李長(zhǎng)健

[摘要]數(shù)字媒體時(shí)代，由于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變遷，“年輕化”成為眾多品牌形象轉(zhuǎn)變的核心戰(zhàn)略。傳統(tǒng)廣告形式影響式微，重復(fù)性廣告這一新形式卻取得了良好的效果。究其原因，主要在于消費(fèi)主體的代際更替、亞文化群體的媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成、傳播技術(shù)催生的在線狂歡以及娛樂(lè)至上的文化精神的合力。重復(fù)性廣告的發(fā)展有利于適配廣告終端的變化、提升廣告效果以及紓解消費(fèi)者日常生活中的情緒壓力，同時(shí)也不能輕視其攜帶的不良屬性對(duì)未成年人產(chǎn)生負(fù)面影響。

[關(guān)鍵詞]重復(fù)性廣告亞文化戲仿

數(shù)字媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣告形式對(duì)于受眾的影響式微，而一些攜帶互聯(lián)網(wǎng)“基因”的新形式廣告如H5、VR、鬼畜視頻等，因契合新時(shí)期消費(fèi)者屬性而異軍突起，取得了傳播效果上的成功，重復(fù)性廣告正作為一種新的廣告形式，在市場(chǎng)中日益風(fēng)靡。

一、重復(fù)性廣告的定義與發(fā)展

（一）重復(fù)性廣告定義

重復(fù)性廣告也被稱為鬼畜視頻，從表現(xiàn)形態(tài)中可大致歸位兩類，一類是通過(guò)對(duì)廣告畫面或廣告鏡頭、廣告內(nèi)容的夸張重復(fù)，配合節(jié)奏踩點(diǎn)的音畫同步廣告，如2018年世界杯期間“BOSS直聘”的廣告等。另一類是掌握剪輯制作的博主將不同廣告畫面通過(guò)某種視聽邏輯上的關(guān)聯(lián)進(jìn)行組合混剪，在保留廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上制造“差異”的喜感效果的廣告。

鬼畜廣告通過(guò)對(duì)受眾視覺、心理進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化的刺激，增強(qiáng)受眾記憶的牢同性，以此加強(qiáng)受眾對(duì)于產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。[1]

（二）數(shù)字時(shí)代的品牌“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在數(shù)字時(shí)代，廣告投放媒體越發(fā)向互聯(lián)網(wǎng)偏移，而作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的年輕人日益成為眾多品牌的核心日標(biāo)消費(fèi)群體，越來(lái)越多諸如百雀羚、京都念慈巷等傳統(tǒng)品牌，也正以“年輕化”作為品牌形象轉(zhuǎn)變的核心戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)行業(yè)與商業(yè)模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下都受到了不同程度的沖擊，其中以傳統(tǒng)廣告行業(yè)最為明顯?，F(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)地改變了大部分人的信息接收習(xí)慣與模式，時(shí)間碎片化、富媒體偏好等新趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)廣告效果低迷之際，作為300年老品牌的京都念慈菴，冠名網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)日《吐槽大會(huì)》，巧借“笑”“肺”等關(guān)鍵詞，把產(chǎn)品與“吐槽”做了深度結(jié)合，紅遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這表明品牌要想贏得年輕人的心，就必須把自己變成年輕人中的一員，從年輕人的興趣導(dǎo)向人手，尋找廣告的新形式。

（三）重復(fù)性廣告的市場(chǎng)效果

重復(fù)性廣告正是契合年輕人的新廣告形式，展現(xiàn)出強(qiáng)效果與高轉(zhuǎn)化率。如2018年世界杯期間馬蜂窩、Boss直聘、知乎的三則廣告，以“為什么要先上馬蜂窩？為什么……”“找工作，直接跟老板談！找……”“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎……”的廣告畫面及內(nèi)容的鬼畜重復(fù)，使品牌曝光率和下載量得到了顯著飆升。截至6月20日的百度指數(shù)顯示，在廣告發(fā)布的兩個(gè)月內(nèi)，Boss直聘的百度搜索量在世界杯期間連翻近3倍，移動(dòng)端搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)280%，Boss直聘在IOS的下載已經(jīng)排名商務(wù)類免費(fèi)榜單第一名。[2]

二、重復(fù)性廣告的發(fā)展動(dòng)因

鬼畜視頻這種新廣告形式，在效果上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)廣告一定程度上的顛覆，而重復(fù)性廣告出現(xiàn)、發(fā)展的動(dòng)兇和實(shí)現(xiàn)效果的作用機(jī)制，是值得關(guān)注的本質(zhì)性問(wèn)題。

（一）消費(fèi)主力的代際更替

要分析廣告對(duì)受眾的影響效果，首先應(yīng)聚焦于受眾屬性。傳統(tǒng)廣告的穩(wěn)定受眾是跟隨傳統(tǒng)廣告逐步發(fā)展而來(lái)的一代，但是，隨著社會(huì)代際的自然更迭，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的青年一代正逐步走向社會(huì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，購(gòu)買力不斷提升，并展現(xiàn)出不同于上一代的購(gòu)買意愿和偏好。消費(fèi)主力的代際更替持續(xù)發(fā)生。

根據(jù)“天與空大數(shù)據(jù)研究院”的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前中國(guó)80、90后群體大概有4億人，在這其中，我們需要重點(diǎn)關(guān)注1986年-1995年之間出生的2.27億年輕人，每年正在以2000多萬(wàn)的速度更新上一代消費(fèi)者。他們是現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力，正在逐漸形成自己獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值觀，也們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。[3]其消費(fèi)習(xí)慣與個(gè)性特征的養(yǎng)成受到新媒體環(huán)境的影響，鬼畜這種新穎的形式符合年輕人求新求異的個(gè)性需求，適應(yīng)年輕群體的消費(fèi)升級(jí)，故呈現(xiàn)出強(qiáng)效果與高轉(zhuǎn)化率現(xiàn)象。

（二）亞文化群體的媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成

“鬼畜”體裁的流行源于鬼畜愛好受眾的群體擁護(hù)，無(wú)論是視頻制作者還是視頻觀看者在對(duì)“戲仿”嚴(yán)肅場(chǎng)景、顛覆傳統(tǒng)敘事的過(guò)程中都共同獲得解構(gòu)經(jīng)典的愉悅心理，在群體當(dāng)中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的建構(gòu)。

并且由于文化背景相同，受眾間的互動(dòng)和表達(dá)就能夠被群體內(nèi)其他成員所理解和接受。[4]從而以“鬼畜文化”為共點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了受眾“重新部落化”過(guò)程中群體自我認(rèn)同的建構(gòu)。

麥克盧漢在歸納“重新部落化”的空間特質(zhì)時(shí)提到過(guò)，“那是指沒(méi)有中心也沒(méi)有邊緣的空間”。[5]互聯(lián)網(wǎng)正符合這種空間特質(zhì)，將相同愛好的個(gè)體從世界各個(gè)角落匯聚為“鬼畜文化”的亞文化群體。鬼畜形式受到該亞文化群體的擁護(hù)，并在群體自我認(rèn)同與歸屬的過(guò)程中養(yǎng)成特定的審美取向和媒介接觸習(xí)慣，提高了群體對(duì)于鬼畜廣告形式的接受程度，成為鬼畜廣告形式在年輕群體中產(chǎn)牛影響力的重要原兇。

（三）傳播技術(shù)催生的在線狂歡

杰夫·斯達(dá)爾指出，技術(shù)領(lǐng)域的歷次進(jìn)展，都昭示著將形成新的共同體或者聯(lián)系。[6]鬼畜視頻制作中的拼接、特效以及彈幕實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，由此產(chǎn)牛了鬼畜文化愛好的網(wǎng)絡(luò)共同體。巴赫金的“狂炊理論”認(rèn)為，在狂歡的世界里，參與者之間主人與奴仆、中心與邊緣等二元對(duì)立皆被消解，沒(méi)有主體與客體之分。[7]無(wú)論是制作者還是觀眾都通過(guò)同一過(guò)程表達(dá)對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的不滿，成為彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)失敗后的替代性快感。

巴赫金在“狂歡理論”中強(qiáng)調(diào)，“狂歡生活是在狂歡廣場(chǎng)進(jìn)行的。”[8]而傳播技術(shù)發(fā)展催牛的互聯(lián)網(wǎng)以及作為互動(dòng)機(jī)制的彈幕技術(shù)就成為網(wǎng)絡(luò)共同體進(jìn)行狂歡的象征性狂歡廣場(chǎng)。

（四）娛樂(lè)至上的當(dāng)代文化精神

美國(guó)著名的文化批判家尼爾·波茲曼早在電視等娛樂(lè)媒體初興起的時(shí)代就預(yù)言“在信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。”[9]廣告形式的更迭本質(zhì)是服務(wù)于“娛樂(lè)至上”的社會(huì)精神內(nèi)核，無(wú)論是鬼畜廣告當(dāng)中對(duì)同一畫面的重復(fù)、對(duì)嚴(yán)肅內(nèi)容的“戲仿”或是對(duì)大量廣告素材的混剪，其本質(zhì)都是通過(guò)制造觀眾意想不到的“差異”來(lái)滿足其娛樂(lè)需求，并通過(guò)打破與重組視頻邏輯鏈條，向觀眾塑造一種“差異”的喜感效果。

三、重復(fù)性廣告的發(fā)展意義

（一）適配廣告終端的變化

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019年《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一。[10]移動(dòng)終端的普及化意味著廣告投放的終端必然朝向移動(dòng)終端傾斜。而源于新媒體技術(shù)的鬼畜等重復(fù)性廣告的自身屬性恰適應(yīng)廣告終端的變化。在精準(zhǔn)定位、互動(dòng)分享、眾包營(yíng)銷等移動(dòng)媒體上更具優(yōu)勢(shì)地位的廣告模式中，重復(fù)性廣告在視頻投放定位、流量變現(xiàn)等方面充分實(shí)現(xiàn)了“+移動(dòng)”之后，將煥發(fā)更大的活力。[11]

（二）提升廣告效果的機(jī)遇

鬼畜等重復(fù)性廣告的使用之所以日漸增多，正是由于其魔性效果更易于強(qiáng)化受眾的記憶。這種新穎的廣告形式也給品牌的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)提供了新選擇。舊2017年雙十一前，網(wǎng)易考拉推出的《買進(jìn)口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的鬼畜營(yíng)銷視頻，將蒙娜麗莎等經(jīng)典名畫人物與奶粉、紙尿褲、保健品等洋貨綁定，通過(guò)RAP旋律和搞怪歌詞對(duì)用戶進(jìn)行洗腦，全網(wǎng)點(diǎn)擊量破億，可謂鬼畜營(yíng)銷典型。

（三）紓解網(wǎng)民的情緒壓力

如同各類綜藝節(jié)日一樣，鬼畜廣告形式以上述的諸多特性充當(dāng)了民眾的情緒“減壓閥”，成為日常牛活中的一種娛樂(lè)補(bǔ)充，紓解在現(xiàn)實(shí)?；钪醒?guī)蹈矩而積壓的情緒壓力，這種紓解與宣泄，在某種程度上也起到了維持社會(huì)秩序的作用，是以一種積極的方式紓解壓力的社會(huì)粘合劑。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)娛樂(lè)至死的年代，廣告早已不像過(guò)去那么單調(diào)乏味。鬼畜廣告正在幫助硬廣從眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向洗腦經(jīng)濟(jì)，這種狂歡式洗腦的效果，正是品牌主追求的廣告轉(zhuǎn)化效果。但鬼畜廣告因?yàn)橹谱髡咚脚c自律的高低，也呈現(xiàn)出作品質(zhì)量良莠不齊、價(jià)值觀偏頗、內(nèi)容低俗導(dǎo)致的文化內(nèi)涵和審美價(jià)值的扭曲以及未成年人三觀樹立期間的負(fù)面影響等問(wèn)題。鬼畜廣告視頻是一種獨(dú)特的新形式，但是如何去粕取精發(fā)揮它的正向價(jià)值，還需進(jìn)一步地探尋。

注釋：

[1]房金譜：《“鬼畜廣告”在新媒體技術(shù)中的傳播效果》，《藝術(shù)鑒賞》2016年第2期

[2]百度指數(shù)：《Boss直聘搜索指數(shù)》，http：//index.baiducom.2018-06-20/2019-04-07

[3]楊燁圻：《消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何與年輕人溝通？》，《聲屏世界·廣告人》2019年第21期

[4][12]丁慕涵：《基于伴隨文本理論的鬼畜視頻解讀》，《新聞研究導(dǎo)刊》2017年第8期

[5]埃里加·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍：《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年版

[6]李軍軍：《論青年亞文化視角下的“彈幕”編碼與解碼》，《傳媒論壇》2019年第2期

[7]《巴赫金全集第六卷》，河北教育出版社1998年版

[8]（日）北岡誠(chéng)司：《巴赫金對(duì)話與狂歡》，河北教育出版社2002年版

[9]尼爾·波茲曼：《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社2004年版

[10]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 [DB/OL]http：//cnnic.cn/gy-wm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643htm，2019-04-07

[11]鄧亞冰、孫勇：《重復(fù)性廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展策略研究》，《東南傳播》2016年第9期