李德榮

[摘 要] 茶葉包裝不僅是為了保護(hù)商品，更是要通過(guò)對(duì)茶葉包裝的審美文化、流行文化、營(yíng)銷文化等不同文化之間的研究，發(fā)展自己的特點(diǎn)，體現(xiàn)出茶葉包裝的文化性與創(chuàng)新性。通過(guò)茶葉包裝的文化特性與視覺(jué)設(shè)計(jì)，結(jié)合消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所附有復(fù)雜的心理活動(dòng)、年齡、性別、文化、職業(yè)、社會(huì)環(huán)境等多方面的差異，對(duì)不同的消費(fèi)群體及不同的消費(fèi)心理特征進(jìn)行研究，從產(chǎn)品的人性化、簡(jiǎn)約化、環(huán)?；€(gè)性化等設(shè)計(jì)理念思考，不斷創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品的包裝形式，進(jìn)行視覺(jué)信息的設(shè)計(jì)和裝飾，從而使茶葉產(chǎn)品包裝在視覺(jué)上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而提升購(gòu)買力。

[關(guān)鍵詞] 茶葉包裝設(shè)計(jì);文化創(chuàng)新;視覺(jué)要素;消費(fèi)者心理

[中圖分類號(hào)] F713.55[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）07-0045-02

包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合，以及制作工藝和美學(xué)藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，成為一類特殊的文化藝術(shù)。正因如此，茶葉包裝在文化性和創(chuàng)新性上要與時(shí)俱進(jìn)，并結(jié)合消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)、年齡、性別、文化等各方面的差異變化，對(duì)不同的消費(fèi)群體及不同的消費(fèi)心理特征進(jìn)行研究。從而使茶葉產(chǎn)品包裝在視覺(jué)上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

一、茶葉包裝的文化與創(chuàng)新

（一）茶葉包裝的文化特性

我國(guó)茶葉的歷史及其發(fā)展，不僅是簡(jiǎn)單的一種飲食文化，而且體現(xiàn)著中華文明歷史的民族精神特質(zhì)。隨著茶葉文化的全球化、國(guó)際化，茶葉包裝設(shè)計(jì)也作為一種文化形態(tài)，從設(shè)計(jì)理念到物質(zhì)結(jié)構(gòu)，都表現(xiàn)出設(shè)計(jì)文化的特征。

1.審美文化。隨著社會(huì)文明的發(fā)展與進(jìn)步，人們的審美水平也在不斷的改變，對(duì)茶葉產(chǎn)品在視覺(jué)上的要求越來(lái)越高。消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的追求不再是單一功能上的滿足，而是各個(gè)方面都要達(dá)到消費(fèi)者的滿意，比如說(shuō)茶葉產(chǎn)品的文化體現(xiàn)、情感價(jià)值、包裝的審美等一些其他方面的附加價(jià)值。茶葉產(chǎn)品的包裝，在銷售過(guò)程中給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品的表面包裝的信息，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者在心理上有著極大的影響。如文字、圖形、版式、結(jié)構(gòu)、色彩、印刷、工藝等因素等展現(xiàn)給消費(fèi)者的一系列審美形式，所以不同的茶葉包裝設(shè)計(jì)同樣對(duì)消費(fèi)者的心理留下不同的印象。如果在茶葉包裝設(shè)計(jì)中不注重審美文化，就相當(dāng)于失去了和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流。

2.流行文化。伴隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，茶葉文化快速的登上國(guó)際化的舞臺(tái)，使人們的觀念更加開(kāi)放，價(jià)值觀也逐漸多元化，不同的國(guó)家和地區(qū)交流頻繁，生活上思想上也互相影響，使得人們對(duì)流行的因素也不斷地追求。茶葉包裝一直以來(lái)都趨于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)和包裝，都是和茶葉本身相關(guān)的山水、動(dòng)植物或者以制茶、種茶、炒茶等元素進(jìn)行處理。簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)是年輕消費(fèi)者追逐的腳步，也將是以后設(shè)計(jì)方向的趨勢(shì)，茶葉包裝設(shè)計(jì)也將從簡(jiǎn)約化、極簡(jiǎn)化入手，將流行設(shè)計(jì)元素運(yùn)用其中;茶葉包裝還應(yīng)逐步趨于最少化原則、可回收原則、輕量化原則等。

3.民族文化。茶葉包裝設(shè)計(jì)文化要素存在于真實(shí)的產(chǎn)品包裝中，在一定的空間中與相關(guān)的社會(huì)人產(chǎn)生了茶葉包裝設(shè)計(jì)文化的民族性，在一定時(shí)間中與社會(huì)歷史產(chǎn)生了包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性。不同的民族和不同的環(huán)境形成不同的文化觀念，間接或直接地表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。如日本的設(shè)計(jì)靈活、新穎充滿人情味;德國(guó)的設(shè)計(jì)理性、嚴(yán)謹(jǐn)邏輯性;中國(guó)的設(shè)計(jì)完整、對(duì)稱、平穩(wěn)、寓意和圓滿，這些都是體現(xiàn)民族性文化的特性。如福建鐵觀音，可將福建的自然風(fēng)光、歷史古跡用現(xiàn)代化抽象概括設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)出來(lái)，既符合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約化理念，又可為消費(fèi)者呈現(xiàn)出鐵觀音茶的文化背景和歷史淵源。另外，在設(shè)計(jì)茶葉LOGO時(shí)，也可以從中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中吸取其經(jīng)驗(yàn)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，體現(xiàn)出時(shí)代感。如此，才能讓茶葉包裝形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在視覺(jué)上給予消費(fèi)者新的感覺(jué)，使茶葉產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）茶葉包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)文化

茶葉包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中具有相應(yīng)的使用價(jià)值和文化價(jià)值，茶葉產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流時(shí)，用藝術(shù)手段增強(qiáng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茶葉包裝的視覺(jué)形象就是產(chǎn)品形象，在需求、價(jià)格和質(zhì)量大概相同的情況下，外在包裝形象對(duì)消費(fèi)者往往形成購(gòu)買的原因。只有引起消費(fèi)者的需求、注意和興趣的商品才能使消費(fèi)者去關(guān)注，因此茶葉包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代消費(fèi)文化有著多變性、多樣性的特點(diǎn)，結(jié)合了生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者心理。茶葉產(chǎn)品包裝作為商業(yè)文化中不可缺少的組成部分，也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品必經(jīng)之路。對(duì)于茶葉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)上，重視其標(biāo)志、文字、色彩、排版等要素，從而樹(shù)立品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的影響。

（三）茶葉包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新顯得尤為重要。茶葉行業(yè)也要?jiǎng)?chuàng)新，任何企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！皠?chuàng)新=新產(chǎn)品+營(yíng)銷創(chuàng)新+商業(yè)模式創(chuàng)新”，企業(yè)要發(fā)展就要立足自身而創(chuàng)新，但創(chuàng)新不僅僅只是新產(chǎn)品的研發(fā)，還要結(jié)合營(yíng)銷，甚至要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，真正的創(chuàng)新是洞悉消費(fèi)者的需求，并創(chuàng)造性地給予滿足，它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是他人所不可模仿的。在科技發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，茶葉包裝也在快速發(fā)展，適應(yīng)新的時(shí)代，為了滿足當(dāng)代茶葉包裝設(shè)計(jì)文化的可持續(xù)發(fā)展，既要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又要保護(hù)自然環(huán)境，促進(jìn)人與自然共同發(fā)展。茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，優(yōu)化各種因素，改變茶葉包裝的規(guī)格、形式和材質(zhì)，設(shè)計(jì)出突出商品個(gè)性和差異的包裝設(shè)計(jì)和適合防偽的包裝設(shè)計(jì)。

二、茶葉包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)

（一）茶葉包裝中的色彩要素

顏色作為茶葉包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)的首要素，主要作用在于引起消費(fèi)者的注意力，往往也是消費(fèi)選擇的理由。由于茶葉受到地域性、人群性、品種性等特殊條件的制約，所以茶葉包裝對(duì)顏色要特別的注重，在設(shè)計(jì)時(shí)要把一些相關(guān)要素結(jié)合起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生一種增值效果，讓顏色成為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，壯大品牌力量。

（二）茶葉包裝中的文字要素

茶葉包裝的文字造型是形成完整品牌的重要因素，產(chǎn)品名稱是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中最重要的信息之一，是消費(fèi)者最先關(guān)注的。茶葉產(chǎn)品的文字要符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，并具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。其次文字還要有可讀性、寓意性、統(tǒng)一性和獨(dú)創(chuàng)性。

（三）茶葉包裝中的圖形要素

圖形作為茶葉包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要組成部分，其重要性不言而喻。圖形以生動(dòng)性、有效性、直觀性豐富的表現(xiàn)商品的信息和內(nèi)容，在視覺(jué)上吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買。茶葉包裝設(shè)計(jì)中還應(yīng)注意文字與圖形的關(guān)系，分清主次搭配，防止圖文之間的不和諧現(xiàn)象。

三、茶葉包裝的市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者心理

（一）茶葉包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷

茶葉包裝的促銷性越來(lái)越受到人們的注視，在產(chǎn)品銷售中占有重要位置。作為設(shè)計(jì)者要明確茶葉包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)不是純粹的創(chuàng)作藝術(shù)作品，要站在市場(chǎng)的角度思考，了解茶葉的品牌、產(chǎn)品的項(xiàng)目、消費(fèi)的人群等，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和銷售渠道的分析。合理的茶葉包裝設(shè)計(jì)能夠有力的宣傳茶葉產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象。茶葉的包裝設(shè)計(jì)要與市場(chǎng)銷售相結(jié)合，確定以商品為中心的包裝設(shè)計(jì)，不只是保護(hù)和存放商品，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的銷售才是茶葉包裝的最終目的。

（二）茶葉包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的心理影響

1.購(gòu)買需求。“出色的包裝設(shè)計(jì)等于5秒鐘的廣告”在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自己想要購(gòu)買的商品帶有目的性的選擇情況不多。面對(duì)超市貨架上各種各樣的同類茶葉產(chǎn)品時(shí)，想快速做出購(gòu)買選擇不是一件很容易的事，突出的同類茶葉包裝產(chǎn)品隨時(shí)都會(huì)改變購(gòu)買傾向。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是為了獲得需求上的滿足，茶葉包裝設(shè)計(jì)要從消費(fèi)者的角度考慮，研究人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的情感和審美，從而吸引消費(fèi)者的注意力。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)采取不同的色彩、定位、造型設(shè)計(jì)方法，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，從而促進(jìn)商品的銷售。

2.質(zhì)量需求。一般情況下，企業(yè)都是在茶葉的包裝設(shè)計(jì)上下很多的精力，卻在一定程度上忽略了茶葉的本身質(zhì)量問(wèn)題，從而大大降低了消費(fèi)者對(duì)茶葉的飲用安全。市場(chǎng)上的茶葉包裝基本都是以簡(jiǎn)易包裝為主，材料成本較低，質(zhì)量都不符合國(guó)家相關(guān)要求，甚至有些茶葉產(chǎn)品含有一定的有害物質(zhì)。而這些有害物質(zhì)在常態(tài)下一般相對(duì)穩(wěn)定，但是遇到外部特殊情況時(shí)，會(huì)使茶葉產(chǎn)品本身發(fā)生變化，從而影響到茶葉的質(zhì)量，不僅環(huán)境會(huì)受到污染，也將威脅到人體的健康。

3.尊重需要。茶不僅僅具有飲用功能，作為中國(guó)五千年歷史文化中的特殊表現(xiàn)形式，早已滲透于我們的日常生活中，與生活息息相關(guān)。中國(guó)人對(duì)茶有一種獨(dú)有的情懷，除了視覺(jué)上的觀以外，還有就是味覺(jué)上的品。品茶是我們一種對(duì)生活、人生上的思考，長(zhǎng)期的品茶除了對(duì)身體的健康有益以外，更重要的是逐漸會(huì)使人在品味和心境上達(dá)到一種境界和升華。因此，在一定程度上要滿足消費(fèi)者尊重上的需要。與此同時(shí)，還要保障茶葉質(zhì)量，將茶文化于消費(fèi)者的生活緊密聯(lián)系。

四、總結(jié)

茶葉包裝不僅僅是為了保護(hù)商品，更是要通過(guò)對(duì)茶葉包裝的審美文化、流行文化、營(yíng)銷文化等不同文化之間的研究，不斷更新自身，發(fā)展自己的特點(diǎn)，體現(xiàn)出茶葉包裝的文化性與創(chuàng)新性。從不同消費(fèi)者的心理變化出發(fā)，了解消費(fèi)者的需求和購(gòu)買心理，研究人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的情感和審美性，從而吸引消費(fèi)者的注意力，還應(yīng)該從產(chǎn)品的人性化、簡(jiǎn)約化、環(huán)?；?、個(gè)性化等設(shè)計(jì)理念思考，不斷創(chuàng)新茶葉包裝形式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝的認(rèn)可度，從而提升購(gòu)買力。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]