王雪瑩 王滿

摘要 成本動因是企業(yè)實施成本管理的一個重要分析手段。春秋航空能位于低成本航空公司的領(lǐng)先地位，得益于其成本控制的源頭性和全面性。從結(jié)構(gòu)性成本動因的角度看，春秋航空在機隊規(guī)模、操作系統(tǒng)、航空服務(wù)等方面強調(diào)從源頭降低成本;從執(zhí)行性成本動因的角度看，春秋航空在機艙和航線設(shè)計、行業(yè)價值鏈管理、企業(yè)文化等方面強調(diào)成本控制的全面性。

關(guān)鍵詞 戰(zhàn)略成本管理 成本動因 春秋航空

一、引言

春秋航空股份有限公司（以下簡稱“春秋航空”）在2004年5月26日得到中國民航總局（現(xiàn)為交通部中國民用航空局）批準后籌建，于2005年7月18日完成首飛。春秋航空于2015年在上交所成功上市。春秋航空是中國首個民營資本獨資經(jīng)營的低成本航空公司，也是首家由旅行社起家的廉價航空公司，是春秋國旅的子公司，主要經(jīng)營國內(nèi)客貨運輸服務(wù)。截止到2018年11月，春秋航空共開通70條國際及地區(qū)航線、140余條國內(nèi)航線，平均客座率達到了90%，2018年的凈利潤達到了15億元。

正如春秋航空所倡導(dǎo)的，“錢一半是賺出來的，一半是省出來的”，春秋航空實施的是戰(zhàn)略成本管理。戰(zhàn)略成本管理要求企業(yè)以戰(zhàn)略的眼光從成本的源頭識別成本驅(qū)動因素。正是得益于戰(zhàn)略成本管理的有效實施，春秋航空才能將成本始終維持在低水平狀態(tài)，成為國內(nèi)低成本航空公司的先行者和領(lǐng)跑者。

二、春秋航空的戰(zhàn)略定位分析

戰(zhàn)略成本管理，是指從戰(zhàn)略角度來管理和控制企業(yè)的成本。只有先明確了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，再依據(jù)戰(zhàn)略定位制定成本控制措施，才能使成本控制達到最理想的效果。

春秋航空是我國的第一家低成本航空公司。它的存在和發(fā)展得益于當今政治和經(jīng)濟環(huán)境的不斷完善。首先，國家對民航企業(yè)的管控由嚴格到放松，并且政府鼓勵民營企業(yè)的發(fā)展。其次，隨著改革開放的不斷深化，人們的消費水平和消費觀念都有了極大的提升，越來越多的人更愿意選擇飛機作為出行工具。另外，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展進程加快，中小城市對于飛機出行的需求越來越多。這些因素就為春秋航空的發(fā)展奠定了政治和經(jīng)濟的土壤。

在整個航空企業(yè)價值鏈當中，居于價值鏈上游的是飛機制造商、航油供應(yīng)商、機場管理者等，其中航材、航油等作為運營成本占航空公司總成本的比例較高，居于行業(yè)價值鏈下游的有乘客、旅行社等。同時，機票的銷售是航空公司和消費者直接接觸的唯一渠道，渠道的選擇造成的銷售成本在總成本中占據(jù)很大比例。

截止到2019年6月，我國共有52家航空公司，包括客運、貨運和混運，其中低成本航空企業(yè)大約有7家。隨著我國政府對航空公司的管制逐步放松，以后會有越來越多的公司逐步進入該領(lǐng)域，低成本航空公司也會越來越受推崇。另外，隨著高鐵、動車等地面出行工具的不斷發(fā)展，在出行距離較短的情況下，考慮到高鐵動車速度快、價格相對低廉，因此乘客更愿意選擇地面出行工具，所以潛在進入者和替代品的威脅不斷加強。

通過上述對政治經(jīng)濟環(huán)境、供應(yīng)商和消費者、潛在進入者和替代品的分析后，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略是春秋航空為公司以后長期健康發(fā)展做出的戰(zhàn)略決策。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能差別不大的情況下，努力降低成本以獲得競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)成為這個行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，而不是成為眾多成本較低的企業(yè)中的一員。如果企業(yè)能夠維持成本的領(lǐng)先地位，而將價格保持在行業(yè)平均或者接近行業(yè)平均水平，那么就可以將低成本轉(zhuǎn)化為高收益。春秋航空公司通過“兩單兩高兩低”（單一機型、單一艙位，高客座率、高飛機利用率，低銷售費用、低管理費用）來控制其總成本。這一經(jīng)營模式是春秋航空成本管理的關(guān)鍵所在，并使其成為低成本航空公司的領(lǐng)跑者和先行者。

另外，春秋航空的目標客戶主要是旅游客戶、自費出行的差旅人士和年輕的都市白領(lǐng)。針對旅游客戶，春秋航空推出“包機”服務(wù)和“飛行+旅游”模式，為旅游客戶的出行提供了極大的便利，也保證了充足的客源。自費出行的差旅人士和年輕的都市白領(lǐng)，對價格比較敏感，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠帶來較為明顯的價格優(yōu)勢，吸引這類目標客戶群的目光。

春秋航空的主要戰(zhàn)略成本動因如表1所示。

三、春秋航空的成本動因分析

作為一家低成本航空公司，春秋航空的成本控制措施更加強調(diào)源頭性和全面性。成本動因與企業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)，對企業(yè)的影響更長久、更深遠。從成本來源出發(fā)，全面考慮影響成本的各個因素，制定合適的成本控制措施，更能帶來一舉多得的效果。因此，從成本動因的角度分析企業(yè)是如何控制成本的，以及由此帶來的多重效果，不僅對春秋航空的未來發(fā)展有益，而且對其他企業(yè)更具有借鑒意義。

航空公司的成本構(gòu)成一般比較固定，主要包括飛機的租賃或購買以及維修保養(yǎng)成本、航空燃油消耗成本、機場使用費用、機票營銷費用、人才資源成本、向乘客提供的服務(wù)成本等。

成本動因分為結(jié)構(gòu)性成本動因和執(zhí)行性成本動因。

結(jié)構(gòu)性成本動因是指與決定企業(yè)的基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)有關(guān)的成本動因，包括規(guī)模、范圍、經(jīng)驗、技術(shù)、多樣性等。春秋航空的結(jié)構(gòu)性成本動因包括機隊規(guī)模、自主研發(fā)的銷售系統(tǒng)和管理系統(tǒng)、提供的航空服務(wù)等。

執(zhí)行性成本動因是指與企業(yè)執(zhí)行作業(yè)程序相關(guān)的成本驅(qū)動因素，包括凝聚力、成本質(zhì)量管理、生產(chǎn)能力運用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聯(lián)結(jié)關(guān)系等。春秋航空的執(zhí)行性成本動因包括企業(yè)文化、航線設(shè)計、機艙設(shè)計、與供應(yīng)商和旅行社的關(guān)系等。

四、基于結(jié)構(gòu)性成本動因的成本控制

（一）單一機型和單一艙位，降低了采購費用

在航空公司中，固定成本占到企業(yè)總成本的80%左右，固定成本中飛機的費用又占了很大一部分，因此機隊規(guī)模的設(shè)計對于企業(yè)的成本水平起著關(guān)鍵性的作用。春秋航空的客機全部采用A320系列機型，發(fā)動機統(tǒng)一采用CFM56-5B型號。截至2018年11月末，春秋航空共運營81架空客A320飛機，另外訂購了60架A320NEO客機。A320系列的油耗、排放和噪聲都是同級別飛機中最低的，相比于同樣載客量的737-300飛機，費用要低15%，但是飛行速度是它的105%，飛行距離是它的130%。飛機機型的選擇有效地降低了燃油的消耗成本。同時，A320系列飛機具有相同的駕駛艙、飛機操作程序，飛行員只需接受一種培訓(xùn)，就可以駕駛該系列全部飛機，有效降低了人員的培訓(xùn)成本，也有助于精簡飛行員配置。

除A320系列本身具備的優(yōu)勢外，航空公司采用同一機型的設(shè)計，在批量購置客機時可以增加與供應(yīng)商討價還價的能力，降低采購費用。同時，飛機后續(xù)的維修、保養(yǎng)費用也會相應(yīng)降低。

另外，和其他公司的兩艙設(shè)計不同，春秋航空的客機全部采用經(jīng)濟艙配置，不設(shè)置頭等艙。春秋航空在購置座位以及其零部件時，可以壓縮采購成本。同時，全經(jīng)濟艙配置增加了飛機的載客量，增加了每趟航班的收入，也就相對降低了單位成本。

（二）自主研發(fā)系統(tǒng)，降低營銷費用

目前國內(nèi)航空公司銷售機票大多采用兩種方式：一是采用中航信的銷售系統(tǒng);二是通過私營的機票銷售代理平臺，如攜程、去哪兒等。但是，通過這兩種方式銷售機票，每年都要花費大量的營銷費用。為了節(jié)省下這筆營銷費用，春秋航空投資近2000萬元研發(fā)了自己的銷售系統(tǒng)，鼓勵乘客從其自己的網(wǎng)站購票，雖然由此導(dǎo)致春秋航空的購票渠道相對單一，但是自己的直銷網(wǎng)站會經(jīng)常進行特價機票的促銷活動，吸引乘客的眼光。為了方便乘客購票，春秋航空還與支付寶、微信支付和各大銀行進行了合作。盡管春秋航空前期系統(tǒng)研發(fā)成本投入較大，成效卻十分顯著，銷售費用明顯降低，2018年春秋航空的銷售費用為2.6億元左右。而采用中航信銷售系統(tǒng)其他航空公司銷售費用高達數(shù)十億元。

春秋航空還研發(fā)了自己的離港系統(tǒng)。離港系統(tǒng)包括旅客值機系統(tǒng)和航班控制系統(tǒng)，乘客選座、辦理登機手續(xù)等都通過該系統(tǒng)完成。乘客可以在家自助購票、選座、無托運行李Check-In登機手續(xù)等，最大程度上方便乘客。兩個系統(tǒng)配套使用，提高了效率，減少了各個環(huán)節(jié)的銜接時間，節(jié)省了一筆對中航信支付的系統(tǒng)使用費用。2017年9月，春秋航空的值機柜臺已經(jīng)實現(xiàn)了無現(xiàn)金便民服務(wù)。當乘客遇到行李超重等情況需要繳費時，可以一站式掃碼支付，節(jié)省了乘客的排隊時間，也節(jié)省了春秋航空柜臺核算時間、人力成本等。

（三）提供多種個性化服務(wù)，優(yōu)化乘客飛行體驗

作為一家低成本航空公司，機票價格低是一大特征。春秋航空的機票相比于國內(nèi)的其他全服務(wù)航空公司，價格要低30%左右。為了吸引目標客戶群，增加客戶的忠誠度和滿意度，春秋航空還推出了“99系列特價機票”，最低價格低至99元。這些特價機票在春秋航空較多，春秋航空的理念是乘客只為他們需要的服務(wù)付費，極大地吸引了對價格敏感的商旅人士和年輕白領(lǐng)的目光。為了保證公司的盈利，針對“99系列特價機票”，春秋航空也增加了一些限制條件，例如不能改簽、不能退票等。但這依舊不會減少由于它的價格帶來的對目標客戶群的吸引力。

春秋航空在成立之初就推出了名為“空中商城”的機上銷售商品服務(wù)（除深夜航班外），此模式是借鑒地面出行工具和國外低成本航空公司。機上銷售的商品由空乘人員介紹，被笑稱為“脫口秀式銷售”，主要是一些小紀念品和日常用品，價格相對低廉。但是這種模式也造成了乘客的不滿，乘客抱怨“空中商城”過于吵鬧，影響休息。由于這種機上銷售模式2005年首飛以來，每年為春秋航空創(chuàng)造了3000萬元至4000萬元的銷售收入，因此春秋航空并沒有取消該模式，但考慮到乘客的意見改為靜態(tài)展示，乘客可以根據(jù)自己的需要了解。這種靜態(tài)模式既照顧了乘客的飛行體驗，也為有需要的乘客提供了購買的便利，保證了一項收入來源。

春秋航空在2019年推出了“無人陪伴兒童”一站式服務(wù)。凡是5-12周歲的兒童，其監(jiān)護人可以在春秋航空的官網(wǎng)上進行線上申請、線上預(yù)訂，為那些沒有出行時間的家長提供便利。

春秋航空還推出了“空鐵快線”，“飛機+高鐵”的模式更加豐富了乘客的選擇。對于航線到達不了的地方，在春秋航空官網(wǎng)訂票時，可以直接選擇“飛機+高鐵”的模式，更加便于乘客出行。

五、基于執(zhí)行性成本動因的成本控制

（一）飛行航線的設(shè)計，提高飛機利用率

春秋航空的航線設(shè)計十分巧妙，針對它的目標客戶群來設(shè)定。如前所述，春秋航空的目標客戶主要是旅游客戶、商旅客戶和年輕的都市白領(lǐng)，大多不需要長途出行，因此春秋航空的航班大多為短距離、高密度飛行，航線設(shè)計為點對點航線，航行時間大多控制在5小時以內(nèi)。一方面，在飛行成本中，飛機的成本大多為固定成本，短距離高密度的飛行模式，不僅能吸引到目標客戶群的目光，還能增加飛機的使用次數(shù)。國內(nèi)航空公司的飛機平均飛行時間在10小時左右，春秋航空則將飛機的平均飛行時間提升到了13小時，極大地提高了飛機的利用率。這樣一來，飛機的固定成本分攤到每個航班的成本就會相應(yīng)降低，達到了降低成本的作用。另一方面，點對點的直達航線還可以縮短飛機在登機口的停留時間，提高飛機的日利用率。

（二）優(yōu)化機艙設(shè)計和服務(wù)，加大機艙載客量

春秋航空在設(shè)計客機座位時，除全經(jīng)濟艙配置外，還縮短了座位之間的間距，座椅的設(shè)計十分巧妙。春秋航空現(xiàn)階段大多數(shù)機艙座位設(shè)計寬度為45.7厘米，座位之間的間距為71.1厘米，而其他航空公司相比來說座位間距要更大一些。以東方航空同一機型的飛機為例，座位寬度為40.6厘米，座位之間的間距為76.2厘米。這樣的機艙設(shè)計，雖然節(jié)省了空間，增加了載客量，但是乘客也會抱怨空間過于狹窄。春秋航空為了讓乘客在乘坐飛機時更加舒服，不斷優(yōu)化座位設(shè)計。2019年2月，新一批“輕薄后仰”座椅在最新的客機上亮相，座椅更加輕薄，背部更加貼合人體設(shè)計。預(yù)計未來春秋航空的每架飛機都會升級成新座椅，既讓乘客坐得更舒服，又節(jié)省了空間，加大了機艙載客量。每趟航班增加一名乘客，增加的成本微乎其微，可以忽略不計。因此，機艙座位的設(shè)計既使得成本基本不變，又增加了每趟航班的收入。

為了優(yōu)化商務(wù)乘客的體驗，在保證人人都坐得起飛機的前提下，春秋航空推出了商務(wù)經(jīng)濟座。以經(jīng)濟艙的價格享受高于經(jīng)濟艙的服務(wù)，讓乘客體會到真正的高性價比。

由于春秋航空的航線設(shè)計多為短途飛行，機上乘客大多不需要機上餐食，因此春秋航空取消了機上的免費餐飲服務(wù)。這樣一來，每趟航班就節(jié)省出了大量的空間，增加了載客量。同時，可以省去機上餐飲設(shè)備以及加熱設(shè)備，減少機艙承重，從而降低燃油消耗。另外，由于不用裝載食物，降低了航班在機場的周轉(zhuǎn)時間，同時省去了專門負責(zé)餐飲工作的空乘人員這一人力消耗。

春秋航空的免費行李托運額度一般為15千克，大多數(shù)特價機票航班甚至不提供免費行李托運，只提供7千克的手提行李額度，如果乘客有需要可以自行上網(wǎng)購買托運行李額度，而其他航空公司一般都會提供20千克的免費托運行李額度。春秋航空的這一做法，一方面機上可以節(jié)省出大量的空間用于增加載客量，加上之前的全經(jīng)濟艙配置帶來的效果，春秋航空的每班航班座位增加到了180座左右，相比于其他航空公司的同機型，座位多出了50個左右;另一方面節(jié)省了搬運行李的人工費用，還可以降低飛機承重，減少燃油消耗，飛機在機場的周轉(zhuǎn)速度得到了提升。

（三）企業(yè)文化滲透各個環(huán)節(jié)，加強了員工的成本節(jié)約和安全第一意識

春秋航空成立以來，以公司管理層為首帶動全公司節(jié)約成本，節(jié)儉的企業(yè)文化已經(jīng)滲透到春秋航空的每位員工心中。春秋航空總部設(shè)置在上海虹橋機場附近的一個小賓館中，總部座位安排密集，盡可能地節(jié)約占地成本。公司管理層只設(shè)置五個層級，做到人員最大程度的簡化。這樣既節(jié)省了大量的人力成本，又能更好地維持整個企業(yè)的凝聚力，增強員工的向心力，減少了上下層之間的溝通成本，避免由于溝通不暢造成的決策或者執(zhí)行失誤。不光是精簡管理層人員，春秋航空還減少了地勤人員的數(shù)量。國內(nèi)其他航空公司的人機比大約在100：1～200：1之間，而春秋航空精簡到80：1，相比較大約節(jié)約了20%的人力成本。

春秋航空的中高層管理人員都持有公司股份，這樣個人收入與公司業(yè)績掛鉤，既增強了員工的凝聚力，也能降低管理層跳槽給公司帶來的損失。春秋航空的員工收入相比于同行業(yè)其他公司要高出20%，員工每年也有機會參加一些行業(yè)峰會增長見識。春秋航空始終把人才放在關(guān)鍵地位，讓每位員工都能享受到公司發(fā)展帶來的成果。

作為一家航空公司，航空燃油的消耗在公司成本中占據(jù)了相當大的比例，燃油消耗大約占到30%。為了控制燃油成本，春秋航空特別為飛行員設(shè)置了“節(jié)油獎”，獎勵金額和燃油消耗量掛鉤。因此，飛行員操作飛機時，在爬升、巡航、降落時會在保證飛行安全的前提下，盡量降低燃油消耗。這樣一來，飛行員得到了獎金，公司降低了燃油成本，是個雙贏的舉措。

與其他航空公司一個機長配備一個副機長的模式不同，春秋航空實行的是雙機長飛行模式。雙機長意味著雙保險。對于航空公司來說，飛行安全和航班準點率必須是放在第一位的。到2018年末，春秋航空已經(jīng)擁有四臺模擬器，預(yù)計2019年會購置第五臺。雖然這些舉措會增加一些成本，但是可以增加乘客對于飛行安全的信任度，也會增加乘客對春秋航空的忠誠度。

（四）航材集約化管理，增加與供應(yīng)商討價還價的能力

航空公司的航材一般價格昂貴，體積大、占地多，如果要儲備航材，不僅要支付巨額的倉儲費用，還會影響企業(yè)的現(xiàn)金流。春秋航空憑借自己的良好口碑與航材供應(yīng)商簽訂協(xié)議，如果需要航材便直接與航材供應(yīng)商聯(lián)系，需要多少便供應(yīng)多少，這樣就實現(xiàn)了航材的零庫存。航材集約化管理，節(jié)省了春秋航空的庫存管理費用，也有利于現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)。

機場的起降費用和各項服務(wù)費用，在總成本中占到將近10%。主流的大機場，每次起飛費用在10000元左右，有時機場繁忙還會造成航班延誤。因此，春秋航空在選擇機場時，優(yōu)先選擇二級機場，憑借自己的高客座率壓低機場的使用費，每年能節(jié)省5000萬元左右。另外，春秋航空的擺渡車選擇國產(chǎn)擺渡車，相比于其他航空公司的進口擺渡車，成本節(jié)約75%。

（五）構(gòu)建商旅平臺，獲得更多客源

春秋航空是春秋國旅的子公司，也是國內(nèi)首家由旅行社起家的廉價航空公司。從本質(zhì)上看，春秋航空是春秋國旅整合價值鏈的一個戰(zhàn)略決策。由于母公司春秋國旅的存在，春秋航空并不缺乏客源。春秋國旅會為自己的顧客在春秋航空包機出行，至少為春秋航空保證了每年40萬人次以上的客源。

除春秋國旅提供的客源外，自由行的乘客也是春秋航空的目標客戶群。乘客在春秋航空的官網(wǎng)上購買機票時，可以同時選擇他們推出的旅游相關(guān)服務(wù)。例如，乘客可以在官網(wǎng)上選擇“機票+酒店”一站式訂購，甚至可以訂購景點門票，這為旅游客戶提供了極大的便利。這些服務(wù)增添了乘客對春秋航空的忠誠度和喜愛度，春秋航空的旅游客戶回頭率高達72%。

六、思考與啟示

春秋航空的戰(zhàn)略成本管理已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先地位。成本管控是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。企業(yè)可以借鑒春秋航空的戰(zhàn)略成本管理措施，并結(jié)合自身實際找出最有效的成本控制方法。

（一）成本控制要與戰(zhàn)略定位相一致

企業(yè)的成本控制措施制定應(yīng)以企業(yè)的戰(zhàn)略定位為依據(jù)。二者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系，戰(zhàn)略定位指導(dǎo)成本控制，成本控制反映戰(zhàn)略決策。制定措施時要考慮到企業(yè)的長久利益，而不是僅考慮短期內(nèi)的效益。作為航空公司，降低成本必須以保證飛行安全為前提。同時，要從客戶的需求角度出發(fā)，強調(diào)客戶只為他們需要的服務(wù)付費。

（二）成本控制強調(diào)全面性和源頭性

企業(yè)在控制成本時，要綜合考量，從源頭管理。從成本動因的角度來分析成本構(gòu)成，同時從戰(zhàn)略角度出發(fā)，在機隊規(guī)模、提供的服務(wù)、管理操作系統(tǒng)等方面從企業(yè)發(fā)展初期就將成本控制在較低的水平上。在企業(yè)的日常經(jīng)營中，從航線設(shè)計、機艙設(shè)計、企業(yè)文化等方面采取措施盡最大可能降低成本。企業(yè)在日常經(jīng)營活動中，應(yīng)當將重點放在增值性較大的活動上，在增值性較小的活動上減少投入。

（三）成本管理要滲透進各個環(huán)節(jié)

成本控制并不是在某一個環(huán)節(jié)執(zhí)行后就產(chǎn)生顯著的效果，必須要各個環(huán)節(jié)相互配合，成本控制才會達到最佳的效果。同時，要多注意企業(yè)運營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，控制其成本。春秋航空大到總部選址、小到座椅選擇各個環(huán)節(jié)都在落實成本管理。機隊規(guī)模作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的選擇就會影響到企業(yè)以后的維修保養(yǎng)成本。

（四）成本控制更加強調(diào)人的作用

成本控制措施制定再好，沒有人員的執(zhí)行也是紙上談兵。企業(yè)要重視勤儉節(jié)約的文化氛圍的培養(yǎng)，完善員工的激勵制度，將降低成本的理念深入到每一位員工心中。要讓員工認同企業(yè)的低成本管理戰(zhàn)略，讓員工把降低成本變成一種自覺的行為。只有這樣，企業(yè)的成本控制措施才能達到最佳效果。

責(zé)任編輯? 秦長城