摘要：當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)能力也在不斷提高，家長們對(duì)孩子的教育越來越重視，因此家庭在教育投入的比重也逐年增大。近幾年，在二三線城市的校外教育培訓(xùn)市場(chǎng)，已經(jīng)是風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，各機(jī)構(gòu)之間的競爭也越來越激烈，如何在殘酷的競爭市場(chǎng)中勝出成為每一個(gè)機(jī)構(gòu)管理者深思的問題。本文利用SWOT分析法對(duì)南寧學(xué)大教育的內(nèi)部優(yōu)劣勢(shì)、外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了具體的分析，并且為該機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展提供了營銷策略的優(yōu)化建議，也為其他同類機(jī)構(gòu)的長期發(fā)展策略提供借鑒。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法;營銷策略;學(xué)大教育

一、南寧學(xué)大教育簡介

南寧學(xué)大教育隸屬于學(xué)大教育科技（北京）有限公司，公司成立于2001年9月，主要是針對(duì)中小學(xué)課外一對(duì)一的個(gè)性化輔導(dǎo)。學(xué)大教育目前在南寧開設(shè)有五所分校，專職老師有100多名。南寧學(xué)大教育分公司除總經(jīng)理、咨詢總監(jiān)及教管總監(jiān)外，下設(shè)人力資源部、行政部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部和教學(xué)管理部。

二、南寧學(xué)大教育SWOT分析

SWOT分析法是管理學(xué)上經(jīng)典的分析工具，利用SWOT分析法，可以把我們所要研究的對(duì)象進(jìn)行要素分解，通過內(nèi)部和外部兩方面的因素對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分析。這一方法對(duì)于企業(yè)制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義，在今天仍有價(jià)值和有效（李鳳賓，2010）。本文通過運(yùn)用SWOT分析法對(duì)南寧學(xué)大教育的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)四方面進(jìn)行詳細(xì)剖析，試圖找出影響南寧學(xué)大教育發(fā)展的利弊因素，從而為其營銷策略提供依據(jù)。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

1.擁有高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)

南寧學(xué)大教育在讀學(xué)生約有上千名學(xué)生，它之所以能擁有如此龐大的生源在于南寧學(xué)大教育有著一支高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為主要負(fù)責(zé)招生的營銷團(tuán)隊(duì)，學(xué)大教育培養(yǎng)了業(yè)務(wù)能力精干的專業(yè)咨詢師，他們負(fù)責(zé)前期招生工作。例如，外呼邀約家長上門、面對(duì)面咨詢服務(wù)和負(fù)責(zé)簽約等營銷事宜。而作為后期教學(xué)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，學(xué)大教育擁有“六對(duì)一”的服務(wù)模式，這對(duì)后期學(xué)生留在該機(jī)構(gòu)長期穩(wěn)定學(xué)習(xí)有著極大的促進(jìn)作用，其中包括前期為學(xué)生做學(xué)科咨詢?cè)\斷的咨詢師、給學(xué)生授課的科任老師、負(fù)責(zé)學(xué)生學(xué)習(xí)跟進(jìn)和反饋的學(xué)習(xí)管理師、在陪讀教室為學(xué)生做學(xué)科指導(dǎo)的陪讀教室、專門為學(xué)生做心理疏導(dǎo)的心理咨詢師以及為學(xué)生做個(gè)性化教育的專家，他們各司其職共同溝通協(xié)作來為學(xué)生在機(jī)構(gòu)后續(xù)的學(xué)習(xí)提供服務(wù)。

2.分校區(qū)擁有完整的教師團(tuán)隊(duì)

南寧學(xué)大教育由于擁有自身完善的教師培訓(xùn)體系，因此它培養(yǎng)了一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍。南寧學(xué)大教育五個(gè)分校區(qū)都擁有自己完整的教師團(tuán)隊(duì)，教師類別覆蓋了全年級(jí)和全科目，并且每個(gè)分校區(qū)還有自己的名師，這些優(yōu)秀的師資成為南寧學(xué)大教育不可或缺的核心競爭力。

3.分校區(qū)地理位置較優(yōu)越

目前南寧學(xué)大教育在南寧市共設(shè)有五所分校區(qū)，分別位于興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、三美學(xué)校附近、青秀航洋商圈、東葛望園路口，覆蓋了南寧市人口密集區(qū)域。五個(gè)校區(qū)的選址都是靠近南寧市重點(diǎn)中小學(xué)和區(qū)域商圈，而且由于這些校區(qū)附近的小區(qū)眾多和學(xué)生較為集中，加上航洋商圈的購物中心人流量大，因此每個(gè)分校區(qū)覆蓋的區(qū)域都存在大量的潛在目標(biāo)客戶群。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)

1.產(chǎn)品種類單薄

南寧學(xué)大教育目前主要的課程主打的是小初高學(xué)生個(gè)性化一對(duì)一輔導(dǎo)，因此由于自身的課程產(chǎn)品種類的單薄，南寧學(xué)大教育并沒有與其他大型機(jī)構(gòu)例如新東方形成有力競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。特別是在寒暑假的輔導(dǎo)高峰期，對(duì)于下學(xué)期一些新知識(shí)的預(yù)習(xí)，很多家長和學(xué)生會(huì)組團(tuán)去報(bào)大班課而不是選擇一對(duì)一。由于南寧學(xué)大教育產(chǎn)品課程體系沒有大班課的設(shè)置，所以很多生源都會(huì)流失去到其他開設(shè)大班課的機(jī)構(gòu)。

2.營銷人員穩(wěn)定性不高

在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)中，學(xué)大教育的咨詢師的營銷能力是家喻戶曉的。隨著教育市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各家機(jī)構(gòu)都在相互搶奪生源，這樣的競爭背景下招生能力強(qiáng)的教育咨詢師就顯得尤為重要。因此，各大機(jī)構(gòu)不斷提高給予咨詢師的薪資，以此作為吸引條件去各大機(jī)構(gòu)挖人，而學(xué)大教育的咨詢師在培訓(xùn)行業(yè)是聞名的，這導(dǎo)致了近幾年來南寧學(xué)大教育營銷人才的流失。

（三）外部機(jī)遇

1.教育資源供不應(yīng)求，課外輔導(dǎo)需求增大

根據(jù)教育部官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2019年8月12日全國高等教育學(xué)校共計(jì)2663所，其中本科院校為1245所，重點(diǎn)本科“211”學(xué)校僅112所，而重點(diǎn)“985”著名大學(xué)僅39所。據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年全國各地“985”大學(xué)錄取率僅處于1%～6%之間，而廣西僅為1.34%。此外，2018年全國各地“211”大學(xué)錄取率則在2%～14%之間，而廣西僅為2.74%。從這兩組數(shù)據(jù)不難看出，“985”和“211”高等院校在廣西壯族自治區(qū)的錄取率相當(dāng)?shù)牡?。而隨著家庭對(duì)子女教育消費(fèi)支出的提高，家長們總是希望自己的孩子能從小學(xué)一初中-高中-大學(xué)都是在重點(diǎn)的學(xué)校就讀，而且中間哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能中斷，但是每一個(gè)環(huán)節(jié)重點(diǎn)學(xué)校都存在總量不足，教育資源供不應(yīng)求、入學(xué)競爭激烈的難題。因此，在這樣的背景下，催生了課外輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來越多的家長愿意將孩子送來培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行“一對(duì)一”輔導(dǎo)，希望孩子能在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的助攻下，能一路沖進(jìn)重點(diǎn)名校的殿堂。

2.高考改革政策落地給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來巨大的需求缺口

2017年全國高考制度改革落地，高考取消文理分科，實(shí)行“3+3”（語數(shù)外+物化生史地政中任意三科），大部分考生能選擇自己感興趣和擅長的科目去參加高考。對(duì)比之前實(shí)行的固定文理分科高考報(bào)考，高考政策實(shí)行改革后，考生報(bào)考的選擇面就增大了。這樣可能就會(huì)出現(xiàn)理科生在選擇自己擅長的理科科目后，去挑選難度較低的文科科目。而文科生選擇理科的概率又比較低，他們還是會(huì)選擇文科。因此，文科小科目的競爭會(huì)變得非常激烈，文科科目類歷史地理將出現(xiàn)巨大的需求缺口。這會(huì)給那些提前儲(chǔ)備好文科師資隊(duì)伍的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，或者是專注于文科輔導(dǎo)而聞名的機(jī)構(gòu)帶來了市場(chǎng)機(jī)遇。

（四）外部挑戰(zhàn)

1.政府對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“大整頓”帶來了行業(yè)的革新

2018年，政府針對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大整頓，矛頭直指教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在學(xué)科類輔導(dǎo)上的各種違法違規(guī)亂象。此次的監(jiān)管整頓力度前所未有。例如，國務(wù)院下文規(guī)定，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)生的一次性收費(fèi)時(shí)長跨度不得超過3個(gè)月。這在一定程度上有利于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提升自身的教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)，維護(hù)家長和學(xué)生的權(quán)益，以及減少他們的家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。但是，這項(xiàng)規(guī)定對(duì)中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也帶來了不小的挑戰(zhàn)。在我國，許多課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了掌握一定現(xiàn)金流來運(yùn)營和支撐機(jī)構(gòu)的開支，通常都會(huì)采取預(yù)付款先收費(fèi)的方式，然后學(xué)生才能享受教學(xué)服務(wù)。收費(fèi)服務(wù)時(shí)間一般都不固定，機(jī)構(gòu)通常都會(huì)收取學(xué)生數(shù)個(gè)月甚至長達(dá)1年的培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)。這項(xiàng)規(guī)定將會(huì)限制機(jī)構(gòu)現(xiàn)行的收費(fèi)模式，對(duì)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營流動(dòng)資金帶來一定的限制和挑戰(zhàn)，機(jī)構(gòu)在此種環(huán)境下必須改革自身的課程設(shè)置來應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流缺口的沖擊。

2.較低的培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻

教育培訓(xùn)市場(chǎng)的格局是多元化的，由于培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，因此即便很多經(jīng)營者對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的規(guī)律缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，但是在消費(fèi)者對(duì)于接受課外輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的巨大需求推動(dòng)下，各式各樣大大小小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生了。在這樣競爭激烈的市場(chǎng)上，教育培訓(xùn)行業(yè)上演著一場(chǎng)“群雄逐鹿”的大戰(zhàn)，機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)的選擇下優(yōu)勝劣汰。

三、南寧學(xué)大教育營銷策略建議

通過對(duì)南寧學(xué)大教育進(jìn)行SWOT分析，本文對(duì)其提出以下營銷策略建議。

（一）SO策略：緊抓外部機(jī)遇與發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)

南寧學(xué)大教育應(yīng)該充分利用自身的師資優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有核心競爭力的課程產(chǎn)品，采用差異化的產(chǎn)品營銷策略。南寧學(xué)大教育主要是針對(duì)中小學(xué)課外輔導(dǎo)做個(gè)性化一對(duì)一的服務(wù)，但是在客戶需求多樣化的背景下，學(xué)大教育可以充分利用自身校區(qū)的師資優(yōu)勢(shì)，更新教育產(chǎn)品及時(shí)迎合消費(fèi)者的不同需求。例如，可以推出班組課程，采取“一對(duì)二”的教學(xué)模式，延伸“一對(duì)一”的教學(xué)模式下，豐富機(jī)構(gòu)的課程種類，拓展學(xué)大教育在南寧的市場(chǎng)。此外，還可以開設(shè)小科目班組課程。例如，文科類的“一對(duì)二”班組課程，在暑期期間推出“一對(duì)二”文科類班組預(yù)習(xí)課程，增大對(duì)高中生的招生人數(shù)，將考試大綱重點(diǎn)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行串講，讓高中學(xué)生提前對(duì)新知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)了解。

（二）WO策略：利用外部機(jī)遇同時(shí)克服自身劣勢(shì)

建立精干高效的營銷團(tuán)隊(duì)和完善薪酬福利待遇，讓營銷人員在培訓(xùn)市場(chǎng)需求擴(kuò)張情況下能有更多的業(yè)績提升和晉升通道。南寧學(xué)大教育首先要增大對(duì)咨詢師的招聘，同時(shí)利用內(nèi)部完善的培訓(xùn)機(jī)制對(duì)咨詢師進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，注重咨詢師的人才培養(yǎng)，完善他們的薪酬福利待遇，提高咨詢師們的工作積極性，打造一支強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，提高分校區(qū)的營銷效益。

（三）ST策略：發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)且減輕外部挑戰(zhàn)

提高南寧學(xué)大教育品牌競爭力，推進(jìn)品牌的形象建設(shè)。南寧學(xué)大教育經(jīng)過多年的發(fā)展，建立了良好了業(yè)績和口碑。隨著培訓(xùn)市場(chǎng)的擴(kuò)張和激烈的競爭，南寧學(xué)大教育要想在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上占有一席之地必須得進(jìn)行自身的品牌建設(shè)和品牌營銷。南寧學(xué)大教育可以加大與異業(yè)進(jìn)行合作來擴(kuò)大口碑宣傳，例如在兒童節(jié)、圣誕節(jié)可以與其他藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合做節(jié)日宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生源共享和自身機(jī)構(gòu)品牌的宣傳。此外，還可以利用微信、微博、多媒體廣告同步宣傳和推廣外，但是還要重視家長和學(xué)生的服務(wù)體驗(yàn)，讓他們成為品牌最好的傳播者。

（四）WT策略：解決內(nèi)部問題且回避外部挑戰(zhàn)

合理配置資源和降低運(yùn)營成本，保障機(jī)構(gòu)的穩(wěn)健運(yùn)營。對(duì)南寧學(xué)大教育來說，在應(yīng)對(duì)外部各種挑戰(zhàn)的前提下需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好機(jī)構(gòu)的各種資源，適當(dāng)引入外部投資者進(jìn)行融資，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的規(guī)模和影響力。此外，利用校區(qū)的教師資源，適當(dāng)增加其他課程收入，如對(duì)周邊的小學(xué)進(jìn)行晚托招生，設(shè)立“一對(duì)多”的晚托作業(yè)輔導(dǎo)小組和一些小學(xué)奧數(shù)類的興趣班組課程。這些課程不僅可以使機(jī)構(gòu)的教育服務(wù)多元化，同時(shí)也為機(jī)構(gòu)帶來了新的營銷增長點(diǎn)。另外，南寧學(xué)大教育還注意壓縮運(yùn)營成本，小到紙筆、打印紙、垃圾袋，大到水電消耗等方面，在日常校區(qū)運(yùn)營中都要控制好。

四、結(jié)語

教育培訓(xùn)市場(chǎng)迎來高速發(fā)展的同時(shí)，各個(gè)地方也不斷出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)，這些都與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展有著千絲萬縷的關(guān)系，可以說是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的指揮棒。在這樣的背景下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的不僅是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因此，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地，就必須對(duì)自身的情況進(jìn)行詳細(xì)的分析，改善相應(yīng)的營銷策略，進(jìn)而使機(jī)構(gòu)獲得更多的利潤。

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作者簡介：

韋敏，廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧。