為何優(yōu)衣庫遭瘋搶，無印良品卻越賣越?jīng)觯?/h1>
2019-09-10 07:22吳曉波
珠海 2019年7期
吳曉波
中國是一個消費能力極強的國家，所以很多外資品牌在21世紀(jì)初就瞄準(zhǔn)了這個巨大的市場。
十多年前，有兩個日本的連鎖品牌前后腳進入了中國，一個是優(yōu)衣庫，另一個是無印良品。
十多年過去了，這兩個品牌在中國市場的命運出現(xiàn)了非常戲劇性的不同。
一
優(yōu)衣庫是2002年進入中國，在上海的淮海路開了第一家店。然而到2005年，它在中國開的9家店全部都是虧損的。
這讓創(chuàng)始人柳井正非?？鄲?，他曾經(jīng)多次來中國調(diào)研，最終確定了“快時尚”戰(zhàn)略。
“快時尚”戰(zhàn)略，簡單來講，就是利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢保持產(chǎn)品的快速迭代，同時在保證品質(zhì)優(yōu)良的前提下，將價格保持適中的水平，讓普通的城市青年都買得起。
與此同時，優(yōu)衣庫發(fā)揮大公司的優(yōu)勢，進行跨界合作。
從2006年開始，每年春季優(yōu)衣庫都會在T恤這個普通的品類上進行各種跨界合作，讓一款普通的T恤表達(dá)出獨特的審美價值主張。
比如去年，它與暴雪娛樂公司合作，把《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說》《星際爭霸》這些廣受年輕人喜愛的游戲元素，印在了自己的T恤上。
而今年，優(yōu)衣庫又跟藝術(shù)家KAWS聯(lián)名出了T恤，上架幾秒鐘，就被中國消費者搶空了。
可以說優(yōu)衣庫這種“快時尚”的主張和跨界合作取得了很好的成效。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前優(yōu)衣庫在中國開出了660家店，中國市場是除日本本土市場外，成長最快的海外市場。
二
無印良品在中國開的第一家店是在2005年，也是在上海。
跟優(yōu)衣庫不同的是，無印良品從進入中國的第一年起，就受到了一線文藝青年極大的歡迎。到2016年，無印良品在中國的店面超過了200家，營收達(dá)到3075億日元。
但是2016年以后，無印良品在中國突然陷入了泥潭，增長速度明顯放緩，到2018年的第二季度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？
主要的原因是，在過去幾年的消費升級中，中國出現(xiàn)了一批具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的嚴(yán)選品牌，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、京東京造等。
這些品牌在產(chǎn)品的設(shè)計和包裝上直接對標(biāo)無印良品，但性價比卻要高很多。于是，原本屬于無印良品的消費者被分流了出去。
如果從性價比的角度而言，無印良品在中國市場明顯出現(xiàn)了錯誤的產(chǎn)品定價策略。
比如，同一款收納箱在日本賣53元人民幣，但在中國卻要賣90元人民幣；同一款橡木餐桌長凳在日本賣2288元，但在中國卻要賣3900元。一般來說，無印良品商品的日本定價是中國定價的5-6折。
在品牌、品質(zhì)和價格三者之間，今天的中國年輕消費者會做出非常理性的選擇。
因此，從2016年開始，無印良品在中國這一輪的消費升級浪潮中，發(fā)展反倒陷入了停滯。
為了擺脫這樣的困境，無印良品直接采取了最簡單的措施——降價。從2015年底至今，無印良品先后對不同品類進行了降價，一共降價了11次，平均每次降價20%。
要命的是，這11次降價非但沒有拯救無印良品的銷售額，反而破壞了它在消費者心中的高端形象。這讓新中產(chǎn)不愿意為它買單，低端消費者也猶豫不決。
根據(jù)無印良品今年一季度的財報，它在中國市場的銷售額比去年同期又下降了9%。
三
不久前，我碰到一位日本的百貨零售專家，有30多年從業(yè)經(jīng)驗的他，很感慨地跟我講，有些日本企業(yè)在中國犯下了兩個錯誤：
第一個錯誤，是誤把中國看成了三級市場。最好的商品放在日本賣，其次賣到歐洲和美國，再其次賣到中國，這個策略在今天看來無疑是愚蠢的。
第二個錯誤，是直接把在日本成功的市場營銷策略照搬到中國市場來。然而，今天中國的新中產(chǎn)消費者已經(jīng)形成了自己的品牌和審美主張。
優(yōu)衣庫和無印良品在中國市場的兩種命運，對中國本土的企業(yè)家具有很生動的啟迪價值。
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一
優(yōu)衣庫是2002年進入中國，在上海的淮海路開了第一家店。然而到2005年，它在中國開的9家店全部都是虧損的。
這讓創(chuàng)始人柳井正非?？鄲?，他曾經(jīng)多次來中國調(diào)研，最終確定了“快時尚”戰(zhàn)略。
“快時尚”戰(zhàn)略，簡單來講，就是利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢保持產(chǎn)品的快速迭代，同時在保證品質(zhì)優(yōu)良的前提下，將價格保持適中的水平，讓普通的城市青年都買得起。
與此同時，優(yōu)衣庫發(fā)揮大公司的優(yōu)勢，進行跨界合作。
從2006年開始，每年春季優(yōu)衣庫都會在T恤這個普通的品類上進行各種跨界合作，讓一款普通的T恤表達(dá)出獨特的審美價值主張。
比如去年，它與暴雪娛樂公司合作，把《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說》《星際爭霸》這些廣受年輕人喜愛的游戲元素，印在了自己的T恤上。
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二
無印良品在中國開的第一家店是在2005年，也是在上海。
跟優(yōu)衣庫不同的是，無印良品從進入中國的第一年起，就受到了一線文藝青年極大的歡迎。到2016年，無印良品在中國的店面超過了200家，營收達(dá)到3075億日元。
但是2016年以后，無印良品在中國突然陷入了泥潭，增長速度明顯放緩，到2018年的第二季度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。
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主要的原因是，在過去幾年的消費升級中，中國出現(xiàn)了一批具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的嚴(yán)選品牌，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、京東京造等。
這些品牌在產(chǎn)品的設(shè)計和包裝上直接對標(biāo)無印良品，但性價比卻要高很多。于是，原本屬于無印良品的消費者被分流了出去。
如果從性價比的角度而言，無印良品在中國市場明顯出現(xiàn)了錯誤的產(chǎn)品定價策略。
比如，同一款收納箱在日本賣53元人民幣，但在中國卻要賣90元人民幣；同一款橡木餐桌長凳在日本賣2288元，但在中國卻要賣3900元。一般來說，無印良品商品的日本定價是中國定價的5-6折。
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因此，從2016年開始，無印良品在中國這一輪的消費升級浪潮中，發(fā)展反倒陷入了停滯。
為了擺脫這樣的困境，無印良品直接采取了最簡單的措施——降價。從2015年底至今，無印良品先后對不同品類進行了降價，一共降價了11次，平均每次降價20%。
要命的是，這11次降價非但沒有拯救無印良品的銷售額，反而破壞了它在消費者心中的高端形象。這讓新中產(chǎn)不愿意為它買單，低端消費者也猶豫不決。
根據(jù)無印良品今年一季度的財報，它在中國市場的銷售額比去年同期又下降了9%。
三
不久前，我碰到一位日本的百貨零售專家，有30多年從業(yè)經(jīng)驗的他，很感慨地跟我講，有些日本企業(yè)在中國犯下了兩個錯誤：
第一個錯誤，是誤把中國看成了三級市場。最好的商品放在日本賣，其次賣到歐洲和美國，再其次賣到中國，這個策略在今天看來無疑是愚蠢的。
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