楊靖怡

近日，有消息透露，農(nóng)夫山泉第四款碳酸飲料新品即將上市，該產(chǎn)品結(jié)合了咖啡成分，同時(shí)宣布農(nóng)夫山泉正式進(jìn)軍咖啡界。

長(zhǎng)期以來農(nóng)夫山泉以擅長(zhǎng)營(yíng)銷著稱，相比產(chǎn)品本身，其營(yíng)銷手段似乎更為消費(fèi)者所期待。

此次農(nóng)夫山泉碳酸咖啡新品打出了“厚重咖啡+輕盈氣泡”的組合概念，可以看出野心勃勃的農(nóng)夫山泉想再度染指碳酸飲料市場(chǎng)，從以往的戰(zhàn)績(jī)來看，只會(huì)玩噱頭的農(nóng)夫山泉這次似乎“有點(diǎn)懸”。

涉足咖啡領(lǐng)域、四度試水碳酸飲料市場(chǎng)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此次推出咖啡飲料是看中了咖啡市場(chǎng)的潛力，從目前來看，雖然中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超1100億元，2020年有望達(dá)到3000億元，有很大的市場(chǎng)空間，但罐裝即飲咖啡的市場(chǎng)卻并不樂觀。

據(jù)英敏特的報(bào)告顯示，目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類的比例約為7：2：1。

并且在中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)又是雀巢一家獨(dú)大，目前雀巢占領(lǐng)的市場(chǎng)份額超過60%，并且剩余的市場(chǎng)早已被星巴克、可口可樂、娃哈哈、康師傅等其他玩家搶灘登陸，市場(chǎng)存留空間逐年壓縮，可以說留給農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)空間并不大。

單從即飲咖啡市場(chǎng)來看，農(nóng)夫山泉想要突出重圍，勝算似乎并不大，于是農(nóng)夫山泉此次推出的新品飲料也一并打起了碳酸飲料市場(chǎng)的主意。

有消息稱，農(nóng)夫山泉碳酸咖啡新品名為“炭仌”，是一款創(chuàng)新跨界型的瓶裝飲料，除加入咖啡原料外，還充入了碳酸氣泡。

而這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次企圖打入碳酸飲料市場(chǎng)。

2005年，農(nóng)夫山泉推出了一款碳酸飲料農(nóng)夫汽茶，是一款將“汽”與“茶”結(jié)合起來的創(chuàng)新產(chǎn)品，而上市后不久因?yàn)閺V告創(chuàng)意方面出現(xiàn)爭(zhēng)議被迫下架而退出市場(chǎng)，至此農(nóng)夫山泉第一次發(fā)力碳酸飲料市場(chǎng)以失敗告終。

2010年，并不甘心的農(nóng)夫又推出了TOT蘇打紅茶，這次在碳酸茶類飲品的基礎(chǔ)上加入了果汁，但這款飲品卻引來了消費(fèi)者兩極分化的口感評(píng)價(jià)，小眾飲品TOT蘇打紅茶最后也只得銷聲匿跡。

2018年7月，農(nóng)夫山泉第三次進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)，推出泡泡茶，依然是“碳酸+茶+果汁”的標(biāo)配，號(hào)稱是“好喝到冒泡的茶”，而從目前來看，“四不像”的泡泡茶由于難以讓消費(fèi)者界定品類，銷售情況也并不佳。

從以往的戰(zhàn)績(jī)來看，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)的道路并不順暢，卷土重來的農(nóng)夫又再一次推出碳酸類飲品，并押寶將此次新品作為搶占市場(chǎng)的大單品，而這一次農(nóng)夫山泉的勝算又有幾成？

近年來，隨著人們消費(fèi)能力及健康意識(shí)的提升，碳酸飲料被貼上了不健康的標(biāo)簽，市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)明顯。

從占據(jù)著碳酸飲品市場(chǎng)大頭的可口可樂近幾年的業(yè)績(jī)可以看出，碳酸飲品逐漸在被大眾拋棄。數(shù)據(jù)顯示，2017年，可口可樂歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑高達(dá)81%;百事可樂凈利潤(rùn)為48.57億美元，同比下滑23.26%。

勁敵：替代品氣泡水的崛起和斗不過的線上銷售

在碳酸飲料開始被大眾拋棄的同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者也開始尋求新的替代品。

于是口味清爽又健康的氣泡水代替碳酸飲料成為了大眾的新寵。

相比碳酸系列的“肥宅水”而言，氣泡水沒有那樣濃烈刺激的口感，同時(shí)還彌補(bǔ)了礦泉水索然無味的缺陷，輕微含氣的激爽感恰到好處，因而大受追捧。

一方面口感豐富又健康的氣泡水正以快速增長(zhǎng)之勢(shì)取代碳酸飲料，而另一方面，號(hào)稱是“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉與以往“純凈、天然、健康”的形象背道而馳，特立獨(dú)行地繼續(xù)投身碳酸飲品市場(chǎng)，雖然結(jié)果如何尚未見分曉，但從前幾次征戰(zhàn)碳酸飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)局來看答案自然是不言而喻。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在咖啡市場(chǎng)的對(duì)手雀巢同樣也在加快布局氣泡水市場(chǎng)，旗下的圣培露（San Pellegrino）果萃氣泡水于4月6日上市，除了經(jīng)典的檸檬風(fēng)味，還增加了櫻桃石榴風(fēng)味、柑橘野莓風(fēng)味。

除此之外，在2018年2月，百事可樂就發(fā)布了其氣泡水品牌Bubly，意圖進(jìn)軍氣泡水市場(chǎng)。

氣泡水在中國(guó)作為新興品類，在上世紀(jì)80年代，由雀巢旗下的高端氣泡水品牌巴黎水Perrier在引入中國(guó)香港時(shí)順勢(shì)進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

在氣泡水進(jìn)入中國(guó)的20多年里，主要在西餐廳、酒店和咖啡廳供應(yīng)，近年來才出現(xiàn)在大型超市的貨架上，即使到目前為止餐飲渠道也是氣泡水主要的銷售渠道。

因此作為飲品類的新寵，氣泡水也是身份的象征。

2017年8月，圣培露推出了意式風(fēng)情片，極力彰顯與氣泡水有關(guān)的優(yōu)雅品位與精致生活。并且推出了十元左右一瓶的氣泡水，在消費(fèi)降級(jí)下也開始受到大量年輕人喜愛。

除此之外，從銷售渠道來看，氣泡水依靠線上銷售的模式，銷售額大大超過了依靠傳統(tǒng)渠道的飲品。而農(nóng)夫山泉飲品的銷售渠道通常為超級(jí)市場(chǎng)、平價(jià)商場(chǎng)、食雜店、攤販等，是典型的依靠線下的傳統(tǒng)零售渠道。

據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)礦泉水65.0%以上的銷售額來自現(xiàn)代渠道（超市、便利店等），而氣泡水的銷售高度依賴電商平臺(tái)，以巴黎水為例，其銷售額占比最大的是線上，達(dá)到37.5%。相比實(shí)體店，電商平臺(tái)的產(chǎn)品種類更為豐富，想購(gòu)買進(jìn)口氣泡水也很方便。

值得注意的是，隨著近兩年氣泡水的火熱，中國(guó)的高端飲用水市場(chǎng)整體迎來活躍期。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)2017年的增幅達(dá)46%-50%。天貓聯(lián)合Vogue共同發(fā)布的《水品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2018年國(guó)內(nèi)高端水線上銷售增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%，高端水成為拉動(dòng)瓶裝水整體銷售增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。

而農(nóng)夫山泉即將推出的碳酸咖啡新品從5-6元的定價(jià)上來看屬于中低端飲用水品類，可以看出農(nóng)夫山泉走的是與目前水品類消費(fèi)趨勢(shì)截然相反的路徑。同時(shí)咖啡碳酸飲品也如先前的茶類碳酸飲品一樣只是模式照搬，在產(chǎn)品品類上并沒有創(chuàng)新之處，可以預(yù)見得到，農(nóng)發(fā)山泉此次或又將無功而返。

賣產(chǎn)品還是賣廣告？

長(zhǎng)期以來農(nóng)夫山泉以擅長(zhǎng)營(yíng)銷著稱，相比產(chǎn)品本身，其營(yíng)銷手段似乎更為消費(fèi)者所期待。

近年來，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷方式一直為人稱道，不論是借勢(shì)營(yíng)銷、節(jié)目營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，抑或是瓶子營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉都玩出了新高度。

從與網(wǎng)易云音樂合作聯(lián)合推出的限量款“樂瓶”以及與故宮文化服務(wù)中心推出“故宮瓶”等瓶子營(yíng)銷到獨(dú)家冠名現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》的借勢(shì)營(yíng)銷，再到強(qiáng)勢(shì)跨界推出樺樹汁面膜、大米的跨界營(yíng)銷，幫助農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造了140億元的年銷售額。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，新生代消費(fèi)群體成為主力軍，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式自然不適用于當(dāng)下。單從營(yíng)銷來看，農(nóng)夫山泉借用高顏值創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計(jì)滿足了新生代消費(fèi)群體的視覺選擇，同時(shí)利用創(chuàng)意H5、個(gè)性定制AR等傳播手段在社交平臺(tái)引爆式傳播，因此吸引了不少流量。

營(yíng)銷方式新穎自然可取，但如果產(chǎn)品本身缺少賣點(diǎn)，為了博眼球生拉硬套的營(yíng)銷手段對(duì)于產(chǎn)品和品牌本身來說，不能最終實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)、怒刷存在感的做法也只會(huì)降低用戶的品牌忠誠(chéng)度。

所以對(duì)于熱衷借勢(shì)玩營(yíng)銷的農(nóng)夫山泉來說，立足于產(chǎn)品本身，深入挖掘自身產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，契合用戶需求打造賣點(diǎn)，將品牌記憶轉(zhuǎn)化為品牌張力，逐漸增加用戶與品牌之間的黏性，才能打造出真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。