摘?要：隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念的風(fēng)靡，越來(lái)越多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平臺(tái)商和內(nèi)容商將消費(fèi)體驗(yàn)與社群構(gòu)建聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。本文以流利閱讀為例探索了消費(fèi)體驗(yàn)視角下知識(shí)付費(fèi)型社群的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)體驗(yàn);知識(shí)付費(fèi)社群;流利閱讀

一、 ?引言

2016年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，相繼涌現(xiàn)了“得到App”“知乎live”等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，而伴隨這些平臺(tái)產(chǎn)生的知識(shí)付費(fèi)社群也日益受到學(xué)界的關(guān)注。隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念的風(fēng)靡，部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平臺(tái)商和內(nèi)容生產(chǎn)商將消費(fèi)體驗(yàn)與社群構(gòu)建聯(lián)系起來(lái)，致力于優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

二、 基本概念

（一）知識(shí)付費(fèi)型社群

知識(shí)付費(fèi)作為內(nèi)容付費(fèi)的類(lèi)型之一，主要指內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)理論知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能及信息咨詢(xún)等進(jìn)行加工、處理、組織，從中提煉出需要的內(nèi)容或解決方案，形成知識(shí)產(chǎn)品，借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)此支付費(fèi)用的行為。

社群來(lái)源于拉丁語(yǔ)，之后德國(guó)社會(huì)學(xué)家 Tonnie 將社群一詞作為特定名詞提出，并定義為人們基于相互關(guān)系而組建的群體組合。知識(shí)付費(fèi)型社群則指由一群原本不相識(shí)的人，因知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生的衍生需求，主動(dòng)或被動(dòng)地加入并在其中產(chǎn)生知識(shí)性的互動(dòng)和交流，所組成的群體，起到傳遞知識(shí)產(chǎn)品或提供知識(shí)服務(wù)的作用。

（二）消費(fèi)體驗(yàn)

Schmitt（1999年）將營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)相結(jié)合，認(rèn)為體驗(yàn)是為消費(fèi)者的內(nèi)在感受，是個(gè)體對(duì)外在刺激的內(nèi)在反應(yīng)，并把體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)等五個(gè)維度。感官體驗(yàn)指人受到外界知覺(jué)刺激而產(chǎn)生的感知，促使消費(fèi)者有效地將本產(chǎn)品或品牌與其他產(chǎn)品、品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)則與消費(fèi)者在社會(huì)及社會(huì)文化中所從屬的群體有關(guān)，是消費(fèi)者嘗試展示自身情感、認(rèn)知或行動(dòng)，從而與社會(huì)環(huán)境或社會(huì)文化環(huán)境或群體產(chǎn)生傳遞與交流，并產(chǎn)生獨(dú)特自我感知或社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)指?jìng)€(gè)體所具有的正面或負(fù)面的情緒反應(yīng)，在消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的進(jìn)行接觸和互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生。思考體驗(yàn)指?jìng)€(gè)體產(chǎn)生認(rèn)知或解決問(wèn)題的體驗(yàn)，需要?jiǎng)?chuàng)造新奇感引發(fā)消費(fèi)者好奇，或通過(guò)刺激引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生深入思考，提高消費(fèi)者的涉入程度。行動(dòng)體驗(yàn)是指通過(guò)個(gè)人親身經(jīng)歷，了解如何處理事務(wù)、增強(qiáng)與他人的互動(dòng)，所引發(fā)的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供一種生活方式或者具體的行為模式，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象。

三、 流利閱讀知識(shí)付費(fèi)型社群構(gòu)建

（一）簡(jiǎn)介

流利閱讀作為一套較為完整的英語(yǔ)閱讀課程，本質(zhì)是一種知識(shí)付費(fèi)課程，作為閱讀產(chǎn)品的配套，流利閱讀為每期學(xué)員建立VIP微信群聊，由流利閱讀的工作人員“新聞喵”進(jìn)行管理。在該社群中，社群成員經(jīng)過(guò)付費(fèi)篩選，共享相同的學(xué)習(xí)課程，具有高度相似的學(xué)習(xí)目標(biāo)，可以進(jìn)行高頻次和高質(zhì)量的互動(dòng)，參與流利閱讀組織的各類(lèi)活動(dòng)，是聯(lián)結(jié)較為緊密的社群團(tuán)體。

（二）社群中的消費(fèi)體驗(yàn)

1. 感官體驗(yàn)

首先，流利閱讀VIP社群的名稱(chēng)遵循一定的命名標(biāo)準(zhǔn) “流利閱讀VIP專(zhuān)享——××期××班”，有利于樹(shù)立用戶(hù)心中班集體的概念。其次，流利閱讀通過(guò)定時(shí)的內(nèi)容輸出，讓用戶(hù)意識(shí)到社群存在一種約定俗成的學(xué)習(xí)軟規(guī)則，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于流利閱讀社群規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳缛盒蜗笳J(rèn)知。除此之外，流利閱讀也希望成員感知到其趣味性、人性化的一面，于是社群管理者“新聞喵”通過(guò)風(fēng)趣幽默的言語(yǔ)，生動(dòng)有趣的朋友圈，化解與社群成員的距離感。由此，流利閱讀為用戶(hù)創(chuàng)造了鮮明的感官體驗(yàn)，促使把用戶(hù)將流利閱讀與其他的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容提供商和平臺(tái)商區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2. 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

流利閱讀社群建設(shè)中充分發(fā)揮班集體概念，在社群成員建立新的社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)，例如，社群成員與講師超越了實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容提供者和內(nèi)容接受者的關(guān)系，付費(fèi)交易關(guān)系被淡化，轉(zhuǎn)而建立起亦師亦友的關(guān)聯(lián)，社群成員之間也從同一商品消費(fèi)者這種薄弱的關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)變共同的學(xué)習(xí)伙伴這個(gè)強(qiáng)聯(lián)結(jié)。為了進(jìn)一步加強(qiáng)成員間的關(guān)聯(lián)，流利閱讀舉辦豐富的社群活動(dòng)，促進(jìn)成員間的相互學(xué)習(xí)與合作，助力他們形成更加密集、復(fù)雜且牢固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。此外，流利閱讀還從社群成員中招募“課代表”，樹(shù)立其關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖地位，賦予他們知識(shí)分享、維護(hù)群內(nèi)秩序以及答疑解惑的任務(wù)。由此，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和其他社群成員則建立起引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者的關(guān)系，對(duì)于社群成員來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖是他們?nèi)穗H關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，對(duì)于關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，社群成員是其人際關(guān)系輻射網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。

3. 情感體驗(yàn)

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖與成員的互動(dòng)交流能夠觸發(fā)雙方強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，一是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在履職的過(guò)程中，往往能得到社群成員的尊重與肯定，獲得自尊意識(shí)的提升，二是其他社群成員受惠于關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在他們的指導(dǎo)下，可能產(chǎn)生對(duì)他們的敬佩感激之情，以及對(duì)群體的歸屬感和依賴(lài)感。

為了加強(qiáng)社群成員的情感體驗(yàn)，流利閱讀還發(fā)起了各類(lèi)集體活動(dòng)、情懷活動(dòng)以及時(shí)事探討。集體活動(dòng)指在社群中發(fā)生，涉及成員較廣的活動(dòng)，例如召開(kāi)集體班會(huì)提升社群成員的集體意識(shí)，喚起社群成員心中的同窗之誼和師生之情。情懷活動(dòng)則主要指與知識(shí)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不高，但能有效促進(jìn)社群成員情感體驗(yàn)的活動(dòng)，例如“時(shí)光膠囊”“2019 我想說(shuō)”等，均促使社群成員產(chǎn)生與流利閱讀相知相伴的情感，提升了成員對(duì)流利閱讀忠誠(chéng)度。此外，社群的管理員

“新聞喵”常常會(huì)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)布相關(guān)朋友圈，引起社群成員討論，激發(fā)社群成員的情感共鳴，例如悼念金庸先生逝世、激勵(lì)考研學(xué)子拼搏等。

4. 思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)根據(jù)發(fā)起方不同，分為平臺(tái)內(nèi)容方引導(dǎo)、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)和成員引導(dǎo)。平臺(tái)內(nèi)容方引導(dǎo)主要指“新聞喵”定期在群內(nèi)發(fā)布的知識(shí)卡片，卡片提煉當(dāng)天課程要點(diǎn)并進(jìn)行知識(shí)拓展，幫助社群成員進(jìn)行溫習(xí)，鍛煉他們的思維能力。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)指的是“課代表”在社群內(nèi)發(fā)布定期發(fā)布課外知識(shí)內(nèi)容，作為課程的縱深補(bǔ)充，鼓勵(lì)社群成員對(duì)這些知識(shí)內(nèi)容展開(kāi)自己的學(xué)習(xí)和思考。此外，流利閱讀也鼓勵(lì)社群成員在社群內(nèi)進(jìn)行筆記的分享，筆記本身就記錄了社群成員自主思考的過(guò)程，同時(shí)瀏覽他人的筆記也讓社群成員獲得了更深一層次的思考體驗(yàn)，彌補(bǔ)了自己思考的短板。

5. 行動(dòng)體驗(yàn)

流利閱讀主要通過(guò)舉辦活動(dòng)和發(fā)布學(xué)習(xí)計(jì)劃來(lái)豐富用戶(hù)的行動(dòng)體驗(yàn)。這類(lèi)用于引發(fā)行動(dòng)體驗(yàn)的活動(dòng)往往實(shí)操性較強(qiáng)，例如“今夜脫口秀”“我的筆記”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)大家把知識(shí)和實(shí)際行動(dòng)相連結(jié)，進(jìn)行演講或是筆記摘抄，與社群內(nèi)的成員進(jìn)行分享，在此過(guò)程中社群成員能夠獲得較強(qiáng)的參與感和豐富的行動(dòng)體驗(yàn)。為了進(jìn)一步提高社群成員行動(dòng)力，流利閱讀打造了“21天習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃”，促使社群成員養(yǎng)成每天定時(shí)進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，從根本上改變他們的學(xué)習(xí)方式，產(chǎn)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)慣性，進(jìn)而提高未來(lái)社群成員復(fù)購(gòu)流利閱讀產(chǎn)品的概率。

四、 消費(fèi)體驗(yàn)視角下構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)型社群的建議

（一）把握社群基調(diào)

根據(jù)目標(biāo)受眾的體驗(yàn)需要，把握社群基調(diào)。面向?qū)I(yè)人士，社群發(fā)起者應(yīng)當(dāng)建立規(guī)則清晰、氛圍嚴(yán)肅的高度規(guī)范化社群，為專(zhuān)業(yè)人士提供高水平的學(xué)術(shù)交流環(huán)境，滿(mǎn)足其思考及行動(dòng)體驗(yàn)，而面向業(yè)余學(xué)習(xí)的年輕用戶(hù)，社群構(gòu)建中應(yīng)當(dāng)融入生動(dòng)活潑的現(xiàn)代化元素，使社群既滿(mǎn)足其計(jì)劃性的學(xué)習(xí)需要，也滿(mǎn)足其娛樂(lè)、交際需要。

（二）打造關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

打造關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是提高社群附加值的重要步驟。首先，社群發(fā)起者可以招募、選拔具有較高知識(shí)水平和管理能力的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，將其作為知識(shí)付費(fèi)型社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的核心輻射點(diǎn)。其次，通過(guò)組織類(lèi)型多樣的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)兩兩交流互動(dòng)，提高社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的密度和強(qiáng)度，豐富社群成員間的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，從而增加用戶(hù)退出社群的成本。

（三）強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得社群成員“不能走”，而情感聯(lián)系則讓社群成員“不愿走”。情感聯(lián)結(jié)中最重要的是用戶(hù)對(duì)社群的依賴(lài)感和歸屬感。這種依賴(lài)感和歸屬感可以通過(guò)社群內(nèi)部的關(guān)懷來(lái)逐步建立，并通過(guò)集體活動(dòng)、時(shí)事探討來(lái)不斷強(qiáng)化，最終在成員與社群間、成員與成員間建立更長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系。

（四）提升用戶(hù)涉入程度

提高用戶(hù)在產(chǎn)品和知識(shí)付費(fèi)型社群中的涉入程度，可以通過(guò)激發(fā)用戶(hù)的思考體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，無(wú)論是社群發(fā)起者、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖還是普通社群成員都可以起到引領(lǐng)思考體驗(yàn)的作用。思考的內(nèi)容可以是課程內(nèi)容的衍生拓展，也可以是社群本身的規(guī)劃發(fā)展，對(duì)課程內(nèi)容的思考提高用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的涉入程度，而對(duì)社群發(fā)展的思考提高了用戶(hù)在社群中的涉入程度，并且，后者還能為社群建設(shè)提供新思路，為社群發(fā)展注入活力。

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作者簡(jiǎn)介：汪馨玥，河海大學(xué)，江蘇南京。