李靜敏

2019年的進(jìn)度條，已到了收尾階段，此時，當(dāng)回首，當(dāng)靜思，亦當(dāng)前瞻。在過去的300多天里，鞋業(yè)市場中有躊躇滿志、有黯然離場，有創(chuàng)新求變、有返璞歸真。經(jīng)濟(jì)下行、零售寒冬、競爭激烈……并未阻擋行業(yè)誕生創(chuàng)新性的經(jīng)營思路。筆者近期與眾多鞋企探討了其2019年度總結(jié)關(guān)鍵詞，這一年，新零售、數(shù)字化、社交成為焦點(diǎn)，降本增效、苦練內(nèi)功成為經(jīng)營的基本準(zhǔn)則，產(chǎn)品為王、爆品思維是企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵法門。

筆者分析了眾多案例，結(jié)合行業(yè)觀察，從整體業(yè)績、競爭策略、產(chǎn)品、新零售、供應(yīng)鏈、人才等維度總結(jié)了中國鞋業(yè)的2019年度關(guān)鍵詞，希望能為業(yè)內(nèi)人士帶來一點(diǎn)啟發(fā)與幫助。

業(yè)績

皮鞋品類業(yè)績下滑毛利下降

201 9年的皮鞋領(lǐng)域，鞋業(yè)終端消費(fèi)需求低迷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、線下零售關(guān)店潮、傳統(tǒng)電商流量紅利減弱、消費(fèi)渠道不斷分散……帶來的是業(yè)績下滑，同時伴隨毛利下降。下滑已成常態(tài)，我們在保住毛利空間的自我安慰中緩解焦慮。

業(yè)績與毛利數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的只是表面狀態(tài)，數(shù)據(jù)的背后蘊(yùn)藏著各鞋企發(fā)展面臨的共性或個性問題。共性是企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)生意邏輯應(yīng)對當(dāng)前多元的商業(yè)市場，效率低下、轉(zhuǎn)型遏阻;不同的是，鞋企各自驅(qū)動業(yè)績增長的關(guān)鍵要素不再起作用。經(jīng)營方向是持續(xù)降本增效、維穩(wěn)等，但又難見成效。

運(yùn)動品類暖陽高照

盡管整體鞋業(yè)同比增速在急劇下滑，但運(yùn)動行業(yè)持續(xù)景氣。在運(yùn)動風(fēng)潮下，無論是耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，還是本土的安踏、李寧、特步、匹克等，營收表現(xiàn)都非常亮眼，尤其是最近大熱的安踏跟李寧，股價不斷攀升。

根據(jù)滔搏上市時的招股說明書，中國運(yùn)動鞋服零售市場規(guī)模以及人均消費(fèi)都在持續(xù)增長，2014年-2018年運(yùn)動鞋服市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)到12.8%，預(yù)計(jì)2018年-2023年復(fù)合增長率達(dá)到10.7%。運(yùn)動鞋服行業(yè)的增長體現(xiàn)出新的零售邏輯，在“全民健身”等健康理念之下，運(yùn)動消費(fèi)成為新熱點(diǎn)。

競爭策略

品牌降維

綜觀商業(yè)市場，降維的力量常被啟用，比如小米、優(yōu)衣庫、Zara、歐萊雅等?；貧w鞋業(yè)，“王者”百麗的“降維”，比起滔博上市，更值得關(guān)注。百麗集團(tuán)2019年皮鞋品類全渠道業(yè)績大增，這源于產(chǎn)品更加注重市場爆款和效率，同時全渠道數(shù)字化、柔性供應(yīng)鏈支撐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品當(dāng)季迭代。同時，百麗日常售價降低了7-10%左右，這對同類品牌無疑是一種打擊。

近期鞋業(yè)區(qū)域市場上異軍突起的CHANRSKEATN，它的定位1：1模仿小CK（CHARLESKEITH），將大牌的款式，以最快的速度、較低的價格降維至鞋業(yè)消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

產(chǎn)品

大眾規(guī)?；|(zhì)產(chǎn)品持續(xù)下滑

大眾化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是阻礙大眾規(guī)?；a(chǎn)品繼續(xù)增長的關(guān)鍵因素。個性崛起時代，主流消費(fèi)群體對個性產(chǎn)品、獨(dú)特品牌文化的需求日趨旺盛，大眾化品牌在渠道、產(chǎn)品研發(fā)及終端服務(wù)上難以做到創(chuàng)新，持續(xù)下滑是必然現(xiàn)象。原創(chuàng)研發(fā)和設(shè)計(jì)獨(dú)特性的缺失，成為制約大眾化品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素。

國潮持續(xù)升溫

近年來，“國潮”成為時尚界炙手可熱的詞匯。國產(chǎn)品牌接受度提高背后，主要有兩個原因：一方面，90后和00后消費(fèi)理念，更強(qiáng)調(diào)自我，渴望創(chuàng)造自己獨(dú)一無二的風(fēng)格，對品牌和產(chǎn)品有更深刻的了解和鑒別能力。他們對本土品牌更加開放包容，只要好看優(yōu)質(zhì)就接受。另一方面，原創(chuàng)設(shè)計(jì)、中國制造、認(rèn)同感以及品質(zhì)提升等綜合因素影響，國產(chǎn)品牌逐漸占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)者的心智，也為國產(chǎn)鞋品牌發(fā)展帶來利好。

精準(zhǔn)品類小爆發(fā)不斷

隨著Z世代消費(fèi)者群體的崛起，他們的線上付費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)依賴、積極消費(fèi)、文化自信、注重興趣等特征，給個性化品類帶來巨大的機(jī)遇。網(wǎng)紅潮牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、個性產(chǎn)品，紛紛走出小眾圈層，進(jìn)入大眾視野，將個性化穿搭進(jìn)行到底。小白鞋、小熊底、小虎牙、老爹鞋以及各類明星同款，爆品一波接一波，比拼的是誰的速度更快，誰的產(chǎn)品更精準(zhǔn)。

中性風(fēng)崛起

隨著消費(fèi)升級、去性別化等趨勢的發(fā)展，中性風(fēng)成為近年來鞋服消費(fèi)的新趨勢。女性越來越酷，男性越來越精致，中性品類不斷增長，男女同款，實(shí)現(xiàn)SKU的減少、降低庫存和成本。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年秋冬季節(jié)鞋類消費(fèi)TOP品類中馬丁靴、工裝鞋等占比明顯增長。中性風(fēng)的興起，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，大牌中性風(fēng)的助推，快時尚巨頭ASOS、Zara和H&M紛紛推出無性別系列服飾。另一方面，國產(chǎn)中性品牌崛起，國內(nèi)市場對中性鞋服產(chǎn)品的需求強(qiáng)勁。如bosie伯喜，2018年入駐天貓首月的營業(yè)額即破百萬元。

新零售

全域運(yùn)營

鞋業(yè)全域銷售時代正在來臨。2019的雙11，創(chuàng)造了百麗、安踏、紅蜻蜓等各大鞋類品牌全渠道銷售的新歷史。實(shí)體終端門店的銷售增量空間從門店本身延申至店鋪微信、小程序、短視頻、直播等線上渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的全域運(yùn)營。

線上線下的融合不再單純是實(shí)體與傳統(tǒng)電商的結(jié)合，全域的重點(diǎn)是拓展一切基于實(shí)體門店以外的在線化銷售渠道，并與實(shí)體門店結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加便利、快捷的高性價比產(chǎn)品。比如杭州舒士客在快手、抖音、淘寶、蘑菇街等構(gòu)建了全網(wǎng)直播，微信小程序也已初見成效;再比如童庫的云倉，門店只備一套碼樣品，顧客下單購買由云倉發(fā)貨到家，解決了終端門店的備貨和庫存壓力。直播沖擊意識覺醒

2019，鞋業(yè)實(shí)體門店之痛，最痛莫過于直播帶來的沖擊。通過一個鏡頭，消費(fèi)者可以真實(shí)地感受到鏡頭前主播介紹的產(chǎn)品是好是壞，超低的價格和搶購的氛圍，一時間消費(fèi)者像昏了頭一樣瘋狂買買買。

實(shí)體店主們焦慮迷茫之余，感受到直播帶來的新機(jī)會。因此，我們在走訪終端市場時慢慢發(fā)現(xiàn)，越來越多的門店里，多了一個角落，那里是店主或店長導(dǎo)購們正在拿著一款鞋，通過直播鏡頭，向消費(fèi)者努力推銷。

社交元年搶灘私域

社交電商線上私域流量的爆發(fā)，讓長期處于夾縫中的線下實(shí)體零售看到了機(jī)會。鞋業(yè)零售商通過門店作為天然流量入口，利用原有會員沉淀、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、極致性價比、提高購物便捷性等優(yōu)勢迅速搶占流量。

實(shí)力雄厚的直營連鎖門店，開始線上升級，憑借門店規(guī)模優(yōu)勢，大力布局微信端、短視頻平臺等渠道;中小實(shí)體鞋店，也通過建立店鋪微信、快手直播等渠道形成自己的私域流量池，通過小而美的方式，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。門店社交，無疑是鞋業(yè)終端的一次大的機(jī)遇。

透明開放

此前對眾多鞋品牌、零售商而言，供應(yīng)商信息應(yīng)該是重要的商業(yè)機(jī)密，然而隨著行業(yè)供應(yīng)端的發(fā)展及競爭的透明化，各品牌開始對外公布或共享供應(yīng)商，包括百麗、天創(chuàng)、金利來、意爾康、熱風(fēng)以及卡迪高、漫步佳人、奧古斯都、羅馬鯊魚等區(qū)域自主品牌。

透明開放的背后，折射出供應(yīng)鏈端的競爭加劇，不管是物流方面還是生產(chǎn)方面，以好產(chǎn)品、高品質(zhì)、快交期為主導(dǎo)的經(jīng)營，進(jìn)入到白熱化的競爭階段。

組織變革遏阻人才困境難破

高瓴私有化百麗和阿里入主銀泰以后，整合改變的直接操作手法就是提高管理效率，也就是在組織上進(jìn)行徹底變革，加之?dāng)?shù)字化能力的提升，百麗、銀泰等的變化有目共睹。

在過去幾年中，傳統(tǒng)鞋業(yè)面臨的最大變化及挑戰(zhàn)亦是數(shù)字化時代對企業(yè)組織發(fā)展帶來的變革。在這個過程當(dāng)中，傳統(tǒng)鞋企似乎舉步維艱，企業(yè)內(nèi)部組織壁壘難以突破，面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。組織在管控、效率和執(zhí)行力等方面，逐漸失去競爭力。

人才方面，“招不到人”已成常態(tài)。一方面鞋業(yè)缺乏專業(yè)人才;另一方面，企業(yè)對人才的適配性較低，換句話說就是優(yōu)秀的人來到企業(yè)卻用不起來。

再來看看，鞋業(yè)終端人才的能力水平似乎也進(jìn)入了一種尷尬境況，基本上是奢侈品類、珠寶、美妝、服裝等行業(yè)淘汰的人。這些人再以鞋業(yè)品牌檔次分類，最終流入大眾市場的終端人員基本上是“老弱”，這無疑又無形中增加了企業(yè)培養(yǎng)人才的成本。

當(dāng)然，“店鋪合伙人制”、“聯(lián)營制”等幫助鞋企捆綁了一大批優(yōu)秀的人才在企業(yè)中發(fā)揮作用，助力業(yè)績，但畢竟成功者是少數(shù)。關(guān)于人才，我們又該做些什么？

2019的我們，經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。在即將進(jìn)入21世紀(jì)下一個十年之際，我們應(yīng)該有更多改變！