史炎鑫　邱瑛

摘要：徐家大院作為我國第一家農(nóng)家樂，促進了當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，增加了農(nóng)民收入，為農(nóng)民提供了更多就業(yè)渠道。但是近年來，“徐家大院”也暴露出經(jīng)營者缺乏可持續(xù)性意識、設施不全、管理機制混亂、服務水平不高、發(fā)展單一等諸多問題。為此，徐家大院應提升自身發(fā)展意識，完善基礎設施建設，規(guī)范經(jīng)營管理，提高從業(yè)人員的素質和服務水準，以促進其更好發(fā)展。

關鍵詞：徐家大院;農(nóng)家樂;鄉(xiāng)村;旅游

農(nóng)家樂是時下流行的城市居民利用休息時間去到鄉(xiāng)村短暫居住游玩，主要是基于農(nóng)村的環(huán)境和生活節(jié)奏，體驗農(nóng)村的生活飲食，從城市融入自然的新興休閑方式。作為能夠欣賞大自然美景和體驗農(nóng)村淳樸生活的新型旅游方式，農(nóng)家樂的悠閑自得以及給予城市居民回歸自然本真的心境是其他旅游不能替代的。成都的徐家大院是我國第一家農(nóng)家樂，也是全國鄉(xiāng)村旅游的典范，因其發(fā)展比較好，得到了周邊游客的青睞，并且在網(wǎng)絡上和電視上比較出名。從徐家大院的發(fā)展狀況，能夠看出當前我國農(nóng)家樂比較普遍的一些共性問題。因此本文以“徐家大院”農(nóng)家樂的發(fā)展歷程為例，通過徐家大院的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展過程中所經(jīng)歷的困難，探討農(nóng)家樂發(fā)展途徑中的困難解決策略。

一、“徐家大院”農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

徐家大院位于成都市郫都區(qū)友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村內(nèi)，該村為國家AAAA級景區(qū)。全院占地40余畝，總投資近億元，現(xiàn)已發(fā)展成為集餐飲美食、商務會議、酒店住宿、觀光體驗旅游為一體的綜合型度假場所。

徐家大院作為農(nóng)家樂的發(fā)源地，多次被CCTV4進行專題報道。其院內(nèi)的布局是以中國傳統(tǒng)庭院為主，輔以鄉(xiāng)村的田園風景，參考川西的房屋布局特征，徐家大院形成了四川特色的建筑院落。最早修的小青瓦房最具川西民居特色，20世紀末期修建的仿古式小樓房與21世紀初修建的房屋為現(xiàn)代中式建筑，風格各不相同，并與長亭、獨亭、小橋流水、噴泉、假山、長短廊等景觀相映成趣，形成獨具特色的徐家大院美景。整個院內(nèi)種植近百個花木品種，集中國五大盆景流派之特色，充分彰顯中國盆景之鄉(xiāng)的絢麗多姿。

目前，徐家大院共擁有130多間溫馨兼具特色的精品客房，可容納500人的商務會議樓，還有可接待800人的農(nóng)家風味餐廳，與自然融為一體的茶廊。1988年10月創(chuàng)辦“中國第一家農(nóng)家樂”。1991年6月“望叢賽歌會”美、英等八國貴客在大院聚會。2004年7月獲全國農(nóng)業(yè)旅游示范點評審委員會正式命名“中國農(nóng)家樂第一家”。2006年7月國家旅游局授予徐家大院“中國農(nóng)家樂發(fā)源地”稱號，世界國際鄉(xiāng)村旅游論壇的十五國參會代表在此聚會。2007年10月中國首屆鄉(xiāng)村旅游節(jié)，將“中國農(nóng)家樂發(fā)源地”授予農(nóng)科村。

二、“徐家大院”農(nóng)家樂發(fā)展中面臨的問題

（一）經(jīng)營者缺乏可持續(xù)發(fā)展意識

旅游不是一座好山、一方好水就能夠吸引游客，在基于優(yōu)良的自然環(huán)境和人文環(huán)境的前提下還需要懂旅游開發(fā)的專家進行設計和宣傳，對于有旅游潛力的地區(qū)進行合理開發(fā)。而廣大鄉(xiāng)村地區(qū)所推出的農(nóng)家樂旅游，是旅游開發(fā)之外的洼地，對于專業(yè)旅游公司不具開發(fā)價值，而鄉(xiāng)村地區(qū)的人才有限，懂得旅游開發(fā)宣傳的人員更是可遇不可求，這也導致農(nóng)家樂旅游不能有計劃地發(fā)展。四川農(nóng)科村是普通的田園鄉(xiāng)村，村民及村干部一直以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為重，使得農(nóng)科村長期以來是一個落后的普通的鄉(xiāng)村。徐家大院發(fā)展比較早，但管理層也是由當初的文化較低的農(nóng)民成長起來的，擁有一些農(nóng)家樂的經(jīng)驗，但是由于缺乏先進的經(jīng)營理念，徐家大院還是停留于大型農(nóng)家樂場所。經(jīng)營管理者的思想中還是覺得，徐家大院是一個讓人能夠在遠離城市喧囂的安靜環(huán)境下享受睡眠和健康飲食的場所。然而發(fā)展到今天，徐家大院應該不僅僅局限于這一個功能了。由于經(jīng)營者并未明白農(nóng)科村具有的農(nóng)家樂旅游發(fā)展的地理條件優(yōu)勢，沒有明白農(nóng)家樂旅游發(fā)展的持續(xù)性和商業(yè)連帶價值，沒有擺脫自身是住宿飲食而不是旅游一部分的想法，經(jīng)營者缺乏可持續(xù)發(fā)展的未來規(guī)劃從而沒有投入大規(guī)模的開發(fā)。

（二）基礎設施還不夠完善

總體來看，徐家大院已經(jīng)做了比較大的投入對硬件進行改造，但是畢竟是在農(nóng)村地區(qū)，基本屬于私營性質，規(guī)模小、場地小、基礎設施不完善，有時會出現(xiàn)停水、熱水不足、停電等現(xiàn)象。徐家大院內(nèi)部設施與城市高級酒店相比較還是差強人意，床及床上用品較為普通，不能給人帶來舒適的享受。其內(nèi)部設施如餐廳、衛(wèi)生間等硬件條件，也都有待改善提高。

此外，徐家大院周邊的交通狀況也不盡如人意，有些路標很不完善，年輕人可以使用導航，一些上了年紀的人就難免會繞遠路。而且公共交通運力嚴重不足，停車場車位有限，很多人只能乘坐出租車到徐家大院。

（三）經(jīng)營管理缺乏約束機制

小型農(nóng)家樂目前是我國鄉(xiāng)村旅游市場的主力，但是這種層級的農(nóng)家樂基本都是家庭獨立開的小作坊一樣的飯店旅店，無論是房間的硬件條件還是配套的廁所以及餐飲接待都不能達到正規(guī)飯店酒店的要求，且缺乏一個統(tǒng)一行業(yè)的標準，價格以及服務都參差不齊。另外，由于農(nóng)家樂之間都是自己經(jīng)營，沒有統(tǒng)一規(guī)范經(jīng)營，徐家大院作為發(fā)展相對較好的農(nóng)家樂，能夠提供相對優(yōu)質的軟硬件服務。但徐家大院也是以營利為目的單位，缺乏經(jīng)營管理約束機制，難免會有某些方面服務不到位，或者游客體驗差的情況出現(xiàn)。

徐家大院農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)分布廣，多而雜，缺乏一定的約束。周邊的個體商戶存在跟風經(jīng)營情況，農(nóng)家樂過多，超出了當?shù)氐氖袌鲂枨?。由于農(nóng)村地區(qū)沒有規(guī)范的市場管理，村民的自由競爭也無人監(jiān)督，導致欺詐行為存在，游客在被騙后會對整個地區(qū)的印象打低分。個別商戶為獲取利益而降低質量，出現(xiàn)了服務不到位、衛(wèi)生不達標、定價不統(tǒng)一等現(xiàn)象，導致農(nóng)家樂整體形象水平較低。

（四）旅游產(chǎn)品單一

農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村農(nóng)民圖發(fā)展、謀求奮進的成功過程，對于鄉(xiāng)村農(nóng)民來說，農(nóng)家樂算是比較簡單的發(fā)展模式，農(nóng)民基本都會有自己的閑置房屋，就算沒有，在農(nóng)村地區(qū)投入相對較少就能夠建造出一部分房屋。早期的農(nóng)家樂旅游，村民都是以旅店住宿和農(nóng)村餐飲為主，主要的營利方式也是這兩種，游客對于農(nóng)家樂旅店的要求也不是很高，更看重的是當?shù)氐淖匀伙L光和閑時休養(yǎng)。憑借遠低于酒店的住宿價格和更具特色且物美價廉的鄉(xiāng)村炒菜就能夠博得游客再次光顧。但是隨著農(nóng)家樂旅游的興起，這樣的農(nóng)家大院比比皆是，農(nóng)家樂之間的競爭就更加的激烈，游客也不會再次光顧同一家農(nóng)家大院。徐家大院也講究低成本高收益策略，忽視服務的差異化與特殊化。農(nóng)家大院跟隨大趨勢發(fā)展，建設一些具有娛樂功能的設施如茶室、KTV，有條件的還會建設真人射擊設施，但是對于游客依然不能算是鄉(xiāng)村特色，這些設施要么是城市中原本就有，要么是從其他旅游景區(qū)照搬而來，對于游客來說，吃住依然是最吸引他們的因素，而徐家大院飲食住宿方面，服務沒有太多新意。

（五）從業(yè)人員素質和服務水準不高

農(nóng)家樂是以戶為單位的家庭式旅游住宿酒店，服務水平取決于該戶居民的素質水平。徐家大院作為中國首家農(nóng)家樂酒店，素質水平當然要普遍高于其他小型的農(nóng)家樂，但是由于徐家大院的大多數(shù)中基層人員是招聘的當?shù)亻e散村民，文化水平高的人一般都喜歡去大城市發(fā)展打拼，導致這些受聘人員的職業(yè)素質不高，本身并沒有酒店相關的服務禮儀和服務意識。很多人還停留在游客花錢買食宿的老舊思想上，殊不知游客真正買的是良好的服務水平。由于文化水平受限制，很多中基層服務人員不了解外地的風俗習慣常識，甚至對于本地的很多鄉(xiāng)土背景也不清楚，這樣就不能對游客的需求進行充分的滿足，可見從業(yè)人員素質和服務水準對于服務業(yè)來說是非常重要的。

三、“徐家大院”農(nóng)家樂的發(fā)展對策

（一）經(jīng)營者應提升自身發(fā)展意識

徐家大院的經(jīng)營管理者必須要提高自身發(fā)展意識，積極去各地調(diào)查學習，也可以學習國內(nèi)外先進的農(nóng)村酒店類的發(fā)展經(jīng)驗。經(jīng)營者必須改變自己以往的固有想法，覺得農(nóng)家樂就是城里人來農(nóng)村住宿吃飯的地方，其實遠遠不止如此。比如城里人來農(nóng)家樂可以享受農(nóng)村生活，可以感受只能在書本上看到的農(nóng)村活動。因為靠近AAAA級旅游區(qū)，徐家大院可以把自身融入到旅游景區(qū)，在院內(nèi)或周圍設計特色的農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)村活動。

此外，經(jīng)營者在有困難的時候要把自己的發(fā)展瓶頸和困難反映給相關政府部門，國家支持鄉(xiāng)村發(fā)展也會支持鄉(xiāng)村旅游的合理發(fā)展前進。各地區(qū)都出臺了有利于鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)家樂發(fā)展的政策，徐家大院在發(fā)展不順利的時候也不要忘了還有相關部門的幫助。跟相關部門探討如何進一步發(fā)展農(nóng)村旅游，有利于農(nóng)家大院自身積極發(fā)展。

（二）完善基礎設施建設

徐家大院不可能靠一己之力改變周邊外部環(huán)境，當?shù)氐南嚓P部門在振興鄉(xiāng)村發(fā)展的時候不能無視農(nóng)家樂旅游對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟的促進作用，要把農(nóng)家樂旅游納入到當?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展的規(guī)劃中去，鄉(xiāng)村地區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境不能破壞，但是落后的基礎設施是鄉(xiāng)村發(fā)展的短板，必須要把自然景觀和基礎設施建設綜合設計發(fā)展，才能推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

徐家大院地處農(nóng)村地區(qū)，與周邊對比可能自身內(nèi)部條件處于上等，但是與城市酒店相比較內(nèi)部硬件就要稍遜一籌。徐家大院可以結合自身農(nóng)村旅游的特點，使內(nèi)部裝修貼近自然田園風光，并且內(nèi)部硬件使用功能上要趕上城市標準，比如水電都要按照高標準來做，床、沙發(fā)等滿足合適檔次房間的要求。

同時，徐家大院可以與當?shù)剡\輸公司簽訂協(xié)議，開設車站到徐家大院的班次，人滿即走，為綠色出行的游客提供方便。這樣徐家大院的內(nèi)部硬件提升后，在功能使用上也有了保障。

（三）規(guī)范農(nóng)家樂經(jīng)營管理

一是實行規(guī)范經(jīng)營，統(tǒng)一標準的管理策略。在規(guī)模、衛(wèi)生及從業(yè)人員素質上設置標準，并且對經(jīng)營者進行宣傳。要定期對經(jīng)營者進行培訓，宣講旅店行業(yè)和餐飲行業(yè)的行業(yè)標準和經(jīng)營規(guī)范要求，讓農(nóng)家大院的經(jīng)營者了解自己所做的不是無責任的小買賣，游客就是客戶，對于客戶所售出的產(chǎn)品和服務在取得報酬的同時也負有相應的責任。

二是實行自主經(jīng)營，集體管理的經(jīng)營策略。徐家大院作為我國第一家農(nóng)家樂場所，規(guī)范當?shù)氐霓r(nóng)家大院經(jīng)營市場有利于徐家大院的健康發(fā)展，因為徐家大院作為行業(yè)標桿自然是要規(guī)范自身經(jīng)營行為，而其他中小農(nóng)家樂的不規(guī)范經(jīng)營無疑對于徐家大院的利益損害是非常大的。農(nóng)家大院都遵循市場準則，也有利于抑制不良競爭。

（四）打造地方特色

徐家大院作為發(fā)展時間最長、經(jīng)營經(jīng)驗最足、發(fā)展相對成功的農(nóng)家大院，與其他農(nóng)家樂相比有自己的一套經(jīng)營準則。其他能夠生存下來的農(nóng)家大院無論是依靠價格優(yōu)勢還是以良好的服務、美味的菜肴獲得游客青睞也都是相對比較成熟的有著自己的發(fā)展道路或者經(jīng)營方向。徐家大院必須要結合自己所在地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品特色、地理位置特點，整合相關資源，建設徐家大院風格的農(nóng)家大院，使得徐家大院成為人盡皆知的品牌。這個品牌是依靠良好的住宿條件、更貼近鄉(xiāng)村的美昧菜肴、鄉(xiāng)村獨有而城市難以實現(xiàn)的鄉(xiāng)村娛樂活動以及良好的服務所綜合實現(xiàn)的。比如徐家大院在娛樂內(nèi)容上可以依托現(xiàn)有景區(qū)資源開展休閑健身游、產(chǎn)業(yè)休閑游、鄉(xiāng)村風情游、親子主題游等。徐家大院在設計鄉(xiāng)村娛樂活動的同時要考慮到這些活動不光是給城市游客一個不一樣的感官視覺體驗，更加重要的是讓城市游客通過體驗這些鄉(xiāng)村活動能夠體會到平時接觸到的一些知識常識等，這樣就能夠使得農(nóng)家樂產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展。

（五）提高從業(yè)人員的素質和服務水準

農(nóng)家大院起源于農(nóng)村地區(qū)也只能在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，在發(fā)展之初由于地理因素，農(nóng)家大院的服務人員素質普遍不高。農(nóng)家大院要成為推動鄉(xiāng)村振興的組成力量，就必須考慮自身的可持續(xù)性發(fā)展，尤其是像徐家大院這種發(fā)展進入軌道的優(yōu)秀農(nóng)家樂。除了要提高自身的硬件條件外，也必須要提高自身的軟件基礎，比如對于直接接觸游客的服務人員，要進行專門的服務禮儀和服務準則的專業(yè)培訓，可以結合當?shù)氐娜宋奶厣汛ㄎ魅嗣竦暮每偷奶厣谌氲椒罩校簩τ谟慰偷谝桓泄俚闹谱鬣l(xiāng)村菜肴的廚師團隊，要進行菜肴開發(fā)和定制口味的專業(yè)培訓，要把當?shù)氐娘嬍程厣_發(fā)到游客都能接受的程度：對于中層管理人員也要進行正規(guī)企業(yè)的職業(yè)培訓。加強徐家大院的服務水準，將本地農(nóng)耕文化與民俗風情有機結合，提升農(nóng)家樂的內(nèi)涵與品位。

四、結論

當前我國城市經(jīng)濟發(fā)展到一個全新的高度，城市帶動鄉(xiāng)村發(fā)展，鄉(xiāng)村要結合自身的優(yōu)勢條件，農(nóng)家樂旅游是非常適合鄉(xiāng)村發(fā)展的一種新的模式，徐家大院基于各種因素才能夠發(fā)展得越來越好。農(nóng)家樂旅游要找準自身的定位，不是小打小鬧的賺到錢就夠了，而要成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟融入城市經(jīng)濟發(fā)展的組成部分，能夠推動農(nóng)村經(jīng)濟緊跟城鎮(zhèn)發(fā)展。徐家大院要進一步提高自身的美譽度，保障徐家大院的長久發(fā)展。這樣在發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)的同時也必能促進當?shù)剞r(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展，推進城鄉(xiāng)一體化進程。任何行業(yè)都有競爭，徐家大院與中小型農(nóng)家樂當然也存在各種競爭，徐家大院在提升自身品牌知名度的同時，也不能與其他農(nóng)家處于對立面，農(nóng)村是作為一個整體印象來吸引游客的。農(nóng)科村其他農(nóng)家樂應當與徐家大院是一種合作大于競爭的關系，徐家大院帶動農(nóng)科村的品牌效應，其他中小型農(nóng)家院提升徐家大院的整體品牌實力以吸引更多的游客。

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作者簡介：

史炎鑫，邱瑛，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院區(qū)域旅游研究中心，遼寧大連。