許偉

椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興、小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹……資本寒冬還沒熬過，這些公認(rèn)的營(yíng)銷鬼才就已打出一把爛牌，昔日無往不利的營(yíng)銷套路似與當(dāng)今社交時(shí)代格格不入，而新一代的營(yíng)銷高手卻已來勢(shì)洶洶。

折戟沉沙的營(yíng)銷鬼才

春節(jié)的歡聲還未徹底消散，節(jié)日餐桌上的?？汀瑯湟鸵蛞痪洹皬男『鹊酱蟆钡膹V告語而陷入內(nèi)容低俗和虛假?gòu)V告的漩渦之中，直至相關(guān)部門介入調(diào)查，雖使其免于牢獄，但產(chǎn)生的不良效應(yīng)卻在短期內(nèi)難以消除。

在產(chǎn)品的包裝和營(yíng)銷宣傳上，椰樹集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)王光興一直都有屬于自己的“獨(dú)特”的審美情趣：堅(jiān)持請(qǐng)大胸美女代言，從不動(dòng)搖。試圖挑戰(zhàn)消費(fèi)者道德和審美雙重底線。

而在王光興之前，一手打造出5個(gè)爆款產(chǎn)品的營(yíng)銷高手——杜國(guó)楹也栽了。

通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、預(yù)測(cè)和判斷，找到市場(chǎng)痛點(diǎn)后通過收購(gòu)、聯(lián)合、原創(chuàng)等方式迎合市場(chǎng)。再加之邀請(qǐng)流量明星代言的營(yíng)銷手段，讓杜國(guó)楹從背背佳到小罐茶，賺了個(gè)盆滿缽滿。但爆款還是歸于沉寂，并深陷虛假宣傳和偷換營(yíng)銷概念的結(jié)局。

幾十年如一日持續(xù)走低俗風(fēng)的王光興、換湯不換藥堅(jiān)決玩忽悠的杜國(guó)楹，這些往昔公認(rèn)的營(yíng)銷鬼才已相繼折戟，其產(chǎn)品也因此飽受質(zhì)疑，莫非營(yíng)銷已從“制勝法寶”變成了“毀人毒劑”？

“老玩家”在新時(shí)代玩不轉(zhuǎn)舊套路

在進(jìn)入信息化社會(huì)之前，國(guó)人最大的信息來源就是電視、廣播、報(bào)刊、戶外等傳統(tǒng)媒介。消費(fèi)者對(duì)市面上產(chǎn)品的了解除了口耳相傳，幾乎都來源于這種單向傳輸。

當(dāng)某一產(chǎn)品突然打破沉默，通過電視、廣播等宣傳方式廣為人知，消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)其產(chǎn)生一定的初始印象。在沒有多余的信息對(duì)比和佐證情況下，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品難以產(chǎn)生準(zhǔn)確判斷，容易被其對(duì)外營(yíng)銷的概念影響，也讓該產(chǎn)品在同類競(jìng)品中更有優(yōu)勢(shì)。

因此，知名度在一定程度上提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。于是“老玩家”們看準(zhǔn)這一商機(jī)，為打響知名度進(jìn)而搶占市場(chǎng)的常規(guī)操作方式，就是在產(chǎn)品的包裝宣傳時(shí)裹挾著各種容易引人關(guān)注的話題。

如因“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的魔性廣告語轟炸而走紅的腦白金，在市場(chǎng)上成功帶動(dòng)了一大波同類型的產(chǎn)品跟風(fēng)操作，保健品市場(chǎng)一度繁花似錦，爆款產(chǎn)品頻頻涌現(xiàn)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)讓消費(fèi)者獲得信息的途徑變得更加廣泛，信息也從單向傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鬏?。在新媒體環(huán)境下，除傳統(tǒng)媒介外，手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)，甚至是消費(fèi)者自己，一切皆可成為新的信息來源。

因此，當(dāng)消費(fèi)者的理性回歸之后，基于多方面因素進(jìn)行橫向判斷，一旦發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買的產(chǎn)品名不副實(shí)，消極情緒就會(huì)被放大，從感覺受到欺騙到產(chǎn)生不滿最后發(fā)展為對(duì)該產(chǎn)品持抵抗態(tài)度。當(dāng)初反應(yīng)有多熱烈，后續(xù)抵抗就有多強(qiáng)大，杜國(guó)楹的爆款魔咒多是由此而來。

《價(jià)格法》《廣告法》等相關(guān)法律的出臺(tái)也讓市場(chǎng)逐漸規(guī)范，留給慣以低俗、假大空等概念進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的“老玩家”們可違規(guī)操作的市場(chǎng)漏洞越來越少，違規(guī)后的代價(jià)讓一部分人望而生畏，王光興、杜國(guó)楹等頂風(fēng)作案的“老玩家”雖執(zhí)意玩火，卻也漸漸體味到了失敗的苦澀。

除此之外，“老玩家”的營(yíng)銷重點(diǎn)與產(chǎn)品脫節(jié)，過度宣傳與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不高，甚至是沒有關(guān)聯(lián)的地方也是導(dǎo)致他們玩砸的重要因素，最終導(dǎo)致贏了流量卻輸了口碑。

“新玩家”打出的新式營(yíng)銷牌

在新時(shí)代下，相較于形式單一、內(nèi)容老套的舊式營(yíng)銷手法而言，某些“新玩家”吸取了前人的成功經(jīng)驗(yàn)，在宣傳渠道、營(yíng)銷內(nèi)容等方面進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新。

與“老玩家”們相比，他們大多運(yùn)用時(shí)下流行的朋友圈、抖音等高流量新媒體平臺(tái)，通過對(duì)排隊(duì)盛景的不斷擴(kuò)大宣傳，以及打造網(wǎng)紅店員等方式，來吸引會(huì)對(duì)此產(chǎn)生好奇的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

走紅后，他們也會(huì)通過饑餓營(yíng)銷的方式，繼續(xù)給熱度加溫，為消費(fèi)者營(yíng)造出產(chǎn)品供不應(yīng)求，不買可惜的假象。

作為主要靠話題帶火的網(wǎng)紅店，他們和“老玩家”杜國(guó)楹一樣善玩噱頭，重包裝，但也具有相似的局限性，網(wǎng)紅命短成為業(yè)界常態(tài)也就不足為奇。但與舊式營(yíng)銷相比，只有些許創(chuàng)新的網(wǎng)紅營(yíng)銷只是新式營(yíng)銷的初級(jí)版本。

“新玩家”中還有更高段位的選手——瑞幸咖啡。自暴其短在瑞幸的成名道路上起到了舉足輕重的作用，當(dāng)“瑞幸咖啡9個(gè)月巨虧超8億”的話題持續(xù)發(fā)酵過后，幾乎每月都有來自各大媒體或鼓勵(lì)、或唱衰、或與同行對(duì)比的聲音傳來。這正是瑞幸的高明所在，全網(wǎng)都在免費(fèi)為其烹制營(yíng)銷盛宴，助長(zhǎng)其超越星巴克野心的還是它開創(chuàng)性的產(chǎn)品營(yíng)銷模式。

瑞幸CMO楊飛在做演講時(shí)坦然地提到：“瑞幸現(xiàn)在獲得的成功離不開‘流量池’思維?！?/p>

在他看來，“老玩家”和“新玩家”還停留在流量思維里，著重于先以某種方式迅速擴(kuò)大影響力，再通過產(chǎn)品將影響力帶來的流量變現(xiàn)。而楊飛所在的瑞幸則選擇了后者，著重于對(duì)已俘獲的消費(fèi)人群的人際關(guān)系進(jìn)行深度挖掘，通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的補(bǔ)貼，以吸引老用戶主動(dòng)發(fā)展新用戶，來獲得更大的市場(chǎng)。

但是，堅(jiān)持運(yùn)用“流量池”思維，還在不斷虧錢鋪市場(chǎng)的瑞幸正在走的這條營(yíng)銷之路是否正確還有待時(shí)間來驗(yàn)證。

產(chǎn)品與營(yíng)銷兼顧才是長(zhǎng)久之道

細(xì)看這些新舊“玩家”的營(yíng)銷套路不難發(fā)現(xiàn)，一旦他們發(fā)現(xiàn)通過某種營(yíng)銷方式可以讓自己的產(chǎn)品獲得更高的關(guān)注度，變得更暢銷時(shí)，他們會(huì)不自覺地拋開產(chǎn)品，將精力與資金全部都向這種營(yíng)銷方式傾斜。

好的營(yíng)銷手法固然可以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，但想讓品牌長(zhǎng)盛不衰，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力還得依靠產(chǎn)品品質(zhì)和能應(yīng)時(shí)而變的革新創(chuàng)舉。

在產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展中，成本和風(fēng)險(xiǎn)都在增加，但回報(bào)卻并不明朗。沿著已經(jīng)成功的路線繼續(xù)走，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)又保證了能持續(xù)獲得收益。對(duì)于如杜國(guó)楹這樣的投機(jī)式營(yíng)銷人才來說，這正代表著一種賺“快錢”的方式。

而時(shí)下流行的“新玩法”也有不足之處，以在營(yíng)銷方式上有所創(chuàng)新并因此火爆的各類“網(wǎng)紅店”為例，若在走紅之后忽略讓自身產(chǎn)品同步發(fā)展，不能讓營(yíng)銷方式和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的刺激和吸引力，那么在消費(fèi)者喪失新鮮感之后終究難逃被淘汰的命運(yùn)。

其實(shí)業(yè)界也有一些營(yíng)銷與產(chǎn)品兼顧的典范，杜蕾斯就是其中翹楚。作為一個(gè)連存在都讓人覺得有些莫名羞恥的存在，在營(yíng)銷道路上，它獨(dú)辟蹊徑，以段子手的身份入手，再結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，不會(huì)無端夸張，也不會(huì)虛構(gòu)捏造。

作為一個(gè)一直專注于成人用品、已有90年歷史的老牌企業(yè)，杜蕾斯一直都在不斷堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)造，同時(shí)也很擅長(zhǎng)借由熱點(diǎn)打造段子。讓消費(fèi)者看得不自覺露出“大家都懂”的微笑時(shí)，也對(duì)它的產(chǎn)品有了更加深刻的理解。

而這也就是杜蕾斯能在岡本、杰士邦、第六感等同類品牌的圍追堵截之下，不斷煥發(fā)新生機(jī)的秘訣：營(yíng)銷之后，記得回歸產(chǎn)品。