符攀

【內(nèi)容摘要】本文分析了在流量經(jīng)濟(jì)的影響下，微信公眾號在傳播過程中出現(xiàn)的各種問題，探討了微信公眾號作為自媒體，在傳播過程中應(yīng)如何把握底線。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號;傳播;自媒體;底線

一、微信公眾號傳播問題日益凸顯

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，截至2017年年底微信公眾號已超過1000萬個(gè)，其中活躍賬號350萬，較2016年增長14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億①，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。近年來，不斷涌入的創(chuàng)作群體加速了微信公眾平臺的發(fā)展，粉絲數(shù)量的急劇增加促使公眾號從單純內(nèi)容輸出向商業(yè)化轉(zhuǎn)變，形成了付費(fèi)打賞、廣告植入，軟文推廣等成熟的變現(xiàn)模式，部分微信公眾號從中獲得巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào)，例如，咪蒙公眾號的頭條廣告報(bào)價(jià)高達(dá)68萬元。在巨大的經(jīng)濟(jì)利益面前，眾多微信公眾號使出十八般武藝“吸粉”，想盡辦法打造閱讀量“10萬+”的“爆款”文章，吸引眼球獲取流量。隨著不斷發(fā)展，微信公眾號在傳播過程中也出現(xiàn)了相關(guān)問題。

（一）侵權(quán)頻發(fā)

《騰訊知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)白皮書》發(fā)布顯示，2015年和2016年微信共收到針對公眾號文章侵權(quán)投訴6萬余件，其中著作權(quán)侵權(quán)投訴接近一半②，微信公眾號想要吸引“粉絲”增加流量，就需要持續(xù)不斷地推送文章，然而很多微信公眾號并不具備原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺，導(dǎo)致抄襲、洗稿等行為在公眾號上屢見不鮮。2015年5月，“花邊閱讀”和“異見”起訴“釀名齋”和“文字撰稿人”抄襲其原創(chuàng)文章《談戀愛好難，我都不想干了》《我執(zhí)著，因?yàn)槟阒档谩泛汀?座“種子”城市，誰將成為下一個(gè)直轄市？》。2016年8月，“書評君”的《口紅很貴嗎？你為什么不能自己買？》疑似被咪蒙公眾號《口紅我自己買，你給我愛情就好》洗稿并重新發(fā)布。2017年7月，“六神磊磊讀金庸”發(fā)文《對不起，我又抄襲了》，用反諷的方式指出“周公子愛讀書”抄襲其原創(chuàng)文章。

（二）散布虛假信息

微信公眾號獲利的主要手段是廣告，當(dāng)微信公眾號粉絲達(dá)到一定數(shù)量后，即可開通“流量主”功能，該功能開通后，微信公眾號文章中就可插入廣告，廣告點(diǎn)擊量越多，微信公眾號所有者提成就越多。因此，部分人為了增加瀏覽量和點(diǎn)擊量不擇手段，故意傳播“駭人聽聞”的虛假信息，給社會秩序造成了不良影響。2017年11月20日，某知名自媒體作家撰寫了標(biāo)題為《金融機(jī)構(gòu)和房企在證監(jiān)會開閉門會》的文章，并通過“山石觀市”微信公眾號發(fā)布，編造傳播了虛假信息，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)廣泛散播，產(chǎn)生了不良的社會影響和市場影響，擾亂證券市場，證監(jiān)會依法對該文作者編造傳播虛假信息行為作出行政處罰，責(zé)令其改正，并處以20萬元的頂格罰款。2015年6月18日，柳林籍男子郝某因在微信公眾號“呂梁新消息”大肆散布“呂梁柳林派出所活活把人打死”謠言，造成惡劣影響，被予以行政拘留7日處罰。

（三）內(nèi)容低俗，暴力色情內(nèi)容泛濫

根據(jù)騰訊2015年公布的微信用戶數(shù)據(jù)分析，18—35歲的用戶占比達(dá)到86.2%③，而這其中學(xué)生占比最大，針對這部分受眾，部分微信公眾號通過標(biāo)題黨、小黃文風(fēng)格、打擦邊球等吸引讀者眼球，收割流量。例如，咪蒙公眾號曾先后發(fā)布《嫖娼簡史》《我有個(gè)春夢，你跟我做嗎？》《因?yàn)榈谝淮慰袋S片，我意識到階級差異》等文，雖然每篇文章的閱讀量都10萬+，但文章中包涵的性暗示和負(fù)面情緒，也被受眾所詬病，相關(guān)文章最后也被刪除。2018年10月26日，全國“掃黃打非”辦公室和國家新聞出版署就微信公眾號關(guān)于色情低俗內(nèi)容的管理對其進(jìn)行約談。根據(jù)約談要求，微信平臺將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容及資質(zhì)審核、清理低俗信息以及完善舉報(bào)受理機(jī)制。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，2018年下半年，微信封禁及處理發(fā)送色情暴力類內(nèi)容的賬號25841個(gè)，刪除相關(guān)文章43511篇;封禁及處理發(fā)送低俗類內(nèi)容的賬號82562個(gè)，刪除相關(guān)文章124898篇。④

（四）販賣焦慮，傳播負(fù)能量

情緒共鳴，是指在他人情感表現(xiàn)或造成他人情感變化的情境（或處境）的刺激作用下，所引起的情感或情緒上相同或相似的反應(yīng)傾向。⑤在當(dāng)下快節(jié)奏的社會，焦慮已經(jīng)成為一些年輕人的普遍現(xiàn)象，制造焦慮也就成為微信公眾號爆款文章和營銷的手段之一。正是因?yàn)檫@類文章更容易引起年輕人的情緒共鳴，于是乎《摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒套現(xiàn)15億：你的同齡人正在拋棄你》《雷軍每天只睡4小時(shí)，有錢人比你還努力》應(yīng)運(yùn)而生。然而細(xì)看此類文章，往往都是用特例來替代普遍，用金錢的多少衡量人生價(jià)值，闡述的觀點(diǎn)都較為激進(jìn)，很多都是打著積極向上的旗號，傳達(dá)的卻是畸形攀比、捧高踩低甚至是“笑貧不笑娼”等錯(cuò)誤價(jià)值觀。此外，微信平臺中一批公眾賬號以“揭秘”“真相”為噱頭，打著“你不知道的歷史”“這才是歷史”“我知道的歷史”等旗號，捏造事實(shí)，歪曲歷史，混淆視聽，大肆傳播歪曲黨史國史等違法和不良信息，破壞了團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁、正面宣傳為主的總基調(diào)，偏離了主旋律，傳播負(fù)能量，增加了社會戾氣。

二、微信公眾號傳播應(yīng)把握的原則

在新媒體時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)，人人都能當(dāng)記者”，信息傳播方便快捷而且沒有門檻，人人都有話語權(quán)。在利欲熏心之下，一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了博眼球、上熱搜，不擇手段地標(biāo)新立異、毫無底線地迎合受眾，甚至制造低俗話題和虛假有害內(nèi)容，不斷去試探輿論的底線。

微信公眾號屬于自媒體，自媒體的核心不在“自”，而在“媒體”。2016年在網(wǎng)信工作會議上，習(xí)近平總書記曾經(jīng)作出重要指示，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益，而網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。微信公眾號作為新媒體，在傳播過程中，必須把握以下幾條基本原則：

（一）法律法規(guī)紅線不能觸碰

2014年8月7日，國家網(wǎng)信辦就發(fā)布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)布管理暫行規(guī)定》，這一規(guī)定中提到的“即時(shí)通信”，是指基于互聯(lián)網(wǎng)面向終端使用者提供即時(shí)信息交流服務(wù)的應(yīng)用;而該規(guī)定所稱的“公眾信息服務(wù)”，則是指通過即時(shí)通信工具的公眾賬號及其他形式向公眾發(fā)布信息的活動。顯然，微信公眾號發(fā)布的文章應(yīng)當(dāng)遵守這一規(guī)定。另外，此規(guī)定還指出，即時(shí)通信工具服務(wù)使用者注冊賬號時(shí)，應(yīng)當(dāng)與即時(shí)通信工具服務(wù)提供者簽訂協(xié)議，承諾遵守法律法規(guī)、社會主義制度、國家利益、公民合法權(quán)益、公共秩序、社會道德風(fēng)尚和信息真實(shí)性等“七條底線”。

（二）道德底線不能挑戰(zhàn)

法律是道德的底線，道德是法律的補(bǔ)充。法律不禁止，并不意味道德不譴責(zé)。2018年5月11日，“二更食堂”公眾號推送了一篇《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正躺在家數(shù)錢》的文章，用色情的聯(lián)想，露骨的話語，來消費(fèi)已故遇難空姐。文章因?yàn)榇嬖诖罅坎划?dāng)內(nèi)容，遭到大批讀者舉報(bào)，隨后下線，最終公眾號被關(guān)閉。自媒體亦是媒體，必須承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)揮出自媒體傳播正能量、傳遞真善美的作用。挑戰(zhàn)公眾道德底線，或許會吸引大量眼球，獲得流量，但最終只會自食其果，被人唾棄，受到處罰。

（三）行業(yè)規(guī)定必須遵守

三百六十行，行行有規(guī)矩。2017年6月1日，國家網(wǎng)信辦頒發(fā)的新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》正式施行，文件指出，未獲得許可的自媒體（如微信公眾號），不僅不能發(fā)布新聞信息，也不能轉(zhuǎn)載和傳播新聞信息。新聞信息有規(guī)定的范圍，目前主要限制的是政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會公共事務(wù)的報(bào)道、評論，以及有關(guān)社會突發(fā)事件的報(bào)道、評論。此外，微信公眾號的運(yùn)營商騰訊公司規(guī)定微信公眾賬號的發(fā)送內(nèi)容需要遵守《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》、相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。用戶發(fā)送內(nèi)容如涉及違反相關(guān)規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將根據(jù)違規(guī)程度對公眾賬號采取相應(yīng)的處理措施，這里所說的“違規(guī)”具體包括但不限于主體侵權(quán)、內(nèi)容侵權(quán)、色情及色情擦邊類內(nèi)容、暴力內(nèi)容、賭博類內(nèi)容、危害平臺安全內(nèi)容、涉黑類內(nèi)容、非法物品類內(nèi)容、廣告類內(nèi)容、違法廣告類、謠言類內(nèi)容、騷擾類內(nèi)容。

（四）“內(nèi)容為王”必須堅(jiān)持

搜索2018年微信公眾號排名，閱讀量排名前十的除了《人民日報(bào)》“新華社”等官方公眾號外，還有“冷兔”“占豪”“十點(diǎn)讀書”等“民辦”公眾號。點(diǎn)擊進(jìn)入這些公眾號，筆者發(fā)現(xiàn)，所有的公眾號都是以原創(chuàng)內(nèi)容為主，其中“占豪”原創(chuàng)文章達(dá)到4189篇，內(nèi)容涉及國際局勢、歷史、投資等方面的內(nèi)容。之所以這些微信公眾號閱讀量排名靠前，筆者認(rèn)為最重要的原因還是它們都是堅(jiān)持內(nèi)容取勝，要么內(nèi)容涉及面廣泛，例如“人民日報(bào)”，要么在某一領(lǐng)域垂直深耕，例如“十點(diǎn)讀書”，或者有自身獨(dú)到觀點(diǎn)，能給受眾帶來啟發(fā)，例如“占豪”。微信公眾號的傳播方式主要還是依靠分享，“標(biāo)題黨”固然可以吸引眼球，但口碑還是要看內(nèi)容。微信公眾號的興衰告訴我們：無論渠道如何創(chuàng)新變化，內(nèi)容始終無比重要;越是知識爆炸、信息泛濫之時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越是彌足珍貴。只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才是微信公眾號長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

注釋：

①《2018年中國微信登陸人數(shù)、微信公眾號數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計(jì)》，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http：//www.chyxx.com/industry/201805/645403.html，2018年5月30日。

②《微信公眾號文章侵權(quán)投訴兩年超6萬件》，新浪網(wǎng)，http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-04-19/doc-ifyeimqc4763780.shtml，2017年4月19日。

③《騰訊公布2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告 》，網(wǎng)易，http：//digi.163.com/15/0601/06/AR0MPOGT00162OUT.html，2015年6月1日。

④《騰訊：已處理2171個(gè)有害內(nèi)容的微信公眾號》，新浪網(wǎng)，https：//tech.sina.com.cn/roll/2018-10-28/doc-ihnaivxp3379637.shtml，2018年10月27日。

⑤參見百度百科“情感共鳴”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E6%83%85%E6%84%9F%E5%85%B1%E9%B8%A3/380441？fr=aladdin.

（作者系武漢教育電視臺新聞部記者）

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