孫紅麗

【摘要】我們處在一個品牌消費的時代，品牌傳播活動因此而在全球各地蓬勃展開。廣告主之所以投入巨資進行品牌傳播活動就在于傳播就是營銷，沒有傳播，就沒有品牌的對話，沒有傳播，就沒有品牌的文化意義和附加價值的建構(gòu)。消費者購買行為和購買心理告訴我們，消費者在購買活動中越來越依賴于對品牌的意義消費，而品牌的傳播問題，是刺激消費者消費的關(guān)鍵因素，品牌創(chuàng)建中的傳播問題的研究對于刺激消費，促進企業(yè)品牌的發(fā)展具有積極的作用。本文通過文獻分析法，我國企業(yè)雖然創(chuàng)建大量的品牌，但在品牌傳播上存在大量的廣告浪費等現(xiàn)象，企業(yè)如何通過廣告尋找到一種最佳的廣告投放策略，促進品牌的傳播，形成較好的傳播效果，對于企業(yè)的發(fā)展具有積極作用。本文從品牌的定義出發(fā)，論述了品牌對企業(yè)重要作用，同時分析了品牌創(chuàng)建的基本流程以及品牌創(chuàng)建中的傳播的方式及特點，最后分析了我國企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀及建立有效的傳播措施。

【關(guān)鍵詞】 品牌創(chuàng)建;廣告;品牌傳播

1品牌的概述

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象，一個好的品牌就會給商家?guī)砗艽蟮纳唐沸б妗?/p>

1.1品牌的定義

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)造品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動的商品（或者組織）標識。首先，品牌一定要有一個標識作為載體，這個標識，就像品牌的軀體。但是，僅僅有標識是不夠的，就像人要有軀體，更要有靈魂一樣。只有那些能觸發(fā)受眾心理活動的標識，才能稱之為品牌。否則，它充其量只是一個商標。

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

城市營銷學(xué)家蘭曉華從品牌戰(zhàn)略開發(fā)的角度定義，認為品牌是通過名稱、名詞、符號或設(shè)計這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，認為品牌屬于一種無形資產(chǎn)。

現(xiàn)在社會各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的認識并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。

1.2品牌的特征

（1）品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的，品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面，如紅塔山在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注等，我們應(yīng)及時反省，充分利用品牌的專有權(quán)。

（2）品牌是企業(yè)的無形資源。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，這些品牌的價值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。

（3）品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率，沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。

（4）品牌的擴張性。品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進行擴張。

1.3品牌的作用

（1）產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。品牌—是消費者或用戶記憶商品工具，不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。

（2）識別商品的分辨器。品牌是由于競爭的需要，用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等要與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。

（3）質(zhì)量和信譽的保證。企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的品牌代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。

（4）企業(yè)的搖錢樹。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如蘋果手機，其價格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元，可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來具大的收益。

1.4品牌創(chuàng)建的重要性和特點

品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力：定位是方向，平衡是方略;平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。品牌是企業(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，沒有幾個企業(yè)的目標僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，事實證明，在發(fā)展初期，就制定長期的品牌戰(zhàn)略目標、有良好的品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)、有長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。

品牌創(chuàng)建是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和開始，沒有品牌創(chuàng)建，就沒有品牌，沒有品牌也就無所謂品牌維護、品牌發(fā)展、品牌延伸等相關(guān)品牌管理。若品牌創(chuàng)建不科學(xué)、不合理，導(dǎo)致品牌定位、形象不清晰或偏差，不僅其后的品牌管理工作困難重重、事倍功半，更重要的是無法達到預(yù)期的戰(zhàn)略目標。創(chuàng)建好的品牌，使品牌迎合消費者的需要，反映消費者的生活理念，反映消費者精神的體驗。品牌創(chuàng)建做得好，品牌能向消費者傳遞一種生活方式，甚至改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度及生活觀念。其次，創(chuàng)建好的品牌能節(jié)省消費者的購買心力，降低消費者購買風(fēng)險，使消費者購買商品的風(fēng)險降到最低。

良好的品牌創(chuàng)建使品牌滿足競爭的需要。對于競爭者而言，品牌是一種制約。在這個層面，有它既定的規(guī)則，任何品牌都會自覺遵守這些規(guī)則。在市場如果選擇了正確的細分市場，以自己的品牌進入，效果和優(yōu)勢是顯而易見的。產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于品牌?？梢哉f，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)。

品牌創(chuàng)建不僅僅是一個概念，一個理論的研究，更重要的是它是一個實踐性很強的工作，這是品牌創(chuàng)建的重要特點。它清楚表明品牌創(chuàng)建不僅要有清晰的理論，還要有實用性強的工作模式和架構(gòu)，好的技術(shù)性操作模型和工具。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成能使企業(yè)形成有力的競爭武器。

2品牌創(chuàng)建的基本流程

品牌創(chuàng)建是一個復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工程，具有明確的目標和完整的過程，具有很強的時間周期性。通過分析研究和實踐總結(jié)，可以把品牌創(chuàng)建過程分為品牌化決策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌初期推廣這幾個主要階段。

2.1品牌化決策

2.1.1品牌化決策

品牌化決策是指企業(yè)是否需要品牌，品牌是否可行。品牌化的關(guān)鍵是尋找品牌的市場機會和可行性。這就要求必須按要求制定目標計劃，然后依照目標計劃進行有關(guān)的市場調(diào)查。發(fā)展新品牌是為了滿足市場的需要或競爭的需要，開發(fā)新品牌的第一步是進行與新品牌有關(guān)的調(diào)查和分析。調(diào)查研究包括市場調(diào)查、競爭調(diào)查和技術(shù)調(diào)查。

2.1.2品牌化決策的理論依據(jù)

（1）波特模型理論

波特模型主要是用來分析企業(yè)的未來戰(zhàn)略，進行外部環(huán)境分析的工具。它主要考慮與產(chǎn)業(yè)有關(guān)的一般環(huán)境和行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)環(huán)境。波特教授認為：企業(yè)最關(guān)心的是其所在行業(yè)的競爭強度，而行業(yè)競爭強度及投資收益率又取決于五種基本競爭力量。波特模型中對一般環(huán)境的分析實際上是對品牌外部環(huán)境的分析：對客戶、供應(yīng)商的研究實際上是在對品牌市場和原料市場的研究;對替代品牌以及潛在進入者的考慮實際上是業(yè)主分析項目優(yōu)勢和劣勢時考慮的出發(fā)點和內(nèi)容。波特模型只從波特模型所考慮的各因素出發(fā)來分析品牌創(chuàng)建的機會和風(fēng)險，考慮略顯不足，應(yīng)同時將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢要素分析融合進來，這樣才可以全面考慮各因素，同時還要對各因素進行評價比較，這樣才能知道各因素的影響取向。

（2）要素分層法

要素分層法是項目管理中常用的一種方法，其將一般機會研究所涉及的各個方要素列出并區(qū)分類別，對各要素重要程度給出權(quán)重，并通過評分的方法找出關(guān)鍵要素，確立項目方向。要素分層法就是將這些雜亂無章的影響因素按照項目機會、項目問題、項目承辦者的優(yōu)勢、劣勢進行分層，通過要素分層分析，并采取主觀評分的方法。判斷機會與問題、優(yōu)勢與劣勢各自的強弱，從而做出判斷。要素分層法是一種定性與定量相結(jié)合的方法，它要求在占有充分信息的情況下，將影響項目發(fā)展的有利因素和不利因素做出直觀展示，簡單直觀，易于操作，十分便于決策。

2.2品牌定位

品牌定位，是指在消費者心智中，建立（或重塑）一個與目標市場有關(guān)的品牌形象，并留下愉悅的情感印記的過程與結(jié)果。事實上，定位并沒有改變產(chǎn)品本身，它改變的是產(chǎn)品的價格、名稱、包裝這些表面的、外在的東西，這些改變的目的就是要使某種產(chǎn)品在潛在的消費者心中占據(jù)獨特的、有價值的地位，簡單來說，就是把產(chǎn)品定位在未來消費者的心中。

品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，并通過一系列的營銷策略把競爭優(yōu)勢傳達給經(jīng)營者。對品牌經(jīng)營者而言，在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立品牌經(jīng)營者所希望的品牌形象，并能對該目標市場內(nèi)絕大多數(shù)潛在消費者產(chǎn)生有力影響，最終促成并提升目標消費者對其品牌的忠誠度。品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它對品牌的市場營銷起到指導(dǎo)方針的作用，品牌定位也是幫助企業(yè)找到自己競爭優(yōu)勢的一個過程。品牌的服務(wù)和形象也是進行品牌定位過程中要考慮的重要方面，這兩個因素可以通過廣告來突出品牌的差異性，通過連續(xù)不斷的廣告攻勢，對消費者的心理造成連續(xù)的、對品牌優(yōu)勢的感知。此外，把品牌定位和細分市場聯(lián)系起來考慮，針對特定的細分市場，并將自己的定位最大可能地與顧客的需求相符合，也非常重要。

品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展和延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心仍是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位，只是把每一次市場定位過程更深層次地深入到每一品牌中。市場細分即確定進行品牌市場細分的基礎(chǔ)，剖析各品牌市場細分市。選擇目標市場是選擇各品牌的目標市場。注要考慮：（1）細分市場的規(guī)模及增長率;（2）細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力;（3）公司目標及資源能夠達到的范圍這三個因素。

2.3品牌形象塑造

品牌形象是一個動態(tài)發(fā)展的過程，是品牌經(jīng)營者采用多種手段渴望建立的，又受人們主觀感受所影響，在人們心理上形成的一個集合體。品牌形象按其表現(xiàn)形式，可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象包括產(chǎn)品形象和文化形象，外在形象包括品牌標識系統(tǒng)形象和品牌信譽。產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌功能性特征相聯(lián)系的形象，是消費者品牌最初對產(chǎn)品功能認知來的體現(xiàn)。人們對品牌的最初評價來自于其視覺形象，即通過品牌標識系統(tǒng)（包括品牌名稱、商標、標志物與標志字、包裝設(shè)計等）來認知品牌，這也是品牌創(chuàng)建階段中品牌形象塑造的主要工作，而品牌文化形象與品牌信譽的建立，則是一個長期持續(xù)的過程，它貫穿品牌的整個生命周期。品牌創(chuàng)建期的品牌形象塑造一般有以下過程：市場調(diào)研、品牌命名、產(chǎn)品形象設(shè)計、品牌形象標識系統(tǒng)設(shè)計（包括商標設(shè)計、標志物與標志字設(shè)計、包裝設(shè)計等）。

品牌形象市場調(diào)研是品牌形象塑造關(guān)鍵的一步，是樹立品牌形象的前奏。品牌形象塑造是一個復(fù)雜、高智力的活動，需要創(chuàng)意和思想火花，但更需要踏踏實實的工作，充分的市場調(diào)查，掌握市場第一手信息，了解與品牌形象塑造中相關(guān)因素的信息，然后對調(diào)查結(jié)果進行分析，確定品牌形象定位以及形象塑造時應(yīng)注重的因素。

品牌命名是讓品牌名稱盡可能直接地服務(wù)于營銷，品牌名稱并非一個簡單得記號，它是品牌的核心要素之一，提供了品牌得聯(lián)想并以自身蘊含的形象價值使產(chǎn)品具有持久的市場優(yōu)勢。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱能夠啟動一個品牌的市場，并因其自身所具備的營銷力量而參與品牌的市場競爭。品牌命名應(yīng)遵循以下原則：（1）合法的原則;（2）暗示產(chǎn)品屬性原則;（3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則;（4）簡潔易讀、易記原則;（5）適應(yīng)地域文化的原則。

產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌功能性特征相聯(lián)系的形象。消費者對品牌的認知首先是通過對產(chǎn)品功能認知來體現(xiàn)的，所以產(chǎn)品只有有與眾不同的功能，自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)良的質(zhì)量，才通過創(chuàng)造出產(chǎn)品差異化，樹立起品牌形象。

品牌形象標識系統(tǒng)設(shè)計包括名稱設(shè)計、標志物與標志字設(shè)計、包裝設(shè)計等。通常情況下，標識系統(tǒng)形象設(shè)計請專業(yè)公司協(xié)助進行，一般都要遵循BPD的理論來指導(dǎo)設(shè)計，各行各業(yè)的具體情況不同，具體的策略、方式也不同。名稱設(shè)計通常需要有中英文的名稱設(shè)計，并保證都能注冊得到商標法保護。標志物與標志字是消費者對品牌特征的認知，其設(shè)計應(yīng)遵循簡潔鮮明，易于閱讀理解;造型有美感與新穎性等原則。包裝設(shè)計應(yīng)遵循保護商品、方便使用、與品牌定位符合、新穎別致等原則。

2.4品牌初期推廣

品牌創(chuàng)建最終目的是推向市場并得到市場的認可。品牌的定位、品牌形象塑造等階段的工作，都只是公司內(nèi)部資源的整合與利用，針對目標市場的具體工作。若品牌沒有推向市場，所有品牌創(chuàng)建的前期工作都是毫無價值的，因此，品牌初期推廣是品牌創(chuàng)建不可或缺的部分，也是品牌在市場接受的第一次重要考核，是品牌建設(shè)極其關(guān)鍵的一步，品牌初期推廣成功將為品牌未來發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

品牌初期推廣的步驟一般如下：首先，確立推廣品牌的核心價值和形象。其次，確立品牌推廣的時間與目標：主要包括有品牌形象宣傳、銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場份額、初期的銷售額等。這一步極其關(guān)鍵，制定過高或不切實際，則導(dǎo)致資源浪費、工作失誤多、士氣下降等問題，過低則達不到品牌推廣的實際目標和效果，導(dǎo)致公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)薄弱。所以在制定目標時，應(yīng)充分運用前期的市場調(diào)查、品牌調(diào)查的數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，這樣才能制定切合實際又具有競爭性的推廣目標。

然后，確定品牌推廣初期的策略：推廣策略必須是圍繞著公司目標，且充分考慮公司和市場的實際狀況、行業(yè)的特點。良好的市場推廣策略可起到事半功倍的效果，即節(jié)約公司資源，也為品牌將來發(fā)展奠定好的基礎(chǔ)。制定推廣計劃：公司確定推廣策略后，更重要的是要有良好的執(zhí)行能力，即要有完整的推廣計劃和有效的執(zhí)行。它體現(xiàn)品牌推廣活動的計劃性，規(guī)定了活動過程的先后順序、主次關(guān)系、注意事項等，它是推廣活動的基礎(chǔ)。最后，品牌推廣的效果評估：市場推廣期過后，必須對推廣結(jié)果進行評估。通過與預(yù)定目標的比較，找出成功、不足或失誤的地方，并分析原因。成功的繼續(xù)發(fā)揚，不足和失誤則改進與完善，為下一步的品牌推廣做好準備。

3品牌的傳播方式及特點

品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。品牌傳播的宗旨是運用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種新型推廣方式，相對于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺宣傳等，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展到今天，廣大網(wǎng)民用戶對新聞的接受程度要高很多，同樣是作宣傳和營銷，同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶，何不以新聞的形式做宣傳，讓公眾在不知不覺中接受信息？這種傳播模式就是品牌傳播最新趨勢。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

3.1品牌傳播的方式

3.1.1廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

3.1.2 公關(guān)傳播

公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題：1）塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度;2）樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的;3）通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué);4）提升品牌的營銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值;5）通過危機公關(guān)或標準營銷，化解組織和營銷壓力。

3.1.3 銷售促進傳播

銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。

3.1.4人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計放在重要的位置上。

3.2品牌傳播的特點

傳播對品牌的塑造起著關(guān)鍵性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費者將無從對商品的效用、品質(zhì)有進一步的了解，會忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標市場，品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個循環(huán)往復(fù)的過程，其具有以下特點：

3.2.1信息的聚合性

作為動態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但產(chǎn)品的特點、利益與服務(wù)的允諾、品牌認知、品牌聯(lián)想等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

3.2.2受眾的目標性

品牌傳播作為傳播的一個門類，其對象只能是受眾。雖然從營銷角度上看，品牌的經(jīng)營者最關(guān)注的是目標消費者，因為品牌打動消費者，消費者帶動銷售，是最明確不過的邏輯;但從傳播角度上看，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標受眾，因為品牌打動受眾，受眾則會產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會對品牌進行二次傳播，潛在消費者將轉(zhuǎn)化為知曉消費者。因此，與品牌傳播合理對應(yīng)便只能是受眾。如此，只有確立了明確的目標受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才是卓有成效的。

3.2.3媒介的多元性

加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即媒介即訊息，也就是說，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的訊息，而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介的訊息。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為品牌傳播提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌等，在現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存;對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

3.2.4操作的系統(tǒng)性

在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果（如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價）、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。

3.3廣告對品牌的影響

廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個性，進而在消費者心理上形成強大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在建立消費者品牌認知、培養(yǎng)品牌意向和改變對品牌的態(tài)度上有著重要作用。廣告對消費者影響力有：1）吸引注意力;2）傳播信息;3）情感訴求;4）進行說服;5）指導(dǎo)購買;6）創(chuàng)造流行與時尚。

廣告在品牌傳播主要通過對對品牌認知、品牌情感價值和品牌意向的影響對消費者所產(chǎn)生心理意義。品牌認知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別，是消費者購買品牌的基礎(chǔ)。品牌廣告通過傳播品牌知識，雖不是消費者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費者對品牌的認知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認知度有明顯的作用。

3.4品牌傳播要突破地域限制

（1）奉行區(qū)域差異化的傳播準則。中國是一個地域面積大、人口多的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，生活習(xí)慣、飲食文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。因此，品牌傳播策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的傳播策略。

（2）堅持本土化的原則。企業(yè)品牌在選擇并購地方弱勢品牌的品牌策略時要考慮品牌本土化的問題，讓企業(yè)品牌適當(dāng)融入地方的血統(tǒng)，對于企業(yè)品牌的推廣具有積極的作用。

4結(jié)束語

現(xiàn)如今企業(yè)要想做大做強，必須適應(yīng)當(dāng)下的時代環(huán)境，建立自己的品牌，了解品牌的定位，應(yīng)該以塑造適應(yīng)時代發(fā)展要求的品牌為目的，而不是那種以漫天鋪廣告的方式來進行品牌的傳播，這種做法，不僅浪費資金，雖然在短期內(nèi)可以取得一定的收獲，但想要長期發(fā)展，是非常困難的。在日益激勵的競爭環(huán)境中，品牌作為企業(yè)的核心資源，能夠使企業(yè)最大限度的獲取競爭優(yōu)勢，而廣告作為品牌傳播的有力武器，對于企業(yè)發(fā)展具有積極作用。品牌傳播是一個綜合過程，品牌建立也是一個持續(xù)及長期積累的過程，隨著傳播手段的不斷增加，將廣告與企業(yè)品牌有效地結(jié)合起來，讓廣告的品牌傳播效果得到最大化發(fā)揮，使品牌在傳播過程中最有利的占據(jù)人們的心智資源，以達到品牌傳播的目的。

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