[摘 要] 近年來流行于移動媒介研究領(lǐng)域的“場景”（context），其價(jià)值不只體現(xiàn)為“場景五力”框架，亦非僅可服務(wù)于營銷推廣。場景以及圍繞這一概念形成的理論體系，揭示了發(fā)揮移動媒介技術(shù)特性與傳播機(jī)制優(yōu)勢的新思路?；趯鼍袄碚搩?nèi)涵的梳理，本文認(rèn)為，移動出版應(yīng)充分利用這一思想資源，在選題工作中培養(yǎng)場景思維，從場景的規(guī)約性、主客觀間性等角度切入，發(fā)掘?qū)σ苿映霭娓攥F(xiàn)實(shí)意義的受眾需求，并擴(kuò)展視閾，將功能、硬件等因素引入選題策劃，促進(jìn)移動出版創(chuàng)新與傳播效果提升。

[關(guān)鍵詞] 移動出版 選題 場景 場景思維

[中圖分類號] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 04-0039-06

[Abstract]“Context” is the popular concept and topic in the field of mobile media research in recent years. The value of context is not limited to the theoretical framework of “Five Forces” （consisting of data， mobile， social media， sensors and positioning devices）and promoting the marketing. Context and the theoretical system based on this concept， reveal a new operation idea to give full play to the advantages of the technological characteristics and communication mechanism of mobile media. By summarizing the theoretical connotation of the context in mobile media， the article believes， it is necessary for mobile publishing to develop and nurture the context-thinking， and explore the practical value of this thinking mode. Especially in topic selection， context thinking is of great practical significance. For mobile publishing， it prompts that， the conventionality of some particular context and the “inter-object-subjectivity” in context will help discover the realistic audience needs more accurately; and the factors outside the content such as medium function and device hardware， should also be included into the thinking and planning in the process of selecting topic. Context thinking in topic selection will promote the innovation and improve communication effect of mobile publishing.

[Key words] Mobile publishing Topic selection Context Context thinking

1 引 言

當(dāng)今，移動媒介的接觸率與接觸時(shí)長持續(xù)增長。第十五次國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，71.0%的受訪者進(jìn)行過手機(jī)閱讀，人均接觸時(shí)長為每天80.34分鐘;平板電腦閱讀的接觸率與人均接觸時(shí)長也分別達(dá)到12.8%和每天12.61分鐘[1]。與這一態(tài)勢相適應(yīng)，由手機(jī)、平板電腦等移動端傳播活動所界定的移動出版[2]，也獲得了業(yè)界與學(xué)界的空前關(guān)注。

斯考伯和伊斯雷爾的《即將到來的場景時(shí)代》[3]一書于2014年被譯介至國內(nèi)后，“場景”（context）開始成為相關(guān)討論中的重要理論資源。彭蘭教授最先注意到移動傳播中場景問題的重要性，指出“場景適配”是移動媒介服務(wù)的核心邏輯[4]。繼而，郜書鍇[5][6]、喻國明等[7]學(xué)者進(jìn)一步探討了場景之于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的理論啟發(fā)意義。

編輯出版學(xué)領(lǐng)域?qū)鼍暗年P(guān)注，同樣得風(fēng)氣之先。幾乎與彭蘭、郜書鍇等同步，周敏和勾麗麗也提出，出版業(yè)須直面“場景時(shí)代”的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型為定制化、多媒體化的信息與解決方案提供商[8]。但必須注意，斯考伯等提出的“場景”，正如其原版著作[9]的副標(biāo)題“Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy”所顯示的，是明確針對移動互聯(lián)應(yīng)用的。因而，段淳林和閆濟(jì)民[10]、龔捷[11]、張莉[12]、蒲信竹和張哲[13]等圍繞移動出版展開的探討，更契合場景理論的題中之義。這些研究的基本思路大體類似，主要是在“場景五力”（指大數(shù)據(jù)、傳感器、可穿戴設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)，后文簡稱“五力”）的框架下，分析場景的現(xiàn)實(shí)效應(yīng)與未來影響，進(jìn)而思考移動出版如何在“場景化”變革中實(shí)現(xiàn)成長。

不過，基于移動互聯(lián)領(lǐng)域的場景理論考察移動出版問題的成果目前仍不多見，少數(shù)論述還存在望文生義、隨意解讀“場景”的傾向。而且，既有研究往往囿于“五力”框架，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)升級與宏觀運(yùn)營議題，具體一些的落腳點(diǎn)則多指向營銷活動——斯考伯等對“五力”的推崇，本就服務(wù)于商機(jī)的發(fā)掘，其理論推演自然會導(dǎo)向營銷。

但本文認(rèn)為，場景不僅僅體現(xiàn)為一種經(jīng)營智慧，它同樣可以啟發(fā)移動出版中的編輯工作。特別是作為出版成功“第一條件”[14]的選題工作，在媒介習(xí)慣與閱讀方式整體轉(zhuǎn)型的時(shí)代語境下，更有必要將場景這一移動傳播的重要邏輯引入思考范疇，以保證決策適應(yīng)移動媒介的獨(dú)特運(yùn)行機(jī)制、切合移動出版的傳播特點(diǎn)，并充分發(fā)掘媒介技術(shù)演進(jìn)帶來的各種可能，使選題工作的創(chuàng)造性在移動互聯(lián)時(shí)代得到進(jìn)一步彰顯。

2 移動傳播中的“場景思維”

2.1“場景”概念的提出與應(yīng)用

Context意義上的“場景”概念，肇端于移動通信技術(shù)研究。1994年，斯奇利和塞莫在思考動態(tài)地圖服務(wù)時(shí)，提出“場景感知”（context-aware）設(shè)想，其目的在于根據(jù)用戶的位置變化而向其發(fā)布不同信息[15]。由此發(fā)軔，通過辨識用戶所處的環(huán)境（場景）及其在當(dāng)前環(huán)境中的“任務(wù)”，來提供有針對性和情境感的應(yīng)用服務(wù)[16]或硬件功能[17]，便成為移動通信產(chǎn)品開發(fā)的主要思路之一。目前，場景與圍繞這一概念形成的場景理論，已是信息工程領(lǐng)域預(yù)測用戶需求、提升移動服務(wù)個(gè)性化水平的重要工具，并在朝著使不同設(shè)備、不同系統(tǒng)對同一場景的“異質(zhì)化感知”（heterogeneous context-aware）得以有機(jī)結(jié)合（integrate）的方向推進(jìn)[18]。

20世紀(jì)末，面向移動互聯(lián)網(wǎng)的行為科學(xué)開始引入場景理論[19]，用以解釋后信息社會中人們的行動表現(xiàn)與內(nèi)在機(jī)理。場景的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了從信息工程領(lǐng)域到社會研究的范疇跨越。起初，由于移動終端通信與計(jì)算能力有限，相關(guān)研究并未成為熱點(diǎn);但是隨著智能便攜設(shè)備軟硬件的迅速發(fā)展，2009年以后，場景逐漸成為移動互聯(lián)語境下的行為研究，尤其是商業(yè)行為研究的關(guān)鍵詞之一 [20][21]。

2.2 當(dāng)代場景理論的發(fā)展

實(shí)際上，《即將到來的場景時(shí)代》及其“五力”之說，僅是場景理論在商業(yè)營銷領(lǐng)域的一種應(yīng)用，遠(yuǎn)不能反映當(dāng)今場景理論的全貌。20多年來，學(xué)者們就移動傳播中的場景問題進(jìn)行了諸多探討，賦予場景和場景理論豐富的內(nèi)涵。

首先，場景的核心理念可概括為：用戶所處的特定情境往往關(guān)聯(lián)著相對固定的精神動機(jī)和實(shí)際行為，因此準(zhǔn)確地識別場景有助于把握其間人物的明確要求與現(xiàn)實(shí)動向。

其次，當(dāng)前對于場景的認(rèn)識，已超越基于時(shí)段、位置等的表象判斷，場景被視為一種綜合了主觀因素、媒介因素與外部環(huán)境因素等的系統(tǒng)化情境。如金皓英（Hoyoung Kim）等很早就將動機(jī)、情緒、行為、共處、互動等納入場景范疇，提示場景既體現(xiàn)于客觀層面（環(huán)境相關(guān)性場景），也可能指向主觀層面（個(gè)人相關(guān)性場景）[22]。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中的場景往往是二者的結(jié)合，只不過有所偏向罷了。喻國明等論證了媒介界面具有的場景要素意義[23];休伯特等強(qiáng)調(diào)用戶對場景的“掌控力”是場景的組成部分[24]。質(zhì)言之，移動端使用中用戶的行思特征、媒介界面、時(shí)空環(huán)境、氛圍壓力、交往關(guān)系等各種用以界定其“存在狀態(tài)”（entity）的要素，都可能成為場景的組成部分。由這種狀態(tài)所決定的當(dāng)下性需要，即為場景需求。

從媒介運(yùn)營方的角度來說，充分且便捷地滿足場景需求，就是使其產(chǎn)品、服務(wù)能與場景高度匹配，進(jìn)而塑造用戶的“極致體驗(yàn)”（Right-Time Experience）——于正確的時(shí)機(jī)為正確的人在其選用的特定移動設(shè)備上提供最有用的信息與最契合場景需要的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)使用者最大的滿足感[25]。

此外，移動媒介的隨身性與移動設(shè)備傳感、記錄功能的發(fā)展，使用戶活動可借由移動端的全天候作用而轉(zhuǎn)化為情境數(shù)據(jù)[26]，并由此形成“場景知識”。場景知識的積累將不斷提升媒介運(yùn)營方滿足場景需求的能力，同時(shí)可使用戶更清楚自身的獨(dú)特訴求。因而，人與媒介在場景構(gòu)建的特殊生態(tài)[27]下是共同“成長”的。

2.3 基于場景理論的“場景思維”

場景理論是移動通信技術(shù)開發(fā)中行之有效的工具，對移動端使用行為具有很強(qiáng)的解釋力，自然可成為觀照移動出版現(xiàn)象、分析其機(jī)制原理、研討對策方法的重要思想資源。

它有意識地區(qū)分了媒介產(chǎn)品需求的“潛在狀態(tài)”與“實(shí)在狀態(tài)”，并提示：用戶的需求是豐富而復(fù)雜的，但只有那些與當(dāng)前境況、眼前問題關(guān)聯(lián)最為密切的需求，才可能從“潛在狀態(tài)”轉(zhuǎn)化為“實(shí)在狀態(tài)”，從而支配現(xiàn)實(shí)行為;這種實(shí)在需求又是“即時(shí)性”的，隨情境條件的變化而消長。

第一，用戶的主觀愿望與所處場景的“硬性”規(guī)約，共同決定了其現(xiàn)實(shí)性媒介行為——后者甚或發(fā)揮著更重要的作用。如一個(gè)人可能同時(shí)有獲取時(shí)政新聞與娛樂八卦的內(nèi)容要求，但在由特定交往關(guān)系等界定的嚴(yán)肅場景下，他的實(shí)際選擇往往是接觸前者。

第二，通過準(zhǔn)確地把握、預(yù)測用戶所在的場景，分析場景條件對即時(shí)偏好與媒介行為的規(guī)約作用，或判定用戶應(yīng)對場景的“第一要務(wù)”，將有助于發(fā)現(xiàn)更具現(xiàn)實(shí)意義的需求。

第三，在情境不斷交替變化的狀態(tài)下，即時(shí)性的特定場景需求，往往要由時(shí)刻伴隨用戶的移動媒介加以滿足。在滿足此種需求的過程中，移動媒介的技術(shù)特征賦予其顯著的競爭優(yōu)勢——這在當(dāng)下的媒介環(huán)境中具有特殊意義，也最有可能實(shí)現(xiàn)“極致體驗(yàn)”。

基于上述邏輯、面向移動出版問題的思考模式，即為“場景思維”。其意義在于，提供了闡釋移動媒介運(yùn)行機(jī)制和使用行為的獨(dú)特視角，超越只把內(nèi)容（有時(shí)也包括內(nèi)容呈現(xiàn)形式）作為選題核心要素的“媒介內(nèi)”邏輯，而進(jìn)一步關(guān)注利用內(nèi)容、使用媒介的情境，以及由此情境所規(guī)定的具體而現(xiàn)實(shí)的需求;同時(shí)，一定程度地揭示移動傳播中使用情境日益具象化、可預(yù)測化的發(fā)展特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)虛擬性借由移動端應(yīng)用轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)的物聯(lián)趨勢，并指出其中蘊(yùn)藏著辨識、滿足用戶需求的諸多可能性。

這種著力發(fā)掘移動互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之獨(dú)特性的思維方式，為移動出版的選題工作開啟了新的視角，將進(jìn)一步拓展移動出版運(yùn)營方研判用戶需求、組織利用內(nèi)容乃至開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路。

3 基于場景分析研判移動出版用戶需求與實(shí)際偏好

受眾需求是選題策劃的關(guān)鍵依據(jù)。區(qū)別于經(jīng)驗(yàn)性判斷、市場調(diào)查等傳統(tǒng)方式，場景思維強(qiáng)調(diào)依托情境把握用戶需求。這種思路或許更能體現(xiàn)和適應(yīng)移動出版的特點(diǎn)。

3.1 根據(jù)移動端使用場景辨析用戶的現(xiàn)實(shí)性需求

場景概念的實(shí)踐價(jià)值，即提示移動用戶的實(shí)際需求往往系于現(xiàn)實(shí)處境、氛圍壓力等具體情境要素。而且，這種由應(yīng)用媒介時(shí)的具體情境所“規(guī)定”或“引發(fā)”的需求，具有顯著的現(xiàn)實(shí)性、直接性，對于行為的促動力更強(qiáng)。實(shí)際上，類似的思維方式早有成功案例：交通廣播興起的原因，便可解釋為發(fā)現(xiàn)并適應(yīng)了駕駛室場景下的行為特征與內(nèi)容偏好。與之相比，現(xiàn)代移動媒介能適應(yīng)的場景更加多元[28]，其適應(yīng)方式也將隨著技術(shù)發(fā)展而更趨于極致體驗(yàn)。無論如何，基于場景的思維方式都有著類似的本質(zhì)，即考慮人們通過媒介接觸、獲取信息時(shí)的特定情境，以其規(guī)約性為切入點(diǎn)來研判、發(fā)掘用戶的需求。

當(dāng)前，移動設(shè)備正不斷開發(fā)人與媒介接觸的潛在機(jī)會，使媒介與人形影相伴，從而極富現(xiàn)實(shí)性地成為“人的延伸”。場景思維正與此相適應(yīng)，點(diǎn)明了移動出版用戶需求的獨(dú)特性。

第一，移動端雖然實(shí)現(xiàn)了隨身化，但基于移動端的閱讀卻并不一定是“全天候”的，其實(shí)現(xiàn)需要必要的場景。在從事規(guī)范化操作，或埋首書齋，或有多種媒介界面（如個(gè)人電腦）可供調(diào)用等情境條件下，用戶可能不會產(chǎn)生對移動界面的需要，但戶外活動間隙、旅程中候機(jī)候車、睡前在床榻上把玩手機(jī)等場景，則容易催生接觸移動出版產(chǎn)品的意愿。

第二，閱讀情境的不同可能造成主題偏好的變化。例如，人們往往既需要反映現(xiàn)實(shí)變動的新聞資訊，也渴求撫慰心靈的軟內(nèi)容;但在需做出現(xiàn)實(shí)決策的功利性場景中，他們必然更傾向于通過移動端獲取硬資訊，而不是雞湯文。

第三，情境的差異關(guān)系到用戶對信息呈現(xiàn)形式的偏好。如在碎片化、短促的閱讀場景中，人們往往更青睞快餐式或小章節(jié)的內(nèi)容。

因而，只有合理辨別場景特征、科學(xué)分析由場景條件制約的實(shí)際要求，才能更有針對性地做出移動出版選題決策;由此確定和組織起來的內(nèi)容，才更有可能吸引受眾來真正接觸移動出版產(chǎn)品并為其所打動。

3.2 從“間性”出發(fā)把握場景需求及與之相關(guān)的偏好

如前文所述，對場景的理解不可囿于“位置”或“時(shí)間”等簡單條件。實(shí)際上，場景的本質(zhì)可以理解為媒介應(yīng)用與現(xiàn)實(shí)活動的“間性”。

所謂“間性”，一方面是指應(yīng)綜合考量用戶的主觀動機(jī)與現(xiàn)實(shí)境況，進(jìn)而在二者的張力中研判用戶所處的場景，發(fā)掘潛在機(jī)會。換句話說，場景是客觀情境（如位置、時(shí)間、氛圍等）與主觀情境（如動機(jī)、情緒、精神狀態(tài)等）的“交互”，而場景所關(guān)聯(lián)的需求也產(chǎn)生于這種交互狀態(tài)。例如，購買訴求這一主觀因素，只有與營業(yè)時(shí)段（時(shí)間）、進(jìn)入商區(qū)（位置）等客觀因素結(jié)合后，才真正構(gòu)成消費(fèi)選擇的場景;此時(shí)，提供消費(fèi)指南、商家評價(jià)等信息，便具有針對性和現(xiàn)實(shí)意義。

另一方面，“間性”意味著從內(nèi)容與移動端使用行為相結(jié)合的維度理解受眾偏好，即考慮用戶為什么要選擇移動端界面（而非其他媒介）作為應(yīng)對場景的方案，移動出版的內(nèi)容服務(wù)又具有怎樣的功能與潛力來滿足該場景下的用戶偏好。如主要城市早晚高峰時(shí)段的公交設(shè)施內(nèi)，在空間擁擠、時(shí)間緊迫等場景條件下，人們?nèi)粝Ｍ鑳?nèi)容產(chǎn)品“填充”行程，顯然會更多地選擇手機(jī)等移動界面;而擁擠、嘈雜甚而主觀心緒焦躁等場景特征，則決定了簡短流暢、便于把握或是淺閱讀性質(zhì)的內(nèi)容更有助于提升用戶體驗(yàn)。換言之，從“間性”出發(fā)的思考，要求著重把握移動端成為用戶接觸內(nèi)容的首要甚至唯一選擇時(shí)的場景特征，并廓定與其相適應(yīng)的偏好。由此得出的認(rèn)識，會更為切合移動出版的特質(zhì)，而有異于普通選題分析的一般性結(jié)論。

3.3 利用移動信息技術(shù)辨析場景、發(fā)掘場景需求

隨著傳感器技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合及不斷發(fā)展，移動終端對用戶使用行為數(shù)據(jù)的記錄日趨常態(tài)化、精確化。如“雙微”平臺都提供了統(tǒng)計(jì)閱讀、點(diǎn)贊、評論數(shù)量及其時(shí)間線分布等功能，移動客戶端更有記錄使用地點(diǎn)等“狀態(tài)性信息”的功能，而微信小程序則進(jìn)一步顯示了搜集“自定義”行為數(shù)據(jù)的發(fā)展方向[29]。

場景與用戶具有“共生”關(guān)系，這意味著，包括移動出版在內(nèi)的移動傳播，實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)容傳輸與使用數(shù)據(jù)回收的雙向過程。移動媒介如影隨形的使用特征，決定了相關(guān)數(shù)據(jù)具有更高的反映現(xiàn)實(shí)行為的能力[30]。諸如點(diǎn)擊量、閱讀時(shí)長等數(shù)據(jù)，在時(shí)間線上的集中分布，或是與地點(diǎn)、路徑等數(shù)據(jù)的密切關(guān)聯(lián)，都可能意味著特定場景的存在，是發(fā)現(xiàn)、開掘場景需求的重要依憑。

此中之關(guān)鍵，是根據(jù)移動出版產(chǎn)品或服務(wù)的特性，科學(xué)辨析和評價(jià)構(gòu)成場景的主要要素，進(jìn)而以之為指標(biāo)，依托移動端的信息搜集功能來獲取、整理和分析數(shù)據(jù)，并配合經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識或調(diào)研所得實(shí)現(xiàn)場景知識的積累。實(shí)際上，對有效數(shù)據(jù)的進(jìn)一步處理，如進(jìn)行聚類分析、協(xié)同過濾計(jì)算等，甚至可以促進(jìn)服務(wù)精準(zhǔn)性和個(gè)性化水平的改善。

4 面向場景匹配促進(jìn)移動出版選題開發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新

場景理念的引入，使出版產(chǎn)品與用戶需求的“匹配”趨向于具體化、精確化甚至唯一化。傳統(tǒng)的選題思維多偏重于主題、內(nèi)容等與受眾精神需求的適應(yīng)性——這種適應(yīng)性局限于主觀層面。場景思維指導(dǎo)的選題，是在引入更多變量（尤其是客觀變量）的條件下謀求匹配性，其提升選題適應(yīng)性的現(xiàn)實(shí)意義更進(jìn)一步。

4.1 開發(fā)有效針對“即時(shí)性”場景需求的內(nèi)容資源

根據(jù)場景思維，使用移動端的需求可能只是用戶諸多主觀需求中的一種，但因特定情境的激發(fā)而致使其迫切性迅速上升，從而轉(zhuǎn)化為立即付諸實(shí)現(xiàn)的當(dāng)下訴求;或是用戶所處環(huán)境的客觀“壓力”，催生了紓解“壓力”的現(xiàn)實(shí)要求，而此時(shí)手邊的移動界面正提供了合適的解決方案。

這種由即時(shí)場景規(guī)定的需求，“剛性”異常突出;若移動出版產(chǎn)品能有針對性地予以滿足，勢必更趨向于極致體驗(yàn)。而且，這種需求的當(dāng)下性，一定程度上限制了用戶對媒介的“選擇權(quán)”，使移動界面獲得超越其他媒介的競爭優(yōu)勢。面向這種需求的主題選擇和內(nèi)容組織，將顯著提升移動出版產(chǎn)品的接受度與傳播效果。以美國橄欖球舊金山49人隊(duì)的主場運(yùn)營方手機(jī)客戶端（San Francisco 49ers App）為例，除了像其他同類產(chǎn)品一樣提供球隊(duì)新聞、球員信息、受眾評論等內(nèi)容外，其內(nèi)容組織工作進(jìn)一步瞄準(zhǔn)賽事過程中的即時(shí)性場景，如在比賽開始前密集提供賽場周邊交通信息、入場導(dǎo)航信息;在中場休息時(shí)大量揀選不同于場內(nèi)廣告屏的“娛樂秀”，通過移動終端予以呈現(xiàn)，同時(shí)提供“場內(nèi)”社交服務(wù)，實(shí)現(xiàn)教練球員與球迷之間、球迷與球迷之間的即時(shí)互動，打造出“坐在家里不曾感受過的體驗(yàn)”[31]，由此牢牢掌控用戶的忠誠度。

這類成功案例值得思考：當(dāng)移動界面是最現(xiàn)實(shí)、最迅捷乃至唯一性的“解決方案”時(shí)，移動出版的“排他性”優(yōu)勢方可獲得淋漓盡致的體現(xiàn)。不斷辨析、趨近于這樣的場景，進(jìn)而開展選題策劃與內(nèi)容開發(fā)，應(yīng)成為移動出版凸顯其技術(shù)和傳播機(jī)制特性的重要思路。

4.2 重視對閱讀場景、應(yīng)用情境的提示

場景思維關(guān)注媒介、內(nèi)容與其應(yīng)用情境的適配性，著力于設(shè)計(jì)、提供高匹配度的產(chǎn)品。不過，考慮到當(dāng)前移動出版（尤其是由傳統(tǒng)出版升級而來的服務(wù)）的實(shí)際狀態(tài)，做反向思考似也有一定的可取之處與實(shí)踐意義。這意味著，在選題策劃、產(chǎn)品開發(fā)等過程中，需要充分考慮閱讀相應(yīng)內(nèi)容、使用相關(guān)產(chǎn)品的最佳場景，并主動向受眾提示適用場景。

例如，當(dāng)前表現(xiàn)搶眼的“早餐類”新聞公眾號[32]，界定并強(qiáng)調(diào)早間起床后、正式工作開始前的閱讀時(shí)段;在此基礎(chǔ)上，結(jié)合該時(shí)段漸入工作狀態(tài)（功利性）的心理趨向以及相對緊迫的情境特征，著重選取硬資訊，以精編主義的方式予以組織和呈現(xiàn)。與之類似的，還有“睡前類”移動出版物，如移動App“凱叔講故事”，不斷渲染其“哄睡神器”特色，提示在睡前時(shí)段的親子互動場景下加以調(diào)用。

它們都是將適用場景融入內(nèi)容開發(fā)，在選題過程中兼顧主題內(nèi)容和與其最相適配的情境。閱讀體驗(yàn)在這種適配中得到顯著加強(qiáng)，用戶忠實(shí)度也可能因之而不斷鞏固。實(shí)際上，這種對適用場景的提示，某種程度上具有塑造場景的效應(yīng)——不斷強(qiáng)化用戶在相應(yīng)情境下的閱讀傾向或接觸特定移動出版產(chǎn)品的意識，無形中為保持用戶黏性、開發(fā)系列產(chǎn)品提供了支持。

4.3 實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容為王”到“利用為王”的選題邏輯轉(zhuǎn)向

移動出版基于移動端設(shè)備運(yùn)作，這種界面特性值得深入發(fā)掘。畢竟，當(dāng)前的移動端設(shè)備已超越實(shí)現(xiàn)人與人、思想與思想交流的傳統(tǒng)中介載體性質(zhì)，而日益成為一種解決問題的綜合性工具，如掃碼或攝像識別、社交功能、移動支付等。

場景需求是復(fù)雜的，并不限于感知內(nèi)容。以學(xué)術(shù)出版物閱讀為例，除了獲取新知、豐富思想的要求外，讀者可能還有記錄特定內(nèi)容以積累研究資源的行為——這同樣是一種需求。假設(shè)在旅途乘車的場景下，此時(shí)移動端往往成為主要的閱讀界面，相關(guān)移動出版產(chǎn)品若能提供文字截取與保存、文獻(xiàn)征引信息自動匹配等服務(wù)，無疑將免去讀者另尋他法的“繁瑣”，提升使用體驗(yàn)。

移動出版的選題工作，應(yīng)重視移動媒介的技術(shù)特征，考慮對場景需求的充分滿足，在“提供內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提供“利用內(nèi)容”的“工具”，使二者結(jié)合作用，從而更有效地應(yīng)對特定場景下的“任務(wù)”。此中的核心思路即是，將“硬件”“功能”等系于移動設(shè)備的“內(nèi)容外”因素引入選題思考。

第一，培養(yǎng)綜合性服務(wù)意識，既著力于內(nèi)容策劃與內(nèi)容服務(wù)，又關(guān)注現(xiàn)實(shí)處境下進(jìn)一步利用內(nèi)容的可能方式，進(jìn)而開發(fā)與此相關(guān)的主要功能，將移動出版產(chǎn)品打造為一種全面滿足場景需求的體系化手段。例如，針對數(shù)據(jù)較多的內(nèi)容，可在移動出版產(chǎn)品界面上有針對性地設(shè)計(jì)公式計(jì)算器等功能，以便讀者開展檢驗(yàn)、運(yùn)算等。總之，讓用戶能夠在移動界面上便捷而多樣化地“運(yùn)用”內(nèi)容，并因之而更恰切地適應(yīng)場景的規(guī)約性，更高效地完成場景下的任務(wù)。

第二，擴(kuò)展應(yīng)用方式，以適應(yīng)不同場景下的閱讀需要。以微信小程序“新華社微悅讀”為例，作為典型的場景驅(qū)動型媒介[33]，它既有類似于常規(guī)移動App的展示模式，又設(shè)置了一鍵“聽新聞”的功能，從而在行走、駕駛等場景下也開拓出應(yīng)用空間。換個(gè)角度思考，這實(shí)際上是在強(qiáng)化用戶對移動出版內(nèi)容的掌控力。掌控力是場景的組成要素之一[34]，具有延展、塑造場景的能力，其強(qiáng)度的提升，意味著用戶將在更多場景下接觸、使用移動出版產(chǎn)品。

總之，場景思維要求移動出版產(chǎn)品精確瞄準(zhǔn)場景需求，而場景需求是多元化、體系化的。全面考慮場景需求的各個(gè)層面與各種細(xì)節(jié)，并以此為指導(dǎo)來篩選內(nèi)容、開發(fā)“利用內(nèi)容”的諸多可能性，有利于突破單一維度的主題決策，而在全面契合情境需要、即時(shí)性解決現(xiàn)實(shí)問題、拓展服務(wù)方式等更多維度上實(shí)現(xiàn)突破，以至推動移動出版選題創(chuàng)新。

5 結(jié) 語

移動出版的“移動”性質(zhì)，不僅決定了媒介接觸時(shí)長與接觸地點(diǎn)的增加，更意味著媒介內(nèi)容及相關(guān)媒介行為將與人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)日益緊密地扭結(jié)在一起。這一傳播機(jī)制是當(dāng)下其他媒介較難企及的，也是移動出版顯著的傳播優(yōu)勢。

移動出版的選題工作，有必要關(guān)注移動媒介在技術(shù)、傳播機(jī)制上的獨(dú)特性，依托并演繹場景理論，培養(yǎng)場景意識與場景思維，探索移動端使用中用戶需求和媒介行為形成、發(fā)展的機(jī)理，提供契合即時(shí)性場景需求的主題內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上充分開發(fā)解決場景問題的手段或工具。這將顯著提升移動出版的服務(wù)水平與傳播效果。

注 釋

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（收稿日期：2018-10-13）