摘 要：現(xiàn)階段我國社會面臨著人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，資源緊缺與資源浪費(fèi)問題并存，如何提升我國民眾的資源節(jié)約意識，踐行綠色生活方式成為亟待解決的社會熱點(diǎn)問題。本研究以江蘇省高校學(xué)生為研究群體，借助問卷調(diào)查以及回歸分析，以價(jià)值-信念-規(guī)范模型和計(jì)劃行為理論為理論指導(dǎo)，探討了綠色消費(fèi)行為的影響因素及其作用機(jī)制，并基于此探討了有效提升我國城市居民綠色消費(fèi)行為的干預(yù)對策。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)行為;價(jià)值-信念-規(guī)范理論;計(jì)劃行為理論;干預(yù)對策

黨的十九大報(bào)告指出，現(xiàn)階段我國社會主要矛盾已轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”?！吨袊用裣M(fèi)升級指數(shù)報(bào)告（2018）》顯示，我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市居民消費(fèi)向發(fā)展和享受型轉(zhuǎn)變。其中，由過度消費(fèi)以及奢侈消費(fèi)所帶來的資源浪費(fèi)問題也日益凸顯，成為制約城市綠色發(fā)展的一個瓶頸。為此，政府出臺了一系列政策來引導(dǎo)居民的綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)型。[1]然而，居民綠色消費(fèi)行為的形成與發(fā)展是一個復(fù)雜的過程，受諸多因素的影響。因此，開展經(jīng)驗(yàn)研究揭示影響居民綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素及其作用機(jī)制，對配套干預(yù)方案的設(shè)計(jì)有重要理論指導(dǎo)意義。

在綠色消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，有兩種主要研究視角。一是消費(fèi)者行為研究視角，主要通過對不同環(huán)境行為水平的消費(fèi)者心理地圖（包含社會經(jīng)濟(jì)因素、人格以及生活方式等）的分析來刻畫綠色消費(fèi)者特征[9、11]。二是社會心理學(xué)視角，旨在揭示綠色消費(fèi)行為的社會心理影響因素（比如態(tài)度、價(jià)值導(dǎo)向）及其作用機(jī)制。由于消費(fèi)者行為研究強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者內(nèi)部的分化，而社會心理學(xué)研究則往往將研究群體視為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上同質(zhì)個體的集合，因此兩種研究思路鮮有交集。然而，外部干預(yù)要最終通過調(diào)節(jié)或影響態(tài)度才能實(shí)現(xiàn)行為改變。因此，有必要將社會心理學(xué)視角引入到消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，在識別不同綠色消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步探討不同群體之間綠色消費(fèi)行為的社會心理機(jī)制是否存在不同，由此為相應(yīng)干預(yù)方案的進(jìn)一步完善提供理論依據(jù)。

簡而言之，社會心理學(xué)視角認(rèn)為行為是心理因素和環(huán)境/情景因素（比如社會關(guān)系、社會規(guī)范）雙重作用的結(jié)果，環(huán)境/情景因素主要通過心理因素對個體行為起作用。具體在環(huán)境行為領(lǐng)域，又存在利己/理性主義以及利他主義的分野。前者認(rèn)為環(huán)境行為是個體權(quán)衡行為成本與收益之后的理性選擇，而后者將環(huán)境行為視為親社會行為，認(rèn)為個體是為了維護(hù)他人、社會或環(huán)境自身利益而采取的行動。[8]的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱TPB）和Stern（2000）的價(jià)值-信念-規(guī)范（Value-Belief-Norm，簡稱VBN）模型分別是這兩種理論視角的最典型代表。近年來，上述理論逐漸受到我國學(xué)者的關(guān)注[2、3、5、6、12]但總體而言，研究仍非常有限，特別是針對VBN理論的經(jīng)驗(yàn)研究極為缺乏。鑒于此，本研究對VBN模型和TPB理論加以綜合考察。具體以江蘇省高校學(xué)生為例，借助問卷調(diào)查和回歸分析，檢驗(yàn)兩種對綠色消費(fèi)行為的解釋效力，識別影響綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵社會心理因素，并由此探討提升我國居民綠色消費(fèi)行為的干預(yù)對策。

一、理論模型

基于VBN模型和TPB理論，構(gòu)建綠色消費(fèi)行為的理論模型如圖1所示。其中，生態(tài)價(jià)值觀、環(huán)境關(guān)心和道德規(guī)范是VBN模型的核心變量。國內(nèi)不少學(xué)者[4]都曾對VBN模型做過介紹。概括而言，模型認(rèn)為個體內(nèi)化的道德規(guī)范是促使其采取環(huán)境行為最為關(guān)鍵且直接的變量;而生態(tài)價(jià)值觀和環(huán)境關(guān)心是激活道德規(guī)范的關(guān)鍵前導(dǎo)變量;其中，生態(tài)價(jià)值觀通過環(huán)境關(guān)心（即個體對環(huán)境的一般看法，又稱生態(tài)世界觀）對道德規(guī)范其作用。因此，個體越看重大自然本身的完整性和價(jià)值（H1a），就越關(guān)心環(huán)境及其生態(tài)問題（H1b），從而更有可能形成有利于環(huán)境的行為（H1c）。

而主觀規(guī)范、行為態(tài)度以及行為控制是TPB理論關(guān)鍵變量。由于主觀規(guī)范指個體主觀感知的社會規(guī)范，而社會規(guī)范又可進(jìn)一步區(qū)分為指令性規(guī)范和描述性規(guī)范[1]，因此本研究同時(shí)考察兩種規(guī)范的影響?；赥PB理論，個體對他人踐行綠色消費(fèi)（H2a）以及他人認(rèn)同自身的綠色消費(fèi)行為（H2b）的感知越強(qiáng)烈、越認(rèn)為如此做會給自身帶來好處（H2c）且其實(shí)施在個人可以掌控的范圍之內(nèi)（H2d），就越傾向采取相應(yīng)的行為。

二、研究方法

通過問卷星征集江蘇省高校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查（2016年6～7月），共回收368份問卷。剔除無效問卷后，獲得有效問卷305份（回收率為82.9%）。其中，男生129人，女生176人，平均年齡21.901.65歲。問卷包含八個量表，分別測量綠色消費(fèi)行為、生態(tài)價(jià)值觀、環(huán)境關(guān)心、道德規(guī)范、描述性規(guī)范、指令性規(guī)范、行為態(tài)度以及行為控制等變量。量表基于已有研究[8、10]以及前期訪談?wù){(diào)查編制，內(nèi)部一致性信度在.62～84之間。其中，環(huán)境關(guān)心采用NEP1、NEP3、NEP5、NEP13和NEP15等測量，這些題項(xiàng)反映人們對生態(tài)平衡及生態(tài)危機(jī)的看法[7]。

使用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理與統(tǒng)計(jì)分析。選擇項(xiàng)目均值來計(jì)算量表得分。在計(jì)算量表得分之前，所有反向計(jì)分項(xiàng)均已逆向重新編碼以確保項(xiàng)目得分的一致性。剔除數(shù)據(jù)診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)的異常值，最后統(tǒng)計(jì)分析時(shí)的樣本量為290。

三、結(jié)果與分析

1.綠色消費(fèi)行為特征

首先分析了研究樣本在綠色消費(fèi)行為項(xiàng)目上的得分及頻數(shù)分布。由于采用5點(diǎn)計(jì)分法評價(jià)，故均值大于3.5可認(rèn)為樣本在該項(xiàng)目上具有良好的行為習(xí)慣;而均值小于2.5則認(rèn)為在對應(yīng)行為上的實(shí)踐具有偶然性。結(jié)果顯示，被試在節(jié)水節(jié)電（EB1和EB2）和綠色出行（EB6）方面均有良好的行為習(xí)慣（均值>4.0），分別有90.8%、87.2%以及85.9%的被試匯報(bào)自己在過去半年里能經(jīng)?；蚩偸菂⑴c這些行為實(shí)踐;表現(xiàn)次之的是重復(fù)使用廢舊物品（EB3）和廢舊物品分類回收行為（EB4）（均值在3.5～4.0之間），經(jīng)?；蚩偸芹`行這些行為的被試比例超過50%;表現(xiàn)最不樂觀的是減量行為（均值<3.5），只有33.1%的被試能經(jīng)常性地在日常生活中自覺抵制即用即棄物品（EB6）。

借助探索性（主成分）因素分析考查綠色消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)，共提取出2個因素（累積貢獻(xiàn)率為62.5%）。通過方差最大法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)EB1、EB2、EB6和EB3、EB4、EB5分別聚集在兩個因素上（因子載荷在.60～.86之間）?？紤]到節(jié)水、節(jié)電以及綠色出行均具有操作簡便，行為成本較低，而另三種行為在操作上更為復(fù)雜，且其實(shí)施往往需要克服一些阻礙因素（比如便利設(shè)施、時(shí)間成本等）的干擾，故將前者標(biāo)記為淺層綠色消費(fèi)行為，后者標(biāo)記為深層綠色消費(fèi)行為。

2.綠色消費(fèi)行為的影響因素

采用分層回歸分析分析綠色消費(fèi)行為的影響因素。首先將生態(tài)價(jià)值觀、環(huán)境關(guān)心以及道德規(guī)范依次納入模型，其次將四個TPB變量納入模型，共得到四個模型。總體而言，整個模型可解釋綠色消費(fèi)行為33%的變異量。相關(guān)結(jié)果顯示（圖1），道德規(guī)范（H1c）、描述性規(guī)范（H2a）以及行為控制（H2d）對綠色消費(fèi)行為具有顯著促進(jìn)作用;生態(tài)價(jià)值觀（H1a）和環(huán)境關(guān)心（H1b）是道德規(guī)范的前導(dǎo)變量，通過道德規(guī)范間接影響綠色消費(fèi)行為。后續(xù)Bootstrap（樣本=2000）分析所得到的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果與上述結(jié)果一致。除了假設(shè)H2b和H2c，其他假設(shè)均得到了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持。上述結(jié)果也證實(shí)了VBN模型和TPB理論在解釋我國青年群體綠色消費(fèi)行為方面的適用性。

除了檢驗(yàn)VBN模型和TPB理論的適用性，研究更關(guān)心兩個模型中究竟哪些因素對綠色消費(fèi)行為的影響最為顯著。因此，借助逐步回歸分析進(jìn)一步得到綠色消費(fèi)行為的精簡模型（表1）。結(jié)果顯示，道德規(guī)范（β=0.28，p=0.000）、描述性規(guī)范（β=0.23，p=0.000）、行為控制（β=0.16，p=0.003）以及環(huán)境關(guān)心（β=0.11，p=0.039）在解釋綠色消費(fèi)行為方面最具競爭力，且從標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)看，道德規(guī)范和描述性規(guī)范的解釋效力最強(qiáng)。值得一提的是，在只控制道德規(guī)范、描述性規(guī)范以及行為控制作用的前提下，環(huán)境關(guān)心也能進(jìn)入模型;而一旦考慮其他更多變量時(shí)，該變量的作用就變得不顯著。結(jié)合已有研究，這可能是由于環(huán)境關(guān)心與行為態(tài)度之間存在某種調(diào)節(jié)作用所致。至少在理論上，人們越認(rèn)為生態(tài)平衡極易受人類活動的影響，越關(guān)注環(huán)境問題（即環(huán)境關(guān)心），就越有可能認(rèn)為環(huán)境保護(hù)是有必要的，從而越傾向認(rèn)為綠色的生活方式能減少對環(huán)境及生態(tài)的破壞，從而減少對自身的危害（即行為態(tài)度）。

3.綠色消費(fèi)行為影響因素的群組間比較

借助K-Means聚類法進(jìn)一步將研究樣本分成積極行動組（N=144）和消極行動組（N=146）。[2]采用逐步回歸分析，比較了兩個群組間在綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素方面是否存在差異。結(jié)果顯示（表1），行為控制（β=0.17～0.18，p<0.05）對兩個群組的綠色消費(fèi)行為均具有顯著促進(jìn)作用，但比較而言，道德規(guī)范（β=0.31，p<0.001）僅對積極行動組的綠色消費(fèi)行為有顯著促進(jìn)作用;對于消極行動組，環(huán)境關(guān)心（β=0.20，p<0.05）的影響更為顯著。這表明不同群組間綠色消費(fèi)行為的心理機(jī)制也存在差異。對積極行動組，道德驅(qū)動機(jī)制占主導(dǎo)地位;而對消極行動組，認(rèn)知調(diào)節(jié)機(jī)制更重要;此外，道德規(guī)范是促使消極行動者向積極行動者轉(zhuǎn)變不可或缺的因素

四、結(jié)論及干預(yù)對策建議

本研究以VBN模型和TPB理論為理論指導(dǎo)，以江蘇高校學(xué)生為研究對象，借助問卷調(diào)查及回歸分析對綠色消費(fèi)行為的影響因素及作用機(jī)制進(jìn)行了初步探討。研究結(jié)論如下：

首先，VBN模型和TPB理論在解釋綠色消費(fèi)行為方面均有一定的適用性。其中，道德規(guī)范、描述性規(guī)范、行為控制以及環(huán)境關(guān)心是解釋綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，這表明了綠色消費(fèi)行為利己與利他的雙重性。其次，積極行動者和消極行動者之間在綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素方面存在差異;道德規(guī)范僅對積極行動組的綠色消費(fèi)行為有顯著促進(jìn)作用;而環(huán)境關(guān)心則是促進(jìn)消極行動組綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵變量。最后，行為控制（即對某既定行為是否受外部環(huán)境干擾以及自己是否有能力踐行該行為的感知）對兩個群組綠色消費(fèi)行為的形成與發(fā)展同等重要。

基于此，提出以下干預(yù)對策建議：

首先，剔除外部環(huán)境干擾因素是實(shí)現(xiàn)有效干預(yù)的重要前提。因此，有必要針對干預(yù)受眾，開展詳實(shí)的調(diào)查以識別對該群體綠色消費(fèi)行為有顯著阻礙作用的因素，在確保剔除這些因素干擾的前提下才有可能實(shí)現(xiàn)有效干預(yù)。

其次，要將行為技能作為干預(yù)內(nèi)容及目標(biāo)之一。比如，針對廢舊物資分類回收及減量行為，可采取分類達(dá)人訓(xùn)練營、減量小能手主題實(shí)踐等方式，讓居民在實(shí)踐過程中強(qiáng)化技能。

再次，從發(fā)展的視角看，在干預(yù)初期，應(yīng)側(cè)重環(huán)境認(rèn)知水平的提高。只有對人類所處的自然生態(tài)系統(tǒng)以及人類活動與生態(tài)系統(tǒng)之間的關(guān)系有系統(tǒng)全面的理解，才能形成較好的環(huán)境世界觀。針對面向居民的社區(qū)教育，可通過信息擴(kuò)散或主題講座的方式滲透相關(guān)內(nèi)容;針對學(xué)校教育，則建議通過引進(jìn)相關(guān)書籍、開辦讀書會以及選修課的方式普及生態(tài)環(huán)境知識，從而提升環(huán)境關(guān)心的水平。

最后，要注重個體道德規(guī)范的提升。首先，要盡可能營造綠色消費(fèi)社會風(fēng)氣，使受眾意識到綠色消費(fèi)的社會規(guī)范。其次，有必要從基礎(chǔ)教育開始強(qiáng)化生態(tài)價(jià)值觀教育及生態(tài)教育（強(qiáng)調(diào)的是對生態(tài)系統(tǒng)及環(huán)境問題的認(rèn)知），以幫助受眾形成良好的生態(tài)價(jià)值觀和生態(tài)世界觀，從而為其道德規(guī)范的發(fā)展提供重要基礎(chǔ)。

注釋：

[1]比如《環(huán)境保護(hù)部關(guān)于加快推進(jìn)生活方式綠色化的實(shí)施意見》（環(huán)發(fā)[2015]135號）以及由生態(tài)環(huán)境部于2018年6月4日印發(fā)的《公民生態(tài)環(huán)境行為規(guī)范（試行）》（由生態(tài)環(huán)境部、中央文明辦、教育部、共青團(tuán)中央、全國婦聯(lián)等五部門聯(lián)合編制）等文件。

[2]積極行動組在淺層（M=4.60，SD=0.41）和深層綠色消費(fèi)行為上均有良好表現(xiàn)（M=3.99，SD=0.45）;消極行動組僅在淺層綠色消費(fèi)行為上表現(xiàn)積極（M=4.03，SD=0.58），而在深層綠色消費(fèi)行為方面欠缺習(xí)慣性行為（M=3.05，SD=0.40）。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明兩組在淺層和深層資源節(jié)約行為上均存在顯著性差異（p<0.001）。

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作者簡介：

吳靈瓊，南通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，主要研究方向：環(huán)境行為研究、城市環(huán)境治理。