李沛

關鍵詞：短視頻;產業(yè)鏈;特征;模式;前景

短視頻在三四線城市青年中開始興起的巨大產業(yè)鏈。驚人的數(shù)據(jù)增長在短視頻領域的領軍者抖音身上更是體現(xiàn)得淋漓盡致。2018年11月8日，字節(jié)跳動副總裁張輔評公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年10月，抖音國內日活躍用戶突破2億，月活躍用戶突破4億。而僅僅兩個月后，2019年1月的數(shù)據(jù)顯示，抖音國內日活躍用戶（DAU）已經突破2.5億，月活躍用戶（MAU）突破5億。在兩個月左右的時間，抖音的DAU和MAU快速增加了25%。智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國短視頻行業(yè)市場運營模式分析及發(fā)展趨勢預測研究報告》宣稱：2018年我國短視頻市場規(guī)模約已達到113.3億元。此時，據(jù)這個百億體量級的行業(yè)萌芽，僅僅兩三年。

一、短視頻的內涵及發(fā)展歷程

什么是短視頻？依據(jù)中國媒體2017年對短視頻做的界定，短視頻特指用于PC終端和移動終端網絡播放的視頻，且時長不超過5分鐘?？梢岳斫鉃?，這是播放于網絡端的迷你視頻。

2011年，快手GIF的誕生是國內短視頻的雛形。2014年之前，移動互聯(lián)網仍在布局發(fā)展中，短視頻的誕生土壤尚未成熟。2016年，抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻等一批短視頻APP百花齊放搶占市場，短視頻產業(yè)這才迎來了全面發(fā)展階段。2017年，土豆視頻也加入了短視頻競爭行列，數(shù)據(jù)算法的閱讀推送老大“今日頭條”也開始力推自己旗下的西瓜視頻。短視頻競爭進入紅海期。這一年相比2016年，短視頻產業(yè)的全年月環(huán)比增幅均值為6.72%。再來看一組來自智研咨詢的數(shù)據(jù)。2017年，中國短視頻用戶規(guī)模突破4.1億人，同比增長115%，與2016年數(shù)據(jù)相比，每月均實現(xiàn)了翻番增長。2018年，短視頻整體的行業(yè)領軍格局初見端倪。抖音、快手雙雄爭霸，美拍、秒拍緊隨其后。這一年，受監(jiān)管影響，行業(yè)整體增速開始放緩，但月環(huán)比增幅的平均值依然達到了3.42%，保持著高增速。2018年7月，短視頻行業(yè)MAU達5.08億，同比增長79.5%，同比增幅遠超在線視頻（25%）和直播（游戲直播24%、娛樂直播2%）。短視頻在整個移動互聯(lián)網滲透率達46.2%，相當于每2個移動用戶中就有1個是短視頻的活躍用戶。

二、短視頻在社會經濟發(fā)展領域的作用

學術界和政府層面開始意識到短視頻產業(yè)的低門檻、高爆發(fā)特性，在社會經濟發(fā)展領域大有可為，通過各種方式為這個產業(yè)的理論化系統(tǒng)化貢獻力量。據(jù)媒體報道，2019年1月14日上午，清華大學第二屆快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學院開學。養(yǎng)雞小伙“暖暖的愜意”、侗族女孩“愛笑的雪莉吖”、導游“張家界旅游接待——周導”等43位在快手上擁有百萬粉絲的鄉(xiāng)村網紅離開山村，“入學”清華大學。在這里，他們將接受專業(yè)的商業(yè)創(chuàng)業(yè)、產業(yè)發(fā)展和管理教育培訓。

如何通過短視頻發(fā)掘鄉(xiāng)村價值、提升鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)空間，使其成為新時代下的鄉(xiāng)村振興模式，是政府和學界感興趣的主題。

快手“幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學院”學制一年，有“集中培訓+機構參訪+實地調研指導+線上快手課堂”等多個環(huán)節(jié)，以及鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)論壇、幸福鄉(xiāng)村說演講等多種形式的交流分享活動。這批來自鄉(xiāng)村一線的43位快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人，將參加電商訓練營、商業(yè)技能工作坊，接受多位專家的商業(yè)技能培訓。在快手篩選的這批帶頭人里，全部是來自鄉(xiāng)村一線，通過快手短視頻宣傳和出售農產品、文旅產品、非遺技藝和生態(tài)保護等?？焓中袆禹椖控撠熑藦埛硎?，期待帶頭人計劃能營造更豐富、更多元的創(chuàng)業(yè)生態(tài)，為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者們提供更切合時代發(fā)展和鄉(xiāng)村發(fā)展需求的成長土壤，與其一起探索短視頻在鄉(xiāng)村脫貧之路上的更多可能。清華大學軟件學院黨委書記王斌也表示，今后清華大學將聯(lián)合快手持續(xù)關注支持鄉(xiāng)村戰(zhàn)略發(fā)展、人才培養(yǎng)，與社會各界一道參與到鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實踐中來。國務院扶貧辦社會扶貧司安珣稱快手在脫貧攻堅方面做出了積極的探索，通過培養(yǎng)幸福鄉(xiāng)村帶頭人，助力貧困地區(qū)的發(fā)展。這批帶頭人帶有極其顯著的短視頻創(chuàng)業(yè)者特點：之前均無任何傳媒方面的經驗。短視頻低門檻的特點，給素人提供了成功的可能性。

二、短視頻的特征和核心競爭力

與短視頻創(chuàng)業(yè)的低門檻草根屬性相反的，卻是短視頻行業(yè)背后深度布局的資本身影。幾乎沒有經過多長時間的觀望期，短視頻行業(yè)就成為各大互聯(lián)網巨頭的兵家必爭之地。

資本嗅覺靈敏，嗜血而來，搶奪這塊高地，是基于短視頻行業(yè)以下幾個特征：短視頻內容制作成本低;短視頻制作周期較短，只需智能手機和非專業(yè)人員即可拍攝;流量成本低。作為內容為王的典型性傳媒產品，短視頻行業(yè)的內容差異大，憑借優(yōu)質內容即可獲取流量，大大減少了營銷成本;用戶流量獲取容易，流量池巨大。短視頻通過社交媒體進行傳播，依托已有的成熟社交媒體，有巨大的客戶流量池，且有較強的客戶粘性;商業(yè)變現(xiàn)方式簡單多樣。短視頻本就是內容呈現(xiàn)，是天然的廣告載體，無論直接承接廣告、打造個人IP產業(yè)還是電商引流變現(xiàn)，都相當輕松。

據(jù)艾瑞咨詢研究院公布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》，截至2017年，參與短視頻行業(yè)群雄逐鹿的各大互聯(lián)網巨頭就有騰訊系、新浪系、阿里系、頭條系、百度系、360系參與了共計19個短視頻平臺布局和內容布局。其中騰訊系在自己旗下各大社交平臺布局短視頻，包括老當益壯的QQ空間和炙手可熱的微信朋友圈，并于2016年斥資10億布局短視頻，投資3.5億美元打造快手APP;新浪系選擇和秒拍APP深度合作，并將其作為自己的平臺內置播放系統(tǒng)，新浪系在短視頻內容領域聯(lián)合了MCN機構成立了“創(chuàng)作者聯(lián)盟”，以加強短視頻內容的頭部布局，爭搶黃金內容。2016年9月，在騰訊系斥資10億布局短視頻的同時，新浪系默默地掏出了1億美金，砸進這個火熱的市場;很少涉足內容市場的阿里系，除了維系淘寶二樓短視頻營銷這個短視頻行業(yè)外圍產品以外，還將旗下的土豆視頻轉型為短視頻平臺;擁有短視頻頭部產品抖音APP的頭條系，依托抖音、西瓜視頻、火山小視頻和MUSE幾個短視頻產品，打通了短視頻細分市場，很有一統(tǒng)天下的野心;百度系在短視頻平臺擁有好看視頻APP和知識短視頻秒懂，并戰(zhàn)略投資了海外短視頻內容社區(qū)人人視頻，坐擁海外短視頻內容藍海霸主之位;360系于2017年啟動“100億快基金”計劃，在短視頻平臺領域布局了快視頻和快剪輯。

目前，短視頻行業(yè)成為整個傳媒業(yè)最受廣告主追捧的領域。隨著用戶關注度從傳統(tǒng)媒體轉移到移動互聯(lián)網，廣告主關注力也一直跟隨市場而動，從傳統(tǒng)的紙媒、電視臺，到門戶網站，再到公眾號、短視頻。根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所發(fā)布的《2016年中國廣告業(yè)生態(tài)調查報告》，廣告主投放預算分配，不斷從PC端向移動端轉移，2016年移動端預算首次實現(xiàn)反超。移動短視頻因其在機身的高流量、高轉化，以及社交屬性帶來的二次傳播效應，成為廣告預算最為青睞的行業(yè)。這也導致短視頻創(chuàng)業(yè)者進一步組織化、公司化、商業(yè)化，為廣告主量身打造的短視頻內容，成為短視頻內容發(fā)展的新走向。

三、短視頻的前景和預期——“內容為王”

生于草莽，長于資本金殿，短視頻行業(yè)從一開始，卻就帶著傳統(tǒng)傳媒業(yè)最為典型的特征：內容為王。短視頻行業(yè)在各大互聯(lián)網巨頭背后操盤、揮斥方遒之下，競爭趨于白熱化，時至今日，對短視頻優(yōu)質內容生產的競爭愈演愈烈，事關生死。在平臺服務和初始用戶基礎建立之后，在相差無幾的資金實力之下，最關鍵的競爭即為優(yōu)質內容競爭。內容的細分也關系著短視頻平臺公司不同的戰(zhàn)略部署。

抖音的產品定位從一開始就瞄準了年輕人，年輕人喜歡的“潮”是抖音的內容標簽。以年輕人最熟悉的網絡社交方式建立一個屬于他們的新的娛樂方式，并成為年輕人展現(xiàn)自我的平臺。抖音新理念定位為“記錄美好生活”“音樂短視頻APP”。而快手一開始便瞄準三四線城市和農村，土萌、土美、土酷、接地氣，成為快手內容上的特色。美拍提出了“讓短視頻更好看”的品牌主張，把“優(yōu)質原創(chuàng)短視頻生態(tài)”作為區(qū)別化的競爭優(yōu)勢，推出了幫助達人變現(xiàn)的“邊看邊買”功能以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”，辦公室小野、冒險雷探長、李子柒美食等達人都因為觀眾提供了新鮮的體驗而獲得關注，播放量明顯增加。在2017年底的西瓜PLAY嘉年華上，西瓜視頻推出“3+x”短視頻變現(xiàn)計劃，幫助創(chuàng)作者賺錢，投入20億元作為聯(lián)合出品基金，鼓勵高質量的短視頻內容創(chuàng)作。

與此同時，優(yōu)質短視頻內容生產者的爭奪戰(zhàn)也從未停歇，愈演愈烈。抖音一開始就通過大肆招攬網紅大咖及明星入駐強大自己的內容競爭力，吸粉無數(shù)，后續(xù)也通過紅人計劃、大數(shù)據(jù)推送等方式，不斷扶持“潮”“酷”的頭部紅人。各平臺通過補貼扶持，幫助優(yōu)質內容生產者變現(xiàn)，并通過簽約等方式綁定。短視頻平臺未來制勝的關鍵是擁有差異化、高質量、高產量的內容生態(tài)，這已成為行業(yè)共識。

目前，短視頻發(fā)展經歷了萌芽期、探索期、成長期，已步入產業(yè)發(fā)展成熟期，市場競爭的局面日益穩(wěn)定，行業(yè)監(jiān)管制度趨于完善，產業(yè)運作機制開始規(guī)范，已形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式。內容發(fā)展也開始走向細分、垂直。

2017年，中國短視頻行業(yè)規(guī)模已達57.3億元，同比增長達到了183.9%。艾瑞咨詢研究院綜合企業(yè)財報和專家訪談，分析認為未來1～2年間，短視頻平臺將開放大量商業(yè)化機會，流量變現(xiàn)帶來較大市場規(guī)模增長，與此同時短視頻內容營銷質量將不斷提升，內容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機會。預計2020年短視頻市場規(guī)模將超過300億。其中頭部市場逐漸穩(wěn)定，占據(jù)了整體用戶規(guī)模的60%以上，腰部平臺正積極追趕，并有望在細分市場獲得藍海競爭機會，可能將占據(jù)用戶份額的30%，剩下的10%由不斷涌入的新進玩家瓜分。