張楠楠

【摘要】近年來，網(wǎng)絡(luò)紅人以超強(qiáng)的吸金能力引起了人們的關(guān)注，同時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也取得了快速發(fā)展?；谶@種情況，本文在研究相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，以Papi醬這一典型個(gè)案為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷問題展開了分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬通過采取4I傳播營(yíng)銷策略和融資、植入廣告等商業(yè)“變現(xiàn)”策略獲得了適時(shí)借力、粉絲效應(yīng)和資源整合優(yōu)勢(shì)，但由于存在的缺乏穩(wěn)固營(yíng)銷方向、過度自我營(yíng)銷和缺乏完善產(chǎn)業(yè)鏈條等問題導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)轉(zhuǎn)化。結(jié)合Papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)通過正確把握營(yíng)銷方向、加強(qiáng)品牌理念營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)反饋、深入整合營(yíng)銷資源和完善營(yíng)銷鏈條設(shè)計(jì)更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)紅人；社交化電商；品牌營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷作為一種全新的電商營(yíng)銷模式，在為電商提供更多線上客源的同時(shí)，也給自媒體營(yíng)銷提供了粉絲，不僅給社會(huì)帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，也帶來了一定的社會(huì)效益。但在擁有強(qiáng)大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷也存在自然形成的弊端，需要得到不斷完善，以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)階段，網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑對(duì)青年人群產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力，能過幫助當(dāng)代大學(xué)生在“萬眾創(chuàng)業(yè)”熱潮中尋求發(fā)展途徑，助推我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為解決國(guó)內(nèi)消費(fèi)拉動(dòng)和就業(yè)問題帶來積極影響。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商也面臨著非法經(jīng)營(yíng)和不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)等問題，其倡導(dǎo)的一些扭曲消費(fèi)觀給社會(huì)注入了負(fù)能量，不利于電商行業(yè)健康發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷策略的研究，則能理清網(wǎng)絡(luò)紅人電商營(yíng)銷存在的問題，并通過提出策略合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)紅人電商取得正確發(fā)展，以確?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)能夠與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)取得融合發(fā)展，并推動(dòng)電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者群體提供全身心的保護(hù)，進(jìn)而為推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展帶來一定意義。

網(wǎng)絡(luò)紅人作為新興名詞，與之相關(guān)的社交化電商營(yíng)銷話題也為全新營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容，所以多數(shù)資料依然為報(bào)道。有關(guān)的文獻(xiàn)資料依然較為匱乏。而從聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）發(fā)布的“投資與數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告”來看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶排名全球第一，排名第二和第三的美國(guó)和巴西網(wǎng)民數(shù)量分別只能達(dá)到2.42億和1.2億。由此可見，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)擁有巨大發(fā)展空間。但從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，早在21世紀(jì)初國(guó)外就出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如美國(guó)的奧普拉被稱之為網(wǎng)紅鼻祖，其在脫口秀節(jié)目中吸引了大批粉絲后，通過向粉絲群賣書、化妝品和服裝等實(shí)現(xiàn)了社交化營(yíng)銷，而當(dāng)時(shí)仍然為電視盛行的時(shí)代，其營(yíng)銷模式被稱之為奧普拉模式。YouTube平臺(tái)則要稱之為網(wǎng)紅基地，其為諸多個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供利用視頻顯示自己的平臺(tái)，然后在個(gè)人形成粉絲團(tuán)后利用平臺(tái)直接銷售，該平臺(tái)上名叫“謝爾貝格”的職業(yè)玩家就獲得了4300多萬的頻道訂閱人數(shù)，個(gè)人于2014年做了700萬美金的生意，2015年個(gè)人收入高達(dá)1400萬美金。早在2007年，YouTube平臺(tái)即推出了針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生的收益抽層45%的機(jī)制，為推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了重要意義。但盡管國(guó)外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間稍早，針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的研究依然存在較多空白，難以完成相關(guān)文獻(xiàn)資料的查找。因此在我國(guó)迎來2016年“網(wǎng)紅元年”的背景下，還應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)研究，以便使相關(guān)領(lǐng)域的研究空白得到彌補(bǔ)。

1網(wǎng)絡(luò)紅人研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)紅人這一概念，早在上世紀(jì)90年代末就被提出。經(jīng)過三十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人才成為了人們廣泛熟知的名詞。從學(xué)術(shù)界的研究來看，早期的研究主要集中在網(wǎng)紅現(xiàn)象的研究上，如對(duì)鳳姐、奶茶妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的生成機(jī)制、傳播等進(jìn)行研究。直至2015年，才開始有學(xué)者研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新的經(jīng)濟(jì)行為。2016年，Papi醬的誕生使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為了現(xiàn)象級(jí)事件，與之相關(guān)的研究文獻(xiàn)逐漸增多，主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等角度對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律展開了研究。在《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》中，梁立明舉例研究了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。在《當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象式微》中，黃立志則從投資、發(fā)展、盈利等方面研究了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成原因及影響。王玉等人在《從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的跨越》則以Papi醬為例，對(duì)Papi醬戰(zhàn)略布局優(yōu)勢(shì)和問題展開了分析，并為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了策略，指出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即為網(wǎng)紅帶動(dòng)的新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。從研究結(jié)果來看，網(wǎng)紅類似于網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，但與意見領(lǐng)袖不同的是其主要的目的為通過自身行為影響粉絲的購(gòu)買行為，以達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。但從總體上來看，國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)紅人及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究，缺乏對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的全面系統(tǒng)論述。

2社交化電商營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

社交化電商營(yíng)銷模式是電商在發(fā)展到一定階段后衍生出的一種營(yíng)銷模式，可以解讀為利用社交平臺(tái)開展電商營(yíng)銷的一種營(yíng)銷模式。早在微信、微博等社交平臺(tái)建立初期，社交平臺(tái)僅為人們互動(dòng)交流平臺(tái)。但隨著社交平臺(tái)的發(fā)展壯大，其商業(yè)優(yōu)勢(shì)日漸顯著，并逐步與電子商務(wù)融合以實(shí)現(xiàn)互惠互利，從而引起了學(xué)者們的關(guān)注。學(xué)者湯志堅(jiān)等人在研究《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式分析》時(shí)指出，企業(yè)通過建立微博賬號(hào)，依靠不同品牌知名度進(jìn)行吸粉，但伴隨著微博平臺(tái)活躍度的增加，企業(yè)則能通過維護(hù)賬號(hào)和定期發(fā)布信息獲得更多消費(fèi)者。而企業(yè)與社交平臺(tái)段子手的不同之處在于，企業(yè)是先擁有企業(yè)后開通微博，網(wǎng)絡(luò)紅人為先擁有微博然后經(jīng)營(yíng)店鋪。翟小可在《直播網(wǎng)紅的電商模式與營(yíng)銷策略分析》研究社交化電商營(yíng)銷模式時(shí)指出，過去企業(yè)大度注重傳統(tǒng)“硬廣”宣傳，但在社交平臺(tái)影響力逐步提升的背景下，企業(yè)也開始注重社交平臺(tái)發(fā)布的“軟廣”，即學(xué)習(xí)直播網(wǎng)紅采用的電商營(yíng)銷模式，利用在社交平臺(tái)上通過有趣的言論或觀點(diǎn)出其不意的打出廣告，使有意無意尋求產(chǎn)品信息的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告可知，在中國(guó)社交平臺(tái)上，約54%的用戶可能會(huì)對(duì)朋友推薦的產(chǎn)生產(chǎn)生興趣。在社交化電商營(yíng)銷快速發(fā)展的同時(shí)，越來越多學(xué)者對(duì)社交化電商營(yíng)銷問題展開分析，探究如何利用社交化平臺(tái)推廣電商行業(yè)的發(fā)展。從研究結(jié)果來看，社交化電商營(yíng)銷為一種新興的營(yíng)銷模式，可以通過開展網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)達(dá)到利用電商平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的。但從總體上來看，學(xué)術(shù)界缺乏對(duì)社交化電商營(yíng)銷策略的系統(tǒng)研究，無法為相關(guān)研究的開展提供完整理論框架。

3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷模式的產(chǎn)生，與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為的變化存在直接關(guān)系。研究消費(fèi)者行為，則能為制定有效的社交化電商營(yíng)銷策略提供可靠理論依據(jù)。學(xué)者趙怡然在《傳播學(xué)視角下“網(wǎng)紅”粉絲營(yíng)銷模式研究》中，從傳播學(xué)視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲營(yíng)銷展開了研究，指出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商品款式更新緩慢、風(fēng)格老舊等問題的存在造成消費(fèi)者審美疲勞，以至于受眾更渴望小眾品牌，以免出現(xiàn)撞衫等問題。該學(xué)者也指出，網(wǎng)紅中不乏擁有自主設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的時(shí)尚網(wǎng)紅，可以提供精美且小眾的商品，在掌握較大粉絲量的基礎(chǔ)上，自然會(huì)結(jié)合受眾需求將粉絲轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力。學(xué)者宋明蕊則從顧客讓渡價(jià)值的角度對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷策略展開了研究，在《 基于顧客讓渡價(jià)值的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略分析》中指出網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)主要展現(xiàn)的是自己美好一面，從而利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限進(jìn)行模糊，通過圖片和描述引導(dǎo)粉絲忽略商品本質(zhì)，并憑借美好印象使粉絲讓渡價(jià)值，忽略商品小小瑕疵。該學(xué)者也指出，社交化電商營(yíng)銷為網(wǎng)紅的靈魂，依靠該模式網(wǎng)紅可以依靠自己和平臺(tái)獲得極高的顧客忠誠(chéng)度，然后通過“流量”套現(xiàn)引導(dǎo)顧客讓渡價(jià)值。從總體研究來看，國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為的研究，主要集中于研究消費(fèi)者的心理和需求，普遍認(rèn)為社交平臺(tái)的發(fā)展將為網(wǎng)絡(luò)紅人和電子商務(wù)發(fā)展提供前所未有的機(jī)遇，未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為一種潮流。

4網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

分析網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷研究現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，自2016年以來，越來越多的學(xué)者開始研究網(wǎng)絡(luò)紅人電商營(yíng)銷問題。學(xué)者良欣萌在《網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷策略與前景》中研究網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略問題時(shí)指出，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)取得快速發(fā)展的同時(shí)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人將隨之誕生，網(wǎng)絡(luò)紅人的個(gè)人色彩也將逐漸淡化，所以想要取得可持續(xù)經(jīng)營(yíng)需要完成品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，以確保粉絲經(jīng)濟(jì)能夠被轉(zhuǎn)化為社群化經(jīng)濟(jì)。學(xué)者李雨虹在《“網(wǎng)紅+直播”開啟精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代》中指出，直播平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)紅人提供了新的社交平臺(tái)以維系用戶忠誠(chéng)和為企業(yè)帶來銷售收入，但是在網(wǎng)絡(luò)紅人盛行的背景下用戶忠誠(chéng)度將遭到逐步削弱，還要通過精準(zhǔn)營(yíng)銷迎合受眾真正需要，以便維持社交化電商取得的成功。學(xué)者劉睿暉等人在研究《服裝類網(wǎng)紅店鋪微博營(yíng)銷策略探析》時(shí)，以網(wǎng)紅“張大奕”為例，對(duì)網(wǎng)紅店鋪營(yíng)銷要素展開了分析，指出網(wǎng)絡(luò)紅人想要通過微博實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷，必須要明確目標(biāo)消費(fèi)者，并加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)溝通，滿足用戶多元化需求，以確保粉絲能夠始終保持對(duì)網(wǎng)紅店鋪的新鮮感，從而更好的開展推廣活動(dòng)。學(xué)者王奕楊等人對(duì)《基于“網(wǎng)紅IP”的時(shí)尚電商營(yíng)銷模式研究》展開了研究，指出網(wǎng)絡(luò)紅人的價(jià)值是通過個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)顯現(xiàn)的，需要采用“秀場(chǎng)+知識(shí)+社交”的方式將個(gè)人影響力變現(xiàn)，需要背后強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的支持，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)繁多的背景下，想要拔得頭籌還要提出新的創(chuàng)意，以便通過在營(yíng)銷上大做文章獲得更多效益。

從總體研究情況來看，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷策略的研究大多從單一的方向開展，缺乏系統(tǒng)研究文獻(xiàn)和實(shí)踐研究支撐。因此，還需以典型個(gè)案為支撐，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷策略展開系統(tǒng)化的研究。從2017年中國(guó)網(wǎng)紅發(fā)展情況來看，經(jīng)歷了2016年的網(wǎng)紅元年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在上半年取得了迅速發(fā)展。但是發(fā)展至下半年，許多網(wǎng)紅項(xiàng)目投資案例銳減，甚至出現(xiàn)了第一網(wǎng)紅Papi醬被撤資的案例，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。但不可否認(rèn)的是，從《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》來看，相對(duì)于2016年，2017年中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加至4.7億人，環(huán)比增長(zhǎng)20.6%。在這一背景下，網(wǎng)紅變現(xiàn)能力變得多元化，網(wǎng)紅影響力也開始向著明星化的方向發(fā)展。在前景看似良好的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)網(wǎng)紅鼻祖Papi醬的營(yíng)銷策略展開研究，則能從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅變現(xiàn)途徑的深入探索。

3網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷方法

3.1正確把握營(yíng)銷方向

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)取得快速發(fā)展的背景下，新一代網(wǎng)絡(luò)紅人想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要對(duì)營(yíng)銷方向進(jìn)行正確把握。但就目前來看，網(wǎng)紅市場(chǎng)亂象頻出，很多女性為成為網(wǎng)紅選擇整容和欺騙消費(fèi)者，盡管在短時(shí)間內(nèi)取得了變現(xiàn)，卻也最終被封號(hào)，在短期內(nèi)“夭折”。此外，網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行非主流價(jià)值觀的傳播，也將給年輕一代帶來價(jià)值觀的不良影響，不利于社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。考慮到這些問題，網(wǎng)絡(luò)紅人在社交化電商營(yíng)銷中還應(yīng)樹立正確、積極的思想價(jià)值觀念，以便通過不斷滲透這些觀念形成巨大影響力，在為自身帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為社會(huì)帶來一定的效益。

一方面，結(jié)合Papi醬的案例，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)使自身修養(yǎng)得到不斷提升，以便通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交平臺(tái)上獲得一定的影響力。從Papi醬早期發(fā)展來看，其制作的視頻內(nèi)容在一定程度上能夠反映出大眾關(guān)注的問題，并展現(xiàn)其作為中央戲劇學(xué)院學(xué)生的審美認(rèn)知和態(tài)度，同時(shí)也體現(xiàn)了其自身修養(yǎng)和內(nèi)涵。新一代網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)學(xué)習(xí)這一經(jīng)驗(yàn)，不斷豐富自身內(nèi)涵，而不僅僅是想要成為顏值領(lǐng)袖。此外，網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，在營(yíng)銷過程中展現(xiàn)自己獨(dú)特魅力，以便從創(chuàng)業(yè)者成為精神領(lǐng)袖，獲得持續(xù)的電商營(yíng)銷動(dòng)力。

另一方面，吸取Papi醬在社交化電商經(jīng)營(yíng)上存在的問題，網(wǎng)絡(luò)紅人想要取得可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，還要明確電商化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，以便將社交平臺(tái)與電商平臺(tái)較好結(jié)合在一起。比如針對(duì)以自媒體經(jīng)營(yíng)為主的網(wǎng)紅，還應(yīng)聯(lián)合電競(jìng)游戲、體育競(jìng)技等產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出，并通過成立公司和IP化發(fā)展擴(kuò)大商業(yè)空間，利用廣告、付費(fèi)訂閱、粉絲打賞等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。如果網(wǎng)絡(luò)紅人專門從事電商經(jīng)營(yíng)，則可以通過與店鋪合作利用電商平臺(tái)變現(xiàn)。擁有明晰的社交化電商營(yíng)銷模式，才能確保網(wǎng)絡(luò)紅人開展合理營(yíng)銷活動(dòng)，取得理想的營(yíng)銷成績(jī)。

3.2加強(qiáng)品牌理念營(yíng)銷

無論是實(shí)體企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在營(yíng)銷過程中都需實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，以確保企業(yè)能夠取得可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人來講，在進(jìn)行社交化電商營(yíng)銷的過程中，也應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)進(jìn)行品牌形象的樹立和維持，避免過度自我營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而在網(wǎng)紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的未來，擁有良好的品牌知名度意味著網(wǎng)紅將擁有更強(qiáng)的“變現(xiàn)”能夠，從而始終保持自身在網(wǎng)紅界的優(yōu)勢(shì)地位。

一方面，結(jié)合Papi醬在前期發(fā)展中的成功經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人在早期進(jìn)行社交化營(yíng)銷的過程中，還應(yīng)避免過早進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的挖掘，而是要投入更多進(jìn)行策劃和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)粉絲集聚。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)紅人不能追求快速賺錢，并且需要將品牌理念建設(shè)當(dāng)成是重點(diǎn)，確保樹立的品牌理念能夠在粉絲心中扎根。所以在該時(shí)期推出的各種產(chǎn)品都應(yīng)具有統(tǒng)一的格調(diào)，以展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人的獨(dú)特魅力，不斷增加粉絲黏性。為達(dá)成這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)溝通，給予粉絲更多關(guān)懷，向粉絲傳遞自己的人生價(jià)值觀，在粉絲群體中成為意見領(lǐng)袖。

另一方面，在借助社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商“變現(xiàn)”的過程中，網(wǎng)絡(luò)紅人還要開展能夠體現(xiàn)品牌文化價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，為粉絲提供“產(chǎn)品”之外的增值服務(wù)，以維持粉絲活躍度和黏度。例如，艾美特電器推出夏日全民解悶系列活動(dòng)，跳脫傳統(tǒng)家電營(yíng)銷模式，采用"新概念產(chǎn)品+網(wǎng)紅+產(chǎn)品試用"營(yíng)銷活動(dòng)模式，成功擴(kuò)大了網(wǎng)紅大IP效應(yīng)。 結(jié)合Papi醬的教訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)紅人在獲得融資后，還應(yīng)適當(dāng)給予粉絲反饋，為粉絲提供一定的福利，而并非是一再進(jìn)行廣告植入。即便要植入廣告，也要結(jié)合品牌文化制作有新意的廣告，以免引起粉絲和受眾的方案。而時(shí)時(shí)刻刻保持品牌意識(shí)，帶領(lǐng)粉絲一同投身公益事業(yè)，也能使網(wǎng)絡(luò)紅人承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從而獲得更多人的熱捧，帶來一定的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。

3.3實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)反饋

從Papi醬的成功經(jīng)驗(yàn)來看，相較于靜態(tài)營(yíng)銷，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷顯然能夠吸引更多人的關(guān)注。所以網(wǎng)紅還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社交化平臺(tái)的充分利用，開展動(dòng)態(tài)社交化電商營(yíng)銷。但與此同時(shí)，結(jié)合Papi醬教訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)建立動(dòng)態(tài)反饋，以便及時(shí)獲得營(yíng)銷結(jié)果反饋，并結(jié)合營(yíng)銷結(jié)果加快營(yíng)銷活動(dòng)改進(jìn)，進(jìn)而使電商營(yíng)銷活動(dòng)得以成功開展。

一方面，網(wǎng)絡(luò)紅人在電商營(yíng)銷方面，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各種視頻APP和動(dòng)態(tài)圖的應(yīng)用，利用動(dòng)態(tài)圖進(jìn)行營(yíng)銷產(chǎn)品的展示，以滿足粉絲全方位了解產(chǎn)品的需求，并給粉絲帶來更多的視覺沖擊和購(gòu)買沖動(dòng)。采取該種方式，可以使網(wǎng)絡(luò)紅人在與利用圖片展示產(chǎn)品的傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，從而幫助網(wǎng)絡(luò)紅人利用社交平臺(tái)更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣宣傳。值得注意的是，采取該種營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)紅人不應(yīng)只是進(jìn)行產(chǎn)品的簡(jiǎn)單拍攝和描述，而是應(yīng)該進(jìn)行合理策劃，以達(dá)到少且精的展現(xiàn)產(chǎn)品的目的，從而對(duì)粉絲產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。此外，吸取Papi醬適時(shí)借力的成功經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人也可以在重大節(jié)日進(jìn)行動(dòng)態(tài)直播，以獲得更多訂單量，并滿足粉絲的娛樂和生活需求。

另一方面，為加強(qiáng)動(dòng)態(tài)反饋，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)建立固定的反饋渠道，在各個(gè)社交平臺(tái)上提供反饋渠道鏈接，以便及時(shí)獲得粉絲的各種反饋，從而對(duì)社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)。建立該渠道，網(wǎng)絡(luò)紅人也能完成產(chǎn)品營(yíng)銷情況的統(tǒng)計(jì)，并結(jié)合營(yíng)銷反饋制定有效激勵(lì)機(jī)制，確保團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)水平能夠得到持續(xù)提升。為確保反饋渠道能夠得到有效運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)紅人可以在與粉絲互動(dòng)的過程中培養(yǎng)粉絲的及時(shí)反饋習(xí)慣，并通過適當(dāng)提供反饋獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)粉絲參與反饋。通過長(zhǎng)久的互動(dòng)反饋，不僅能夠使粉絲對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的依賴性得到增強(qiáng)，也能為網(wǎng)絡(luò)紅人贏得良好的品牌形象，繼而為網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)現(xiàn)社交化電商營(yíng)銷提供保障。

3.4深入整合營(yíng)銷資源

在Papi醬營(yíng)銷初期，其通過深入整合各種社交平臺(tái)營(yíng)銷資源為后期營(yíng)銷活動(dòng)的開展奠定了良好基礎(chǔ)。而新一代網(wǎng)絡(luò)紅人在吸取這一成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過深入整合營(yíng)銷資源獲得更大的電商營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

一方面，為加強(qiáng)曝光率，網(wǎng)絡(luò)紅人需要加強(qiáng)與各種社交平臺(tái)的合作，如微信、微博、優(yōu)酷、愛奇藝等等。通過高頻曝光，網(wǎng)絡(luò)紅人則能獲得更多的關(guān)注和更大的影響力，從而更好的進(jìn)行內(nèi)容、產(chǎn)品的傳播。而在不同的平臺(tái)上，還應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略，以確保產(chǎn)品能夠在平臺(tái)上達(dá)到價(jià)值最優(yōu)。比如針對(duì)新浪微博，考慮到其用戶特點(diǎn)，還要盡量采取中間環(huán)節(jié)少的直接式營(yíng)銷策略，以滿足用戶快速獲取信息的需求。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)紅人在與各成熟社交化電商平臺(tái)合作的過程中，還應(yīng)通過合作分成達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，以便為后期電商營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供保障。比如在與廣告公司、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)紅公司進(jìn)行合作的過程中，還應(yīng)避免進(jìn)行一次性融資或索取廣告費(fèi)，應(yīng)通過長(zhǎng)期簽約確保資源得到充分優(yōu)化，從而使自身價(jià)值不斷提升。憑借各平臺(tái)提供的資源，網(wǎng)絡(luò)紅人則能廣泛開展社交化電商營(yíng)銷活動(dòng)，并通過與公司進(jìn)行收益分層獲得公司強(qiáng)有力的支持，形成資源收益轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。此外，為進(jìn)一步加強(qiáng)資源整合，網(wǎng)絡(luò)紅人可以成為各平臺(tái)合作的中介，聯(lián)合各平臺(tái)打造電商營(yíng)銷投資計(jì)劃，并在版權(quán)保護(hù)方面獲得多個(gè)平臺(tái)的支持，實(shí)現(xiàn)橫縱向的聯(lián)合發(fā)展。采取這些措施，則能幫助網(wǎng)絡(luò)紅人建立相對(duì)完善的社交化電商營(yíng)銷渠道，并憑借資源優(yōu)勢(shì)達(dá)到壓縮營(yíng)銷成本和增加營(yíng)銷收益的目標(biāo)。

3.5完善營(yíng)銷鏈條設(shè)計(jì)

從Papi醬的發(fā)展歷程來看，社交化電商營(yíng)銷不僅僅需要網(wǎng)絡(luò)紅人自身的參與，更需要供應(yīng)商、廣告商、社交平臺(tái)等各方面的參與。所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人來講，其不僅需要擁有自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還要完善營(yíng)銷鏈條設(shè)計(jì)，從而獲得更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。而想要達(dá)成這一目標(biāo)，政府還應(yīng)給予網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更多關(guān)注，以推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的形成與發(fā)展。

一方面，政府應(yīng)進(jìn)行相關(guān)政策的出臺(tái)，從而在確保網(wǎng)絡(luò)紅人能夠得到合理社交化電商營(yíng)銷空間的同時(shí)，得到行為的規(guī)范，以便引導(dǎo)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的逐步發(fā)展與完善。為此，政府應(yīng)加快多元投資機(jī)制的建立，以推動(dòng)與網(wǎng)紅有關(guān)的企業(yè)的協(xié)同發(fā)展和相互扶持，極快網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)業(yè)投資市場(chǎng)的建設(shè)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)紅人團(tuán)隊(duì)與電子商務(wù)的結(jié)合。

另一方面，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條中，網(wǎng)紅為核心環(huán)節(jié)，還應(yīng)憑借自身影響力起到聯(lián)合各公司企業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作的目標(biāo)。作為網(wǎng)紅，通過做好網(wǎng)紅事件/內(nèi)容策劃，并通過社交平臺(tái)獲得粉絲口碑傳播效應(yīng)，則能獲得巨大的市場(chǎng)影響力。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)聯(lián)合投資方、傳媒公司、廣告代理商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司、供應(yīng)鏈服務(wù)商一同進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈完善，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入“變現(xiàn)”，通過綜合電商、社交電商和跨境電商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理和現(xiàn)金流管理。在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈得到完善的基礎(chǔ)上，通過與美食、游戲、時(shí)尚和服飾等多個(gè)產(chǎn)業(yè)融合，則能使網(wǎng)紅得到垂直細(xì)分，完成能夠迎合受眾不同需要的社交化電商產(chǎn)品的輸出，并通過加強(qiáng)營(yíng)銷將大量粉絲“變現(xiàn)”，繼而有效推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人想要避免成為“曇花”，還應(yīng)認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)社交化電商營(yíng)銷的重要性，吸取Papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過正確把握營(yíng)銷方向、加強(qiáng)品牌理念營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)反饋、深入整合營(yíng)銷資源和完善營(yíng)銷鏈條設(shè)計(jì)更好的利用社交平臺(tái)和電商平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)而為推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供助力。

4結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)全面到來的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅將成為一種現(xiàn)象，還將成為未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。面對(duì)這種發(fā)展形勢(shì)，還應(yīng)認(rèn)識(shí)到正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)紅人開展社交化電商營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。而本文以Papi醬這一典型網(wǎng)絡(luò)紅人為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營(yíng)銷問題展開研究，結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)紅人還應(yīng)吸取Papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過正確把握營(yíng)銷方向、加強(qiáng)品牌理念營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)反饋、深入整合營(yíng)銷資源和完善營(yíng)銷鏈條設(shè)計(jì)更好的利用社交平臺(tái)和電商平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)而為推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供助力。

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