王麗蕊

摘要：當代消費者的消費心理和消費行為隨著電子商務的迅速發(fā)展與以往相比有了較大的改變，消費者在進行網(wǎng)購時會受到外部環(huán)境、消費者個人氣質(zhì)類型、消費者的感覺和知覺等因素的影響。本文圍繞著電子商務環(huán)境下消費者的行為展開探討和研究，并將影響消費者心理的因素作為研究的重點進行具體論述。

關鍵詞：電子商務;消費心理;消費行為;影響因素

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務迅速發(fā)展的大背景下，在進行商品生產(chǎn)前，企業(yè)應當提前對當代消費者的消費心理、消費行為和投入風險等因素進行綜合分析，做好市場調(diào)查再投入生產(chǎn)，盲目生產(chǎn)有可能貨不對路，導致投資經(jīng)費“竹籃打水一場空”，給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟風險，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

電子商務環(huán)境下的消費現(xiàn)狀

近些年來，人們對網(wǎng)購的熱衷程度越來越高，就連很多老人和兒童也會拿起手機打開淘寶熟練地進行操作，電商的普及給商業(yè)發(fā)展帶來了極大的機遇，各大企業(yè)商家紛紛加盟像是某寶，某貓等大型電商平臺，賺得盆滿缽滿。除了普通的日用品行業(yè)，奢侈品、彩妝、文具等行業(yè)都絞盡腦汁研究消費者的需求和心理，以求進一步擴大消費市場。同時，電子線上支付和物流行業(yè)的發(fā)展也被帶動起來，許多外國友人都驚異于我國電子商務的發(fā)展，他們在來到中國后，紛紛和遠在國外的家人分享自己在中國的“奇遇”，只帶一部手出門已經(jīng)成為了我們國家生活的日常。

電子商務環(huán)境下的消費者特點

（一）消費市場細分化

消費者的需求隨著電商的發(fā)展逐漸多樣化，企業(yè)也越來越重視消費者的個性需求，例如服裝行業(yè)，不同年齡、不同性別、不同地區(qū)、不同民族對服裝的需求是不一樣的，因此，消費者市場以人口、地理、心理、消費者行為等因素進行了市場細分。

（二）購買行為趨于理性化

隨著電商的成熟，大部分人們在進行網(wǎng)購消費中逐漸脫離了一開始的那種瘋狂購買的風氣，而是會選擇結(jié)合各種因素來進行綜合考慮，由于線上購物，人們不能獲知實體商品的真正信息，只能通過商家信譽和買家評價來權衡商品的性價比，所以顧客將會更為審慎地對待網(wǎng)購消費。因此，商家不僅要保證商品的質(zhì)量，還要保證自己的信譽，如果商家的信譽一般或是較差，人們基本不會選擇與這樣的商家進行交易。

（三）從眾心理誘導力較強

近幾個月，某知名商家推出了一款名為貓耳杯的商品，引發(fā)人們的哄搶，甚至為此大打出手，實際上杯子顏值一般，質(zhì)量也不會特別好，可以說性價比不高，但是就是這么普通的杯子價格被炒到將近兩千。原因在于，品牌觀念和從眾觀念的誘導。同樣地，前些年某知名化妝品商家推出一款口紅禮盒，引起中國大陸男人的瘋搶，也是因為被品牌觀念和從眾觀念所誘導，或許口紅質(zhì)量很好，但是整個禮盒中能被用到的色號可能很少，性價比也一般?，F(xiàn)在的人們很容易被從眾心理影響，比如在進行網(wǎng)購時，兩個商家同時上架一件同樣的商品，一家銷量破萬，一家銷量只有幾百，大多數(shù)人都會選擇銷量多的，只有少數(shù)理性的人會選擇性價比高的進行交易，所以有的商家也會利用消費者這種從眾心理大肆搞刷單等違反《電商法》的行為。

電子商務環(huán)境下影響消費者行為的因素

（一）商品以及店鋪設計的影響

消費者在搜索一件商品時，通常會對主圖產(chǎn)生第一印象，如果主圖能夠吸引消費者，能夠激起消費者的興趣，消費者才會打開這件商品，然后進而瀏覽到頁面詳情，這時候軟文就很重要了，現(xiàn)在很多淘寶爆款或者銷量很高的黃金店鋪，都有專門的寫手負責寫軟文，目的就是通過文字抓住消費者的心理，對消費者“洗腦”讓消費者產(chǎn)生購買欲。一旦消費者對一件商品產(chǎn)生興趣，進而會瀏覽到你的店鋪，因此店鋪的風格、布局以及商品類型等都會影響到消費者的心理，從而影響到消費者的行為。

（二）消費者個人心理的影響

很多消費者在綜合考慮各種因素后，有可能會發(fā)生購物欲衰減的情況，價格過高、商品的質(zhì)量難以預測、性價比不高、商家服務質(zhì)量或是信譽不能讓消費者滿意等都是會對消費者個人消費欲造成影響的因素，除此之外，消費者也有可能是因為突然不想買或是覺得自己不太需要這件商品，所以選擇不購買。消費者個人消費欲大體上與商品價格、目前資產(chǎn)狀況、商品質(zhì)量、性價比和商家服務質(zhì)量及信譽掛鉤，但是也會存在感性消費，比如說明明這件商品的價格等因素都不是特別讓消費者滿意，但是處于某種心理需求，消費者還是會選擇購買。

一般來說，女性消費者和未成年消費者的感性消費經(jīng)歷會較多，這種情況取決于消費者個人的金錢謀劃觀念，因此，商家會利用這樣的現(xiàn)狀在女性和未成年人經(jīng)常關注和瀏覽的商品上增加會使他們進行感性消費的元素，比如說增加某商品的美觀性等。

（三）網(wǎng)購消費者對性價比的追求

性價比指的是該商品是否既具有實用性，又具有觀賞性，與物美價廉不同的是，性價比主要強調(diào)兩者合一，尤其側(cè)重于實用性，但是物美價廉指的是經(jīng)濟實惠。性價比通常與商品質(zhì)量和價格掛鉤，性價比較高不一定需要價格便宜，重點在于該商品的質(zhì)量和使用年限，只要該商品質(zhì)量和使用年限都能與價格相匹配，對于消費者而言，價格稍微高一些也能夠接受。目前越來越多人會在進行網(wǎng)購消費時，綜合考慮該商品的性價比，比如女性在買衣服或化妝品時，會根據(jù)自己的實際經(jīng)濟狀況針對價格、質(zhì)量、美觀性和使用年限等因素進行綜合考慮，如果該商品的性價比一般，消費者可能就不會選擇購買此商品。與女性相比，大多數(shù)男性都會受到性價比因素的影響進行網(wǎng)購消費。

四、結(jié)語

總的來說，生產(chǎn)者在進行商品生產(chǎn)或者展開營銷活動之前，一定要結(jié)合市場現(xiàn)狀進行策劃，否則有可能會導致滯銷的后果。

參考文獻：

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