朱玉童

《孫子兵法》開(kāi)篇“計(jì)篇”中的“計(jì)”就是分析的意思，孫子兵法上說(shuō)：“故經(jīng)之五事，校之以計(jì)，而索其情?！币馑季褪且ㄟ^(guò)五個(gè)方面的分析，而且要不斷對(duì)比分析，搞清楚對(duì)方的情況。品牌營(yíng)銷最重要的第一步也必須是正確的分析。那么問(wèn)題來(lái)了：怎么分析？分析哪些內(nèi)容較為有效呢？

我個(gè)人比較喜歡的是四維分析：通過(guò)對(duì)行業(yè)分析、用戶分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及自身分析，找到一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，或者找到一個(gè)差異化的路線，或者找到一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)等都是對(duì)接下來(lái)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃非常有用的信息。

首先，通過(guò)搜集資料了解行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)行業(yè)面臨的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)有所預(yù)判，并找到企業(yè)機(jī)遇；接下來(lái)做用戶分析，了解品牌用戶是誰(shuí)，了解他們的消費(fèi)偏好和價(jià)值觀，才能精準(zhǔn)把握品牌對(duì)用戶的利益點(diǎn)； 還要洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期動(dòng)態(tài)，以便企業(yè)及時(shí)做出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的調(diào)整；最后結(jié)合以上行業(yè)分析、用戶分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出品牌自身優(yōu)勢(shì)，一個(gè)品牌的定位便有了初步方向。

行業(yè)分析，預(yù)判行業(yè)機(jī)遇

1.行業(yè)分析對(duì)于品牌戰(zhàn)略的重要性

搜集行業(yè)資料來(lái)了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)行業(yè)現(xiàn)階段面臨關(guān)鍵問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有所預(yù)判，為品牌找到新的機(jī)遇，才算是對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有意義的行業(yè)分析。一個(gè)完整行業(yè)分析應(yīng)該包括行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)宏觀環(huán)境分析、未來(lái)幾年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及機(jī)遇。這幾年大數(shù)據(jù)的發(fā)展對(duì)行業(yè)趨勢(shì)分析越來(lái)越直接有效，很多宏觀報(bào)告，都能指出行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，采納就緊緊跟蹤消費(fèi)品十三個(gè)行業(yè)，獲取十三個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)報(bào)告。

2.分析行業(yè)發(fā)展歷程

行業(yè)發(fā)展歷程比較容易理解，通過(guò)大量搜集資料，最后總結(jié)出自本行業(yè)萌芽以來(lái)至今日的發(fā)展歷程，也可說(shuō)是行業(yè)發(fā)展周期。

3.分析行業(yè)宏觀環(huán)境

可用PEST分析對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，通常是從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這四個(gè)方面來(lái)分析公司外部環(huán)境。

政策環(huán)境主要包括政府政策、法律等，比如該行業(yè)相關(guān)法律有哪些？對(duì)企業(yè)有何影響？經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的國(guó)民收入、消費(fèi)者收入水平等，決定著企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)能做多大。社會(huì)環(huán)境主要包括一個(gè)地區(qū)的人口、年齡、收入分布、購(gòu)買習(xí)慣、教育水平等。技術(shù)環(huán)境指外部技術(shù)對(duì)公司發(fā)展的影響。

4.分析行業(yè)未來(lái)幾年發(fā)展

結(jié)合行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境以及用戶的消費(fèi)行為變化去預(yù)判行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，往往行業(yè)歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)誕生行業(yè)機(jī)遇。比如2016年以來(lái)，由于洋奶粉安全事故頻發(fā)、奶粉限購(gòu)及“全面二孩”政策，國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)始出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)奶粉行業(yè)綜合分析，我們?cè)诜?wù)君樂(lè)寶乳業(yè)的時(shí)候就認(rèn)為作為國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)代表，其市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)該繼續(xù)深耕三四線城市，但是品牌傳播戰(zhàn)略可逐漸向一二線城市行進(jìn)，必要時(shí)進(jìn)入香港市場(chǎng)銷售，不斷拔高品牌價(jià)值感。

用戶分析，找準(zhǔn)用戶需求

1.用戶物理屬性分析

如何了解用戶是誰(shuí)？目前可以先通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)判斷目標(biāo)用戶性別、年齡、收入水平等，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要做實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研，直接與導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者對(duì)話，了解用戶基本特征，特別是要了解消費(fèi)痛點(diǎn)，在寫分析報(bào)告中以人物標(biāo)簽來(lái)描繪用戶物理屬性會(huì)更直觀。

2.用戶精神屬性分析

了解用戶是怎樣一個(gè)鮮活的人。用戶喜歡的偶像、追的劇及怎么安排自己的周末，都是在做用戶調(diào)研時(shí)需關(guān)注的信息；用戶價(jià)值觀與喜好決定他們選擇怎樣的產(chǎn)品，喜歡怎樣的傳播內(nèi)容、還有什么需求未被滿足以及對(duì)這類產(chǎn)品的看法。

例如調(diào)研發(fā)現(xiàn)：君樂(lè)寶的用戶更喜歡接地氣的短視頻，接受內(nèi)容的渠道更習(xí)慣用手機(jī)瀏覽器和微信公眾號(hào)，在下載垂直專業(yè)APP上，他們很少花心思去看大段的科普類的軟文。因此這也就決定君樂(lè)寶面對(duì)新時(shí)代媽媽們的媒介的選擇，可以以微信、微博廣告、抖音及瀏覽器搜索廣告為主。

3.用戶購(gòu)買決策要素

從用戶消費(fèi)場(chǎng)景中找出決策的重要因素，在線上找相關(guān)用戶的分析報(bào)告，同時(shí)在線下可以用問(wèn)卷訪談及開(kāi)展座談會(huì)的方式來(lái)找到用戶購(gòu)買的決定性要素。我認(rèn)為完善的用戶分析，將是從用戶物理特征、精神特征和決策要素三大維度還原立體目標(biāo)用戶畫像，讓品牌更精準(zhǔn)把握用戶需求，完成差異化市場(chǎng)定位。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，制定差異化戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估維度

其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)從不同視角看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不一樣的。以TCL電視為例，傳統(tǒng)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式其實(shí)是從產(chǎn)品出發(fā)，如TCL電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是創(chuàng)維、海信，但如果從顧客需求出發(fā)的話，同樣滿足顧客看電視看視頻需求的，TCL的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是騰訊視頻、小米電視這類互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)電視了。

所以，我們一般可以考慮從三個(gè)不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)估和判斷。

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以企業(yè)相似價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是不同的品牌而已。例如，對(duì)海爾家電來(lái)說(shuō)，TCL、海信、SONY等都是直接品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：是指把制造同類產(chǎn)品的制造商均視為競(jìng)爭(zhēng)者。

一般競(jìng)爭(zhēng)者：是指把所有能夠爭(zhēng)取的顧客及銷售額的企業(yè)均視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，對(duì)汽車制造商而言，會(huì)把地產(chǎn)商、旅行社以及高檔耐用產(chǎn)品制造商視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的作用

能確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是分析的最低層次，能分析對(duì)手狀況是第二層次，最高層次是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析制定策略后能夠引導(dǎo)對(duì)手的市場(chǎng)行為。尤其是在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，從一片紅海市場(chǎng)中找到空白市場(chǎng)——一片無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)或者少人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，往往得益于競(jìng)爭(zhēng)分析的深度。

一個(gè)品牌需要做戰(zhàn)略規(guī)劃，需要分析競(jìng)品的品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略等。品牌策略包括品牌定位及核心訴求、品牌傳播內(nèi)容及傳播節(jié)奏等；產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格、定位、包裝等；渠道策略包括渠道鋪設(shè)情況、未來(lái)渠道策略。但沒(méi)有一個(gè)競(jìng)品分析模型是放之四海而皆準(zhǔn)的，在服務(wù)項(xiàng)目中針對(duì)性分析提煉出競(jìng)品分析報(bào)告，對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有方向性作用。

自身分析，優(yōu)勢(shì)聚焦傳播

我認(rèn)為所有非大宗商品，都能被賦予獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，重要的是，企業(yè)有沒(méi)有能力“找出來(lái)，教出去”。一旦發(fā)現(xiàn)了“客戶很需要、對(duì)手沒(méi)做到、自己很擅長(zhǎng)”的那個(gè)“優(yōu)勢(shì)”，也就找到了品牌奇點(diǎn)。品牌優(yōu)勢(shì)傳達(dá)的并非企業(yè)廣告語(yǔ)，也非產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是一個(gè)鄭重承諾。比如，小米谷倉(cāng)的“產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)”，可用SWOT分析方法尋找出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是企業(yè)自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，而機(jī)會(huì)和威脅是在外部環(huán)境變化及對(duì)企業(yè)影響上。綜合分析得出企業(yè)自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及外部機(jī)會(huì)，找出優(yōu)勢(shì)不難，難的是如何利用優(yōu)勢(shì)。

1.細(xì)分市場(chǎng)，找到市場(chǎng)空缺

采納服務(wù)的麥軒老婆餅，運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，找到市場(chǎng)空缺，聚焦“酥皮”品類，改變用戶對(duì)品類認(rèn)識(shí)的偏差；服務(wù)的黃老五花生酥，通過(guò)優(yōu)勢(shì)分析讓其放大 “川酥”這個(gè)全新品類，讓黃老五川酥成為四川的代表，在消費(fèi)者心智中形成不是所有花生酥都是川酥的心智占位，放大了黃老五的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，銷量也因此迅速提升。

2.優(yōu)勢(shì)需要聚焦傳播

對(duì) “地道川酥黃老五”進(jìn)行黃老五品牌理念全方位傳遞，并且打造出一個(gè)品牌IP形象，將品牌人格化，打造獨(dú)屬于黃老五的個(gè)人形象。

四維分析，能夠有力地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇、消費(fèi)需求與痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)中的空白區(qū)域以及如何發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)傳播自己。但是我想告訴大家的是沒(méi)有任何一個(gè)理論模型能夠放之四海而皆準(zhǔn)，針對(duì)不同的企業(yè)發(fā)展情況采用不同的方法，相比于理論模型，長(zhǎng)期實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)加上深度思考能力顯得更重要。