金典

摘要：動漫在新媒體領域的迅速發(fā)展，表現(xiàn)在動漫成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站的重要板塊、網(wǎng)絡漫畫家迅速崛起、漫畫類APP陜速成長等諸多方面。新媒體動漫具有受眾群體更廣泛、內(nèi)容題材更多樣、成本小傳播速度快、創(chuàng)作者和受眾在平臺應用都更便捷并且互動性更強、多種商業(yè)模式可以綜合運用等優(yōu)勢。同時，新媒體動漫的發(fā)展又存在質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)性高、用戶黏性減弱、知識產(chǎn)權難以保護、網(wǎng)絡動漫周邊比較薄弱等問題。新媒體動漫發(fā)展空間廣闊，更需要建立健全的相關政策法規(guī)去促進新媒體動漫健康發(fā)展。

關鍵詞：動漫;新媒體;優(yōu)勢

著名媒介研究學者麥克盧漢曾經(jīng)指出：新媒介“不僅僅是容器，它們還是使內(nèi)容全新改變的過程”。依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，動漫內(nèi)容的傳播渠道日趨互聯(lián)網(wǎng)化，我國動漫產(chǎn)業(yè)正從傳統(tǒng)媒體向新媒體加速轉(zhuǎn)移，數(shù)字動漫產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化已成不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢。

一、動漫在新媒體平臺的發(fā)展

國內(nèi)動漫的傳播方式最早是通過雜志，認可度和知名度最高的是1997年漫友雜志社出版的《漫友》。漫友文化的創(chuàng)始人金城說：“動畫對兒童、青少年的成長很重要，但是對漫畫的態(tài)度卻很冷淡，把漫畫當做糟粕和小兒科。為了讓動畫把漫畫帶起來，我開始大力推廣動漫這個新概念”。也就是從1997年開始，動漫文化在青少年中流行起來，《漫友》在創(chuàng)刊至今的20多年中，打造了包括夏達、本杰明、丁冰、寂地、朱斌、豬樂桃等近百位在海內(nèi)外炙手可熱的動漫作家。

隨著新媒體的廣泛應用，雜志和紙質(zhì)漫畫雖然沒有完全退出歷史舞臺，但也不再是承載動漫作品的主流媒介，取而代之的是新媒體動漫的迅速發(fā)展。

（一）動漫成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站的重要板塊

騰訊、新浪微博、網(wǎng)易云閱讀、小米多看閱讀、當當讀書等網(wǎng)絡相繼開啟了在線漫畫閱讀;中國網(wǎng)絡電視臺、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視、迅雷看看等主流網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站也紛紛開設了動漫頻道;還產(chǎn)生了有妖氣、漫客棧、尚漫、騰訊動漫等在線漫畫網(wǎng)站;AcFun、嗶哩嗶哩動畫、酷米網(wǎng)、淘米視頻、百田卡通等垂直動畫視頻網(wǎng)站;以及布卡漫畫、有妖氣漫畫、Vista鋒繪、漫畫魔屏、開卷漫畫等APP應用。2017年3月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡漫畫出版發(fā)展報告》公布的數(shù)字顯示，截至2016年底，中國各大網(wǎng)站漫畫作品總量有15萬部左右，網(wǎng)絡漫畫作者9萬多人，漫畫點擊量達到2000億次，用戶規(guī)模達7000萬。

（二）網(wǎng)絡漫畫家迅速崛起

在社交網(wǎng)絡平臺上，近年來崛起了一批網(wǎng)絡漫畫家。基于社交媒體的公開性和互動性特質(zhì)，為漫畫家和粉絲搭建了良好的展示平臺，增加了漫畫家作品、個人生活等多個方面的曝光率，吸引百萬乃至千萬的粉絲和讀者。尤其是創(chuàng)作者與受眾之間的互動性大大增強，這是網(wǎng)絡動畫快速發(fā)展的重要原因。美國經(jīng)濟學家唐·舒爾茨（DonE.Schultz）強調(diào)了互動傳播的重要性，他認為產(chǎn)品的傳播其實是一種互動傳播，在傳播的過程中與受眾建立良好的關系是成功的關鍵，“與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出”。在互聯(lián)網(wǎng)上比較成功的動漫品牌漫畫家往往都擁有大量的粉絲。以新浪微博為例，受大眾歡迎的品牌漫畫家的粉絲都是百萬以上，最高的達到1600多萬。從圖1可以看到，郭斯特、01d先、偉大的安妮、使徒子等網(wǎng)絡漫畫家們的粉絲數(shù)量分別達到了1612萬、947萬、945萬、879萬之多。品牌漫畫家和受眾互動比較頻繁，并建立了良好的關系。

（三）漫畫類APP快速增長

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，漫畫類APP也快速發(fā)展，并且越來越多地受到關注和追捧。2017年國內(nèi)活躍用戶數(shù)量較大的漫畫類APP主要包括騰訊動漫、動漫之家、咪咕圈圈、有妖氣漫畫、愛動漫、快看漫畫等。數(shù)據(jù)顯示，快看漫畫、騰訊動漫、咪咕圈圈和看漫畫APP的活躍用戶更是持續(xù)上漲，在2017年第二季度的活躍用戶分別為4165.5萬人、1928.5萬人、894.4萬人、623萬人，到2018年第一季度分別上漲到4886.4萬人、2409.2萬人、1217.7萬人和1130.7萬人。

在垂直視頻APP方面，基于網(wǎng)絡漫畫作品數(shù)量也在大幅增加，涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀的漫畫作品，也使得漫畫改編的動畫頗受歡迎。以騰訊動漫為例，截1122018年12月31日，騰訊出品的國產(chǎn)動畫已有七十余部，并且播放量驚人。僅騰訊視頻上的累計播放量《一人之下》有6.2億，《師兄》有4.5億，《狐妖小紅娘》則達到了17.1億。對比綜合視頻網(wǎng)站，垂直視頻網(wǎng)站具備針對性強，更方便喜愛漫畫的用戶使用和觀看。以嗶哩嗶哩（bifibili）動畫為例，嗶哩嗶哩動畫2018年9月的活躍用戶數(shù)達5627.6萬人，APP月啟動次數(shù)為45.1億次，使用時長9.1億小時。

二、新媒體動漫的優(yōu)勢

基于新媒介產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)動漫作品和傳統(tǒng)漫畫作品相比較，前者的傳播力更為廣泛，綜合優(yōu)勢更大。

（一）受眾群體更廣泛

傳統(tǒng)漫畫作品的受眾主要是以少年兒童為主，閱讀的主要群體是中小學生，而網(wǎng)絡漫畫則打破了年齡界限，走向了全年齡化，并且針對不同的年齡段和不同的群體，相對小眾化的漫畫也開始流行起來，并擁有了固定且龐大粉絲群體，主要是因為新媒體平臺具有開放性，使漫畫的內(nèi)容變得豐富多彩。比如有些漫畫愛好者，根據(jù)自己的所見所聞或親身經(jīng)歷創(chuàng)作漫畫，會增加漫畫和受眾的親近感，引起共鳴，從而成為粉絲。

（二）內(nèi)容題材更多樣

就漫畫內(nèi)容而言，紙質(zhì)漫畫時代流行的《烏龍院》《老夫子》《瘋了！桂寶》《阿衰online》《爆笑校園》等多為故事漫畫、單格、雙格、四格漫畫等平面漫畫形式。而網(wǎng)絡時代的漫畫題材更多樣，比如網(wǎng)絡小說改編漫畫、情侶日常漫畫、寵物漫畫等漫畫的題材較紙質(zhì)漫畫更為寬泛，并且在形式上還逐漸出現(xiàn)了動態(tài)漫畫，根據(jù)劇情需要加入動態(tài)畫面、聲音成為數(shù)字漫畫獨特的表現(xiàn)風格。

（三）創(chuàng)作成本和傳播成本更小，傳播速度更快

不同于傳統(tǒng)漫畫的創(chuàng)作模式，數(shù)字漫畫運用軟件與手繪板的配合可以直接在電腦、手機、平板上作畫，對創(chuàng)作環(huán)境、繪畫工具的要求不是特別高，創(chuàng)作的物理成本比較低。在傳播形式上，因為整個網(wǎng)絡傳播的介質(zhì)和呈現(xiàn)方式發(fā)生了變化，漫畫的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播全過程都是通過數(shù)字化完成的，使得漫畫的觀看成本和傳播成本趨向于零，且制作周期短，更新速度更為快速。也因此，更多的人通過網(wǎng)絡開始接觸并喜愛漫畫。像嗶哩嗶哩動畫這類動畫視頻網(wǎng)站與社交平臺就具有傳播速度快和用戶能即時反饋的特點，并且均有最先始于AcFun的發(fā)送彈幕的形式，增強了娛樂性和趣味性。

（四）創(chuàng)作者和受眾平臺應用都更便捷

從漫畫形式看，長篇故事類漫畫增多，并且在社交平臺上也出現(xiàn)了條漫這種新型的漫畫形式，逐漸取代了傳統(tǒng)的翻頁形式。就漫畫家而言，創(chuàng)作的局限性減小，沒有嚴格的格式和篇幅限制，更利于自由地發(fā)揮。對于用戶來講，則有更多的觀看形式可以選擇，并且基于電子終端的使用特點，條漫更方便閱讀。讀圖的便利性，使得數(shù)字漫畫在社交網(wǎng)絡平臺中快速傳播。

（五）作品審核更便捷

傳統(tǒng)的紙質(zhì)漫畫屬于出版行業(yè)，審核機制規(guī)范而嚴格，審核時間較長，但互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺審核機制更為寬松和包容，效率更高。

（六）創(chuàng)作者和受眾互動性更強

就漫畫作品本身而言，網(wǎng)絡漫畫多是結合時下熱點、潮流趨勢、審美愛好等方面，具有話題性強、迎合大眾閱讀需求、引發(fā)共鳴的特點。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，作品可以不斷試錯，及時獲得用戶反饋，漫畫家與作品、粉絲這三者間的距離縮近。同時，作者也可以借助大數(shù)據(jù)分析，準確掌握用戶群體對角色的喜好，以及劇情發(fā)展等信息，這些都能更好地促進漫畫本身質(zhì)量的提高，有利于整個漫畫行業(yè)的發(fā)展。

（七）多種商業(yè)模式可以綜合運用

相對于傳統(tǒng)漫畫作品，網(wǎng)絡漫畫作品有著更為廣闊的運作模式。除了出版書籍、開發(fā)周邊產(chǎn)品以及在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的用戶打賞和收費閱讀之外，漫畫結合商業(yè)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上進行推廣的運營模式也逐漸流行起來。像慕星社的old跣和壇九兩位漫畫家會將商業(yè)廣告以條漫的形式繪制出來，趣味性強，用戶接受度高，在宣傳產(chǎn)品從中獲得盈利的同時，也將自身的繪畫風格和作品形象進行了二次宣傳。

三、新媒體動漫發(fā)展中的問題

新媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、不限制使用者的身份和交互性強等特點，新媒體動漫發(fā)展因為借助互聯(lián)網(wǎng)的這些特點推動了國產(chǎn)動漫品牌的發(fā)展，但同時也產(chǎn)生了一些的問題。

（一）動漫作品質(zhì)量參差不齊

新媒體時代下，成為漫畫家的門檻降低，動畫制作和發(fā)布的成本降低，導致了動漫作品質(zhì)量不一。在紙質(zhì)動漫時代，由于可刊發(fā)漫畫的雜志數(shù)量和版面等都受到限制，且有專業(yè)編輯嚴格把關，動漫作品不管從技術還是內(nèi)容上的把控都比較嚴格，呈現(xiàn)在大眾面前的高質(zhì)量動漫作品比較多。但互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以發(fā)布作品，作品參差不齊，使得網(wǎng)絡動漫魚龍混雜，總體質(zhì)量難以保證，粗制濫造、低俗的作品并不少見。

（二）動漫作品同質(zhì)性高

新媒體平臺的動漫作品數(shù)量巨大，傳播速度快、范圍廣，在一種題材或類型的漫畫受到歡迎后，極容易被模仿，相同或類似的產(chǎn)品接踵而來，從而使得內(nèi)容相同、畫風相似的同類型作品很多。這樣情況不利于保護和調(diào)動原創(chuàng)者的積極性，不利于創(chuàng)新。

（三）用戶黏性減弱

紙質(zhì)漫畫時代，動漫作品可選擇數(shù)量少，并且作品之間都盡可能相互區(qū)別，凸顯自身特色，因此忠實讀者較多，有耐心和時間追隨喜愛的動漫作品。新媒體動漫作品可替代陛強，用戶可以同時關注幾十部甚至幾百部作品，對單—動漫作品的關注被分散，對內(nèi)容的記憶也被削弱。新媒體動漫品牌更新?lián)Q代速度快，新品牌不斷創(chuàng)立，老作品不斷受到?jīng)_擊，不保持更新速度就難以保持用戶的黏性。因此，一般互聯(lián)網(wǎng)動漫作品基本保持每周一次或每周兩次的更新速度，以求保持作品熱度。這樣的更新速度加大了動漫工作者的工作量，也限制了創(chuàng)作時間，導致有時難以保證內(nèi)容和質(zhì)量，也使得創(chuàng)作者背負巨大壓力。

（四）知識產(chǎn)權難以保護

動漫產(chǎn)品屬于文化創(chuàng)意，知識產(chǎn)權保護是其發(fā)展的重要基礎。雖然國家對動漫知識產(chǎn)權法律制度在逐漸完善，但程序復雜、周期長、維權成本高，相關法律懲戒力度較弱，懲罰手段較為單一。新媒體平臺寬廣、傳播速度迅速，用戶易于閱讀和提取所需信息，使得抄襲、模仿等行為變得容易。并且，發(fā)布內(nèi)容多、傳播速度快、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多，也會使追查受到更多阻礙，難于辨別和篩選，讓動漫品牌版權維護變得困難。

（五）網(wǎng)絡動漫周邊比較薄弱

中國網(wǎng)絡動漫發(fā)展迅速，動漫消費市場空間廣闊。以往，我國動漫的受眾主要是青少年，動漫衍生品尤其是玩具的主力，但在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，動漫產(chǎn)品周邊發(fā)展也相對滯后。網(wǎng)絡動漫的消費群體年齡層次提高，適合成年群體的周邊產(chǎn)品微乎其微。動漫產(chǎn)品周邊是動漫產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，這個空間很大，但其開發(fā)遠遠落后于新媒體動漫市場的發(fā)展速度。這既不利于動漫品牌的持久發(fā)展，也不利于整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)。

（六）新媒體動漫向其他形式轉(zhuǎn)換不夠

過去，優(yōu)秀的紙質(zhì)漫畫會逐步推出漫畫合集、動畫、動畫電影等，發(fā)展順序清晰明確，產(chǎn)業(yè)鏈基礎牢固。反觀新媒體動漫，由于大部分內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布過，再向?qū)嶓w書領域發(fā)展會受很大影響。并且，新媒體動漫出現(xiàn)時間短，資金和資源積累不夠，影視化的轉(zhuǎn)化率低，許多動漫品牌不敢輕易涉獵電影、電視領域。其實，中國動畫電影一直處于快速增長階段，并且伴隨影院的擴張和銀幕數(shù)量的增長，動畫電影票房收入持續(xù)攀升。在影院公映的動漫作品一般可稱為劇場版，是以有龐大閱讀群體的漫畫作品形象為主要人物，創(chuàng)作獨立的故事內(nèi)容。因為影片內(nèi)容完整和獨立，所以觀看這樣的動畫電影，除去原漫畫的粉絲外，普通觀眾在觀影過程中也不會存在障礙。在漫畫和動畫平臺的高觀看量和龐大的粉絲數(shù)量，都為國產(chǎn)動畫電影提供了保障，但這塊市場的開拓遠遠不足。

四、如何促進新媒體動漫的健康發(fā)展

（一）新媒體動漫發(fā)展空間廣闊

中國互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為新媒體動漫發(fā)展提供了廣闊的空間。2019年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到59.6%，手機網(wǎng)民數(shù)8.17億，全年共計新增網(wǎng)民6433萬人。臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，分別為48.0%和35.9%。手機不斷擠占其他個人上網(wǎng)設備的使用，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例達到98.6%。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化發(fā)展。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化。根據(jù)已有數(shù)據(jù)，新媒體動漫陜速發(fā)展已成趨勢，政府和相關主體需要對這一趨勢作出積極反應，促進新媒體動漫發(fā)展從而也帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）內(nèi)容和形式的創(chuàng)新發(fā)展要符合受眾群體特征

互聯(lián)網(wǎng)的普及以及現(xiàn)代科技的發(fā)展，使用智能終端的年齡逐漸降低，新媒體動漫的受眾學生群體占比較大。如下所示，在使用人數(shù)較多的幾個動漫APP中，24歲以下的活躍用戶占總使用人數(shù)的比例均超過50%，最高則達到76.28%。因為，在有限且不固定的課余時間，比起收看電視節(jié)目，使用手機和平板電腦等智能終端追更漫畫和觀看動畫更為方便陜捷。

根據(jù)用戶集中在青少年人群這一特點，可以創(chuàng)作新的以情感體會、生活感悟、社會熱點和校園趣聞為主的故事，制作帶有連載性質(zhì)的條漫。除了條漫，還可以制作動畫，動畫作品在社交媒體上同樣受歡迎。比如“一禪小和尚”在新浪微博上將《一禪小和尚》漫畫、插畫和動畫交替更新，從2016年10月開始截至到2018年10月，短短兩年間獲得近五百萬粉絲的關注。其動畫視頻平均點贊數(shù)為2萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量均超過5000次。

動漫還可通過多種形式充分利用新媒體平臺。比如在垂直APP上，傳統(tǒng)動漫品牌在漫畫方面可以與有妖氣漫畫、騰訊漫畫、快看漫畫等多個動漫平臺合作，發(fā)布自己的漫畫，拓展知名度和受眾群體，還可以考慮與某個平臺合作發(fā)布獨家作品，依靠獨特性吸引更多地粉絲。視頻方面需要進行與電視媒體的同步或者滯后更新，全面照顧到電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)觀眾，并且考慮到平臺用戶的重合率，動畫需要與漫畫一樣在多家視頻網(wǎng)站和APP上發(fā)布。對于沒有觀看漫畫習慣的互聯(lián)網(wǎng)用戶，可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)易于帶動消費的特點，制作和出售動漫周邊產(chǎn)品，如手機殼、抱枕、零錢包等，讓動漫形象深入人心。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，可以將商業(yè)廣告和動漫形象相結合，制作推廣廣告條漫，起到相互帶動宣傳的效果。

（三）建立健全相關政策法規(guī)促進新媒體動漫健康發(fā)展

目前，國家已經(jīng)出臺了一系列政策促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也有相應的法律規(guī)范，但與迅速發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)特別是新媒體動漫相比還不夠，需要建立和健全相應的法律規(guī)范和政策，主要在兩個方面：一是制定相應的法律法規(guī)規(guī)范新媒體動漫的發(fā)展，防止、制止粗制濫造、低俗有害內(nèi)容的作品發(fā)布和傳播。2017年頒布的《網(wǎng)絡視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》有關節(jié)目內(nèi)容審核標準中，規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務相關單位要堅持正確的政治導向、價值導向和審美導向，列出了禁止制作、播放網(wǎng)絡“有害”的視聽節(jié)目，可以適用于新媒體動漫產(chǎn)品，但這還不夠，還需要有更具針對性的規(guī)范，并且強化監(jiān)管;二是制定相應的政策法規(guī)促進新媒體動漫的發(fā)展。比如更好地保護新媒體動漫的知識產(chǎn)權，相關的產(chǎn)業(yè)政策細化金融支持等。當然，相關主體包括新媒體平臺、動漫企業(yè)和創(chuàng)作者，一方面要利用發(fā)展趨勢，積極行動，創(chuàng)新發(fā)展;另一方面增強行業(yè)自覺自律，使其健康發(fā)展。