摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展使APP型移動(dòng)優(yōu)惠券成為了線下商家向線上轉(zhuǎn)型的重要營銷應(yīng)用，然而這種應(yīng)用成功的關(guān)鍵是用戶的兌現(xiàn)行為。本文從新媒介環(huán)境下移動(dòng)優(yōu)惠券的特征因素出發(fā)，探討了特征因素對(duì)用戶兌現(xiàn)意圖的影響，同時(shí)也檢驗(yàn)了不同購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究結(jié)果表明：經(jīng)濟(jì)利益、社交性、信息性和生動(dòng)性對(duì)兌現(xiàn)意圖有顯著的正向影響。功利主義購物動(dòng)機(jī)正向調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益對(duì)兌現(xiàn)意圖的影響，負(fù)向調(diào)節(jié)信息性對(duì)兌現(xiàn)意圖的影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)優(yōu)惠券;APP;社交網(wǎng)絡(luò);兌現(xiàn)

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種移動(dòng)應(yīng)用遍地開花，其中移動(dòng)優(yōu)惠券成為了線下商家向線上轉(zhuǎn)型，吸引線上消費(fèi)者的重要營銷應(yīng)用。商家在線發(fā)布優(yōu)惠券之后，消費(fèi)者通過手機(jī)終端可以獲取優(yōu)惠券，購物或消費(fèi)時(shí)出示優(yōu)惠券或直接在線購買就能享受折扣或優(yōu)惠。最初，移動(dòng)優(yōu)惠券主要以短消息（SMS）或移動(dòng)網(wǎng)頁（WAP）的形式分發(fā)。智能手機(jī)的普及催生了各類移動(dòng)優(yōu)惠券APP，用戶通過APP可以隨時(shí)搜羅、瀏覽身邊的優(yōu)惠信息，而且很多優(yōu)惠券服務(wù)平臺(tái)將社交元素集成到APP中探索社交商務(wù)在優(yōu)惠券營銷中的應(yīng)用。例如，大眾點(diǎn)評(píng)既為商家提供了發(fā)布優(yōu)惠券的平臺(tái)，也為消費(fèi)者營造了一個(gè)可以關(guān)注感興趣的用戶、分享消費(fèi)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)、瀏覽在線評(píng)論以及推薦優(yōu)惠券、產(chǎn)品或服務(wù)的社交氛圍。

優(yōu)惠券促銷的市場(chǎng)表現(xiàn)和收益取決于用戶的對(duì)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)行為。當(dāng)商家發(fā)起優(yōu)惠券促銷時(shí)，他們非常關(guān)心所發(fā)布的優(yōu)惠券能否吸引消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者兌現(xiàn)優(yōu)惠券的影響因素是平臺(tái)服務(wù)提供商和商家共同關(guān)注的重要問題。雖然以往的學(xué)者已經(jīng)調(diào)查了移動(dòng)優(yōu)惠券用戶的接受或使用行為，但大多數(shù)研究都圍繞SMS形式的優(yōu)惠券展開，主要探討了感知易用性、感知有用性、態(tài)度、個(gè)人創(chuàng)新性、主觀規(guī)范等技術(shù)采納相關(guān)變量對(duì)用戶接受移動(dòng)優(yōu)惠券行為的影響[1～4]。和SMS形式優(yōu)惠券相比，APP形式的優(yōu)惠券呈現(xiàn)出許多獨(dú)特的特征，這些特征是否會(huì)影響以及如何影響用戶的兌現(xiàn)行為還較少有學(xué)者關(guān)注。因此，本文將探索APP形式下的特征因素對(duì)用戶兌現(xiàn)意圖的影響。同時(shí)，研究表明購物動(dòng)機(jī)在用戶的移動(dòng)優(yōu)惠券兌現(xiàn)意圖中具有調(diào)節(jié)作用[5]，本文將檢驗(yàn)購物動(dòng)機(jī)在特征因素對(duì)兌現(xiàn)意圖影響中的調(diào)節(jié)作用。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1、APP型移動(dòng)優(yōu)惠券的特征維度

在APP形式下，移動(dòng)優(yōu)惠券呈現(xiàn)出更多的特征，本文主要從移動(dòng)優(yōu)惠券本身、社交網(wǎng)絡(luò)和APP三個(gè)方面分析APP型移動(dòng)優(yōu)惠券的特征維度。首先，傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券研究認(rèn)為優(yōu)惠券的特征主要包括面值、有效期、兌現(xiàn)要求和內(nèi)容設(shè)計(jì)，其中，面值是影響用戶兌現(xiàn)的關(guān)鍵特征[6]。APP型移動(dòng)優(yōu)惠券是優(yōu)惠券在形式上的一種演變和延伸，因此優(yōu)惠券面值也是APP型移動(dòng)優(yōu)惠券的一個(gè)本質(zhì)特征。消費(fèi)者從優(yōu)惠券中能夠獲取的經(jīng)濟(jì)利益反映了優(yōu)惠券面值的大小，本文將經(jīng)濟(jì)利益操作化為APP型移動(dòng)優(yōu)惠券本身的重要特征。其次，在社交網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)者們普遍認(rèn)為其顯著特征之一是社交性[7]。對(duì)于APP型移動(dòng)優(yōu)惠券來說，用戶可以瀏覽其他消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論或打分信息，也可以分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，向其他用戶推薦優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)，或者關(guān)注和追蹤自己感興趣用戶的消費(fèi)情況，和他們進(jìn)行交流溝通，尋求消費(fèi)建議，這些活動(dòng)都帶有社交屬性。因此，本文認(rèn)為社交性也是APP型移動(dòng)優(yōu)惠券的一個(gè)顯著特征維度。最后，在APP形式下，優(yōu)惠券在信息呈現(xiàn)方面也表現(xiàn)出兩個(gè)顯著特征。一方面，除了商家的描述信息以外，APP型移動(dòng)優(yōu)惠券還提供了和優(yōu)惠券所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的大量其他消費(fèi)者的評(píng)論和打分信息，更多的來源的信息為用戶兌現(xiàn)決策提供了幫助。另一方面，移動(dòng)APP提供了一個(gè)信息傳遞的富媒體平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，商家和消費(fèi)者都可以上傳多種類型的信息，除了文本和圖片以外，還可以上傳音頻、視頻等信息。因此，平臺(tái)可以向用戶展示和優(yōu)惠券產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的更加豐富多彩的信息。研究者們將信息呈現(xiàn)的這些特征定義為“信息性”[8]和“生動(dòng)性”[9]。信息性反映了信息的有用性和豐富性，生動(dòng)性反映了信息的代表性質(zhì)量。因此，我們歸納出APP型移動(dòng)優(yōu)惠券信息呈現(xiàn)相關(guān)的兩個(gè)特征——信息性和生動(dòng)性。綜上所述，本文將APP型移動(dòng)優(yōu)惠券的特征維度提煉為4個(gè)變量：經(jīng)濟(jì)利益、社交性、信息性和生動(dòng)性。

2、購物動(dòng)機(jī)理論

購物動(dòng)機(jī)通常分為功利型動(dòng)機(jī)和享樂型動(dòng)機(jī)[10]。功利型消費(fèi)者在購物時(shí)往往是理性的，尋求有效地完成購物任務(wù)的途徑，注重認(rèn)知方面如對(duì)購買有實(shí)用性和幫助性的體驗(yàn)[10]。享樂型消費(fèi)者更加情緒化，他們更加關(guān)注購物的娛樂性和有趣性體驗(yàn)[10]。多項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者的不同購物動(dòng)機(jī)會(huì)影響他們的購買決策，而且不同購物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購買行為的影響因素可能存在差異[11～12]。

（二）研究假設(shè)

1、經(jīng)濟(jì)利益

經(jīng)濟(jì)利益是指APP型優(yōu)惠券向用戶提供的貨幣利益。向用戶提供特殊優(yōu)惠和直接或有形的貨幣利益是優(yōu)惠券的基本功能。傳統(tǒng)優(yōu)惠券研究表明當(dāng)優(yōu)惠券面值越大時(shí)，消費(fèi)者感覺獲取的經(jīng)濟(jì)利益越大，進(jìn)而越有可能兌現(xiàn)優(yōu)惠券[6]，因此提出如下假設(shè)：

H1：經(jīng)濟(jì)利益對(duì)用戶兌現(xiàn)意圖有正向影響。

2、社交性

社交性在本文中指APP平臺(tái)便于用戶進(jìn)行人際交往、增進(jìn)社會(huì)聯(lián)系的程度。Hajili（2014）提出社交商務(wù)網(wǎng)站的社交性可以幫助消費(fèi)者識(shí)別網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品或服務(wù)[13]。Count等（2009）的研究表明消費(fèi)者通過虛擬社區(qū)社交獲取的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)可以幫助他們進(jìn)行評(píng)估和選擇，以便做出更明智的購買決策[14]。在移動(dòng)優(yōu)惠券APP平臺(tái)中，一方面用戶可以發(fā)現(xiàn)并關(guān)注和自己有同樣興趣和生活方式的人并和他們建立聯(lián)系。另一方面，他們能夠獲取和分享諸如優(yōu)惠券、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息。當(dāng)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有疑問時(shí)，可以向其他消費(fèi)者咨詢建議，甚至當(dāng)他們不確定哪張優(yōu)惠券值得兌現(xiàn)時(shí)可以參考其他消費(fèi)者的推薦。這些活動(dòng)減少了用戶挑選優(yōu)惠券時(shí)花費(fèi)的時(shí)間、精力和兌現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，并因?yàn)槟軌蛲ㄟ^別人的幫助快速選擇物有所值的優(yōu)惠券而感到愉悅，從而促進(jìn)用戶兌現(xiàn)優(yōu)惠券。已有研究表明網(wǎng)站更好的社交性設(shè)計(jì)正向影響消費(fèi)者的購買決策[15]。因此提出假設(shè)如下：

H2： 社交性對(duì)用戶兌現(xiàn)意圖有正向影響。

3、信息性

本文將信息性定義為APP型移動(dòng)優(yōu)惠券為用戶所提供信息的豐富和有用程度。信息性在用戶對(duì)優(yōu)惠券的評(píng)估中起著重要作用。先前研究表明消費(fèi)者的兌現(xiàn)決策取決于優(yōu)惠券兌現(xiàn)利益和成本之間的權(quán)衡[16]。另外也有研究表明促銷往往會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)折扣商品質(zhì)量的看法，因此消費(fèi)者需要通過其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)信息來確認(rèn)優(yōu)惠商品的質(zhì)量[17]。APP型移動(dòng)優(yōu)惠券附帶的消費(fèi)者評(píng)分和評(píng)論信息可以滿足用戶的此類需求。這些信息越豐富，用戶認(rèn)為這些信息對(duì)自己的兌現(xiàn)決策越有用，就越有可能去兌現(xiàn)優(yōu)惠券。對(duì)在線購物的研究發(fā)現(xiàn)信息性正向影響消費(fèi)者的購買意圖[18]。因此提出如下假設(shè)：

H3： 信息性對(duì)用戶兌現(xiàn)意圖有正向影響。

4、生動(dòng)性

生動(dòng)性在本文中指優(yōu)惠券相關(guān)信息向個(gè)人感官的信息表達(dá)方式，主要包括廣度和深度兩個(gè)方面。廣度指向感官傳遞線索的數(shù)量，深度則和每條線索的質(zhì)量相關(guān)[19]。智能手機(jī)能夠提供類似PC機(jī)的功能，可以顯示高質(zhì)量的圖像和視頻。對(duì)于APP型移動(dòng)優(yōu)惠券來說，商家和其他消費(fèi)者都可以上傳和產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)圖像和視頻，并以高清晰度呈現(xiàn)，這增強(qiáng)了優(yōu)惠券信息的生動(dòng)性。這些信息可以幫助用戶更好地了解產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)視覺體驗(yàn)和刺激，從而促進(jìn)他們兌現(xiàn)優(yōu)惠券。在網(wǎng)站中基于增強(qiáng)技術(shù)展示產(chǎn)品的研究表明生動(dòng)性可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買意圖[20]。因此提出如下假設(shè)：

H4： 生動(dòng)性對(duì)用戶兌現(xiàn)意圖有正向影響。

5、購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

功利主義消費(fèi)者將購物視做一項(xiàng)工作或任務(wù)，以高效完成購物任務(wù)為目標(biāo)，在購物中關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)功能、效益等認(rèn)知因素[10]。享樂主義消費(fèi)者將購物看作一種體驗(yàn)，更注重購物過程中的娛樂性體驗(yàn)或情感滿足[10]。在本模型中，優(yōu)惠券的經(jīng)濟(jì)利益屬性可以幫助消費(fèi)者節(jié)省支出，信息性特征可以幫助消費(fèi)者快速辨識(shí)優(yōu)惠券價(jià)值，降低風(fēng)險(xiǎn)。這兩個(gè)特征都可以給消費(fèi)者帶來效用利益。社交性屬性可以滿足消費(fèi)者在購物消費(fèi)中與他人交流的需求，生動(dòng)性特征可以為消費(fèi)者帶來更好地視覺體驗(yàn)，增加娛樂性。這兩個(gè)特征給消費(fèi)者帶來了愉悅的體驗(yàn)。Childers等（2001）證實(shí)了互動(dòng)媒體的有用性或娛樂性是否能夠更好地預(yù)測(cè)態(tài)度取決于購物者的功利動(dòng)機(jī)或享樂動(dòng)機(jī)[21]。因此，本模型提出如下假設(shè)：

H5： 功利主義動(dòng)機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和用戶兌現(xiàn)意圖有正向調(diào)節(jié)作用。

H6： 功利主義動(dòng)機(jī)對(duì)信息性和用戶兌現(xiàn)意圖有正向調(diào)節(jié)作用。

H7： 享樂主義動(dòng)機(jī)對(duì)社交性和用戶兌現(xiàn)意圖有正向調(diào)節(jié)作用。

H8： 享樂主義動(dòng)機(jī)對(duì)生動(dòng)性和用戶兌現(xiàn)意圖有正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文的理論研究模型如圖1所示：

三、研究設(shè)計(jì)與模型檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究中變量的測(cè)量項(xiàng)均借鑒了已有文獻(xiàn)中的成熟量表，并根據(jù)本文具體的研究情景做了適當(dāng)?shù)男薷?。其中，?jīng)濟(jì)利益的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)借鑒了Achadinha等（2014）[1]的量表。社交性的4個(gè)測(cè)量項(xiàng)來自Shanmugam 等（2016）[22] 和Mikalef 等（2013）[23]的研究.信息性的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)參考了Blanco等（2010）[24]、Kim和Han（2014）[25]的研究。生動(dòng)性的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)借鑒了Jiang和Benbasat（2007）[26]的研究。兌現(xiàn)意圖的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)參考了Dickinger 和Kleijnen（2008） [2]的測(cè)量。功利主義動(dòng)機(jī)和享樂主義動(dòng)機(jī)的4個(gè)測(cè)量項(xiàng)分別來自Kang和Haesun （2010）[27]以及Chang等（2011） [28]的研究。每個(gè)測(cè)量項(xiàng)均采用李克特7分量表進(jìn)行量化，在此基礎(chǔ)上形成了初始問卷。為保證問卷效果，首先邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)問卷進(jìn)行審核和做了初步修改，接著對(duì)問卷進(jìn)行了前測(cè)，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)一步調(diào)整問卷的部分題項(xiàng)之后形成正式問卷。本次問卷通過在線調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，問卷首先發(fā)布在國內(nèi)知名的在線問卷制作網(wǎng)站——問卷星上，然后通過將問卷鏈接和二維碼發(fā)布以及擴(kuò)散到武漢各高校班級(jí)群、大眾點(diǎn)評(píng)社區(qū)和在商圈攔截消費(fèi)者掃描二維碼參與調(diào)查的方式，邀請(qǐng)有過大眾點(diǎn)評(píng)APP使用經(jīng)歷的用戶參與問卷填寫。每位提交有效問卷的參與者都將得到5元的酬勞，并可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在問卷開頭設(shè)置了答題者篩選問題，每一位候選參與者都會(huì)被問到“是否使用過大眾點(diǎn)評(píng)APP？”回答“是”的參與者可以繼續(xù)答題，回答“否”的參與者將會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到問卷結(jié)束。最后一共收集問卷364份，剔除無效問卷之后共得到232份有效問卷。有效樣本中，44.4%為男性，55.6%為男性;69.4%的被調(diào)查者年齡集中在18-30歲之間;本科及以上學(xué)歷占70.3%，專科及以下學(xué)歷占29.7%;月收入主要集中在1000—5000元，占比58.6%。

（二）測(cè)量模型檢驗(yàn)

首先采用SPSS23.0對(duì)測(cè)量模型做探索性因子分析。通過主成分分析法得到Kaiser–Meyer–Olkin的值為0.884，Bartlett’s Test of Sphericity在0.000水平顯著，這說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過最大方差旋轉(zhuǎn)矩陣的方法共析出7個(gè)因子，所有測(cè)量項(xiàng)的負(fù)載在所期望的因子上均大于0.6，而在其他因子上均小于0.4，這表明量表具有較好的聚合效度和分區(qū)效度[29]。其次采用SmartPLS3軟件做驗(yàn)證性因子分析，得到每個(gè)測(cè)量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載、Cronbach’s alpha， 復(fù)合信度（CR）平和均方差萃取量（AVE）的值如表1所示。由于測(cè)量項(xiàng)UTM3的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷低于0.5（值為0.459），所以刪除此測(cè)量項(xiàng)。從表中可知每個(gè)測(cè)量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7，Cronbach’s alpha的值均在0.7以上，CR的值均大于0.8，AVE的值均大于0.6，這表明量表具有較好的信度和聚合效度[30]。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)區(qū)分效度，本文對(duì)比了每個(gè)變量平均方差萃取量的平方根和其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表2所示，每個(gè)變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)均小于其平均方差萃取量的平方根，表明量表具有較好的區(qū)別效度[31]。

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采用Harman’s單一因子法檢驗(yàn)了數(shù)據(jù)是否存在共同方法偏差問題。通過SPSS23.0做因子分析，結(jié)果顯示有7個(gè)因子析出，第一個(gè)因子的方差解釋率為36.78%，在可接受范圍之類，表明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

（四）結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)檢驗(yàn)

1、模型主效應(yīng)

本研究采用Smartpls3對(duì)結(jié)構(gòu)模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型檢驗(yàn)的路徑系數(shù)、顯著性水平和R2如圖2所示。從圖中可以看出經(jīng)濟(jì)利益、社交性、信息性和生動(dòng)性均對(duì)兌現(xiàn)意圖有顯著的正向影響，兌現(xiàn)意圖的解釋率達(dá)到43.1%。

2、購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

本文采用多層回歸分析的方法檢驗(yàn)兩個(gè)購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如圖3所示。

從表3可以看出功利主義動(dòng)機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和兌現(xiàn)意圖的正向調(diào)節(jié)作用是顯著的，而對(duì)信息性和兌現(xiàn)意圖的調(diào)節(jié)作用是負(fù)向顯著的。享樂主義動(dòng)機(jī)對(duì)社交性和兌現(xiàn)意圖以及生動(dòng)性和兌現(xiàn)意圖的正向調(diào)節(jié)作用則不顯著。

四、結(jié)果討論與建議

（一）研究結(jié)論

第一，經(jīng)濟(jì)利益對(duì)兌現(xiàn)意圖有顯著的正向影響。這表明和傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券一樣，經(jīng)濟(jì)利益也是APP型移動(dòng)優(yōu)惠券用戶兌現(xiàn)意圖的關(guān)鍵影響因素。因此服務(wù)提供商和商家需要盡量提供一些有價(jià)值的優(yōu)惠券促進(jìn)用戶的兌現(xiàn)。

第二，社交性顯著地正向影響兌現(xiàn)意圖。社交性促進(jìn)了用戶之間對(duì)優(yōu)惠券相關(guān)產(chǎn)品的交流溝通，使?jié)撛趦冬F(xiàn)用戶能夠方便地從已兌現(xiàn)用戶處獲取消費(fèi)體驗(yàn)信息，通過社會(huì)學(xué)習(xí)降低兌現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。另外，社交性也有利于潛在用戶找到同類偏好的消費(fèi)者進(jìn)行“追隨”和互動(dòng)，在交流互動(dòng)中產(chǎn)生從眾行為或信任感，從而促進(jìn)其兌現(xiàn)優(yōu)惠券。因此，平臺(tái)的社交性有助于增強(qiáng)用戶的優(yōu)惠券兌現(xiàn)意圖。

第三，信息性顯著地正向影響用戶兌現(xiàn)意圖。這表明用戶在做兌現(xiàn)決策時(shí)期望獲得豐富和有用的信息。當(dāng)用戶拿到一張優(yōu)惠券時(shí)，往往對(duì)優(yōu)惠券是否真正提供了優(yōu)惠以及是否值得兌現(xiàn)存在疑惑。如果提供適當(dāng)?shù)男畔韼椭麄兘鉀Q困惑將會(huì)促進(jìn)用戶的兌現(xiàn)意圖。因此，服務(wù)提供商和商家應(yīng)該向消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息。

第四，生動(dòng)性顯著地正向影響用戶兌現(xiàn)意圖。這表明在APP平臺(tái)上，商家和用戶采用多種信息表達(dá)方式如生動(dòng)活潑的文字、高清圖片和小視頻等來向用戶傳達(dá)信息可以有效地激發(fā)用戶的兌現(xiàn)欲望。

第五，功利主義動(dòng)機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和兌現(xiàn)意圖起正向調(diào)節(jié)作用。但是出乎意外的是，功利主義動(dòng)機(jī)對(duì)信息性和兌現(xiàn)意圖的調(diào)節(jié)作用是負(fù)向的?？赡茉蚴窍M(fèi)者在挑選優(yōu)惠券時(shí)要花大量的時(shí)間來處理和對(duì)比相關(guān)信息。另外，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)大量信息處理之后還是找不到心儀的優(yōu)惠券時(shí)也會(huì)變得煩躁。這些都阻礙了他們有效地完成購物任務(wù)。因此，向功利主義動(dòng)機(jī)的用戶提供一些高度個(gè)性化和有針對(duì)性的優(yōu)惠券是很重要的。享樂主義動(dòng)機(jī)對(duì)社交性和兌現(xiàn)意圖以及生動(dòng)性和兌現(xiàn)意圖的正向調(diào)節(jié)作用不顯著?？赡茉蚴悄壳捌脚_(tái)的社交性功能還相對(duì)薄弱，用戶之間的互動(dòng)交流還不夠深入，使享樂主義用戶在平臺(tái)上還不能完全體驗(yàn)到社交的樂趣。另外，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，大部分信息由用戶自主生成，并且信息生成門檻較低，很容易產(chǎn)生一些質(zhì)量比較低的垃圾信息，不能保證信息都是生動(dòng)有趣的。質(zhì)量低下的信息會(huì)降低享樂主義用戶對(duì)生動(dòng)性的體驗(yàn)。因此，對(duì)享樂主義動(dòng)機(jī)更強(qiáng)的用戶而言，社交性和生動(dòng)性對(duì)兌現(xiàn)意圖的影響并沒有明顯增強(qiáng)。

（二）實(shí)踐啟示

本文的研究結(jié)論可以幫助服務(wù)提供商和商家在優(yōu)惠券設(shè)計(jì)、平臺(tái)提供服務(wù)和優(yōu)惠券分發(fā)策略方面提供一下建議和策略：

第一，商家和服務(wù)提供商可以在提供基本優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，通過其他方式為用戶提供更多額度的優(yōu)惠。例如通過積分制向不同等級(jí)用戶提供不同程度的優(yōu)惠券，通過用戶團(tuán)購的形式提供額外的優(yōu)惠或者要求用戶完成跟產(chǎn)品或服務(wù)宣傳相關(guān)的任務(wù)提供額外的優(yōu)惠等，用這些形式使用戶自愿選擇優(yōu)惠額度，提高其感知的經(jīng)濟(jì)利益。

第二，促進(jìn)用戶社交性。一方面，服務(wù)提供商和商家通過組織大型線上活動(dòng)如尋找優(yōu)惠券兌現(xiàn)達(dá)人、組團(tuán)兌現(xiàn)曬圖、組團(tuán)兌現(xiàn)打卡等鼓勵(lì)用戶找到和自己相似的人或團(tuán)體。另一方面，根據(jù)興趣或消費(fèi)偏好建立移動(dòng)端官方社群，通過組織社群活動(dòng)和討論增進(jìn)交流。此外，定期或不定期組織線下活動(dòng)也可以促進(jìn)用戶連接，增強(qiáng)社交性。

第三，提高信息的信息性。一方面，商家需提供完善的產(chǎn)品或服務(wù)信息，同時(shí)鼓勵(lì)用戶和朋友之間的優(yōu)惠券信息分享和推薦，借助用戶之間的信任提升感知的信息性。另一方面，嚴(yán)格審核信息質(zhì)量，對(duì)于質(zhì)量不過關(guān)的信息不予通過。最后，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，為用戶呈現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)信息。

第四，提升信息的生動(dòng)性。追隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂精神，平臺(tái)可盡量提供豐富的媒體和優(yōu)惠券編輯工具鼓勵(lì)商家設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的優(yōu)惠券信息，如短視頻和動(dòng)漫形式或特定用戶偏愛的信息呈現(xiàn)方式等。同時(shí)，也為用戶提供更多的信息編輯工具，鼓勵(lì)他們發(fā)表個(gè)性化和更加生動(dòng)化的信息。

第五，針對(duì)不同購物動(dòng)機(jī)的用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。如根據(jù)功利主義動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用可以為功利主義用戶推送使他們感知到更大經(jīng)濟(jì)利益的優(yōu)惠券。同時(shí)，為幫助功利主義用戶有效地完成購物任務(wù)，可以根據(jù)用戶畫像為他們提供專屬的個(gè)性化優(yōu)惠券。此外，服務(wù)提供商還可以重點(diǎn)改進(jìn)功利主義用戶優(yōu)惠券搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性和相關(guān)性，以此改進(jìn)他們的兌現(xiàn)體驗(yàn)。

（三）研究局限性和展望

本文的研究雖然探索了新環(huán)境下用戶兌現(xiàn)APP型移動(dòng)優(yōu)惠券的關(guān)鍵影響因素和購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，為促進(jìn)移動(dòng)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)，提升商家促銷效果提供了一定的理論參考和依據(jù)，但也存在一些不足之處值得在未來的研究中繼續(xù)深入探討，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，本文的模型只考慮了移動(dòng)APP和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下移動(dòng)優(yōu)惠券的一些顯著特征因素，還有一些其他特征因素如優(yōu)惠券信息的表達(dá)質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量、用戶的互動(dòng)性和相似性等因素沒有考慮進(jìn)來，未來的研究可以在模型中進(jìn)一步加入這些特征因素。第二，除了購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用以外，之前的研究表明用戶的一些個(gè)性特征如價(jià)值意識(shí)、價(jià)格意識(shí)和優(yōu)惠券傾向在用戶兌現(xiàn)研究中也起到調(diào)節(jié)作用[2]，未來的研究可以進(jìn)一步檢驗(yàn)這些變量在本文模型中的調(diào)節(jié)作用。第三，消費(fèi)產(chǎn)品可以分為有形商品和無形服務(wù)，消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品品類時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)可能不一樣，未來的研究可以進(jìn)一步探索不同產(chǎn)品類型對(duì)用戶兌現(xiàn)意圖的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] Achadinha N M-J， Jama L， Nel P. The Drivers of Consumers’ Intention to Redeem a Push Mobile Coupon[J]. Behaviour & Information Technology， 2014， （12）： 1306-1316.

[2] Dickinger A， Kleijnen M. Coupons Going Wireless： Determinants of Consumer Iintentions to Redeem Mobile Coupons[J]. Journal of interactive marketing，2008， （3）： 23-39.

[3] Jayasingh S， Eze U C. The Role of Moderating Factors in Mobile Coupon Adoption： An Extended TAM Perspective[J]. Communication IBIMA， 2010：1-13.

[4] Im H， Ha Y. Is This Mobile Coupon Worth My Private Information？： Consumer Evaluation of Acquisition and Ttransaction Utility in a Mobile Coupon Shopping Context[J]. Journal of Research in Interactive Marketing， 2015， （2）： 92-109.

[5] Khajehzadeh S， ?Oppewal H， Tojib D. Mobile Coupons： What to Offer， to Whom， and Where？[J]. European Journal of Marketing， 2015， （5-6）： 851-873.

[6] Yin W， Dubinsky A J. Framing Effects of Coupon Face Value on Coupon Redemption： A Lliterature Review with Propositions[J]. Journal of Marketing Management， 2004， （7-8）： 877-896.

[7] 張洪，魯耀斌，向純潔. 社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者參與意向研究：基于體驗(yàn)的視角[J].管理工程學(xué)報(bào)，2017，（2）：40-46.

[8] Lee J， Hong I B. Predicting Positive User Responses to Social Media Advertising： The Roles of Emotional Appeal， Iinformativeness， and Creativity[J]. International Journal of Information Management， 2016， （3）： 360-373.

[9] Yim M Y-C， Chu S-C， Sauerc P L. Is Augmented Reality Technology an Effective Tool for E-commerce？ An Iinteractivity and Vividness Perspective[J]. Journal of Interactive Marketing， 2017， （39）： 89-103.

[10] Martín-Consuegra D， Díaz E， Gómez M， Molina A. Examining Consumer Luxury Brand-related Behavior Intentions in a Social Media Context： The Moderating Role of Hedonic and Uilitarian Motivations[J]. Physiology & Behavior， 2019， （200）： 104-110.

[11] 辛欣， 劉文超， 任俊生. 消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)研究述評(píng)[J]. 稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)， 2018， （1）： 62-67.

[12] 武亮， 王先慶. 商業(yè)集聚和購買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制——基于心理場(chǎng)的理論闡釋[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2016， （6）： 38-40.

[13] Hajli N.N. The Role of Social Support on Relationship Quality and Social Commerce [J]. Technological Forecasting& Social Change， 2014， （87）： 17-27.

[14] Count D， Elzinga D， Mulder S， Vetvik O J. The Consumer Decision Journey[EB/OL].https：//www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey， 2019-03-11.

[15] Zhao H， Morad B. The Effects of Social Commerce Design on Consumer Purchase decision-making： An empirical Study[J]. ， 2017， （25）：40-58.

[16] 汪明遠(yuǎn)， 趙學(xué)鋒. 消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向和從眾行為對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券使用意愿的影響研究[J]. 管理學(xué)報(bào)， 2015， （12）： 1045-1050.

[17] Nusair K， Yoon H J， Naipaul S， Parsa H.G. Effect of Price Discount Frames and Levels on Consumers' Perceptions in Low-end Service Industries [J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2010， （6）： 814-835.

[18] Kim J U， Kim W J， Park S C. Consumer Perceptions on Web Advertisements and Motivation Factors to Purchase in the Online Shopping[J]. Computers in Human Behavior， 2010， （5）：1208-1222.

[19] Weinberger M G， Swani K， Yoon H J， Gulas C S. Understanding Responses to Comedic Advertising Aggression： the Role of Vividness and Gender Identity[J]. International Journal of Advertising， 2017， （4）： 562-587.

[20] Yim M Y-C，Chu S-C，Sauer P L. Is Augmented Reality Technology an Effective Tool for E-commerce？ An Interactivity and Vividness Perspective [J]. Journal of Interactive Marketing， 2017，（39）：89-103.

[21] Childers T L， Carr C L， Peck J， Carson S. Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior[J]. Journal of Retailing， 2001，（ 4）： 511-535.

[22] Shanmugam M， Sun S W， Amidi A， Khani F， Khani F. The Applications of Social Commerce Constructs [J]. International Journal of Information Management， 2016， （36）：425–432

[23] Mikalef P， Giannakos M， Pateli A. Shopping and Word-of-Mouth Intentions on Social Media[J]. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research， 2013，（1）：17-34

[24] Blanco C F， Blasco M G， Azorín I I. Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages[J]. Commun IBIMA， 2010（2010）： 1-11.

[25] Kim Y J， Han J. Why Smartphone Advertising Attracts Customers： A Model of Web Advertising， Flow， and Personalization[J]. Computers in Human Behavior， 2014， （33）： 256-269.

[26] Jiang Z， Benbasat I. Research Note-Investigating the Influence of the Functional Mechanisms of Online Product Presentations[J]. Information systems Research， 2007，（ 4）： 454-470.

[27] Kang J， Park-Poaps H. Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations of Fashion Leadership [J]. Journal of Fashion Marketing and Management， 2010， ?（2）： 312-328.

[28]Chang H-J， Eckman M， Yan R-N. Application of theStimulus-Organism-Response model to the retail environment： the role of hedonic motivation in impulse buying behavior [J]. International Review of Retail Distribution & Consumer Research， 2010， （3）： 233-249.

[29] Wynne W. Chin. Modern Methods for Business Research [M]. Mahwah， NJ： Lawrence Erlbaum， 1998.

[30] Gefen D， Detmar S， Boudreau M-C. Structural Equation Modeling and Regression： Guidelines for Research Practice [J]. Communications of the Association for Information Systems Journal ， 2000， （7）： 1–70.

[31] Hair J F.， Black W C， Babin B， Anderson R. Multivariate Data Analysis： A Global Perspective（7th Edition） [M]. NJ： Pearson Education， 2010.

An Empirical Study on Mobile Coupon APP User's Redemption Intention： The perspective of characteristic factors

LIU ?Fen

（School of Information Management and Statistics， Hubei University of Economics， Wuhan 430205， China）

Abstract： The development of mobile Internet and social media has made APP-based mobile coupon an important marketing application for offline business transforming to online. However， the key to the success of this application is the user's redemption behavior. Starting from the characteristics of mobile coupons in the new media environment， this paper discusses the influence of characteristic factors on user’s redemption intention， and also tests the moderate effects of different shopping motivations. The empirical research results show that economic benefits， sociality， information and vividness have significant positive impacts on redemption intention. Utilitarian shopping motivation positively moderates the effect of economic benefits on redemption intention， and negatively moderates the influence of informativeness on redemption intention.

Keywords： mobile coupons; APP; social network; redemption

來稿日期：2019-07-04

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（18Q131）

作者簡(jiǎn)介：劉芬（1983-），女，湖北荊門人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院信息管理與統(tǒng)計(jì)學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)橐苿?dòng)商務(wù)和社會(huì)化商務(wù)。

聯(lián)系方式：武漢市江夏區(qū)楊橋湖大道8號(hào)湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院信息管理與統(tǒng)計(jì)學(xué)院

郵編：430205 ? 收件人：劉芬

郵箱：liufen@hbue.edu.cn 電話：15827547866