許微翊

摘 要：數(shù)字化生活方式的改變和豐富紛呈的文化裂變了消費(fèi)者態(tài)度的多元化，以產(chǎn)品為中心的時代已逐漸被以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的時代取代，流量成為商家盈利的主要來源。微交易主要是利用大批量的小額支付占領(lǐng)主要市場，通過網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)帶來的巨大流量來成就高產(chǎn)值產(chǎn)業(yè)。微交易讓消費(fèi)者越來越趨向于“邊體驗(yàn)邊付費(fèi)”的“沉浸式體驗(yàn)”方向發(fā)展?！伴L尾”提供無限種選擇可能性，微交易提供快速高效的支付平臺，“長尾”+微交易加快市場的流通。

關(guān)鍵詞：長尾理論 微交易 新媒體 盈利模式

一、微交易的市場現(xiàn)狀分析

（一）微交易的產(chǎn)生背景

我們生活在一個被屏幕鎖定的時代。所有的數(shù)字內(nèi)容都在微博、微信圈、微電影等微產(chǎn)品中迅速傳播，形成了我們當(dāng)下特定的“微時代”。微，即微小、碎片化、小型量化，也反映著年輕一代人的生活方式。“微”這個詞不僅沒有因?yàn)樯鐣牧鲃铀俣榷兊锰摶?，反而更富有時代性特征的實(shí)在意義。每一份微型努力，都深刻的影響著這個社會的變革與進(jìn)步。

雖然現(xiàn)在主流文化仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但非主流的文化也不容小覷，當(dāng)下社會的發(fā)展趨勢儼然從消費(fèi)主義變成了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的生產(chǎn)主義，被動消費(fèi)者變成積極的主動生產(chǎn)者，消費(fèi)者的需求習(xí)慣出現(xiàn)了新的特征，主要表現(xiàn)為便捷化、小眾化、個性化、集聚化、碎片化等。

2004年，美國《連線》雜志的編輯克里斯·安德森提出的了網(wǎng)絡(luò)時代新理論——“長尾理論”（The Long Tail），他認(rèn)為看上去需求量和銷量不高的產(chǎn)品幾乎占據(jù)著

市場大部分的份額，甚至已經(jīng)超過了主流產(chǎn)品。媒介之間的融合實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)、新舊媒介資源共享和集約化經(jīng)營，滿足了消費(fèi)者的個性化需求，長尾理論的“尾部”產(chǎn)品再通過為微交易的方式實(shí)現(xiàn)盈利。經(jīng)濟(jì)之“新”與“舊”，如果就這樣黑白對立擺在一起，一點(diǎn)新意也沒有，更不能解釋當(dāng)下這種“混搭”（Mash Up）

盛行的狀況。1

（二）微交易的概念

微交易（Micro-transaction），顧名思義，就是小額交易，是在微時代的背景下借助電子支付系統(tǒng)，利用大批量的小額支付占領(lǐng)主要市場，通過網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)成就高產(chǎn)值產(chǎn)業(yè)。到目前為止，比較全面完善的關(guān)于電子化盈利模式的定義是：電子商務(wù)盈利模式是通過電子市場反映產(chǎn)品流、服務(wù)流以及信息流及其價值創(chuàng)造過程的運(yùn)作機(jī)制。2

如今的“長尾”文化專指許多之前看似需求極低和銷量欠佳的冷門產(chǎn)品，以其細(xì)微服務(wù)、小額交易、個性消費(fèi)等特性越來越受到人們的青睞。分眾傳媒中提供的更多是未經(jīng)處理的信息材料或半成品，受眾將按自己的意圖和喜好進(jìn)行選擇和信息處理，大眾文化正在向多元化和多層次性發(fā)展，因某些相似性而結(jié)合在一起的分眾群體在相互的交流中發(fā)展著屬于自己的文化，這種強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感會激發(fā)一種文化自覺。

二、微交易的發(fā)展模式

（一）“網(wǎng)絡(luò)流量”+“搜索引擎”模式

創(chuàng)造繁榮長尾市場的秘訣，一是低成本地豐富所有產(chǎn)品種類;二是高質(zhì)量地幫消費(fèi)者找到這些產(chǎn)品，良好的搜索模式可以有效地激活市場“長尾們”。幾乎所有的微交易都是借助電子商務(wù)支付手段實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容都是以數(shù)字內(nèi)容為主，前期開發(fā)的成本固然不低，但是復(fù)制黏貼的成本基本趨近于零成本。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客比以往的任何時候都擁有更大的選擇權(quán)，卡普蘭說“在網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂，網(wǎng)絡(luò)股大跌時”，消費(fèi)者卻已經(jīng)嘗到權(quán)力的滋味，一嘗到就不一樣了，原來是公司掌控消費(fèi)者的行為，現(xiàn)在變成由消費(fèi)者掌控公司的行為。做生意的規(guī)矩變了，如果你不對此做出反應(yīng)，不能提供顧客需要的，別家就會提供，你就將會出局。以前，金融服務(wù)業(yè)曾努力做大，現(xiàn)在則都努力做小，而讓顧客去做大。3

雖然以產(chǎn)品為中心的模式還未到崩塌的地步，但它的基石上已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。微交易的商業(yè)模式更多的定位在“顧客中心化”4而非“產(chǎn)品中心化”。顧客終身價值5是衡量以顧客為中心企業(yè)的基本指標(biāo)。顧客終身價值是一個具有前瞻性的理念，我們不僅應(yīng)該回顧顧客在過去為企業(yè)帶來的利潤價值，更應(yīng)該看到顧客未來能給企業(yè)帶來多少價值。

（二） “口碑效應(yīng)”+“客戶體驗(yàn)”

如今的微信營銷作為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的終端支付入口熱門，在微信上買家和賣家實(shí)現(xiàn)了無縫對接，成為當(dāng)下最精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在某一程度上真正的實(shí)現(xiàn)了定制化服務(wù)。微信支付、掃碼購物以及群里發(fā)紅包等大量的小額交易都是在微交易范疇，用戶在微信中就可以完成購物、享用、反饋等一系列的操作，打造了一條閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)社會進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)時代，選擇品種太多容易讓消費(fèi)者陷入迷茫，其實(shí)是為顧客推薦、篩選的信息增值服務(wù)跟不上產(chǎn)品的更新?lián)Q代。過濾器，就是從多樣化選擇到個性定制化選擇的嫁接器。這個轉(zhuǎn)化器實(shí)際上是指顧客的推薦、使用后的感受、購物評價、真實(shí)體驗(yàn)等等。如果沒有這個過濾器，長尾有可能只是一個讓人煩惱的噪聲源而已。

從某種意義上說，好的過濾器有推動需求向尾部移動的作用，它們可以發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些新事物比傳統(tǒng)大規(guī)模傳播渠道中的那些千篇一律的東西更有吸引力6。在一個充分無限選擇的時代，內(nèi)容不是統(tǒng)治一切的方式，尋找內(nèi)容的方式才是真正主宰的核心。我們正在離開一個信息時代，邁入一個推薦的時代。對于習(xí)慣用搜索方式來獲取產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，最重要的是搜索出來的條目是如何被消費(fèi)者來評價的。如今的消費(fèi)者更加注重的是體驗(yàn)，口頭傳播的方式已成為公共討論的話題，消費(fèi)者會調(diào)動一切感官來衡量商品給自身帶來的愉悅性。

微交易的“頭部”產(chǎn)品之所以受歡迎的很大原因來源于這一部分主流消費(fèi)者。很多產(chǎn)品的直接目標(biāo)應(yīng)該是主流消費(fèi)者，而不是對科技產(chǎn)品非常了解的早期接納者和使用者。你會發(fā)現(xiàn)他們實(shí)際上會阻礙你開發(fā)主流消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兏髁飨M(fèi)者完全不同。他們閱讀專門的信息論壇，交流對產(chǎn)品技術(shù)的看法。他們購買科技產(chǎn)品的原因跟主流消費(fèi)者不同。7這兩類群體的需求完全是不一樣的。對于主流消費(fèi)者而言，重要的產(chǎn)品本身的功能，而微交易的“長尾”產(chǎn)品主要是要突出產(chǎn)品對生活方式的改善。

三、電子零售平臺給微交易帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

微交易的長尾領(lǐng)域打造了一個綜合的平臺社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了大量用戶的價值主張，使互動傳播的最終本質(zhì)回歸到了對人的關(guān)注，可通過互聯(lián)網(wǎng)借助微交易的方式精準(zhǔn)傳播，以最低廉的成本使信息的到達(dá)率更高、匹配程度更高，同時也以最高效率成為消費(fèi)導(dǎo)向。但如何保證虛擬與現(xiàn)實(shí)的平衡是電商時代需要考慮的重要環(huán)節(jié)，開創(chuàng)新的市場領(lǐng)域關(guān)鍵在于內(nèi)容價值的創(chuàng)新。

（二）挑戰(zhàn)

并非所有產(chǎn)品都適用“微交易”的模式，微交易主要是依靠網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)，所以微交易最終還需具備非實(shí)體、復(fù)制成本低廉、傳播速度快的特征。同時微交易的低門檻、種類多導(dǎo)致了商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，長尾中“頭部”和“尾部”的信息化差異，造成了現(xiàn)在“專業(yè)從業(yè)者”和“業(yè)余從業(yè)者”兩種身份界定之間的模糊。許多從事電商的中小型企業(yè)是主要是以小規(guī)模、分散經(jīng)營為主，缺乏專業(yè)的技能知識和專業(yè)型人才，在激烈的競爭中更易受到市場的沖擊。

（三） 對策建議

1.建立“長尾信息庫”，完善微交易大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈。從消費(fèi)者參與購買的交易中企業(yè)能從獲取顧客真實(shí)的消費(fèi)記錄、支付方式等。通過這些數(shù)據(jù)企業(yè)將更有效地對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提供定制產(chǎn)品。從更大的層面來說，企業(yè)可根據(jù)這些大數(shù)據(jù)來決定在不同的市場應(yīng)該建立如何規(guī)模大小的產(chǎn)品。

2.避免同質(zhì)化商品，提高微交易的流動速度和效率。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)固然讓消費(fèi)者和商品出現(xiàn)了良好的互動，但在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的世界里，公司出品的文化產(chǎn)品正在抹殺文化的創(chuàng)造性，磨平所有激進(jìn)的棱角，而只生產(chǎn)那些消費(fèi)起來感到安全的“去除了不良因素的花里胡哨的東西”8要逐步打造成熟的微交易市場，引導(dǎo)消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)作出最快的選擇，將產(chǎn)品逐步從免費(fèi)過渡到收費(fèi)，對市場進(jìn)行更精準(zhǔn)化的判定。

3.回歸到“以人為本”的具有人文關(guān)懷的互聯(lián)網(wǎng)精神之中。在長尾交易中，消費(fèi)者不再趨向于千篇一律的大眾化的“頭部”產(chǎn)品，開始擁有更多的選擇，商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的“個性化定制”實(shí)行“規(guī)?；到y(tǒng)”，把他們當(dāng)成真正有思想、有血有肉的人，讓市場回歸到“以消費(fèi)者為中心”的具有人文關(guān)懷的互聯(lián)網(wǎng)精神是整個商業(yè)時代的必然趨勢。

注釋：

1[美]克里斯·安德森，蔣旭峰等譯：《免費(fèi)》，中信出版社，2009年版，頁22

2張躍：《C2C電子商務(wù)平臺盈利模式研究》，來源：《吉林大學(xué)》，2009年05月01日

3[美]托馬斯·弗里德曼/著，何帆 肖瑩瑩 郝正非/譯：《世界是平的》，湖南科學(xué)出版社，頁367

4顧客中心化定義：顧客中心化是一種戰(zhàn)略，是將產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)及交付與一部分選中客戶的當(dāng)前及未來需求相結(jié)合，從而使這部分對公司的長期經(jīng)濟(jì)價值最大化?！浴额櫩椭行幕?， [美]彼得·法德爾 著，鄧峰 譯，中信出版社，頁24

5顧客終身價值定義：顧客終身價值是與某個特定顧客相關(guān)的未來（凈）現(xiàn)金流的現(xiàn)值?！浴额櫩椭行幕?， [美]彼得·法德爾 著，鄧峰 譯，中信出版社，頁64

6[美]克里斯·安德森 著：《長尾理論》，中信出版社，頁107

7[美]Alex L.Goldfayn 著，林小夕 趙金慧 譯：《社會化媒體時代的口碑營銷》，頁49

8[澳] 哈特利 著，曹書樂等譯，《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本》，清華大學(xué)出版社，2007年版，頁198