揭謎

摘要：品牌形象理論是否適用于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)？如果適合又該如何應(yīng)用并推廣？已有鄉(xiāng)村品牌形象該如何整合？本文筆者通過(guò)比對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、浙中鄉(xiāng)村品牌建設(shè)現(xiàn)狀的總結(jié)和探討，提出浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)方法和思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村品牌形象系統(tǒng);視覺(jué)識(shí)別;美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

市第七次黨代會(huì)提出了“實(shí)現(xiàn)全面小康，加快浙中崛起”的目標(biāo)，小康不小康，關(guān)鍵在老鄉(xiāng)，浙中要崛起，必須堅(jiān)持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。為此，市委提出了以“農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，農(nóng)村轉(zhuǎn)美，農(nóng)民轉(zhuǎn)行”促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展的要求。農(nóng)村如何實(shí)現(xiàn)這樣的“三轉(zhuǎn)”？從國(guó)內(nèi)外實(shí)踐看，必須跳出“三農(nóng)”抓“三農(nóng)”，善于用品牌運(yùn)營(yíng)的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)農(nóng)村。

一、浙中鄉(xiāng)村品牌形象系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀

浙中地區(qū)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召?gòu)男罗r(nóng)村建設(shè)到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，經(jīng)過(guò)十多年的努力鄉(xiāng)村面貌已與往日大不同，農(nóng)村再也不是以前的“破磚爛瓦”，取而代之的是錯(cuò)落有致的自建房、干凈整潔的街道、規(guī)劃有序的綠色植被、聚集人氣的文化禮堂……村民們享受到了新農(nóng)村建設(shè)帶來(lái)的福利。在全國(guó)各地鄉(xiāng)村建設(shè)成果案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)前期主要以建筑環(huán)境的規(guī)劃、改造為主，而近幾年來(lái)，人們意識(shí)到鄉(xiāng)村建設(shè)需要借助品牌形象的理念，通過(guò)“經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村”建立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和發(fā)展意識(shí)。

品牌形象設(shè)計(jì)是由德國(guó)人彼得貝倫斯提出的，他為德國(guó)電氣公司（AEG）設(shè)計(jì)出西方最早的完整標(biāo)志和企業(yè)形象設(shè)計(jì)。最早是解決企業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，幫助企業(yè)自我管理與推廣的手段。后應(yīng)用于城市品牌形象建設(shè)，這在西方現(xiàn)代城市建設(shè)中有跡可循。而品牌形象理論是否適用于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)？如果適合又該如何應(yīng)用與推廣？現(xiàn)有鄉(xiāng)村品牌形象該如何整合？帶著問(wèn)題，筆者對(duì)現(xiàn)有浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行了搜集、整理、實(shí)地調(diào)研考察。通過(guò)比對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)和探討浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)方法和思路。

目前浙中各地鄉(xiāng)村品牌形象系統(tǒng)建設(shè)的基本現(xiàn)狀是：一方面，一些較早進(jìn)行新農(nóng)村建設(shè)的村已經(jīng)意識(shí)到品牌形象的重要性，如婺城區(qū)的新安村、寺平村、上葉村和鴿塢塔等，其中寺平古村也曾設(shè)計(jì)古村標(biāo)志和部分視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)，但標(biāo)志、色彩、輔助圖形及其相關(guān)應(yīng)用比較散亂，并沒(méi)有形成統(tǒng)一的體系。其他村也有鄉(xiāng)村治理理念，但在理念的提煉、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、延展甚至與行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的結(jié)合應(yīng)用上來(lái)看，還沒(méi)能形成一定的方法和思路，因此品牌形象的樹(shù)立往往缺東少西，差強(qiáng)人意。另一方面，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，在設(shè)計(jì)過(guò)程中政府部門(mén)管理者主觀審美有偏差、廣告公司的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)良莠不齊、施工單位的工藝水平不一，這些主觀、客觀因素?zé)o疑對(duì)品牌的建設(shè)造成了局限性。

如何打造一個(gè)既能體現(xiàn)地方特色又可體現(xiàn)時(shí)代共性的鄉(xiāng)村品牌形象模式并得以應(yīng)用，為各地美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供理論和實(shí)踐的參考依據(jù)，起到實(shí)際價(jià)值意義是本文著重探討的問(wèn)題。

二、鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)研究現(xiàn)狀

品牌形象系統(tǒng)包括：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三部分。對(duì)于設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，視覺(jué)識(shí)別是重中之重，視覺(jué)識(shí)別又包括標(biāo)志圖形、文字、色彩計(jì)劃、輔助圖形等基礎(chǔ)部分，以及視覺(jué)形象應(yīng)用部分。對(duì)于鄉(xiāng)村品牌形象系統(tǒng)而言，將具有地方特色的視覺(jué)形象元素提煉、設(shè)計(jì)，形成完整的品牌形象系統(tǒng)，合理有序地融入鄉(xiāng)村文化建設(shè)中，如鄉(xiāng)村視覺(jué)導(dǎo)視、文化禮堂、鄉(xiāng)村墻繪、鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品包裝等，不僅有利于改善鄉(xiāng)村的視覺(jué)審美，又有利于鄉(xiāng)村的對(duì)外宣傳。

日本、臺(tái)灣的農(nóng)村社區(qū)建設(shè)已較為成熟與完善。臺(tái)灣通過(guò)“社區(qū)總體營(yíng)造”計(jì)劃，提出“文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化”、“居民參與”、“社區(qū)自主”等理念，如用文化記憶找回社區(qū)形象，通過(guò)對(duì)社區(qū)整體形象的打造、傳說(shuō)故事的形象設(shè)計(jì)，活化歷史記憶，為社區(qū)居民帶來(lái)了心靈的歸屬。日本則以“一村一品”、“造村運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)就地取材建農(nóng)村、手工藝復(fù)興拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)等具有地方特色的方式改變農(nóng)村的面貌。日本與臺(tái)灣農(nóng)村品牌形象建設(shè)與大陸有很多相似性與可鑒之處：一、鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)不同于企業(yè)形象設(shè)計(jì)，需要“自下而上”的品牌塑造方式，通過(guò)村民與設(shè)計(jì)師攜手共同完成，打破了政府主導(dǎo)的模式，使鄉(xiāng)村居民的意見(jiàn)真正得以實(shí)施，也是社區(qū)營(yíng)造深得民心的重要辦法;二、重視歷史與地方文化符號(hào)，將地方歷史傳統(tǒng)文化、生活方式、自然環(huán)境結(jié)合，提煉出具有地方特色的文化符號(hào)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村居民的歸屬感，促進(jìn)鄉(xiāng)村和諧。三、注重鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)尋找地方特色的產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、特色美食，甚至自然資源，使其逐步發(fā)展成為具有當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)鏈，并對(duì)其進(jìn)行視覺(jué)形象包裝，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、吸引外來(lái)游客，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

我國(guó)的鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)研究起步較晚，無(wú)論在理論還是時(shí)間上都還處于探索階段，目前做得較好的當(dāng)屬以浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心胡曉云教授帶隊(duì)設(shè)計(jì)的“麗水山耕”農(nóng)業(yè)品牌形象。該品牌通過(guò)整合全域農(nóng)業(yè)資源，建立麗水大品牌，成功實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

三、浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)

（一）鄉(xiāng)村品牌形象理念識(shí)別

品牌形象天然是為了改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)而生的，鄉(xiāng)村建設(shè)何嘗不是一種經(jīng)營(yíng)管理？若能通過(guò)一定的管理理念，讓村民樹(shù)立 “經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村”的理念，提高村民們的自我管理意識(shí)，無(wú)疑能夠提高村民的凝聚力，降低管理難度。本文對(duì)鄉(xiāng)村品牌形象理念識(shí)別（Mind Identity）的界定如下：通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕文化、民俗文化、古鎮(zhèn)村落、農(nóng)家生活等資源條件進(jìn)行規(guī)劃、整合、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，提出一個(gè)有利于鄉(xiāng)村發(fā)展的核心理念，包括鄉(xiāng)村建設(shè)的宗旨、精神、理念、愿景等。

“法自然，享淳真”是“麗水山耕”這一品牌形象的理念識(shí)別，它是如何產(chǎn)生的，能為浙中地區(qū)的鄉(xiāng)村建設(shè)理念識(shí)別帶來(lái)什么經(jīng)驗(yàn)？從麗水農(nóng)業(yè)的獨(dú)特文脈出發(fā)，“麗水山耕”可追溯至中國(guó)哲學(xué)的源頭，即老子的《道德經(jīng)》?！叭朔ǖ?，地法天，天法道，道法自然?！逼浜诵膬r(jià)值即遵循自然規(guī)則，順應(yīng)自然發(fā)展，保全自然生態(tài)，即“法自然”。而近年來(lái)，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者越來(lái)越追求無(wú)污染、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，這一現(xiàn)象折射出的是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代安全、自然的生活的向往。即“重回淳樸、返璞歸真”?；诖耍胞愃礁?，不僅“法自然”，保留傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)耕方式，生產(chǎn)生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品，更與消費(fèi)者分享來(lái)自麗水的原生態(tài)美味，為其提供了享受淳真、原味生活的機(jī)會(huì)與體驗(yàn)，即“享淳真”。通過(guò)對(duì)地域獨(dú)特的文脈進(jìn)行梳理和探尋，結(jié)合現(xiàn)代人的價(jià)值觀與需求，設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)氐钠放评砟钭R(shí)別。

“區(qū)域農(nóng)業(yè)大品牌建設(shè)”、“區(qū)域文脈”，這些新鮮的字眼對(duì)于浙中地區(qū)的鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展的來(lái)說(shuō)是新思路，無(wú)疑具有借鑒價(jià)值的。浙中地區(qū)，即金華地區(qū)，八婺大地群山環(huán)繞，孕育物產(chǎn)眾多，更是不乏金華火腿、佛手、江東草莓、嶺下毛芋、塘雅葡萄、磐安香菇、義烏紅糖、武義宣蓮、壽仙谷鐵皮、蘭溪小蘿卜等成名良久、聲名遠(yuǎn)播的農(nóng)場(chǎng)精品。鄉(xiāng)村建設(shè)可以建設(shè)整體的理念識(shí)別，并對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行再度整合創(chuàng)意創(chuàng)新，推出一個(gè)統(tǒng)一、能代表浙中地區(qū)農(nóng)業(yè)特色的農(nóng)業(yè)品牌形象，最終形成農(nóng)業(yè)品牌形象建設(shè)的合力。

（二）鄉(xiāng)村品牌形象行為識(shí)別

行為識(shí)別（Behavior Identity）又稱(chēng)行為準(zhǔn)則，在企業(yè)管理中，行為識(shí)別是企業(yè)員工和管理階層體現(xiàn)出來(lái)的行為特征，包括人機(jī)關(guān)系的方法、一般舉止和說(shuō)話的規(guī)范;在城市管理中體現(xiàn)城市居民共同的行為準(zhǔn)則;而在鄉(xiāng)村管理中行為識(shí)別具體體現(xiàn)村民、鄉(xiāng)村管理者、游客的共同行為準(zhǔn)則?！耙环剿琉B(yǎng)育一方人”，不同地域的人具有不同的行為準(zhǔn)備、道德準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣，我們通常會(huì)說(shuō)這個(gè)地方“民風(fēng)淳樸”，或說(shuō)“民風(fēng)彪悍”，這是鄉(xiāng)村地方人的觀念通過(guò)行為方式表現(xiàn)出來(lái)的具體體現(xiàn)。而理念識(shí)別、行為識(shí)別涉及管理專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)相去甚遠(yuǎn)，在此不做詳細(xì)分析與討論。

（三）鄉(xiāng)村品牌形象視覺(jué)識(shí)別

不論理念識(shí)別還是行為識(shí)別，最初都是由視覺(jué)識(shí)別發(fā)展而來(lái)的，其實(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)界來(lái)說(shuō)，主要的工作依然在“視覺(jué)識(shí)別”上。鄉(xiāng)村品牌形象除了理念識(shí)別和行為識(shí)別外，最重要是視覺(jué)形象系統(tǒng)的建設(shè)（Visual Identity），包括鄉(xiāng)村標(biāo)志符號(hào)及字體、鄉(xiāng)村色彩計(jì)劃，以及符號(hào)元素的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用等。

1.鄉(xiāng)村標(biāo)志

鄉(xiāng)村標(biāo)志淵源可追溯到初民社會(huì)的圖騰，圖騰大多是一個(gè)氏族的信仰、崇拜、權(quán)威的象征，雖然如今的鄉(xiāng)村標(biāo)志與圖騰的含義大不同，但依然體現(xiàn)鄉(xiāng)村地域特色。在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)如今的鄉(xiāng)村使用同一標(biāo)志的并不多，更多的是文字的標(biāo)牌立于村口。若要提升鄉(xiāng)村的品牌識(shí)別度和品牌特色，一個(gè)能表達(dá)鄉(xiāng)村特色如建筑、習(xí)俗、自然環(huán)境或產(chǎn)業(yè)特色的鄉(xiāng)村品牌標(biāo)志必不可少，這不僅是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也為鄉(xiāng)村的品牌宣傳和推廣提供便利。浙中地區(qū)具有鄉(xiāng)村標(biāo)志的地方極少，僅在寺平古村找到類(lèi)似于鄉(xiāng)村標(biāo)志的設(shè)計(jì)（圖1），標(biāo)志以七星拱月作為主形象，輔以斗拱飛檐，代表寺平古村全村七星伴月的建筑構(gòu)造。標(biāo)志中的字體用了篆體，代表寺平古村的久遠(yuǎn)的歷史。標(biāo)志附于白墻之上，赫然醒目。但遺憾的是，除了這一處之外，標(biāo)志的應(yīng)用范圍十分有限，分析原因主要為：標(biāo)志的識(shí)別性不強(qiáng)、應(yīng)用性較差，造成難以落地應(yīng)用、難以宣傳推廣等實(shí)際問(wèn)題，更難運(yùn)用到農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)村公共設(shè)施中。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，還是可以舉“麗水山耕”的案例來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。麗水最具特色也最形象的農(nóng)耕特征是大面積的梯田，其中，云和梯田更被譽(yù)為“中國(guó)最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形態(tài)。同時(shí)，“麗水山耕”是來(lái)自麗水的區(qū)域公用品牌，“麗水”二字是品牌符號(hào)中必不可少的形象要素。

將以上元素有機(jī)融合，形成“麗水山耕”標(biāo)志的主形象符號(hào)組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個(gè)漢字為基本構(gòu)圖元素，將“麗水”二字有機(jī)交融，形成一幅生動(dòng)的麗水梯田形象;以綠色為主色調(diào)，象征著麗水農(nóng)業(yè)的生態(tài)綠色環(huán)保;整合形象主體更象征著麗水農(nóng)業(yè)的“麗耕”模式。

除了寺平古村之外，浙中其他村的標(biāo)志建設(shè)也通過(guò)挖掘歷史文脈、地域特色、自然景觀、風(fēng)俗習(xí)慣等結(jié)合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建和諧、獨(dú)具特色的標(biāo)志符號(hào)。

2.鄉(xiāng)村色彩計(jì)劃

色彩是美麗鄉(xiāng)村的外衣，更是鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、地域文化的具體體現(xiàn)，而原生態(tài)鄉(xiāng)村色彩最具代表性的體現(xiàn)就是建筑的色彩，如徽派建筑的粉墻黛瓦、客家民居的黑白本色，蒙古包的白藍(lán)相間，中原民居的灰、黃色，藏族民居的土紅、深藍(lán)、白色……這些色彩成為當(dāng)?shù)氐奈幕∮?。而在各地文化形式多樣、建筑形態(tài)迥異的背后也存在著統(tǒng)一性，受封建等級(jí)制度和儒道文化的影響，秦漢時(shí)期形成的色彩等級(jí)觀念，即青、赤、黃、白、黑五色被定為五種正色。至唐代，黃色成為了皇家專(zhuān)用之色，普通民宅在建造時(shí)只能用黑、白、灰三大色系，后又發(fā)展為朱紅色、青色。至今保留下來(lái)的鄉(xiāng)村色彩多為黑、白、青、紅。然而鄉(xiāng)村的色彩并不是一成不變的，我們?cè)谏氏到y(tǒng)上需要程舊啟新，在建筑色彩的基礎(chǔ)上結(jié)合鄉(xiāng)村文化、宗族、情感、自然等地域特色，提煉出更為準(zhǔn)確、精細(xì)的色彩系統(tǒng)，形成該地區(qū)的色彩計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)色彩，最終形成完整的視覺(jué)形象，達(dá)到營(yíng)造鄉(xiāng)村整體氛圍的效果。

3.? 鄉(xiāng)村品牌形象視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用

鄉(xiāng)村品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)、形成后，需要對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)的應(yīng)用設(shè)計(jì)。在視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用設(shè)計(jì)和對(duì)外宣傳中既要以既定的視覺(jué)形象為模板和規(guī)范，又不可教條主義，一成不變。設(shè)計(jì)與應(yīng)用需要因地制宜，根據(jù)每個(gè)地區(qū)的規(guī)模、地域文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等具體問(wèn)題具體分析。主要體現(xiàn)在：鄉(xiāng)村辦公及宣傳系統(tǒng)、鄉(xiāng)村環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)、鄉(xiāng)村公共設(shè)施系統(tǒng)、鄉(xiāng)村電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等應(yīng)用設(shè)計(jì)上。

近年來(lái)，浙江鄉(xiāng)村文化禮堂建設(shè)如火如荼，浙中地區(qū)涌現(xiàn)出一批“文化殿堂”。禮堂是聚會(huì)、娛樂(lè)和表演活動(dòng)的場(chǎng)所，是一種鄉(xiāng)土的符號(hào)。不僅是村民的精神家園，也是通過(guò)標(biāo)志、色彩、輔助圖形等視覺(jué)元素來(lái)承載、宣傳、推廣鄉(xiāng)村視覺(jué)品牌形象的重要場(chǎng)所。在義烏何斯路村的文化禮堂由何氏宗祠改造而成，禮堂內(nèi)“志成堂”牌匾懸掛正中，寓意有志者事竟成;禮堂內(nèi)的六根柱子涂以藍(lán)色、紅色，左右兩側(cè)各陳列了何斯路村的祖訓(xùn)、歷史以及讀書(shū)一角。何斯路村的文化禮堂主要從色彩、讀書(shū)文化上營(yíng)造出濃厚的文化氛圍，不難看出整體布局與精心規(guī)劃。

另外，鄉(xiāng)村墻繪是鄉(xiāng)村環(huán)境導(dǎo)視的重要載體，目前的鄉(xiāng)村墻繪的形式、內(nèi)容、風(fēng)格千變?nèi)f化，有的體現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化，如金華市武義縣桃溪公路沿線村民墻上，以農(nóng)墾文化、鄉(xiāng)村記憶為主題，繪制了一幅幅生動(dòng)精美的墻繪。墻繪即美化了鄉(xiāng)村環(huán)境，又通過(guò)精彩的內(nèi)容教化于民。

除此之外，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)包裝，是鄉(xiāng)村品牌宣傳的金名片。一款好的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅能展現(xiàn)產(chǎn)品的特色，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的地域特色和文化內(nèi)涵，更能為農(nóng)民增收。例如金華市莘畈鄉(xiāng)通過(guò)對(duì)土雞蛋、土蜂蜜、菜子油等土特產(chǎn)的視覺(jué)形象包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)額達(dá)200萬(wàn)元。這些設(shè)計(jì)從莘畈鄉(xiāng)古樸的民風(fēng)、美麗的田園景色出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)和應(yīng)用。

四、浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)的趨勢(shì)

（一）社會(huì)功能

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)突出的是“美”字，而鄉(xiāng)村的品牌形象設(shè)計(jì)除了“美”之外，更要體現(xiàn)其社會(huì)功能——即前文所提到的理念、行為、視覺(jué)三部分內(nèi)容。其中理念識(shí)別起到了凝聚功能，行為識(shí)別起到規(guī)范功能，視覺(jué)識(shí)別起到審美功能。而經(jīng)過(guò)整體設(shè)計(jì)建設(shè)的鄉(xiāng)村品牌形象在對(duì)外宣傳的時(shí)又起到了傳播、識(shí)別、感召的功能。

（二）人文關(guān)懷

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)注重實(shí)用功能性，而后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)則關(guān)注人的需求。二十世紀(jì)九十年代后期，人文關(guān)懷上升到了一個(gè)前所未有的高度，不論建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、還是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域都越來(lái)越關(guān)注人的行為、思維、感情，關(guān)注從人的需求角度出發(fā)評(píng)估設(shè)計(jì)的價(jià)值，甚至產(chǎn)生了人機(jī)界面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、人體工學(xué)設(shè)計(jì)等新的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。這是設(shè)計(jì)行業(yè)的大勢(shì)所趨，也是鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)的大勢(shì)所趨。從農(nóng)民的鄉(xiāng)土情懷、游客的消費(fèi)心理等人的需求角度設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)是科學(xué)合理的，符合歷史發(fā)展潮流的。

（三）地域特色

浙中地區(qū)有許多具有傳統(tǒng)地域特色的鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，例如美麗鄉(xiāng)村“一村一品”建設(shè)，就是挖掘地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大力推進(jìn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和市場(chǎng)化建設(shè)，使地區(qū)擁有市場(chǎng)潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。除了對(duì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)挖掘，設(shè)計(jì)師更可以通過(guò)對(duì)歷史遺存、傳統(tǒng)文化等地域特色進(jìn)行深入挖掘和探索，并運(yùn)用于理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別中。如褚橙特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就體現(xiàn)了對(duì)地域特色的挖掘。

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（作者單位：金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院）