修文彥 王多玉

摘?要：從有效需求引致有效供給的角度出發(fā)，提出了實現綠色食品有效供給的4個條件，即存在性、可得性、真實性、可信性，并結合我國綠色食品發(fā)展現狀，分析了綠色食品有效供給不足的表現及原因，并從發(fā)展產品、擴大宣傳、打造品牌、提升公信力等角度提出了政策建議。

關鍵詞：綠色食品;質量管理;有效需求;有效供給

綠色食品作為優(yōu)質安全農產品的精品品牌之一，實現綠色食品有效供給，進一步增加市場認可度，不僅有利于完成新時代農業(yè)農村工作重點任務，也有利于綠色食品公共品牌價值的彰顯[1]。同時，實現綠色食品產品的有效供給，滿足產品有效需求，才能最終實現綠色食品的經濟效益、社會效益、生態(tài)效益，帶來品牌較高的公信力和影響力，從而使綠色食品事業(yè)獲得內生動力，實現新時代綠色食品產業(yè)高質量發(fā)展。

1?實現綠色食品有效供給的條件分析

根據西方經濟學理論，在產品市場上，需求和供給決定均衡價格，在其他因素不變的情況下，對某種產品需求增加的情況下，產品價格將上升[2]。為了抑制價格上揚，需要采取措施，設法提高優(yōu)質農產品的供給水平。增加有效供給水平有兩種途徑：一是增加優(yōu)質產品的供給量，二是提高現有產品的質量。在考慮綠色食品有效供給時，也應充分考慮產品的可獲得性。另外，在存在不完全信息的我國現實農產品市場中，消費者對農產品質量認知還存在主觀判定的因素，因此，現階段對綠色食品有效供給的研究也要考慮認知認可度等因素。綜合以上分析，綠色食品的有效供給必須滿足這4個條件，即存在性、可得性、真實性和有效性。這4個條件之間是相互聯(lián)系且有層次上的遞進關系的，同時滿足4個條件，才能實現綠色食品有效供給，滿足城鄉(xiāng)居民食品消費轉型升級需求。

1.1?存在性

綠色食品客觀存在是實現有效供給的根本前提。綠色食品產品經生產部門生產出來，不僅達到一定量的要求，還要基本涵蓋消費者日常食品消費的各個類別產品。

1.2?可得性

綠色食品的可得性是指消費者不需要或較少地付出搜尋成本就能夠得到產品。消費產品取自于市場，滿足綠色食品存在性，說明綠色食品存在于生產環(huán)節(jié)。而綠色食品的可得性，要求綠色食品眾多產品需要見諸于市場，綠色食品有效供給的一個重要環(huán)節(jié)就是生產到市場環(huán)節(jié)的貫通。

1.3?真實性

綠色食品的真實性是實現有效供給的重要保障。按照綠色食品的定義，真實的綠色食品要滿足4個條件，一是產自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境，二是生產執(zhí)行了綠色食品標準，三是實行全程質量控制，四是獲得綠色食品標志使用權。具有真實性的綠色食品包含兩層要義，一是產品質量真正符合綠色食品標準要求，二是標準符合綠色食品理念內涵。

1.4?可信性

可信性是綠色食品有效供給的終極目標。綠色食品可信性指的是作為一項公共品牌，其公信力在消費者心目中獲得口碑的程度。綠色食品的可信性與綠色食品品牌公信力成正比，較高的可信性指的是消費者信服綠色食品的內在品質，真正認可品牌背后的價值。消費者普遍將綠色食品作為優(yōu)質農產品日常選購消費的主導產品，能夠接受品牌的溢價同時樂于為其進行口碑宣傳。

2?當前綠色食品有效供給不足的表現

對應以上條件，當前綠色食品有效供給不足主要體現在以下4方面問題。

2.1?綠色食品產品總量規(guī)模存在較大缺口

有研究表明，隨著我國糧食產量年均、人均糧食占有量、消費量的連年增長，我國城鄉(xiāng)居民尤其是城鎮(zhèn)居民食品消費發(fā)生根本性變化[3]，消費者食品消費轉型升級，更加注重安全、優(yōu)質、營養(yǎng)、健康，并且消費結構也發(fā)生了變化，由以糧食為主轉變?yōu)橐怎r菜和動物性產品為主[4]。有效供給的首要條件是產品數量足夠人們消費。截至2018年底，全國有效使用綠色食品標志的產品已經超過3萬個，比綠色食品初創(chuàng)增長200倍，年均增長率達到22%，可以說，綠色食品產品規(guī)模實現了較大幅度的增長，但是相對于我國居民食品消費總量和廣闊的消費需求，綠色食品總量規(guī)模仍存在較大的缺口。

2.1.1?綠色食品產量規(guī)模比重較低?從綠色食品產量來看，綠色食品大米產量占全國大米產量的比重為10.3%，小麥粉占全國產量的比重為3.7%，蔬菜占全國產量的比重為2.6%，鮮果占全國產量的比重為4.7%，肉類（豬、牛、羊、禽）占全國產量的比重為0.2%。以上數據顯示，綠色食品在總量相比于消費者食品消費量而言仍顯太小，不能滿足全國城鄉(xiāng)居民“一日三餐”對優(yōu)質農產品的需求。

2.1.2?綠色食品產品類別結構不平衡?隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人們對畜禽、蛋奶、水產等產品的需求持續(xù)增加，目前的綠色食品畜禽和水產品產量還遠不能滿足消費所需[5]，由于綠色食品多數為終端消費食品，綠色食品的存量結構應該與城鄉(xiāng)居民食品消費需求結構相適應。從綠色產品大類來看，2017年，農林類綠色食品19 629個，占綠色食品產品總數的76.3%，畜禽類、水產、飲品類分別占產品總數的5.2%、2.5%、8.8%。在農林及加工產品中，前3位的蔬菜、鮮果、大米的產品總數為15 056個，占農林類產品的76.7%，而小麥、玉米、大豆、雜糧類以及干果、食用菌等其他類產品只占23.3%。從產品級別結構看，初級產品所占比重較大，初級產品有13 519個，占56.3%，加工產品特別是深加工產品比重相對偏低。

2.2?綠色食品產品在當前市場中不易獲得

目前市場上綠色食品產品與消費者“見面率”還不高，綠色食品產品在超市、農貿市場還不多見，主要原因包括以下3個方面。

2.2.1?綠色食品產品在超市賣場不多見?從微觀主體來看，由于很多企業(yè)申請用標的綠色食品產品量很小，無法達到大型連鎖超市營銷所要求的訂貨量，從而導致產品在超市不多見。企業(yè)選擇小產量策略，一方面是受客觀資源條件的制約，生產主體提供的產品中只有少部分能夠滿足綠色食品標準對生產環(huán)境和條件的要求。另一方面是企業(yè)只是將“綠色食品”作為營銷宣傳的策略，即所謂的“漂綠”現象——只對部分符合要求的產品申請用標，大批量的產品仍為常規(guī)產品，甚至存在模糊宣傳、標志混用的投機行為。

2.2.2?綠色食品市場體系建設不平衡不充分?綠色食品是一個全產業(yè)鏈的概念[6]。多年來，綠色食品生產主體將主要精力用于品種改良、整治環(huán)境、質量管控等生產環(huán)節(jié)，注重于將綠色食品“生產出來”，而忽視了將產品“推銷出去”，造成綠色食品產地與城市餐桌的有效市場需求建立缺乏有效的銷售渠道[7]，導致市場體系不完備。由于規(guī)模較小、產品分散和結構不平衡等問題，綠色食品專區(qū)、專柜、專營店等有形的市場載體未能實現可持續(xù)性經營，綠色食品專業(yè)經銷商隊伍和體系沒有得到相應發(fā)展;由于品牌價值未充分實現，導致綠色食品產供銷環(huán)節(jié)不順暢，營銷渠道整體績效不高[8];綠色食品電商平臺是近幾年流行起來的營銷模式，由于總體起步比較晚，效果還不明顯[9]。

2.2.3?獲證企業(yè)主體不在獲證產品上使用綠色食品標志?據調研，目前食品消費市場上，綠色食品獲證企業(yè)用標率不高。根據現行《綠色食品標志管理辦法》，在獲證產品及其包裝、標簽、說明書上使用綠色食品標志是企業(yè)的權利。然而，企業(yè)不使用綠色食品標志，使得綠色食品以常規(guī)產品進入市場，消費者自然也就不知道所購買的是質量水平更高的產品，因而未實現綠色食品的有效供給。

2.3?少數產品不符合綠色食品質量內涵要求

滿足有效供給的真實性要求，要確?，F實中的綠色食品產品要符合綠色食品概念內涵中對綠色食品內在品質的描述，即綠色食品產品要持續(xù)地符合優(yōu)質、營養(yǎng)、綠色、環(huán)保的產品定位[10]。隨著信息化社會的到來，越來越多的消費者獲得了更多食品方面的專業(yè)知識[11]，對于所購買產品是否符合其標準中所標稱的質量有準確的判斷，產品的品質要與當前綠色食品標準所描述的質量相符，才能夠經得起市場和消費者的檢驗[12]。當前發(fā)展現狀在滿足真實性上必須滿足2個方面的要求。

2.3.1?綠色食品標準要符合發(fā)展理念的要求?按照高質量發(fā)展的目標，綠色食品產品要實現產品質量高，就是在確保安全的基礎上，實現高質量、高品質和營養(yǎng)功能更全面，讓消費者真實體驗到口感好、品質優(yōu)、規(guī)格高、營養(yǎng)強，產品質量安全和營養(yǎng)水平要達到國際標準，突出高端品質和營養(yǎng)功能[13]。按照這個要求，現有的綠色食品標準亟待提高和更新。目前農業(yè)農村部發(fā)布綠色食品產品標準126項，其中體現質量安全特征的指標較多，體現優(yōu)質、營養(yǎng)特征的指標還不多。

2.3.2?產品質量要持續(xù)符合綠色食品標準的要求?綠色食品產品中不符合標準和質量的情況是存在的。相關部門應進一步加大審核把關和監(jiān)督檢查力度，讓不符合相關標準的產品“進不來”，不符合相關質量要求的綠色食品盡快“退出去”，切實提高綠色食品工作的公信力。

2.4?消費者綠色食品產品及品牌的認可度有待提升

產品真實存在，在市場上可以購買到，也確實是綠色食品，但是消費者對購買的產品持懷疑態(tài)度，也不能稱其為有效供給，只有當消費者對綠色食品真正信服，從主觀上認同和接受產品及其背后的質量、信譽，才真正實現了有效供給。

2.4.1?部分消費者對綠色食品認知還存在誤區(qū)?據有關調查顯示，消費者對“綠色食品”“有機食品”等優(yōu)質農產品品牌的認知度低，對于“綠色”的理解還停留在字面上，認為無污染、不投入化肥農藥、純天然的食品就是有機食品，多數消費者更對綠色食品標準處于懵懂狀態(tài)[14]。消費者由于缺乏質量、品質等內在信息，僅依據食物外觀很難辨別質量高低，希望購買的是優(yōu)質產品，卻買到劣質產品。面對品種繁多、類別各異的農產品，難于及時有效地舉證和維權，不能對制假售劣者形成威懾，也使綠色食品難以實現優(yōu)質優(yōu)價，制約了綠色食品的生產和銷售。由于信息不對稱，消費者不能正確的辨認，真實綠色食品搜尋成本過高[15]，造成綠色食品有效供給不足。

2.4.2?消費者對綠色食品整體信任水平不足 近年來假冒產品的存在，市場上是否貨真價實令人真假難辯，加之不實信息的虛假報道，使得消費者對市場上產品的真實性產生了懷疑甚至恐慌心理，從而挫傷了公眾品牌優(yōu)質農產品的消費信心[16]。另外，雖然有研究顯示消費者對蔬菜類綠色食品愿意支付超過常規(guī)產品47%的價格，對肉類綠色食品愿意支付超過40%的價格，但是這并不意味著每個人都會去購買綠色食品，其中一個重要的原因是消費者對相關工作機構的工作質量[17]，即對綠色食品品牌的公信力的信任水平不足，綠色食品還需進一步強化消費者信任。

3?實現綠色食品有效供給的對策建議

3.1?穩(wěn)步擴大總量，優(yōu)化產品結構，積極發(fā)展綠色食品

3.1.1?增加綠色食品產品總量?突破資源約束，結合綠色發(fā)展五大行動，大力實施生態(tài)環(huán)境和基地改良工程，規(guī)范創(chuàng)建綠色食品原料標準化生產基地，積極促進基地與企業(yè)的對接，為發(fā)展綠色食品創(chuàng)造必要條件。調整評價導向，將綠色食品發(fā)展的補貼對象由企業(yè)、產品數量調整為產量規(guī)模，在設置綠色發(fā)展評價指標時，改變以往以企業(yè)產品數量、現有存量、發(fā)展絕對量做評價的做法，更多考慮產品產量、基地面積、年度增量、發(fā)展相對量指標，以增加綠色食品總量規(guī)模，從而提高綠色食品市場對產品總量的需求。

3.1.2?按產品類別規(guī)劃發(fā)展目標?突出營養(yǎng)、優(yōu)質特征，分門別類地制定發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化綠色食品產品類別結構。加快綠色食品畜禽和水產品的開發(fā)力度，深入分析影響畜產品、水產品申報綠色食品的制約因素，實施長足的改革和調整，科學、審慎地制定發(fā)展戰(zhàn)略。研究當前食品消費市場，按需求合理制定綠色食品產品發(fā)展規(guī)劃，實施按品種、分階段的計劃管理。優(yōu)化綠色食品產品級別結構，鼓勵以生產為主、自有基地的主體延長產業(yè)鏈條，向初加工、深加工轉換，開發(fā)風味獨特、營養(yǎng)健康、耐儲方便的加工食品，提升產品附加值，創(chuàng)造更高經濟效益。

3.2?積極培育市場，加大品牌宣傳，有效激發(fā)內生動力

3.2.1?建設符合市場經濟規(guī)律的營銷平臺和渠道?發(fā)揮展會作用，充分挖掘中國綠色食品博覽會、中國國際有機食品博覽會等展會功能作用，打造專業(yè)展會、提供信息化服務，切實推進產銷對接。構建營銷體系，培養(yǎng)一支綠色食品營銷隊伍;支持引導建立綠色食品電子商務平臺、綠色食品專營店、專業(yè)批發(fā)市場，引導營銷隊伍規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展;深化拓展精品農產品團購、個性化定制、VIP配送等營銷途徑，提高市場份額，著力構建“優(yōu)質優(yōu)價”的市場機制。

3.2.2?加大經驗模式推廣和公眾普及宣傳力度?總結品牌強農、精準扶貧經典模式和典型案例，利用各種時機宣傳推介;加大投入力度，強化公益宣傳，讓綠色食品融入綠色發(fā)展、產業(yè)振興等領域，實現一致的目標取向;通過“食品安全周”“綠色食品進社區(qū)”等活動，大力開展面向公眾的普及宣傳;積極拓展宣傳途徑和方式，利用“微信”“互聯(lián)網”等手段，讓綠色食品融入日常、融入生活;借助各類食品行業(yè)、新聞媒體、學術研討等平臺，做好全方位宣傳。

3.2.3?強化企業(yè)規(guī)范使用綠色食品標志的管理和服務以提高企業(yè)續(xù)展率為目標，強化生產主體對綠色食品的主觀認可，培養(yǎng)企業(yè)忠誠度，強化對企業(yè)主體品牌標識培訓，強化企業(yè)對綠色食品品牌無形資產的價值認同。與市場管理部門建立良好的溝通協(xié)調機制，創(chuàng)造利于綠色食品產品“進場入市”的寬松環(huán)境，及時有效解決有關標準標注、日期銜接等問題，免除企業(yè)后顧之憂。督導企業(yè)規(guī)范用標，做好對用標企業(yè)的市場服務，多開展“綠色食品進超市”等現場宣傳活動，在超市現場面向消費者開展綠色食品小課堂、品牌優(yōu)惠日、有獎問答等活動，提高企業(yè)用標的主動性和積極性。創(chuàng)新標志標簽使用方式，鼓勵鮮活農產品靈活用標。

3.3?確保特色鮮明，切實嚴審嚴查，著力提升品牌公信力

3.3.1?確保標準持續(xù)符合綠色食品發(fā)展理念?加強與科研機構的橫向聯(lián)系，密切跟蹤國際農產品質量標準發(fā)展的最新趨勢和動向，制定既順應國際學科前沿發(fā)展，又符合綠色食品理念內涵，同時又適應市場需求的產品標準，及時調整和完善綠色食品技術標準體系，保證標準的先進性、科學性和實用性。

3.3.2?確保產品質量與其標準所標稱的質量水平一致以高質量發(fā)展為指導思想，堅持“寧缺毋濫”“質量第一”，切實嚴審嚴查，提高綠色食品品牌公信力。強化風險評估、關鍵點控制、質量追溯等手段在申報審批、質量監(jiān)管等環(huán)節(jié)的運用?？茖W設置準入條件，不斷提高準入門檻，將質量效益低、組織管理差、質量風險高的企業(yè)和產品拒之門外;建立完善綠色食品審查、監(jiān)管制度體系，強化對各級工作機構的責任追究，逐步推行審核監(jiān)管全覆蓋的痕跡管理;加大對假冒綠色食品的公示力度，讓貨真價實的企業(yè)受到監(jiān)管制度的保護;嚴格執(zhí)行企業(yè)整改、撤銷、一票否決等退出機制，每年發(fā)布監(jiān)管信息，傳導從嚴從緊信號。

3.3.3?確保信息化手段在審查監(jiān)管中得到有效運用綠色食品面向全國開展產品的審核和管理服務工作，服務對象分布面廣、數據資源豐富，最適宜使用電子信息化手段，實現電子化辦公，未來要開發(fā)建立手機APP審查監(jiān)管系統(tǒng)，要進一步創(chuàng)新監(jiān)管手段，運用互聯(lián)網、大數據、人工智能開展綠色食品監(jiān)管，強化質量追溯管理;引導企業(yè)樹立品牌責任意識，充分發(fā)揮綠色食品企業(yè)內檢員的作用，盡快建立綠色食品行業(yè)誠信體系，加大企業(yè)失信的懲罰力度。

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（責任編輯?唐建敏）