李孛

摘要：隨著旅游形態(tài)的升級，多元化度假旅游階段增強(qiáng)了自由行需求。內(nèi)容分享型旅游app的產(chǎn)生解決了現(xiàn)階段消費(fèi)者獲取自由行旅游信息的問題。旅游app用戶卸載率高，怎樣使用戶持續(xù)使用，成為企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。本文通過問卷調(diào)查和文獻(xiàn)研究的方式對內(nèi)容分享型旅游app的持續(xù)使用進(jìn)行研究，以馬蜂窩旅游app為例進(jìn)行分析并對其提出相應(yīng)改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分享型;馬蜂窩;旅游app;持續(xù)使用

引言

2018年6月27日，中國旅游研究院在京發(fā)布《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2018》。報(bào)告中指出，2017年中國出境旅游市場達(dá)到1.31億人次，出境旅游花費(fèi)1152.9億美元，同比增長6.9%與5.0%。從旅游方式來看，自由行的旅游需求日益增長。隨著移動(dòng)電子商務(wù)和分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們選擇的旅游方式發(fā)生很大的改變。從依靠傳統(tǒng)旅行社出游，向利用移動(dòng)終端旅游類app，自行獲取資訊、安排行程的新興旅游方式——自由行發(fā)生轉(zhuǎn)變。根據(jù)旅行平臺的預(yù)訂大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年自由行出行人次同比增長了365%。但在選擇自由行出游的人群當(dāng)中，有很大一部分消費(fèi)者出行經(jīng)驗(yàn)不足。這時(shí)，真實(shí)可靠而內(nèi)容豐富的自由行游記及攻略，成為了消費(fèi)者最急切需求的信息源和得以信賴的出行依靠。在消費(fèi)者迫切需要旅游信息的背景下，內(nèi)容分享型旅游app應(yīng)運(yùn)而生。而移動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和流量不限量也將會(huì)為旅游app的發(fā)展提供更多的可能。本文以馬蜂窩旅游app為例，探討怎樣使用戶持續(xù)使用一款內(nèi)容分享型旅游app。

1、核心概念界定

1.1用戶持續(xù)使用

用戶持續(xù)使用是根據(jù)用戶的使用次數(shù)劃分的，與之相對的概念是初次使用。用戶初次接受行為是產(chǎn)品或服務(wù)邁向成功的第一步，持續(xù)使用才是制勝的關(guān)鍵。在web2.0世界里，企業(yè)想要成為領(lǐng)頭羊，最為重要的是建立長期的用戶關(guān)系，而這依托于用戶的持續(xù)使用意愿。所以本文將用戶持續(xù)使用意愿定義為用戶初次使用后接受某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，并且將來愿意繼續(xù)使用的一種主觀意愿，而這種意愿依托于用戶初次使用的認(rèn)知和感受。

1.2內(nèi)容分享型旅游app

毛陳誠認(rèn)為旅游APP是一種安裝在可移動(dòng)智能終端上解決旅游類問題的程序。沈紅將旅游APP界定為與旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”直接相關(guān)的智能手機(jī)第三方應(yīng)用程序。本文認(rèn)為旅游APP是為用戶提供旅游相關(guān)資訊和服務(wù)的第三方應(yīng)用程序。根據(jù)旅游者的需要不同，旅游app可以大致分為預(yù)定類（去哪兒旅行網(wǎng)、攜程旅行等）、工具類（谷歌地圖、優(yōu)步等）、導(dǎo)游類（掌上寶、一路樂旅游等）、分享類（窮游、馬蜂窩等）。而內(nèi)容分享型旅游app是指，以用戶原創(chuàng)內(nèi)容和社交分享為核心的旅游app，即用戶將自己原創(chuàng)內(nèi)容（如游記、對美食、景點(diǎn)、酒店評價(jià)等），通過互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。而UGC模式下這種以用戶親身經(jīng)歷和真實(shí)感受反映某個(gè)旅游地的景點(diǎn)服務(wù)狀況、旅游產(chǎn)品品質(zhì)高低的內(nèi)容，使用戶感覺更加真實(shí)可靠。

1.3馬蜂窩旅游app

馬蜂窩是以“自由行”為核心，與傳統(tǒng)OTA（在線旅行社）截然不同的，基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務(wù)平臺，用戶通過交互生成內(nèi)容，經(jīng)由數(shù)據(jù)挖掘和分析，這些內(nèi)容形成結(jié)構(gòu)化的旅游數(shù)據(jù)并循環(huán)流動(dòng)。而馬蜂窩旅游APP是由馬蜂窩旅游網(wǎng)開發(fā)的一款一站式自由行移動(dòng)端軟件。其擁有海量、實(shí)時(shí)的旅游攻略、游記、旅游點(diǎn)評、旅游問答等旅游資訊，用戶可在旅途中輕松預(yù)訂酒店、交通、當(dāng)?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品及服務(wù)，其已覆蓋全球熱門旅游目的地。

2、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)實(shí)施與數(shù)據(jù)分析

本文通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行樣本收集，分析用戶對內(nèi)容分享型旅游app的持續(xù)使用受哪些方面的影響，找出這些因素對馬蜂窩旅游app提出相應(yīng)改進(jìn)建議，達(dá)到吸引更多用戶下載馬蜂窩旅游app并對其進(jìn)行持續(xù)使用的目的，最終為其平臺帶來商業(yè)價(jià)值。

通過線上發(fā)布問卷的方式，最終共收回有效問卷404份。其中如表1所示，使用過馬蜂窩旅游app的人數(shù)只有172人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的42.57%。而在年齡18-22周歲的范圍內(nèi)使用者最多，與當(dāng)前我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者年輕化的情況相符。由問卷數(shù)據(jù)可看出馬蜂窩旅游app用戶人群還有很大的拓展空間。

如表2所示，大部分用戶更愿意瀏覽普通旅游愛好者寫的游記，因?yàn)樗麄兯鶎懹斡浭菃渭兂鲇诜窒淼哪康亩怯际怯斡涀髡咄ㄟ^親身體驗(yàn)獲得的真實(shí)感受，所以更能獲得用戶的信任。而一般專業(yè)旅游作家、旅游網(wǎng)紅所寫游記涉及廣告宣傳的可能性大，內(nèi)容有用性低。因此內(nèi)容分享型旅游app企業(yè)管理者應(yīng)該想辦法吸引更多的普通旅游愛好者用戶，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這類人群所創(chuàng)造的內(nèi)容最能帶來流量。

如表3所示，用戶對有游記內(nèi)容最關(guān)注的部分是在旅行過程中的交通路線，對于游記里當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、美食推薦和游玩具體的行程安排較為關(guān)注。

如表4所示，引發(fā)消費(fèi)者卸載馬蜂窩旅游app的原因占比最高的為游記中廣告植入過多，游記內(nèi)容質(zhì)量不高和問答信息沒有實(shí)質(zhì)性幫助占比較高。還有一部分用戶在出行過后認(rèn)為馬蜂窩旅游app對其不具備有用性了，隨之導(dǎo)致卸載行為發(fā)生。

3、馬蜂窩旅游app內(nèi)容分享中存在的問題

針對馬蜂窩旅游app發(fā)放的問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在以下問題。

3.1馬蜂窩旅游app游記內(nèi)容質(zhì)量不高

馬蜂窩旅游app上每天都有海量UGC游記產(chǎn)生，然而這其中存在虛假以及內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊的游記，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的游記數(shù)量并不多。還有一些在不同游記截取部分內(nèi)容，再拼湊成一篇欺騙用戶消費(fèi)或推廣商家產(chǎn)品的虛假游記。而且很多游記充斥著大量的美圖和索然無味的文字描述，過多的目的地圖片會(huì)降低準(zhǔn)備出行用戶的期待感，味同嚼蠟的文字也使人沒有了繼續(xù)閱讀下去的欲望。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，用戶最關(guān)注的交通路線和行程安排在大部分游記中并沒有詳細(xì)系統(tǒng)的介紹，使用戶不能在一篇游記里獲得至關(guān)重要的出行計(jì)劃信息。

3‘2馬蜂窩旅游app的內(nèi)容模塊陳舊單一

馬蜂窩旅游aPP是內(nèi)容分享型aPP，而移動(dòng)端除了經(jīng)典的UGC游記、旅行攻略、達(dá)人問答、嗡嗡等模塊，沒有其他新穎并對于用戶具有吸引力的內(nèi)容模塊。久而久之，這樣會(huì)使用戶產(chǎn)生無趣感，從而減少對馬蜂窩旅游app的使用，最終導(dǎo)致用戶卸載行為的發(fā)生。經(jīng)典的內(nèi)容模塊雖然是留住用戶的一大法寶，但新的內(nèi)容不僅可以激發(fā)老用戶的活躍度提升其黏性，還可以吸引更多的新用戶到來，為平臺帶來更多的流量、創(chuàng)造價(jià)值。而長時(shí)間不更新和陳舊單一的內(nèi)容會(huì)造成大量用戶流失，使其不會(huì)對馬蜂窩旅游app進(jìn)行持續(xù)使用。

3.3馬蜂窩旅游app游記中廣告植入過多

馬蜂窩旅游aPP游記里一些明目張膽、指向性強(qiáng)、用于推廣其他商家或旅游商城產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，挑戰(zhàn)了絕大部分用戶的三觀，引起部分用戶不適，導(dǎo)致平臺面臨老用戶流失和新用戶缺乏粘性的危機(jī)。從問卷調(diào)查結(jié)果也可以證實(shí)，游記中廣告植入過多這一項(xiàng)成為用戶卸載馬蜂窩旅游app的主要原因。游記里存在直接把廣告鏈接推薦給用戶的行為。但是對于自由行的用戶來說，更想要的是從游記中獲取有價(jià)值的出行信息，而琳瑯滿目的廣告鏈接讓消費(fèi)者目不暇接，如果其廣告不具備實(shí)際有用的參考價(jià)值，甚至?xí)褂脩魧ζ脚_產(chǎn)生排斥心理，造成用戶的流失。廣告量增加確實(shí)能幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利，但頁面上廣告過多則違背了平臺為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)旅游咨詢和資源的初衷，更無法為平臺培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的忠誠用戶。

3.4馬蜂窩旅游app服務(wù)質(zhì)量有待提高

通過分析調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)馬蜂窩旅游app問答模塊信息內(nèi)容是否有效，也是用戶比較關(guān)注的部分。問答模塊中有部分內(nèi)容并不是關(guān)于旅行問題解答，而是類似日常聊天的社交內(nèi)容，這樣會(huì)使用戶不能快速準(zhǔn)確地找到所需旅行信息。并且有些問答下面并沒有用戶或官方平臺進(jìn)行解答。馬蜂窩旅游app社交平臺官方認(rèn)證的賬號也長時(shí)間沒有人運(yùn)營管理，用戶向官方的客服賬號發(fā)送消息咨詢問題，并沒有得到任何回復(fù)，給用戶帶來了不好的服務(wù)體驗(yàn)。然而旅游app感知互動(dòng)性在提高用戶滿意、黏性與購買意向上起著很重要的作用，所以企業(yè)要致力于提高服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到使用戶持續(xù)使用馬蜂窩app的目的。

4、馬蜂窩旅游app提升分享內(nèi)容質(zhì)量的改進(jìn)建議

針對馬蜂窩旅游app存在的問題，提出相應(yīng)改進(jìn)建議。

4.1平臺規(guī)范游記撰寫標(biāo)準(zhǔn)

一篇優(yōu)質(zhì)的游記，首先除了基本旅游信息，出發(fā)時(shí)間、人物、人均費(fèi)用、出行天數(shù)外，最重要的是應(yīng)該具有區(qū)別于其他相同目的地游記的獨(dú)特內(nèi)容。如更為合理的行程安排、更為小眾的、受當(dāng)?shù)厝讼矏鄣拿朗巢宛^推薦、剛開發(fā)還未被大量游客占領(lǐng)的新景點(diǎn)等等。再通過馬蜂窩旅游app新推出的游記目錄功能設(shè)置好小標(biāo)題，方便用戶提取所需旅游信息內(nèi)容，也使游記更加有條理。然后要求作者在游記目錄標(biāo)出文章中提到的酒店、餐館、景區(qū)的地點(diǎn)，附上真實(shí)的感受和評價(jià)，并且在下方設(shè)置評論欄，讓其他用戶也可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評論。而游記內(nèi)容應(yīng)該采用適當(dāng)比例的圖文搭配形式，文字記敘應(yīng)當(dāng)生動(dòng)有趣，提供更多的干貨，還可以在游記中運(yùn)用短視頻這種用動(dòng)態(tài)的分享方式，給用戶帶來身臨其境的感受。

4.2平臺致力于開發(fā)新的內(nèi)容板塊

首先新開一個(gè)類似旅游紀(jì)實(shí)的欄目，由平臺線上發(fā)起投票，票選出用戶最想去的旅行目的地。基于用戶活躍度，選出不同年齡層次、不同收入水平的用戶進(jìn)行紀(jì)實(shí)拍攝，再將視頻上傳到平臺相關(guān)模塊。新欄目不僅能豐富內(nèi)容模塊，還能給有不同需求偏好的用戶多種選擇空間。其他用戶采用點(diǎn)贊、評論和分享的方式互動(dòng)，以增強(qiáng)用戶黏性?；顒?dòng)以馬蜂窩提供的酒店、機(jī)票代金券為獎(jiǎng)品，依托社交平臺的互動(dòng)傳播來制造話題，提高馬蜂窩產(chǎn)品在自由行旅行方面的影響力。第二將PC端的社區(qū)模塊中的結(jié)伴、小組論壇、分舵同城、蜂首俱樂部這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容模塊添加到移動(dòng)端，豐富移動(dòng)端的功能，方便需要使用此內(nèi)容的老用戶，并且使他們從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端來。開發(fā)新的內(nèi)容模塊，在用戶對新內(nèi)容持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，會(huì)對馬蜂窩旅游app產(chǎn)生依賴性，進(jìn)而對其持續(xù)使用。

4.3平臺對游記內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核和篩選

在用戶瀏覽游記時(shí)，其中包含過多的廣告內(nèi)容往往會(huì)引起用戶反感和抵制的情緒。平臺應(yīng)該增加游記審核人數(shù)，對用戶提交的游記進(jìn)行仔細(xì)審核，剔除虛假和無用廣告的游記。對情節(jié)較輕的游記發(fā)布者采取禁言的懲罰方式，選擇一定時(shí)間范圍禁止其在馬蜂窩app上發(fā)布游記和評論其他內(nèi)容。屢教不改者可以對其采取封號的措施。通過這種對游記嚴(yán)格審核的制度，以改善游記的內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)的滿意度，讓用戶良好的口碑作為品牌宣傳最好的廣告。

4.4提高平臺服務(wù)質(zhì)量

建議平臺將問答模塊的問題進(jìn)行分類，并建立平臺解答客服小組，對問答中旅行問題進(jìn)行回答。再之平臺還需增強(qiáng)對于官方賬號的維護(hù)和管理，利用官方微博、微信公眾賬號、第三方顧客點(diǎn)評等現(xiàn)代化平臺，主動(dòng)搜集游客意見，與游客進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，對用戶的評論進(jìn)行點(diǎn)贊和回復(fù)，以提升用戶黏性和活躍度，讓用戶有親切感和歸屬感。并且增加專業(yè)客服人數(shù)，最好采取在線一對一客服解答模式，做到及時(shí)回復(fù)解答用戶疑惑，讓用戶感受到平臺關(guān)懷性和可靠性。對于在其他社交平臺分享馬蜂窩旅游app內(nèi)容（游記、問答或者旅游商城產(chǎn)品）的用戶采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（馬蜂窩蜂蜜、金幣等）。用獎(jiǎng)勵(lì)的方式激發(fā)和保持用戶的分享精神，以擴(kuò)大品牌的知名度，進(jìn)而起到提升用戶黏性和對馬蜂窩旅游app持續(xù)使用的目的。

5、總結(jié)及啟示

隨著web2.0、社交媒體的發(fā)展，同質(zhì)化、批量化的傳統(tǒng)旅游業(yè)漸漸失去了其主導(dǎo)地位，取而代之的是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、擁有更自由且更多樣的旅游方式的在線旅游。而當(dāng)今社會(huì)移動(dòng)終端成為人們生活中不可缺少的部分，因此在線旅游開始從PC轉(zhuǎn)向更為便捷的移動(dòng)終端。筆者發(fā)現(xiàn)同類旅游app競爭的關(guān)鍵在于平臺如何留住用戶，增加用戶黏性，使用戶有高度忠誠度。對于內(nèi)容分享型旅游app，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶分享是其核心關(guān)鍵，所以關(guān)于內(nèi)容分享型旅游app用戶持續(xù)使用意愿的影響因素和如何增強(qiáng)用戶黏性是平臺應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注的問題。要想用戶對內(nèi)容分享型旅游aPP持續(xù)使用，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高品質(zhì)的服務(wù)才是留住用戶的制勝法寶，才能夠贏得未來旅行者的青睞。