摘 ?要 ?企業(yè)危機營銷管理中形象的塑造和傳播，存在著防范意識不強、產(chǎn)品信任、輿論傳播管控不強等問題，這些因素都制約著企業(yè)在危機中對企業(yè)形象和品牌的重塑。文章梳理現(xiàn)有的企業(yè)危機營銷管理狀況，結(jié)合實際查找問題，對危機營銷管理下企業(yè)形象塑造問題提出了創(chuàng)新建議。

關(guān)鍵詞 ?企業(yè)危機 ?營銷管理 ?形象塑造

一、引言

我國企業(yè)形象塑造理念的產(chǎn)生較晚，最早的理念出現(xiàn)開始于上個世紀90年代，進入21世紀以后，我國開始進入一個高風險的時代，我國民眾才逐步認識到企業(yè)形象塑造的重要性。中國國際公共關(guān)系協(xié)會每年都會舉辦現(xiàn)代企業(yè)危機管理論壇，對國內(nèi)有重點影響力的企業(yè)危機事件進行分析和討論，借鑒經(jīng)營、吸取教訓，提高企業(yè)領(lǐng)導層危機處理能力。在公共危機時期，企業(yè)是否具有高度的社會責任感和公益意識，能否把群眾利益放在首位，決定了顧客和民眾是否給予他們信任與支持，也決定了企業(yè)能否在危機中實現(xiàn)形象塑造，獲得新生。

二、我國企業(yè)形象塑造現(xiàn)狀

各個企業(yè)形象塑造的方式都不相同，并且企業(yè)與企業(yè)之間對待企業(yè)形象塑造的態(tài)度也不一樣。有些企業(yè)積極進行危機過后的企業(yè)形象塑造，比如王老吉、蒙牛集團等企業(yè)，對出現(xiàn)的危機高度警覺，并在第一時間進行處理和應對;而有些企業(yè)卻消極應對、未及時進行企業(yè)形象塑造，如三鹿集團、汾酒集團等企業(yè)，這些企業(yè)在面對企業(yè)危機時，沒能采取及時有效的形象塑造解決措施，致使危機惡化，范圍擴散，對社會和企業(yè)自身都造成了不良影響。

在眾多企業(yè)中，醫(yī)藥行業(yè)具有“高?！毙?，任何負面新聞對醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)都是滅頂之災。如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)后，從洗發(fā)水市場銷量第四名，中藥護理市場的頭號品牌變成市場逐漸萎縮、資產(chǎn)不斷縮水的黑名單企業(yè)。雖然最后顯示這只是其他企業(yè)的中傷，但是這個事件中消費者產(chǎn)生的霸王“致癌”陰影始終難以消除。還有農(nóng)夫山泉“砒霜門事件”、云南白藥功效事件等。這些行業(yè)層出不窮的危機事件，對企業(yè)的形象塑造能力形成考驗，也對行業(yè)的正常發(fā)展造成不小打擊，同時也顯示出我企業(yè)形象塑造能力的缺乏，引起了人們對企業(yè)形象塑造的關(guān)注和思考。

三、危機營銷管理下企業(yè)形象塑造問題

（一）產(chǎn)品營銷受阻

企業(yè)對市場存在盲目樂觀的態(tài)度，一味追求高產(chǎn)而盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，卻忽視了技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新以及技術(shù)研發(fā)資金投入的問題。慢慢導致技術(shù)的喪失，產(chǎn)品與營銷的脫離，難以面對同行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品的擠壓，最終面臨被迫從市場上下架的命運。同時，很多企業(yè)只注重對產(chǎn)品的外形設計，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量，進行虛假宣傳，直接損害了消費者的切身利益，以致顧客的大量流失和企業(yè)形象的急速下降。在發(fā)生危機后，群眾大多難以重新建立對企業(yè)的信任感，企業(yè)營銷管理形象重塑難以順利進行，從而引發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂，銀行拒絕借貸，最終造成企業(yè)危機加重，甚至面臨倒閉破產(chǎn)的局面。

（二）企業(yè)信任缺失

信任感隨著人們的生活的越來越豐富，而變得越來難以獲得。人們因為各種各樣的原因逐漸喪失了對他人的信任。而企業(yè)也同樣面臨信任缺失的問題，當企業(yè)形象出現(xiàn)問題時，消費者將對企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，出現(xiàn)信任危機。例如康泰"疫苗事件"，2013年12月，深圳一名新生嬰兒接種乙肝疫苗68分鐘后死亡。至此，近一個月時間全國已發(fā)生四起疑似“疫苗致死”案，涉案疫苗全都由深圳康泰公司生產(chǎn)。雖然最后國家食品藥品監(jiān)督管理總局、國家衛(wèi)生計生委對問題進行了澄清，發(fā)布了關(guān)于乙肝疫苗問題調(diào)查結(jié)果的通報、綜合現(xiàn)場檢查、產(chǎn)品抽驗結(jié)果、質(zhì)量回顧分析以及病例調(diào)查診斷情況，表明未發(fā)現(xiàn)深圳康泰生物制品股份有限公司生產(chǎn)的乙肝疫苗存在質(zhì)量問題。但群眾還是對疫苗安全產(chǎn)生質(zhì)疑，對該公司信任降到冰點。

四、危機營銷管理下企業(yè)形象重塑

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量

在企業(yè)經(jīng)營中，產(chǎn)品質(zhì)量問題是企業(yè)營銷危機中影響比較深遠的危機因素之一。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到消費者的利益和企業(yè)的效益，同時也是社會、媒體和群眾關(guān)心的重點。[4]企業(yè)要想在市場競爭中取得優(yōu)勢，或者在面對危機時立于不敗之地，不僅需要良好的營銷管理和公關(guān)能力，還需要優(yōu)質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量保證，是提升企業(yè)良好的品牌形象，吸引群眾對企業(yè)的認可度，提高民眾對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的主要途徑。企業(yè)只有確實提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能更好的塑造企業(yè)在危機中的形象，獲取消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任。

（二）增強企業(yè)信任度

面對企業(yè)危機而造成的企業(yè)信任降低，企業(yè)管理層要以積極、誠實的態(tài)度和果斷的行動去爭取社會各界力量的理解和幫助，避免事態(tài)的擴大化。為此，要處理好與新聞媒體、政府、專家與公眾之間的關(guān)系。樹立強烈的公眾責任意識和高度的公眾服務意識，尊重公眾的心理變化，從心理層面加深與公眾間的親近感，學會換位思考。在處理這些關(guān)系的過程中，態(tài)度一定要積極，言論一定要誠實，行動一定要果斷，切勿推諉責任，與相關(guān)方面爭辯不休。只有妥善處理善后工作，才能盡快恢復公司品牌形象，重新取得社會各界的信任，因此要認真解決暴露出來的問題。

參考文獻

[1]朱曉霞，郝佳佳，尹清乾. 公共危機偽信息在人際關(guān)系網(wǎng)絡上的擴散及干預策略研究[J]. 情報理論與實踐，2017，40（01）：70-75

[2]趙新. 我國煤炭企業(yè)走出困境的對策分析[J]. 煤炭經(jīng)濟研究，2017，37（03）：56-59.

[3]劉曉娟. 西部地區(qū)地方政府公共關(guān)系問題研究——基于新媒介時代的行政傳播視角[J]. 貴州民族研究，2017，38（01）：65-68.

作者簡介：景琳（1983年11月），性別：女，民族：漢族，江西省南昌市人，學歷：本科，職稱副教授，單位：江西應用科技學院，單位郵編：330000，研究方向：經(jīng)濟管理