謝蘭璋

摘要：目前，高職商貿類專業(yè)消費心理學課程教學以理論講授為主，較少涉及實踐教學環(huán)節(jié)，這與高職院校高端技能人才的培養(yǎng)目標相距甚遠。文章對消費心理學“重講授，輕實踐”教學模式存在的問題進行了分析，確立“加大實踐教學力度，以實踐教學融合理論講授”的改進方向，并提出了課程教改的相關措施。

關鍵詞：高職;商貿類專業(yè);消費心理學課程;實踐教學

消費心理學是高職商貿類專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，它關注人們在消費中的心理活動規(guī)律及行為反應，為營銷方案的制定提供依據。做好營銷，最基礎的工作就是了解消費者的心理，并能成功預測消費者的行為，走在他們的前面。應該說，消費心理學是一門很實用、實踐性較強的課程。在國內高職院校，消費心理學的教學模式一直是以理論講授為主，輔之以案例分析和問題討論，實踐性的教學內容很少，這既不符合高職學生的認知和學習規(guī)律，也與高職人才培養(yǎng)目標相悖，亟需改進。

一、傳統(tǒng)教學模式存在的問題

我國高校設立的消費心理學課程，比較重視理論知識，而不是實踐能力，高職院校概莫能外。這種教學模式會帶來以下問題。

（一）不符合學生的認知特點，降低學生的學習興趣和效率

高職院校學生的學習自覺性較差，學習意志薄弱，缺乏學習動力;不重視系統(tǒng)的知識學習，文化基礎比較薄弱;喜歡按自己的理解認知事物，傾向于直觀和感性。如果以理論講授為主，教師依靠教材向學生傳遞知識，學生不容易接受，也存在很大的學習障礙，所以隨著教學進行，學生會對消費心理學越來越沒有學習興趣，導致學習效率低下。盡管高職學生的學習能動性差，但通過設計有趣味的活動項目讓學生操作、體驗或感悟，學生的積極性和創(chuàng)造性馬上就能有效地激發(fā)出來，學習效率明顯提高。

（二）不利于學生職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的養(yǎng)成

高職商貿類的各專業(yè)課程中，消費心理學處于許多學科的結合點，涉及市場營銷學、廣告學、電子商務、網絡營銷、零售學、品牌管理、企業(yè)管理等諸多學科，對學生職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的養(yǎng)成非常重要。如果課程以單向的“老師講-學生聽”為主，學生完全成為教師的知識灌輸對象，缺乏分析和解決問題的能力。加之實踐性內容很少，學生對消費者的心理和行為沒有深刻、鮮活的體驗，不懂得如何將消費心理學知識應用到營銷活動中去，實踐能力無從提升和鍛煉，影響專業(yè)技能的培養(yǎng)效果。

（三）理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性

現有的高職消費心理學課程內容偏重于心理學基礎知識，理論偏深、偏多，內容比較抽象，學生理解起來有難度。盡管理論講授中會穿插一些案例分析，但案例的時效性差，與消費心理相關的、有價值的案例不多，造成了理論與實際脫節(jié)。學生對消費心理學知識的理解參雜了很多機械記憶的成分，理論知識掌握的前后關聯度低，系統(tǒng)性差。學生運用綜合理論分析解決實際問題，往往捉襟見肘，無從下手，難以將所學的知識有效地轉化為所用。

（四）不能形成科學合理的考核評價標準

由于以理論講授為主，知識記憶顯得更為重要，學生上課記筆記，考試背筆記，缺乏學習的主動性和創(chuàng)新性。實際的課程考核不注重考核分析解決問題的能力，考核分數難以對學生的學業(yè)水平和專業(yè)技能的掌握情況做出客觀評價。只有增加實踐性考核內容，注重考查學生運用知識的能力，考核標準才是科學合理的。

（五）與高職人才培養(yǎng)目標相悖

現有的消費心理學教學沒有突出培養(yǎng)學生的職業(yè)崗位能力，沒有做到以未來崗位需要為主線設計授課內容，尤其是沒有注重與市場營銷專業(yè)技能的對接，缺乏相關的實踐性教學內容。作為商貿類專業(yè)的一門核心專業(yè)課，教學模式與高職院校高端技能人才的培養(yǎng)目標相距甚遠。

二、課程實踐教學的改進方向

為進一步提高高職商貿類人才培養(yǎng)質量，消費心理學“重講授，輕實踐”的傳統(tǒng)教學模式必須有所改變，確立“加大實踐教學力度，以實踐教學融合理論講授”的改進方向。

消費心理學實踐教學模式在美國、英國、德國、加拿大等國的高職教學中取得了比較成功的效果，其基本思路是：設計學生容易介入的實踐活動項目，親身體驗、感悟和操作。通過學生的親身活動，在做中學習，在實踐中發(fā)現問題，提出問題并解決問題。借鑒西方已有的實踐教學模式，并結合本國高職院校教學的實際情況，消費心理學的實踐教學改革應該從教學內容和教學形式兩方面來進行。

（一）實踐教學內容的安排

實踐教學內容應針對商貿類學生專業(yè)能力形成的要求，同時考慮與其他專業(yè)課程的聯系，合理安排課程的技能內容。技能內容應當從相應的知識內容延伸轉化而來，比如，知識“消費者購買的心理活動過程”可以轉化為技能“洞悉消費者的心理活動過程”“消費者購買決策過程”可以轉化為“消費者購買行為分析”等。根據這個思路，將課程的技能內容劃分為：洞悉消費者的心理活動過程;探知消費者的需要和動機;消費者購買行為分析;營銷環(huán)境分析;市場細分與市場定位;產品與品牌設計;商品定價分析與決策;廣告心理分析與廣告策劃;營業(yè)環(huán)境設計;營業(yè)接待的技巧等10個模塊。以學生畢業(yè)后涉及的真實工作業(yè)務為載體，進一步將這些技能內容設計并轉化成具體的實踐活動項目。比如，“洞悉消費者的心理活動過程”可以設計的項目有“觀看若干商業(yè)廣告，找出你認為最差的廣告，分析其不利于消費者認知的失敗之處，并提出改進思路。”“綜合運用消費者的記憶、思維和想象原理，可以怎樣設計手機廣告？”“錯覺在營銷活動中如何運用？”等。再如，“探知消費者的需要和動機”可以設計“收集信息，說明大學生購買手機的動機組合?！薄敖梃b馬斯洛的需要層次理論，構思某飲料商業(yè)廣告語。”“你認為購買動機可以清晰地探知到嗎？可以通過哪些方法進行？”等。每個模塊可以設計的實踐項目有很多，教師要結合商貿類學生的專業(yè)學習目標來選取，同時兼顧理論講授內容，最好能夠與理論知識融合在一起。這樣，活動做完了，理論知識也學到位了，教師只需要總結即可。實踐項目的安排要充分考慮學生的學習基礎和興趣愛好，讓不同層次的學生都容易入手、樂于參與。

（二）實踐教學形式的選擇

將實踐教學內容確定下來后，就要選擇具體的實施形式。實踐活動項目可以在課堂上進行，也可以在模擬實驗室進行，還可以放在課堂外的真實場景來進行。

1.課堂實踐。對真實場景沒有什么嚴格要求的實踐項目，可以在一般教室進行，這些項目還是很多的。比如，“洞悉消費者的心理活動過程”這一實踐模塊就可以大量采用課堂實踐形式。廣告可以在教室進行視頻演示，學生觀看后進行評價，分析消費者的認知過程;小組合作完成手機廣告的設計，說明如何運用消費者的記憶、思維和想象原理，各小組將成果進行展示?！疤街M者的需要和動機”中的構思某飲料的商業(yè)廣告語，也可以由小組合作完成和展示。課堂實踐形式主要有視頻演示、主題討論、問題驅動、小組設計等。

2.模擬實驗室實踐。對真實場景有一定要求的實踐項目，應該在模擬實驗室（或多功能教室）進行。比如，“洞悉消費者的心理活動過程”這一模塊也可以適當采用模擬實驗室實踐的形式。教師設計并展示一組圖片（對環(huán)境有要求），讓學生描述圖片中的情景，并進行評價。學生可以從評價結果體會錯覺產生的原因，思考錯覺在營銷中的應用價值?！跋M者購買行為分析”可以大量采用此形式，基本方法就是模擬市場法。同學們可以把一些小商品、物件帶入模擬超市，部分當消費者，部分當銷售商，一對多進行模擬。在買賣過程中，作為消費者的同學可以充分體驗購買決策過程及其影響因素，作為銷售商的同學可以體會如何通過消費者行為的觀察，誘導其購買。常用的模擬實驗室實踐形式包括認知心理實驗、情景模擬、角色扮演等。

3.社會實踐。需要真實場景的實踐項目，應安排在社會中來進行。社會是真實的，也是復雜的，會有形形色色的人，每個人的個性和社會背景不同，他們的購買心理和行為會有很大的不同，應盡量找機會讓學生在社會中體驗、感悟所學的消費心理學知識。比如，“探知消費者的需要和動機”模塊里的大學生購買手機的動機組合，需要走入社會進行實地走訪和調查。“營業(yè)環(huán)境設計”的實踐項目更需要實際場景的觀摩來輔助教學。社會實踐形式五花八門，主要包括課外學習與觀摩、現場調查、第二課堂等。

通過消費心理學的實踐教學改革，學生可以參與更多的課內外實踐活動，實踐教學時間大大增加，甚至超過理論教學時間。將理論講授與實踐活動穿插、結合在一起，徹底改變原來單調的課堂講授模式，對提升高職人才培養(yǎng)質量有重要意義。

三、課程實踐教學的改進措施

消費心理學一直重視理論教學，忽視實踐能力培養(yǎng)，實踐教學模式的應用必然會面臨諸多阻礙和困擾，涉及課程標準、課程教材、教學環(huán)境、教學方法、考核方式等方面。只有采取有效措施，課程實踐教學改革才有保證。

（一）調整課程標準

現有的課程標準對實踐教學沒有過多要求，編寫內容還是側重于理論講授，以知識內容為主導，技能內容制定得不夠詳細、明確，也沒有具體的項目。如果參考這樣的課程標準實施教學，還是以傳統(tǒng)的知識講授為主。理想的課程標準應該將知識與技能融合在一起，對具體的實踐項目進行細化，制定實踐過程及實踐標準。同時，教學資源、教學要求、教學評價都要體現實踐教學的特征。

（二）修訂課程教材

現有教材對心理學部分作單獨介紹，普通心理學知識與營銷知識相對獨立，沒有很好地整合起來。教材理論知識較多，實踐部分很少。就算有實踐部分，也是以案例為主，而且案例的選用沒有時代氣息，陳舊老化，不具備實用性。教材內容和形式不改變，實踐教學就無法開展。首先，教材內容要對不必要的心理學知識進行刪減，簡化理論講授;其次，增加實踐部分的編寫，實踐內容（包括案例）要新穎，具體項目的操作要有詳細的學習指導，并配備相應的完成標準供學生參考;最后，理論部分和實踐部分盡量整合在一起，先進行實踐項目操作，通過活動發(fā)現問題，促進理論知識的學習。在做中學，學生的積極性會更高。

（三）改善教學環(huán)境

傳統(tǒng)的教室已不能滿足消費心理學實踐教學的要求，要改變傳統(tǒng)的教學場所，創(chuàng)造條件讓學生在設定的模擬實驗室進行學習。除此之外，還要讓學生走入實地，讓學生進行實地考察和市場分析，通過調查和分析可以讓學生更直觀感受各種與消費心理學相關的理論數據。

（四）豐富教學方法

實踐教學模式下，課程的教學方法更加多樣化，更加重視學生的課堂體驗和應用能力的培養(yǎng)。比如，傳統(tǒng)的講授法下，學生沒有深刻的課堂體驗，可以將講授與演示練習相結合，通過實用性教學內容演示法，教師將實際的營銷內容和生動具體、形象的營銷人員、消費者融為一體演示給學生，邊示范邊向學生提出問題并適當講授，以獲得最佳的課堂效果。

再如，為提高學生參與感，應以實踐項目為主線，采用角色扮演和情景模擬法，將模擬市場的情景確定下來，安排學生以小組為單位參與角色演練，在演練過程中體會角色心理的變化。教學中還要注意多利用信息化教學手段，提高實踐教學效果。

（五）改革考核方式

課程考核主要還是期未卷面考試的方式，考試的內容不外乎是名詞解釋、填空、簡答題以及論述題等。這種純理論知識的考試，使學生、教師還在以“考試”為中心，忽略了理論聯系實際的重要性。這樣的考核方式下，實踐教學變得毫無意義，考核方式改革勢在必行。只有將考核方式徹底改過來，才能提高學生參與實踐教學的自覺性和主動性。一方面，要加強平時的過程考核，將各個實踐模塊的考核成績作為課程總評的依據。實踐成績的評定由紀律成績、操作成績、實習報告和綜合考查四部分構成。對有獨創(chuàng)設計和新穎制作的學生，可另行加分。另一方面，期末卷面的出題要強化對學生操作能力的考查，少出純理論題，多出設計題、操作題，以特定的實踐項目內容考核，指導學生學習的方向。

參考文獻：

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