王衛(wèi)明 顧馨月

摘要：本文從廣告主題、畫面、音頻、文案、媒介等角度，分析家庭傳播與洗滌用品廣告間的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)，對洗滌用品廣告進行反思，提出了四條建議即盡量傳播家庭正能量、注意規(guī)避負面效應(yīng)、堅持以人為本、提升新意與引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：洗滌用品?廣告?家庭?傳播

家庭、傳播、廣告，這三個概念之間存在著密切的聯(lián)系。廣告的運作與家庭的構(gòu)建、變遷都離不開傳播，而廣告又通過傳播，影響著一個一個家庭或其中的成員，家庭成員之間的信息交換、觀念變化、家庭與家庭間的信息互動，又會對廣告效果以及新一輪的廣告設(shè)計、媒介發(fā)布等產(chǎn)生影響。

從家庭傳播的角度來考量洗滌用品廣告，有別于從前從一般的傳播學(xué)角度或營銷角度，對于洗滌用品廣告的設(shè)計、媒介選擇等可能得出不一樣的啟示。

本文選取中國洗滌用品具體的廣告實例，分析家庭傳播與洗滌用品廣告間的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)，對洗滌用品廣告進行反思，提出建議。

一、家庭傳播是洗滌用品廣告的重要內(nèi)容

不同產(chǎn)品的廣告，面向的受眾類型存在差異。作為一種重要的家居日用品，洗滌用品幾乎是每個家庭都會接觸和使用的生活產(chǎn)品，其廣告與家庭的聯(lián)系也因此更為緊密，家庭傳播（即家庭成員之間的交流溝通）也成為洗滌用品廣告的重要內(nèi)容。

（一）家庭元素主導(dǎo)廣告

家居洗滌用品作為家居日用物，其目標(biāo)消費對象從大范圍看是家庭成員，從小范圍看，尤其是在過去，則以家庭婦女為主。因此，家居洗滌用品的廣告受眾以家庭成員為主，家庭元素也因此成為廣告內(nèi)容的主導(dǎo)。

家居洗滌用品的廣告畫面，無論是視頻還是平面，人物設(shè)定多為家庭成員：一家三口或五口，或母子或母女等，以小孩居多;廣告場景常置于家居環(huán)境如廚房、客廳、家中晾衣陽臺等;畫面色彩以家居色彩為主：顏色多為黃色、粉色、紅色、白色、藍色等生活色，以暖色調(diào)居多，暖黃光常出現(xiàn)于畫面中;畫面中常出現(xiàn)陽光、笑臉這兩大常見的生活元素;而對于廣告音頻，背景音常采用輕松歡快的曲調(diào)，有時也使用抒情曲調(diào)，以渲染廣告中的家庭氛圍，人物音中多出現(xiàn)孩童稚幼聲。

對于廣告文案，視頻類廣告常常采用故事情節(jié)的線路，故事內(nèi)容常取自家庭生活，以溫情和幽默兩種風(fēng)格為主，用詞多生活化用語，以以物日常對話為主。

（二）廣告關(guān)注家庭傳播問題洗滌用品廣告常常將社會中普遍存在的一些家庭傳播問題作為關(guān)注重點，在給產(chǎn)品做廣告的同時，也借助廣告?zhèn)鬟_受眾關(guān)心的一些家庭傳播問題，引起社會關(guān)注，希望得到解決，從而實現(xiàn)廣告的社會價值。

如一洗滌用品推出的中秋節(jié)廣”告，以中秋節(jié)女兒因為工作忙無法回家和父母吃團圓飯的故事情節(jié)，反映了當(dāng)下許多家庭中子女外出工作忙，難以回家與父母團聚、很少陪伴父母的家庭傳播問題，表達了當(dāng)下人們關(guān)心和渴望解決的家庭傳播問題，引發(fā)社會深思。

又如一則洗滌用品的母親節(jié)廣告，以卡通的形式，講述了一位母親養(yǎng)育自己的孩子，從嬰兒到結(jié)婚，到為人母的過程。其中孩子對母親有過依賴、有過叛逆，有過矛盾，到最后對母親充滿理解與感激，反映了母親養(yǎng)育孩子的不易，傳達了當(dāng)下子女與父母間相處的多種問題，但最終均歸于一點“你永遠虧欠的人只有你的父母”，鼓勵人們應(yīng)立即行動，表達對父母的愛。

（三）廣告反映不同的家庭觀

洗滌用品廣告對家庭的關(guān)注讓其.常常融人時下家庭觀念，有的廣告根據(jù)當(dāng)今時代、家庭的特點，尋找挖掘新興家庭觀念。

如對于夫妻相處的話題，傳統(tǒng)家庭觀念中，“夫妻和美”常是婦女溫柔體貼，洗衣做飯，照顧好家人，丈夫努力工作，賺錢打拼。因此洗滌用品的廣告主題在凸顯“夫妻恩愛”時，都多以妻子為丈夫孩子準(zhǔn)備飯菜、洗滌衣物、出門J前為丈夫整理衣領(lǐng)，丈夫努力工作等情節(jié)表達。但隨著時代發(fā)展，家庭觀念的變化，開始流行寵妻丈夫形象和價值理念，這些洗滌產(chǎn)品的廣告中又開始運用丈夫做菜洗衣、為妻子按摩捶背等情節(jié)凸顯夫妻和美的主題，倡導(dǎo)新興夫妻相處模式。

又如2016年一則洗滌用品的“新家觀”運動，根據(jù)當(dāng)下年輕人的家庭互動模式，結(jié)合年輕人的思想習(xí)慣特性，將家文化融人其中，挖掘符合新時代年輕人的家庭觀念，以幽默可愛的卡通平面繪圖，網(wǎng)絡(luò)流行語，傳遞家庭新觀念，如“和家人一起吃團圓飯，在哪都一樣贊”“婆媳關(guān)系要融洽，常和婆婆去廣場咚恰恰”等。

二、洗滌用品廣告對家庭傳播的影響

中國的洗滌用品廣告常常含有多種家庭元素，或顯性或隱性傳達著不同的家庭觀念，它們或多或少會對家庭成員思想觀念產(chǎn)生影響，促使家庭傳播機制的微調(diào)，引起家庭關(guān)系的變動。

（一）影響受眾的家庭傳播心理觀念

洗滌用品廣告為與受眾心理形成共鳴，其廣告的設(shè)計元素多取自受眾家庭事件，并借鑒吸收受眾的家庭觀念、家庭傳播機制等。因此，其畫面、音頻、文案、主題等元素所共同呈現(xiàn)的家庭景象、家庭氛圍、家風(fēng)文化等多是受眾內(nèi)心所接受、熟悉和渴望的，這使得廣告與受眾心理更加接近，廣告更易引發(fā)受眾心理共鳴，從而影響受眾的家庭傳播心理和觀念。

如一則洗衣粉的廣告，傳遞了母.親失業(yè)找工作，孩子看母親辛苦，主動動手做家務(wù)，幫母親洗好衣物的故事。故事素材取自普通家庭事件，人物對話樸實而溫馨，與受眾心理貼近，而廣告中傳達的孩子對母親的愛與孝順，母女間的溫情，是許多受眾渴望和接受的家庭關(guān)系，從而影響受眾的家庭傳播心理觀念。

（二）影響受眾的家庭傳播行為模式

觀念的轉(zhuǎn)變促使行為的變化，洗滌用品廣告對受眾家庭傳播心理觀念的影響促使受眾的家庭傳播行為模式也隨之發(fā)生改變。

許多洗滌用品廣告常常暗含一種教育意義，這種教育意義或是通過生動的故事情節(jié)、人物形象和行為互動來展現(xiàn)，或是通過直擊內(nèi)心的文案來傳達，與受眾心理形成共鳴，從而促使受眾的家庭傳播觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，家庭傳播行為模式隨之變化。如一則魔力去漬洗衣液的廣告，廣告以小男孩在一個派對中幫小女孩倒番茄醬弄臟衣物的故事情節(jié)展開，其中，小男孩主動幫助小女孩的行為、母親看見孩子因幫助他人而弄臟衣物并未責(zé)罵小孩的行為反應(yīng)，對孩子的社交相處模式、父母與孩子的相處模式具有教育意義，促使受眾模仿或是轉(zhuǎn)變家庭傳播行為模式。

三、對洗滌用品廣告的建議

（一）盡量傳播家庭正能量

洗滌用品廣告中出現(xiàn)的價值理念對受眾的家庭觀念、家庭互動模式、家庭關(guān)系等有著潛移默化的影響，因此，廣告應(yīng)積極傳播家庭正能量，為受眾的家庭互動帶來良性影響。

如洗滌用品廣告中出現(xiàn)的夫妻相愛互助、父母陪伴孩子、工作再忙不忘家、孩子頑皮用愛教育等價值觀念無一不對廣告受眾的家庭觀念、與家人相處交流模式、關(guān)系維系方式等產(chǎn)生較為積極的影響。典型的例子是“小孩調(diào)皮玩耍，弄臟衣服，父母應(yīng)該如何對待”的話題，為宣傳一種“放手讓孩子成長”“讓孩子盡情發(fā)揮創(chuàng)造力、天性”的價值理念，這些洗滌產(chǎn)品的廣告中常常以孩子頑皮弄臟衣物，母親看見不是打罵孩子，而是微笑用產(chǎn)品快速洗滌孩子衣物的情節(jié)，很好的傳達了這種價值觀念。

（二）注意規(guī)避負面效應(yīng)

洗滌用品廣告中的價值觀念、文案用詞等如果把握不清，也容易對受眾形成潛在的負面影響，尤其是有關(guān)兒童的廣告。

如一則全自動洗衣粉電視廣告，其中有一段情節(jié)是：一位小女孩不小心將顏料倒在別人衣服上，第一反應(yīng)并不是道歉，而是很得意地說“你不是有某某洗衣粉嗎？”緊接著小女孩不小心撞倒了母親手中的菜，母親也是以同樣的口吻說“咱們不是有某某洗衣粉嗎？”這則廣告有個別名叫“幸災(zāi)樂禍篇”'，雖然其目的是為凸顯洗衣粉的功能性，但潛移默化中是否也會對小孩的價值觀念造成一些不良影響？他與父母、與他人的溝通相處模式是否也會發(fā)生改變？這是一個值得深思的問題。

（三）堅持“以人為本”

關(guān)注人是廣告?zhèn)鞑ビ肋h不變的真理。從家庭傳播視角看，廣告設(shè)計更要重視“人”，不僅僅是個體，還有人與人、群體與群體間的互動模式、關(guān)系變化。一切在于人，有關(guān)人的要素如思想、情感、關(guān)系等都是永遠值得被挖掘和表現(xiàn)的元素。

媒介選擇要與受眾特性相符合，家庭傳播對人以及人與人的強調(diào)，讓媒介選擇更加關(guān)注“人”以及“人與人的互動關(guān)系”。為受眾做畫像，深人挖掘受眾特性如年齡、性別、性格、愛好、職業(yè)、生活方式等，關(guān)注受眾的人際網(wǎng)絡(luò)和交往方式，針對不同的受眾群體，選擇符合其個性的媒介，并且有效利用受眾人際網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)二次傳播，最大限度實現(xiàn)廣告的有效傳播。

此外，并非只有洗滌用品廣告，所有的廣告都應(yīng)在重視經(jīng)濟利益的同時不忘社會價值，遵守社會的基本規(guī)范，自覺關(guān)注、挖掘社會問題。家庭作為社會的最基本的組成單位，家庭傳播為廣告帶來的第一個視角便是社會價值、社會責(zé)任，廣告效果包含的不僅僅是經(jīng)濟價值，還應(yīng)有社會價值。

（四）提升新意與引導(dǎo)力

洗滌用品廣告應(yīng)積極挖掘廣告素材，尋找別有趣味的家庭傳播事件，跳出“弄臟一洗滌”的單一情節(jié)模式。從家庭成員出發(fā)，觀察、挖掘他們的家庭事件、家居習(xí)慣、家庭關(guān)系、“家庭”價值理念成員間互動方式、互動內(nèi)容、家庭與家庭的價值文化差異等，以此為基礎(chǔ)，尋找廣告素材，豐富廣告內(nèi)容。

此外，洗滌用品廣告還應(yīng)不斷挖掘家庭深層次元素，豐富廣告的主題內(nèi)涵，從過去單純表現(xiàn)愛與溫情到引導(dǎo)人們的家庭新觀念，做到“引導(dǎo)”而非“單純表現(xiàn)”，進而引發(fā)人們思考，拓展廣告的理念深度，提升廣告影響力。

例如泰國洗滌用品的廣告題材運用大膽、豐富多樣、別具新意，不因洗滌產(chǎn)品的功能性而局限于洗滌情節(jié)，吸血鬼愛情、情侶拌嘴、小孩考試作弊等題材也被運用于廣告中;廣告常常運用情感營銷，講述感人故事，傳遞深層次價值理念，直擊人心，或是通過幽默創(chuàng)意情節(jié)，將反轉(zhuǎn)、設(shè)置懸念等技巧巧妙運用，讓人印象深刻。

參考文獻：

[1]楊席珍.家庭傳播芻議[J].新聞傳播，2015（6）：16-18.

（王衛(wèi)明系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)博士;顧馨月系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)本科生。）