周振華

隨著中國的快速發(fā)展和崛起，中國與他國之間的爭端和利益沖突趨于復雜，國際上歪曲中國、妖魔化中國的聲音時有出現(xiàn)。除了官方通過新聞媒體等渠道發(fā)聲，進行正面對外宣傳和輿論引導外，近年來一些國內(nèi)媒體人、專業(yè)人士就與我國有關(guān)的國際爭端熱點話題與國外相關(guān)人士在國際媒體上進行對話的方式越來越多地出現(xiàn)，在對外宣傳和輿論引導中發(fā)揮了獨特作用。

一、民間對話的特色與特殊效果

2019年5月30日，中國國際電視臺主播劉欣與美國?？怂闺娨暸_商業(yè)頻道主播翠西？里根（Trish Regan）于美國當?shù)貢r間5月29日晚八時在福克斯商業(yè)頻道黃金節(jié)目《翠西？里根黃金時段》就中美經(jīng)貿(mào)摩擦話題進行了一場“跨洋辯論”。這是首次就中國作為當事國之一的國際爭端由雙方當事國媒體人在其中一方的非官方國際媒體進行電視辯論，也是中國主播與美國主播首次正面交鋒，吸引了國內(nèi)外媒體和觀眾的眼球，受到數(shù)以億計中外觀眾的矚目。相比于國內(nèi)官方媒體對外宣傳和此前國內(nèi)媒體人、專業(yè)人士以個人身份與國外相關(guān)人士在國際媒體上進行的中外對話，此次辯論呈現(xiàn)出一些新的特點，被媒體觀察人士評價為“可能起到了報紙的1000個版面、廣播電視的1000小時播放時長，有時想起但起不到的特殊效果”，也被某些外媒稱為中國對外“喊話”的新模式。這次對話具有如下特點：

第一，從媒體性質(zhì)和辯者身份來看，具有非官方色彩。西方國家對于中國媒體及其報道、言論習慣性地抱有偏見。此次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯沒有在中國媒體包括中國官方媒體進行，而是在美國私營媒體福克斯電視臺進行，美方主播翠西？里根同樣為私營媒體主播身份。翠西？里根早先推文提出“與中國官方電視臺進行貿(mào)易辯論”，中方主播劉欣雖然是中國官方媒體央視旗下中國國際電視臺的主播，但她發(fā)推文約定在翠西？里根主播的?？怂闺娨暸_節(jié)目中進行辯論，并指出“我的名字不是中國官方電視臺，我叫劉欣”，以此表明自己以個人身份參加辯論。雙方的約辯意向在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的相互評論、回應(yīng)、喊話、交鋒過程中產(chǎn)生，辯論時間和辯論平臺由雙方自行約定，整個過程沒有官方事先的組織、安排。辯論在美方媒體上進行，話題雖然是國際爭端，但雙方提問、對答、觀點表達沒有官方媒體的嚴謹和程式化，而是頗具西方媒體訪談節(jié)目的個性化、自由發(fā)揮色彩。

第二，從媒體平臺和受眾類型來看，具有多樣化特征。我國對外宣傳和輿論引導的主渠道是官方的報刊、電視、網(wǎng)站等媒體，權(quán)威性強、影響力大，但傳播方式、受眾群體相對固定。相較于官方媒體，非官方媒體在傳播方式上較為靈活，媒體平臺、受眾群體較為多樣。這次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯的媒體平臺除直播平臺美國福克斯電視臺外，還有中美兩國及他國眾多的電視、網(wǎng)站、社交媒體以及博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等各類自媒體平臺；受眾類型除各電視、網(wǎng)站本身相對固定的觀眾等受眾群體，還包括不可計數(shù)的社交媒體、各類自媒體用戶及粉絲。此次辯論多樣化的媒體平臺和受眾類型，適應(yīng)了分眾化、差異化的傳播趨勢，使得傳播對象更多、到達率更高。

第三，從傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來看，具有交互融合效應(yīng)。與以往的電視辯論相比，此次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程度較高：從開始雙方主播在媒體網(wǎng)站上對電視節(jié)目、視頻進行評論、交流，到通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行交流、約辯，大量網(wǎng)民關(guān)注、跟帖評論；從辯論在媒體網(wǎng)站上直播，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)在線實時觀看、評論，以及在網(wǎng)絡(luò)社交媒體和媒體網(wǎng)站上評論，到辯后各網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、自媒體加載、轉(zhuǎn)播辯論視頻，觀眾進行網(wǎng)上點播、評論——辯論前后的活動和辯論活動本身大量地由媒體借助網(wǎng)絡(luò)進行，媒體和網(wǎng)絡(luò)強力交互、高度融合。雙方約定辯論時間之時、雙方辯論直播之時，媒體的傳播、媒體之間的互動借助網(wǎng)絡(luò)活躍度倍增，產(chǎn)生幾何量級的傳播效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)聲量相應(yīng)地直線沖高。此次辯論傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)的交互融合，也是適應(yīng)了分眾化、差異化的傳播趨勢，使得傳播的層次更豐富、范圍更廣。

第四，從對話內(nèi)容和事后輿情來看，具有輿論糾偏效果。此次辯論雙方?jīng)]有按照各自官方的經(jīng)貿(mào)摩擦宣傳口徑，而是從非官方媒體人角度客觀發(fā)表意見。中方主播劉欣就知識產(chǎn)權(quán)、關(guān)稅、國有企業(yè)等問題客觀闡述，澄清是非。美方主播翠西？里根辯前認為中美貿(mào)易不平衡是美國必須用在中國身上的“武器”、美國是中美貿(mào)易關(guān)系里徹底的“受害者”。隨著辯論的進行，其立場有了微妙的轉(zhuǎn)變，認為經(jīng)貿(mào)摩擦會兩敗俱傷，對中美雙方都沒有好處——這有異于美國官方的主流論調(diào)。許多國外觀眾觀看辯論后在推特評論中認為，此次辯論在一定程度促進了雙方的理解溝通和中美兩國民眾相互了解。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機構(gòu)沃德的調(diào)查分析也顯示，此次對話全網(wǎng)積極情緒占絕對主導，占比達77.68%。辯論不能說扭轉(zhuǎn)了有關(guān)中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國際輿論和美方輿論，但至少促進了中美雙方民間層面的理解溝通，對國際輿論和美方輿論起到了一定的糾偏效果，顯示出較強的輿論引導力。

二、運用民間對話進行對外傳播的建議

中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯無疑是當前國內(nèi)媒體人、專業(yè)人士以個人身份進行中外對話的典型、成功案例。此次辯論較好地契合了習近平總書記在新聞輿論工作座談會上的講話精神，在方法、手段上有創(chuàng)新，在傳播上適應(yīng)了分眾化、差異化趨勢，在效果上顯示出較強的新聞輿論傳播力和引導力，對以個人身份進行中外民間對話這一方式的運用以及對外宣傳和輿論引導新格局的構(gòu)建起到了積極的示范、推動作用。借鑒中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯，在對外宣傳和輿論引導中對以個人身份進行中外對話要多加運用，在運用中要把握好以下六個重點環(huán)節(jié)：

第一，對話話題和時間要有針對性。當前國際輿論中，以中國作為當事國一方的熱點話題不少，如“一帶一路”、臺海局勢、中美經(jīng)貿(mào)摩擦、華為受制裁等。其中，牽動中美兩國乃至世界政治經(jīng)濟格局的無疑是中美經(jīng)貿(mào)摩擦。同時，中美經(jīng)貿(mào)摩擦也是當前中方對外宣傳和輿論引導工作的重點之一。此次辯論直面中美經(jīng)貿(mào)摩擦這一當前中美兩國斗爭激烈、持久的領(lǐng)域，話題針對性強。在中美經(jīng)貿(mào)摩擦曲折跌宕、激烈攻守，中方爭取談判對等地位和主動權(quán)的時間節(jié)點進行對話，時間針對性強。今后國內(nèi)媒體人、專業(yè)人士以個人身份進行中外對話在話題選擇上就是要聚焦類似的關(guān)注度高、牽動政經(jīng)格局、攸關(guān)國家利益的國際爭端熱點話題，時間上要緊扣事件發(fā)生、發(fā)展、轉(zhuǎn)折、高潮等關(guān)鍵節(jié)點，并對輿情預(yù)先研判、實時監(jiān)測，重點在事件膠著或形勢不利于中方、需媒體糾偏導正輿論，以及事件轉(zhuǎn)折或形勢開始有利于中方、需媒體擴大有利輿情的時間節(jié)點及時進行對話。

第二，對話平臺和對象要有標志性。這次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯選在中美經(jīng)貿(mào)摩擦對方當事國美國有相當影響力的主流私營媒體且是國際化傳播平臺進行。?？怂闺娨暸_眾所周知親特朗普、對華帶有偏見，作為對話平臺具有標志性。美方辯論對象為敵視歪曲中國、對中美經(jīng)貿(mào)摩擦持激進偏頗觀點的?？怂闺娨暸_主播翠西？里根，作為對話對象具有標志性。此次辯論中方媒體人以個人身份到與美方對立的媒體上和對立的媒體人進行對話，這種積極主動姿態(tài)在一定程度上引導了辯論進程，并推動此次辯論達到中方理想的效果。在以個人身份進行的中外對話中，國內(nèi)媒體人、專業(yè)人士無論是主動還是被動參與，都要開放自信地、有意識地到有影響力的國際媒體上和對方的知名媒體人、專業(yè)人士進行對話，甚至是到國際爭端對方當事國持對立立場的有影響力的國際媒體上，與對方當事國持對立立場的知名媒體人、專業(yè)人士進行對話——越是對立越具關(guān)注度、可看性，越能吸引中外觀眾和國際輿論關(guān)注；越是對立，越是激烈碰撞，越能去偽存真、呈現(xiàn)客觀事實，越能影響、導正國際輿論，取得積極、正面的效果。

第三，對話群體和角度要多元化。習近平總書記在中央電視臺調(diào)研時指出：“用好國際化傳播平臺，客觀、真實、生動報道中國經(jīng)濟社會發(fā)展情況，傳播中國文化，講好中國故事，促進外國觀眾更多更好了解中國?！雹僖l(fā)揮國內(nèi)媒體人、專業(yè)人士的作用，包括官方和非官方的，利用其專業(yè)知識、技能特長及粉絲群體優(yōu)勢，形成一個多元化的以個人身份進行中外對話的群體。除了出鏡頻率較高的知名記者、主播、專家學者，還要吸納一些具有國際化形象和風格、具有國際影響特別是國際爭端對方當事國影響的文體明星、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅大V等。要支持、引導他們利用自己的影響力，以個人身份積極地到國際媒體包括國際爭端對方當事國媒體出鏡，與對方當事國的媒體人、專業(yè)人士就雙方國際爭端熱點話題進行開放的對話、辯論、訪談，還可以進行自媒體傳播、社交媒體互動交流，以此傳遞中國聲音、講好中國故事，多層次、多方位塑造中國正面國際形象，營造有利于中國的國際輿論環(huán)境。

第四，對話人形象和風格要國際化。此次辯論中方主播首次在美國電視節(jié)目中與美方主播辯論，展示出知性大方、英語流利的國際化形象和風格，給美國媒體和民眾帶來視覺和心理沖擊，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了他們對中國媒體人官方化、封閉性、刻板式固有成見，具有開創(chuàng)性和象征性。中方主播劉欣的辯手經(jīng)歷、外語能力、中國國際電視臺主播背景無疑使其具有國際化的形象和風格，是較為理想的中外對話中方對話人。經(jīng)此一辯，其本人也成為國內(nèi)外媒體、網(wǎng)民關(guān)注的“網(wǎng)紅”，打響了國際知名度，為今后國內(nèi)媒體人、專業(yè)人士以個人身份進行中外對話樹立了指向和標桿。國際化的形象和風格，包括外語能力和對他國政治、經(jīng)濟、社會、文化的了解，以及個人國際知名度，有利于增強對話人魅力，提高對話效率、提升對話效果，使對話能被更大范圍的國際媒體和國外觀眾所關(guān)注，對話內(nèi)容也更容易被國際媒體和國外觀眾所理解、所接受。

第五，對話方式和話語要客觀理性。此次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯火藥味沒有預(yù)想的濃，雙方辯論時表達大體理性、平和，美方主播翠西？里根辯后也推文指出：“并非在電視上呈現(xiàn)的一切東西都必須是唇槍舌戰(zhàn)。當涉及國際話題時，對話和討論是推動前進的非常重要的途徑?！贝舜无q論應(yīng)該說超越了中美官方及民間的民族主義情緒和“口水戰(zhàn)”，增進了雙方的理解溝通和對中美經(jīng)貿(mào)摩擦的客觀認知。由于對話雙方通常是立場、觀點相對立的群體，國內(nèi)媒體人、專業(yè)人士在進行中外對話時不能自說自話、進行說教，而是要考慮對方國家意識形態(tài)、對方對話人政治立場，以及對方國家民眾價值觀、思維方式、話語體系與中方的差異，客觀研判對方對話人和對方國家民眾的理解度、接受度，設(shè)定自己的表達方式和對話內(nèi)容。當然前提是堅持中方立場、陳述客觀事實、傳遞正確信息。要在有限的對話時間空間里，圍繞話題客觀、理性、簡約、有力地表達中方觀點，宣傳中方主張。對話過程中要保持理性、冷靜，防止話題被對方帶偏、情緒被對方激化。

第六，對話效應(yīng)和熱度可持續(xù)引導。中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯的辯前互動、醞釀時間較長，從雙方網(wǎng)站評論、回應(yīng)，到社交媒體交鋒、約辯，再到上電視辯論，話題熱度持續(xù)升高、辯論活動逐步發(fā)酵成型。一辯之后，雙方繼續(xù)在社交媒體交流，并約二辯，網(wǎng)民評論和關(guān)注繼續(xù)，對話效應(yīng)和熱度延續(xù)。其間美方媒體進行了專業(yè)高效的媒體商業(yè)運作，有效提高了收視率，增加了廣告收益，擴大了媒體和主播的影響力，可以說充分利用和延續(xù)了對話的效應(yīng)和熱度。而在加拿大“芒克辯論會”進行的“中國是否威脅了自由主義國際秩序”之辯，則是在辯論開始前對雙方進行投票，辯論結(jié)束后再次投票。通過比較兩次投票結(jié)果，中方專家參與的反方支持率增加作為勝方贏得辯論，以此凸顯對話結(jié)果，也使得對話效應(yīng)持續(xù)、有利輿情擴大。這些做法都在一定程度上持續(xù)利用和引導了對話效應(yīng)和熱度，達到了各自追求的效果，值得國內(nèi)媒體和對話人關(guān)注。我們不追求在中外對話中進行媒體商業(yè)運作，但可以通過類似的媒體運作和交流互動方式來持續(xù)引導、延續(xù)對話效應(yīng)和熱度，以擴大對外宣傳效果、加大輿論引導力度。

「注釋」

①《習近平談新聞輿論工作：治國理政、定國安邦的大事》，人民網(wǎng)， http：//cpc. people.com.cn/xuexi/n1/2016/1108/c385474-28844285-3.html，2016年11月8日。